內容簡介
「在這種情況下該怎麼做才好呢？」
「我不知道到底該從哪一件事開始著手才好呢？」
「在公司和媒體的夾縫中，似乎看不見自己的立場」……
許多公關人員都有著相同的困擾。
本書將從公司內部工作的準備方向開始，到記者會會場的確認事項為止，把對外公關工作技巧分成100個項目加以描述說明，佐以作者在日本公關界接觸的事例，針對大家所煩惱的問題，著重在實務內容的說明，並提出普遍性的技巧供大家參考。
不論是最近才開始接觸公關工作，或最近剛踏進公關公司這個行業的人，或是對公關懷有濃厚興趣、卻不清楚實際工作內容的企業人士或學生等，都是適用這本書的讀者群。當然，對於記者或廣告公司的AE等，經常需要和公關人員接觸的專業人士，這本書也是初探公關工作的最佳參考書。
【專文推薦】
◎奧美集團公關事業群 執行長 丁菱娟
「有一句名言：『魔鬼就藏在細節裡』，這句話在公關這個工作真是再確切不過。
本書可說是最符合趨勢又最詳盡的一本公關從業人員的SOP（標準作業流程）手冊，裡面包含了現代最新的公關概念、公關執行流程與工具表格，可說是現代公關人員必備的一本工具書。」
◎聯太國際公關顧問公司 總經理 李潔
「作者在書中從記者會的舉辦、媒體專訪、新聞發稿到危機處理，每一項工作逐一說明，娓娓道來；他深知讀者想知道到的不僅是「怎麼做」，更重要的是「為什麼」要這麼做，對一個在公關領域摸索的新人而言，在眾多繁雜的事務中迅速理出頭緒、抓住重點，無疑像是一盞明燈，為其指引出一個明確的方向。」
目錄
【推薦序】
◎魔鬼就藏在細節裡 丁菱娟 002
◎繁瑣細節淬鍊出的成就感 李潔 004
【自序】 006
Intro 導論 013
◎1►「公共關係」所指的是？ 014
◎2►公關人員必須秉持的三項原則 016
◎3►公關業務的基本考量 018
◎4►組織如何推行公關 019
◎5►十大超基本用語 020
▼公關的100個魔鬼細節
◎I 製作「公關工具套件」 023
‧001 以公關工具套件為單位，提升工作效率 024
‧002 事先將公關活動的專案列表備用 026
‧003 於公司內部尋找資料～公司內部取材專用格式 028
‧004 企劃書的製作方法～公關公司AE的提案能力是致勝關鍵 030
‧005 主要訊息和談話重點 032
‧006 新聞稿撰寫技巧～常識、非常識（1） 034
‧007 新聞稿撰寫技巧～常識、非常識（2） 036
‧008 聯名新聞稿和單獨新聞稿的使用區別 038
‧009 翻譯版新聞稿的不流暢～日、英文新聞稿的差異 040
‧010 發布新聞稿的方式 042
‧011 新聞資料袋裡該放哪些資料～公司概要的種類 044
‧012 外商公司高層個人資料的製作方法 046
‧013 出乎意料之外不受歡迎的贈品 048
‧014 製作預設問答集 050
‧015 請與會者填寫問卷調查 052
‧016 正式舉行發表會前的最後確認，以及對高層進行簡報 054
‧017 媒體名單的管理方式 056
‧018 側錄和剪報可以外包也可以自己做 058
‧019 專案成果評鑑 060
‧020 結案的整理方式～利用「公關工具套件」製作報告 062
‧【Interview：公關人員的工作技巧】 064
◎II 被動式公關與記者會 067
‧021 收到採訪請求時～首要確認事項的表格 068
‧022 記者是從哪裡調查了什麼因而興起採訪的念頭 070
‧023 透過電話禮儀給記者留下好印象的五大重點 072
‧024 如何拒絕無法接受的採訪 074
‧025 代替「不予置評」的不予置評 076
‧026 不列入紀錄？不可能吧！ 078
‧027 記者常用的十項採訪技巧 080
‧028 記者協會及其規則 082
‧029 記者協會的變化與今後互動的方式 084
‧030 「記者會」、「記者發表會」、「記者說明會」，三者的差異 086
‧031 一般大眾綜合性報紙和產業新聞報紙、記者和分析師，一同出席記者會嗎？ 088
‧032 記者會的各項準備～時程表和確認清單 090
‧033 記者會的流程（1） 092
‧034 記者會的流程（2） 094
‧035 記者會該在哪裡舉行呢？ 096
