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　　「動機」是指存在顧客內心深處的一股驅動力量，促使顧客採取購買行動，滿足需求，降低心理緊張。公司要把產品或服務賣給顧客之前，必須先徹底了解顧客為何購買、購買什麼、何時購買、何處購買、如何購買，這一連串的課題都和顧客購買動機有密切關連。公司對顧客購買動機了解愈透徹，愈有助於發展最適行銷策略，並且達成行銷目標。 　　購買動機潛藏在顧客內心深處，屬於心理層面的問題，有如一只神祕的黑盒子，不容易了解，一般量化研究都難以解開其奧妙，但是對企業卻非常重要。欲解開購買動機的黑盒子，常藉助「質化研究法」（亦稱定性研究法），包括：焦點團體研究法、深度研究法、個案研究法、人種誌研究法，目的就是要探索顧客真正的購買動機。 　　探索顧客購買動機的研究方向很多，最常被採用者首推研究最具有代表性的顧客，因為研究對象具有代表性，使研究具有效度，可以大幅提高研究的價值。此外，深入研究某些特別的顧客，探究他們的購買行為及其變化，也是洞悉購買動機的絕佳方法。行銷實務上有很多成功的案例，都歸功於針對特別顧客所做的深度研究，這些特別顧客可以區分為五大類別： 　　類別一：高忠誠度的顧客 　　高忠誠顧客意味著與公司來往最頻繁、最密切，對公司的產品與服務了解最多、感受最深刻、正面態度最強烈，除了自己忠誠不二之外，還樂意向他人推薦公司的產品與服務，最能夠說出企業所建立與顧客的連結關係，因此公司也最容易從高忠誠顧客取得重要資訊。 　　公司想要了解顧客的購買動機，以及為何不購買公司產品與服務，深入訪問高忠誠度的顧客，可收事半功倍之效。日本岡崎食品公司，經常邀請全國各地忠誠的家庭主婦到公司來參觀，同時參加公司精心策劃的焦點團體座談，了解家庭主婦購買味噌的真正動機，得知不同地區家庭主婦的不同需求與嗜好，終於開發出口味數以百計的味噌產品，並且運用不同溝通方法激起購買行動。 　　類別二：近期流失的顧客 　　顧客不一定要依賴某一家公司，也沒有義務支持某一家企業，但是公司不能沒有顧客，卻是不爭的事實。顧客為追求最大滿足，通常都不希望侷限於購買單一公司的產品與服務，而是伺機而動地考慮其他選擇方案，因此常會有轉移惠顧對象的念頭。顧客轉移惠顧對象雖然是一種常態反應，但是這種反應絕非無緣無故，也不是臨時起義，而是事出有因。顧客轉移惠顧對象被視為是自由經濟體制之下無可避免的現象，企業也視顧客流失為理所當然的事，很自然地就被忽而略之，甚少進一步探究原因，更遑論尋求補救之道了。 　　要了解顧客的惠顧動機，就要向近期流失的顧客請益，探究他們為何要轉移惠顧對象，此舉往往可以獲得非常寶貴的資訊，這些資訊也是公司防止重蹈覆轍的重要法寶。重視顧客關係的公司，聽到顧客關係可能生變的消息，都會很難過，進而極力設法挽回，即使是小道消息也不敢輕忽。如果顧客真的轉移惠顧對象，也會前往虛心請益，了解他們的惠顧動機與轉移的原因，為爭取再度惠顧鋪路。 　　類別三：使用量激增的顧客 　　顧客使用公司產品與服務的數量激增，對公司是絕佳好事，一般公司除了高興之外還是高興，甚至視為天上掉下來的禮物，只知掌握機會，好好珍惜，甚少探究顧客使用量為何激增。 　　顧客可以根據消費頻率與使用數量，區分為重量級使用者、中量級使用者、輕量級使用者，這三大類顧客對公司獲利的貢獻，存在有「80/20效應」。