‧036 一定要進行事前勘查 098
‧037 記者會應該於何時開始呢？ 100
‧038 利用邀請函和回函確實掌握出缺席狀況 102
‧039 記者會前的準備～新聞資料袋以及工作人員的安排 104
‧040 預演及機器設備預演 106
‧041 報到處的祕訣和禮儀 108
‧042 回答提問時～主持人的四大任務 110
‧【Interview：建立記者和公關人員的關係】 112
◎III 實現主動出擊式的對外公關 115
‧043 主動出擊式公關～原來這樣可以攻占版面、搶下報導 116
‧044 找出目標媒體與記者的方法 118
‧045 以年節或季節相關事物，或與名人結合，提高曝光率 120
‧046 歸納潮流，提供未來趨勢報導的公關手法 122
‧047 就是這股迷人的魅力～對社會有幫助，教育大眾的公關手法 124
‧048 如果公司內部有專業人士，也可以利用邀稿的形式 126
‧049 更進一步吸引顧客～介紹顧客案例的公關手法 128
‧050 地方的公關宣傳反而效果絕佳 130
‧051 報導的著作權～有關影印、傳真、抽印或單獨重刊、翻譯 132
‧052 公開徵求人事物是公關活動常使用的方式 134
‧053 選定發布日期的訣竅～什麼時候最具效果呢？ 136
‧054 如何看待僅給一家媒體獨家這件事 138
‧055 三家報社共同講座等、小型團體發表會 140
‧056 充分運用通信社，有效公開資訊的技巧 142
‧057 提供海外特派記者資料 144
‧058 安排媒體參訪團 146
‧059 利用新聞資料維持記者的興趣 148
‧060 個別訪談的五項基本態度 150
‧061 在訪談開始之前記得轉述給高層知道的五項重點 152
‧062 記者早已決定報導內容，只來聽取一些評論的話 154
‧063 接受採訪時的五項小技巧 156
‧064 如何掌握主導權 158
‧065 請高層接受媒體訓練 160
‧066 因應錯誤報導的方式〜守護公司的價值，那下一步棋呢？ 162
‧067 藉由質化調查方式，定期舉辦媒體評鑑 164
‧068 由於網路發達，讓公共關係演變為個人關係 166
◎IV 做好年度公關計畫 169
‧069 何時需要訂定計畫呢？ 170
‧070 輕鬆做好企劃的「三張圖表法」 172
‧071 設定目的與目標（圖表1-1） 174
‧072 如何構思公關策略（圖表1-2） 176
‧073 選取目標對象（圖表2-1） 178
‧074 關鍵字要從目標對象的觀點出發（圖表2-2） 180
‧075 行動方案～想出一百種企劃案 182
‧076 排定時程和管理預算（圖表3） 184
‧【Interview：制訂年度公關計畫的重點】 186
◎V 因應醜聞流言或危機 189
‧077 公關就是「企業最後的良心」 190
‧078 危機管理和危機溝通 192
‧079 公司同仁在深夜發生事故時是否該向高層報告 194
‧080 只要有預設問答集和官方聲明就行了 196
‧081 「危機溝通」的組織與職務 198
‧082 危機溝通手冊 200
‧083 面臨危機時經常遭受質疑的問題 202
‧084 如何推動公司內部的宣導活動 204
‧085 透過學習熟悉了解～定期舉行模擬演練 206
‧086 道歉性記者會、說明性記者會的十二項準則 208
‧087 準備緊急記者會 210
‧088 遇到恐嚇脅迫時該如何處理 212
‧089 了解外部記者會的特色 214
‧【Interview：公關人員進行危機處理時應具備的三項原則】 216
◎VI 和公關公司打交道 219
‧090 善用只有外部資源才有的優勢～公關公司擅長的領域 220
‧091 聘用公關公司的費用大約是多少呢？ 222
‧092 建議需求書的製作方法 224
‧093 有效的定位說明方法 226
‧094 聽取提案～評選確認單 228
‧095 順利進行工作的五項要點 230
‧096 兩份契約書～業務委託契約與保密協定 232
‧097 和公關公司人員保持良好互動的方法 234
‧【Interview：公關人員的三項要領】 236