短期內顧客使用量激增，公司在欣喜之餘應視為一種不尋常的好現象，必須進一步探究原因，到底是公司行銷策略發揮功效，或是市場競爭狀況出現變化，或是顧客消費動機與行為的改變對公司有利，釐清這一連串的問題，有助於乘勝追擊，創造更輝煌績效。 　　類別四：多重供應來源顧客 　　顧客通常都會和多家公司來往，因此對各競爭廠商也都有一定程度的了解，經常扮演企業導師的角色。研究這些顧客的購買動機與消費行為，一方面可以掌握消費契機，提供更滿意的服務，另一方面可以知己知彼，有助於百戰百勝。 　　向具有多重供應來源的顧客請益，了解他們購買動機與消費行為，常常可以獲得意想不到的收穫。例如詢問「如果沒有××公司的話，您的生活或績效是否會受到影響？」，若公司不存在，對顧客的生活或績效會造成嚴重的影響，表示公司在顧客心目中占有重要地位，則發展有望；反之，若公司不存在，對顧客沒有任何影響，則公司前途堪慮。 　　類別五：未獲滿足的顧客 　　市場上未獲滿足的顧客比比皆是，公司對這些顧客的處理態度會左右經營的成敗。研究滿意顧客的消費行為固然重要，探究未獲滿足顧客的購買動機與消費行為更不可輕忽，因為不滿意背後往往潛藏無數玄機，這些玄機一般廠商不是一知半解，就是根本一無所知，以致任其擱置，造成商機盡失的後果。人心不足，十之八九，不滿足現狀也是社會進步的原動力，深入探究未獲滿足顧客的購買動機，就能發現尚未滿足的需求潛藏著無限商機。 　　購買動機具有多變的特性，不同顧客購買同一產品，各有不同的動機，購買不同產品，動機各異其趣，自不待言。即使同一顧客在不同時間、不同地點、不同場景、不同心情之下，購買同一產品的動機也不盡相同，此一現象更突顯購買動機的神祕色彩，更值得公司花更多心思去研究。行銷就是一場永無止境的顧客爭奪戰，兵法有云：「多算勝，少算不勝」，對顧客購買動機了解得愈透徹的公司，贏得顧客青睞的機率也愈高。 　　 　　議題行銷（Cause-Related Marketing）近年來廣受企業界重視，早期企業關懷公益活動肇始於對社會問題的自發性回饋，現代企業則視社會責任為一項有意義的投資。企業實行議題行銷是結合眾所矚目的社會議題，關懷社會公益的一種特殊行銷方式，許多研究都已證實，這種行銷手法有助於改變企業形象，擴大銷售與市場占有率，提高品牌行銷與知名度，所以普受企業青睞。 　　議題行銷從狹義觀點言，是指直接將企業的服務或產品與特定慈善團體相連結，當消費者每次使用公司的服務或產品時，企業將收入的某一部分捐贈給慈善團體。早期有關議題行銷的定義比較狹隘，認為議題行銷是一種水平式合作促銷，結合產品品牌與慈善組織所進行的一種促銷活動。後來逐漸將議題行銷擴大詮釋，視為形成與應用行銷活動的一種程序，其特色在於公司對某一指定議題捐出特定比例的金額，顧客參與此項活動會給企業帶來經濟與社會利益，同時可以滿足組織與個人所共同關注的議題。經過重新定義的議題行銷，合作對象的涵蓋面更廣泛，不再只侷限於慈善機構，更進一步納入所有類別的非營利組織，也不再限定產品品牌，而是涵蓋多品牌，甚至包括整個企業。 　　議題行銷要成功有三個關鍵因素：議題的社會顯著性、活動持續性，以及執行保證。研究證實，若是議題的社會顯著性高、活動持續時間長、有公開執行保證，不僅容易引起社會共鳴，對公司形象也更有正面影響與貢獻。 　　社會顯著性係指議題對一般消費大眾的重要程度，消費大眾關心程度愈高的議題，愈容易引起共鳴。而活動持續性是指活動持續時間長短，活動持續時間愈長，愈容易深入社會各階層，進而發揮及擴大影響效果。執行保證是指活動有無公開徵信措施，有公開徵信的活動容易贏得消費大眾的信任，容易引來更多人響應。 　　議題行銷可以在信任、尊重與關懷的基礎上，建立根深蒂固的顧客關係，進而延伸出品牌權益與企業形象，是一種值回票價的特殊行銷活動。因為發展有趣的構想與計畫，激發顧客參與的熱誠，促成顧客熱烈參與，使公司充滿活力，使單純的活動產生有形的結果。議題行銷成功繫於下列六項準則： 　　準則一：徹底了解自己 　　唯有徹底了解自己，才能發展出可信又有效的活動計畫。針對為何要發起議題行銷活動，議題具有什麼社會價值，消費大眾對議題關心程度，公司將投入哪些資源及扮演什麼角色，活動對公司的影響及對社會的貢獻等，都必須胸有成竹。此外，議題行銷活動必須和公司策略相呼應，突顯公司優勢的資產與能耐，強化品牌權益與企業形象。公司必須重視非常根本的問題，釐清發起議題行銷的背景及其來龍去脈，檢視活動的優勢與劣勢及其所代表的意義，然後發展具有震撼效果的議題，引起消費大眾的廣泛共鳴，研擬鼓勵顧客參與活動計畫，激起消費者參與熱情。 　　準則二：要有良好配套 　　良好配套就是要有執行保證機制，才能取信於社會，贏得更大迴響。議題行銷活動必須具有可信度，具有高度有效性，同時還必須有執行保證的配套措施，由公信單位背書，定期公布執行情形與成效，一方面藉此徵信機制獲得信任，一方面可以激起漣漪效果。許多企業透過媒體定期公布議題行銷活動執行成效，有些公司藉助會計師、律師的見證，取信於社會大眾，都是良好的配套方法。 　　準則三：賦予品牌名稱 　　議題行銷活動若有高能見度的品牌做後盾，比較容易激起消費大眾學習、記憶與共鳴效果。議題行銷賦予品牌名稱或和品牌相結合，活動與品牌相得益彰，不僅可以創造名利雙收的效果，也是提高議題行銷之社會顯著性的絕佳方法。在消費大眾心目中，品牌最容易與企業形象連結在一起，公司推出任何活動，都是塑造品牌形象的好機會，所以廣受企業所採用。 　　準則四：創造情感連結 　　議題行銷是企業和社會大眾搏感情的大好機會。企業與消費大眾溝通的過程中，情感的連結常常比事實與邏輯更有效，因為情感連結的訊息顯得更簡潔、更親切、更有力，更容易激起共鳴。例如：每次遇到救災捐款活動時，許多人都因為對慈濟功德會有著深厚的感情，紛紛透過慈濟功德會捐款救災。此外，情感連結可以強化公司所要推廣的品牌與顧客關係，例如：多芬「真正美麗」促銷活動廣告影片，強調全球產業對年輕女孩與婦女的影響，以致迅速引起強烈的情感回應。 　　準則五：完美溝通計畫 　　議題行銷的焦點在「議題」與「溝通」，即使具有震撼效果的議題，還需要有完美的溝通計畫，才容易發揮行銷效果。為了達到彰顯議題的社會價值，激勵員工，提高企業與品牌形象，議題行銷必須要有完美的溝通計畫，而且活動內容不宜太複雜、太冗長，也不宜過度強調量化效果。公司需要選擇使用正確而有效的溝通工具，例如：網站、社交技術、公共關係、積極活躍的員工，都是不可或缺的一環。許多公司把寶貴資源花費在顧客根本不了解的活動上，甚至花費在員工一知半解的計畫上，不但浪費時間，也是浪費寶貴資源。 　　準則六：鼓勵顧客參與 　　議題行銷最感棘手的是如何激起動機，鼓勵顧客參與。