◎VII 期待做到和高層直接聯結的公關 239
‧098 高層心中沒有「公關」！ 240
‧099 提高公關部門在公司內部的地位吧！ 242
‧100 掌握社會關心公司治理的好機會 244
‧【Interview：經營者和公關】 246
◎魔鬼就藏在細節裡 丁菱娟 002
◎繁瑣細節淬鍊出的成就感 李潔 004
【自序】 006
Intro 導論 013
◎1►「公共關係」所指的是？ 014
◎2►公關人員必須秉持的三項原則 016
◎3►公關業務的基本考量 018
◎4►組織如何推行公關 019
◎5►十大超基本用語 020
▼公關的100個魔鬼細節
◎I 製作「公關工具套件」 023
‧001 以公關工具套件為單位，提升工作效率 024
‧002 事先將公關活動的專案列表備用 026
‧003 於公司內部尋找資料～公司內部取材專用格式 028
‧004 企劃書的製作方法～公關公司AE的提案能力是致勝關鍵 030
‧005 主要訊息和談話重點 032
‧006 新聞稿撰寫技巧～常識、非常識（1） 034
‧007 新聞稿撰寫技巧～常識、非常識（2） 036
‧008 聯名新聞稿和單獨新聞稿的使用區別 038
‧009 翻譯版新聞稿的不流暢～日、英文新聞稿的差異 040
‧010 發布新聞稿的方式 042
‧011 新聞資料袋裡該放哪些資料～公司概要的種類 044
‧012 外商公司高層個人資料的製作方法 046
‧013 出乎意料之外不受歡迎的贈品 048
‧014 製作預設問答集 050
‧015 請與會者填寫問卷調查 052
‧016 正式舉行發表會前的最後確認，以及對高層進行簡報 054
‧017 媒體名單的管理方式 056
‧018 側錄和剪報可以外包也可以自己做 058
‧019 專案成果評鑑 060
‧020 結案的整理方式～利用「公關工具套件」製作報告 062
‧【Interview：公關人員的工作技巧】 064
◎II 被動式公關與記者會 067
‧021 收到採訪請求時～首要確認事項的表格 068
‧022 記者是從哪裡調查了什麼因而興起採訪的念頭 070
‧023 透過電話禮儀給記者留下好印象的五大重點 072
‧024 如何拒絕無法接受的採訪 074
‧025 代替「不予置評」的不予置評 076
‧026 不列入紀錄？不可能吧！ 078
‧027 記者常用的十項採訪技巧 080
‧028 記者協會及其規則 082
‧029 記者協會的變化與今後互動的方式 084
‧030 「記者會」、「記者發表會」、「記者說明會」，三者的差異 086
‧031 一般大眾綜合性報紙和產業新聞報紙、記者和分析師，一同出席記者會嗎？ 088
‧032 記者會的各項準備～時程表和確認清單 090
‧033 記者會的流程（1） 092
‧034 記者會的流程（2） 094
‧035 記者會該在哪裡舉行呢？ 096
‧036 一定要進行事前勘查 098
‧037 記者會應該於何時開始呢？ 100
‧038 利用邀請函和回函確實掌握出缺席狀況 102
‧039 記者會前的準備～新聞資料袋以及工作人員的安排 104
‧040 預演及機器設備預演 106
‧041 報到處的祕訣和禮儀 108
‧042 回答提問時～主持人的四大任務 110
‧【Interview：建立記者和公關人員的關係】 112
◎III 實現主動出擊式的對外公關 115
‧043 主動出擊式公關～原來這樣可以攻占版面、搶下報導 116
‧044 找出目標媒體與記者的方法 118
‧045 以年節或季節相關事物，或與名人結合，提高曝光率 120
‧046 歸納潮流，提供未來趨勢報導的公關手法 122
‧047 就是這股迷人的魅力～對社會有幫助，教育大眾的公關手法 124
‧048 如果公司內部有專業人士，也可以利用邀稿的形式 126
‧049 更進一步吸引顧客～介紹顧客案例的公關手法 128
‧050 地方的公關宣傳反而效果絕佳 130
‧051 報導的著作權～有關影印、傳真、抽印或單獨重刊、翻譯 132
‧052 公開徵求人事物是公關活動常使用的方式 134
‧053 選定發布日期的訣竅～什麼時候最具效果呢？ 136
‧054 如何看待僅給一家媒體獨家這件事 138
‧055 三家報社共同講座等、小型團體發表會 140
‧056 充分運用通信社，有效公開資訊的技巧 142
‧057 提供海外特派記者資料 144
‧058 安排媒體參訪團 146
‧059 利用新聞資料維持記者的興趣 148
‧060 個別訪談的五項基本態度 150
‧061 在訪談開始之前記得轉述給高層知道的五項重點 152
‧062 記者早已決定報導內容，只來聽取一些評論的話 154
‧063 接受採訪時的五項小技巧 156
‧064 如何掌握主導權 158
‧065 請高層接受媒體訓練 160
‧066 因應錯誤報導的方式〜守護公司的價值，那下一步棋呢？ 162
‧067 藉由質化調查方式，定期舉辦媒體評鑑 164
‧068 由於網路發達，讓公共關係演變為個人關係 166
◎IV 做好年度公關計畫 169
‧069 何時需要訂定計畫呢？ 170
‧070 輕鬆做好企劃的「三張圖表法」 172
‧071 設定目的與目標（圖表1-1） 174
‧072 如何構思公關策略（圖表1-2） 176
‧073 選取目標對象（圖表2-1） 178
‧074 關鍵字要從目標對象的觀點出發（圖表2-2） 180
‧075 行動方案～想出一百種企劃案 182
‧076 排定時程和管理預算（圖表3） 184
‧【Interview：制訂年度公關計畫的重點】 186
◎V 因應醜聞流言或危機 189
‧077 公關就是「企業最後的良心」 190
‧078 危機管理和危機溝通 192
‧079 公司同仁在深夜發生事故時是否該向高層報告 194
‧080 只要有預設問答集和官方聲明就行了 196
‧081 「危機溝通」的組織與職務 198
‧082 危機溝通手冊 200
‧083 面臨危機時經常遭受質疑的問題 202
‧084 如何推動公司內部的宣導活動 204
‧085 透過學習熟悉了解～定期舉行模擬演練 206
‧086 道歉性記者會、說明性記者會的十二項準則 208
‧087 準備緊急記者會 210
‧088 遇到恐嚇脅迫時該如何處理 212
‧089 了解外部記者會的特色 214
‧【Interview：公關人員進行危機處理時應具備的三項原則】 216
◎VI 和公關公司打交道 219
‧090 善用只有外部資源才有的優勢～公關公司擅長的領域 220
‧091 聘用公關公司的費用大約是多少呢？ 222
‧092 建議需求書的製作方法 224
‧093 有效的定位說明方法 226
‧094 聽取提案～評選確認單 228
‧095 順利進行工作的五項要點 230
‧096 兩份契約書～業務委託契約與保密協定 232
‧097 和公關公司人員保持良好互動的方法 234
‧【Interview：公關人員的三項要領】 236
◎VII 期待做到和高層直接聯結的公關 239
‧098 高層心中沒有「公關」！ 240
‧099 提高公關部門在公司內部的地位吧！ 242
‧100 掌握社會關心公司治理的好機會 244
‧【Interview：經營者和公關】 246
作者資料
五十嵐寛
1969年，生於日本東京埼玉縣浦和市。 1994年3月，神奈川大學經營學部國際經營學科畢業（主修公關）。 1994年4月，進入PRAP JAPAN公關公司任職，有活動企畫．執行、商品宣傳、危機處理等豐富的公關經驗。 2000年2月，自PRAP JAPAN公關公司離職，赴美學習語言。 2000年9月，於美國的偉達國際公關顧問公司（Hill ＆ Knowlton）洛杉磯分公司研習3個月。 2001年1月，進入偉達國際公關顧問公司日本分公司，任客戶經理，帶領企業公關小組，擔任企業公關的顧問、危機處理和媒體訓練等工作。同年10月，任客戶服務總監。2003年12月，離職。 2004年1月起，獨立門戶成為公關諮詢顧問、作家，與多家企業和公關公司合作。
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