即使公司所選擇的議題新 　　鮮，立意良好，但是要廣泛贏得消費大眾的興趣與支持，往往不如想像中容易，因此引起興趣，鼓勵參與，乃成為贏得支持與擁護的終極招式，常常需要輔之以獎勵措施。台灣電力公司推出節省用電獎勵活動，根據用電量比去年減少的情形，給予不同幅度的電費折扣；許多公司發起節能減碳活動，響應健康的路跑活動，保護稀有及瀕臨絕種的動物，舉辦大型誓師活動，贈送紀念品給參與活動的社會大眾，目的都是在喚起關懷意識，鼓勵熱情參與。 　　議題行銷愈來愈受到企業重視，消費大眾的期盼也愈來愈殷切，公司的作為也從消極配合轉變為積極策劃，活動設計愈來愈精緻，無論是機會掌握、議題選擇、資源投入、活動企劃、媒體配合，都愈來愈考究，希望藉助議題行銷提升整體行銷效益。公司實行議題行銷除了需要掌握社會顯著性、活動持續性、執行保證等三項關鍵因素之外，輔之以上述六項準則，大幅提高成功機會當可預期。 　　 　　服務管理的最高境界是要做到零缺點，讓顧客激賞廠商的服務品質，進而成為忠誠的顧客。廠商所提供的服務流程中，絕大部分作業是公司可以掌控者，可以努力做到盡善盡美的地步，但是另有一部分屬於外部因素，常非公司所能完全控制者，即使可以掌控的因素，有時也會失控，更何況無法控制因素，因此難免會產生服務失誤的時候。產生服務失誤後的處理態度與補救措施，也是顧客評估服務品質的重要因素，影響公司信譽與形象至鉅，所以廠商都竭盡所能在防止服務失誤，萬一發生服務失誤也都極盡能事在做補救，期望把影響降低到最低限度。 　　服務失誤是顧客認為公司所提供的服務和標準作業不一致，或服務傳遞過程中有任何瑕疵，讓顧客覺得不舒服或不滿意的現象。服務失誤一部分是公司內部因素所造成，例如：服務流程設計不良，服務設施有瑕疵，設施布置不理想，服務標示不清礎，服務時間延誤，服務人員訓練不足；另一部分是外在因素所形成，例如：氣候因素影響飛機起降時間造成班機誤點，天災造成交通阻斷使顧客無法順利通行，以及顧客個人行為不當造成服務不完美。服務傳遞過程的每一個接觸點都有可能發生失誤，服務失誤可區分為廠商失誤和顧客失誤兩大類別。 　　廠商造成的失誤 　　廠商提供或傳遞服務過程中可能產生的失誤又可細分為任務型、對待型、有形性等三種類型。 　　任務型失誤是公司服務人員執行服務作業錯誤所引起的失誤，例如：提供錯誤的服務（強行推銷顧客不需要的產品），作業方法不正確（博物館接受預約登記錯誤），作業順序錯誤（服務流程不合理，讓顧客無所適從），延誤的作業速度（傷病急救緩慢，延誤搶救時效）。 　　對待型失誤是指公司服務人員接待顧客過程中所產生的失誤，例如：未能及時認出顧客；以日本零售業為例，要求服務人員當顧客接近距離七公尺就要親切打招呼，讓顧客有被尊重的感覺。無論面對面或電話交談，服務人員都必須用心傾聽顧客的聲音，才不會造成服務失誤；顧客的意見必須予以尊重，並且適時適切地回應，防止「不理不採，我行我素」的失誤。 　　有形性失誤是公司環境或實體設施不良，令顧客失望所引起的失誤，例如：餐廳用餐環境雜亂，引發衛生堪慮的聯想；商店內設施未能保持清潔乾淨，令顧客不敢恭維；服務人員未能穿著專業而乾淨的制服，引起顧客對服務品質的憂慮；目錄設計、公告文件沒有詳細校對，錯誤百出，服務品質被大打折扣。 　　顧客引起的失誤 　　公司提供服務過程中，很多場合需要顧客參與，此時有可能因為顧客失誤而引起服務作業不完美，這些不完美雖然是顧客失誤所引起，但是公司必須概括承受，進而做適當處理與補救，以免影響其他顧客的權益。 　　顧客失誤可細分為準備失誤、接觸失誤、解決失誤三種類型。準備失誤是顧客接受服務之前未能完成必要的準備工作，以致在接受服務時產生延誤或不愉快的現象，例如：顧客臨櫃辦理登機手續竟忘記帶護照或其他證件；未能正確參與服務，例如：明知出國攜帶行李有一定的重量限制，顧客行李超重仍然時有所聞。 　　接觸失誤通常發生在顧客未能充分表達需求的場合，例如：到餐廳點菜時沒有說清楚不吃辣，點飲料時未表明要去冰；顧客未能遵守服務標誌，例如：沒認清地鐵車站各項標誌，沒有遵守交通標誌，在捷運車廂內飲食，在公共場所吸菸；顧客行為不當所引起的失誤，例如：在飛機上酒醉鬧事；忘記服務流程與步驟，例如：顧客申辦抵押貸款，沒有遵守服務系統的規範，以致使服務不完美。 　　解決失誤則發生在服務失誤後的補救階段，顧客沒有指出或反應服務失當之處，任廠商一再發生相同失誤，例如：買到過期產品竟自認倒楣，讓其他顧客繼續買到過期產品；另一種是未能調整對服務補救的期待，例如：期望廠商對服務失誤付出不合理代價。 　　當場補救，九五%顧客會回流 　　服務補救是當發生服務失誤時，服務提供者對失誤採取令顧客覺得合理的行動，降低顧客不滿意，試圖修補顧客關係的補救措施。許多研究顯示，遇到服務失誤，通常只有四%的顧客會提出抱怨，抱怨若獲得滿意解決，七○%的顧客願意繼續和該廠商來往，當場獲得圓滿解決時，九五%的顧客會繼續惠顧該廠商，足見傾聽顧客聲音及重視服務補救的重要性。至於服務補救的方法很多，可以歸納為下列四項要領： 　　一、早期介入。公司發生服務失誤，最重要的是第一時間就要啟動補救機制，給顧客帶來不一樣的感受。早期介入表示關懷、具有同理心，公司適當層級主管出面關心、道歉，讓顧客有被尊重的感覺，此時不滿意情緒已經消除一大半，後續補救就容易多了。 　　二、個案處理。每位顧客所遇到的服務失誤內容與程度各不相同，對服務失誤的期待也各異其趣，個案處理不但迎合顧客的個別期望，有助於使顧客滿足達到最大化，也符合廠商處理及補救原則，避免事態擴大。個案處理執行容易，花費較少且富有彈性，是服務補救的好方法。 　　三、系統反應。公司訂定一份服務補救規範與處理流程，權責分明，照章行事，一體適用，一方面讓執行補救人員有一定原則可遵行，一方面讓顧客了解公司重視顧客權益，訂有服務補救機制。此一方法在滿足個別需求方面或許有些不足，但是卻有助於儘速圓滿解決服務失誤。 　　四、轉介補救。避免發生服務失誤是上上之策，發生服務失誤由公司自行補救則是上策，若遇到緊急或特殊情況，公司無法自行補救時，必須以顧客權益為最優先考量，請求同業廠商協助，甚至把顧客轉介給競爭者，往往可以贏得額外掌聲。例如：旅行業者遇到旅館訂位失誤時，把顧客轉介給同等級旅館，一方面可和同業維持友善關係，另一方面又可滿足顧客需求與期望，一舉兩得。 　　廠商雖然竭盡所能預防發生服務失誤，但是服務傳遞過程必須面對複雜多變的環境，加上服務流程常有顧客參與其中，服務人員與顧客接觸也會有不同狀況，以致常形成失誤在所難免的局面。公司徹底了解服務失誤的類型與原因，確實掌握服務補救要領，可以使顧客滿意提高到最高境界。

作者：林隆儀 出版社：商周出版 書系：新商周叢書 出版日期：2014-09-04 ISBN：9789862726419 城邦書號：BW0542 規格：平裝 / 單色 / 256頁 / 14.8cm×21cm