在產業新陳代謝愈來愈快的時代， 為什麼有些企業可以經過20年的檢驗， 穩坐《天下雜誌》最佳聲望標竿企業，持續領先？ 他們如何掌握勢頭、大器崛起？ 如何設定雄心策略，刺激組織大幅進步？ 25大產業、每年超過200家企業受評， 經過20年的檢驗與篩選，《天下雜誌》最佳聲望標竿企業， 在經濟翻轉、趨勢巨變的動盪中，創造卓越優勢，邁向基業長青。 這20年，台灣經歷了什麼？ 從九○年代的台海危機、亞洲金融風暴、首次政黨輪替；跨入二十一世紀後，還有50年以來首次出現的經濟負成長、2004年二次金改、2008年全球金融海嘯、開放兩岸大三通等，以及服貿爭議引起的「太陽花學運」。 14家標竿龍頭企業領導人，如何在這20年的亂世與亂市中，做對關鍵決策，挺過典範轉移、資源重分配的關鍵時刻？ 《天下雜誌》編輯團隊與策略管理名師李吉仁、吳相勳組成研究團隊，實際走訪14家龍頭企業，參酌累積20年的龐大評選資料庫，交叉解析每家公司從卓越到長青的制勝關鍵，深度解碼： 統一、台達電、國泰金──堅定初衷、塑造性格 鴻海、宏碁、潤泰新──大膽報時、邁向造鐘 統一超、台積電、中華電信──設定策略雄心、刺激大幅進步 富邦金、華碩、遠東新──具備動態策略調適能力 花旗、中信金──掌握機運、轉為前瞻

序言　下一個二十年的標竿企業　吳琬瑜 導讀　從卓越到長青的企業經營思維　李吉仁、吳相勳 Part I 制勝關鍵 標竿企業領導的DNA 標竿20，龍頭出列 Part II 典範長青 廿年制霸 1 台積電　 要做就做「世界級」 2 花旗銀行　 台灣人自己贏來的標竿 3 統一超商　 創造「讓人離不開」的市場 十年常勝 4 統一企業　 品牌管理，養出金牛 5 台達電 　 百試一中，堅持價值 6 鴻海精密　 最大的敵人就是自己 7 遠東新世紀　一條龍研發，翻轉老靈魂 龍頭爭霸 8 華碩電腦　 從「霸」到「精」，變形成長 宏碁集團　 榮光再起的企圖與氣度 9 潤泰新　 跨業顛覆，超越顧客需求 10 中華電信　雙首長領軍，大兵團改革 11 富邦金控　開放、併購，寬廣家族路 中信金控　挫折，反成專業化的祝福 國泰金控　組織改造，為未來五十年打基礎

◎文／吳琬瑜（《天下雜誌》總編輯） 　　最佳聲望標竿企業，這個稱號，是榮耀，更是社會責任。 　　《天下》雜誌從一九九四年開始進行「天下最佳聲望標竿企業調查」，希望將探照燈打在持續追求卓越與創新的企業，期望他們帶動整體行業與社會向上的力量。 　　《天下》用調查、文字、表格、照片、影音，記錄台灣企業二十年來走過的軌跡。這場標竿馬拉松競賽的過程中，有勝利、有挫敗、有進步、有跌跤，但希望追求卓越的精神，將永無止境。 　　綜觀過去二十年，台灣企業擅於掌握時代的需求，因勢崛起，靠機會發財，以彈性應變著稱，依賴單一創辦人的英明領導，但缺乏永續發展的組織與制度。 　　在二十年的洗滌淘汰之下，可以看到行業龍頭冠軍的起落浮沉，如果該行業的冠軍是兩強、三強不斷輪替，那表示它在十項指標的競爭優勢，與競爭者差距不大；如果是歷經風暴仍持續站穩冠軍的位置，表示它已經在該行取得大幅領先的位置，或是該行業的其餘競爭者並不強，形成一枝獨秀的局面。 　　《天下》希望能將這些標竿企業所經歷的成功或失敗的經驗，與社會分享。除了動員九位資深撰述與主筆們，深入採訪與報導，也邀請了台大國際企業系教授李吉仁、元智大學國際企業學群助理教授吳相勳，共同研究、討論、分析二十年的資料庫，尋找台灣基業長青的DNA，集結出書。並將贈書給台灣十四所管理學院，為普及台灣對於本土企業的認識與了解，盡一份心力。 　　記得在十年前念EMBA時，手上的教材經常是哈佛管理個案，包括奇異、IBM、WalMart等美國或西方企業。那時候就想，如果能有更多的本土教案，一定對企業經理人更具有參考價值。 　　企業的挑戰與社會責任 　　沉痛的是，在這第二十年的評比時，《天下》決定取消公布二○一四年食品業標竿企業的成績。 　　兩年來，台灣發生了塑化劑、順丁烯二酸、銅葉綠素、劣質豬油等四次食安問題，食品業已經成為一個高系統性風險的產業，不僅引發社會不安，更重創台灣美食王國的聲譽。此時，正是重建整體產業的價值、品質與紀律的時刻。 　　企業對社會的角色不僅於追求獲利營收，更在於善盡社會企業公民責任。取之於社會，用之於社會，如果輕忽對社會的承諾，也終將被社會所淘汰。 　　這二十年的數據資料與報導，又顯示什麼是台灣標竿企業未來最重要的挑戰？這一次專案進行中，拍攝富邦金控創辦人蔡萬才後的第四天，他安詳離世，那天的拍攝成了記錄創辦人蔡萬才戮力工作的最後身影，更讓人再度警覺標竿企業最嚴峻的挑戰議題是接棒交班。 　　《天下》研究也佐證，單一年份標竿企業的贏家，比的是十項指標的管理能力是否超越競爭者。但長期而言，企業長青的関鍵，比的是傳承與接班的能力與制度。許多在二十年前所崛起的一方之霸，在二十年後逐漸淡出，物換星移中，主要是傳承出了問題。 　　變化快速的時代，標竿企業任重而道遠，既要快速因應短期變化，也要培養長期的組織力。同時，在資本主義逐漸顯示它對於全球社會所造成的傷害時，什麼是標竿企業？值得更多反思與改善。

◎文／熊毅晰（《天下雜誌》主筆） 　　不同時代，有不同的明星，貼近這群長青標竿企業可以發現，它們屹立於標竿行業龍頭寶座的關鍵，除了能在關鍵時刻，提出關鍵決策以外，同時擁有五項台灣長青標竿企業共同的領導特質。 共同特質1 堅定初衷，塑造「性格」 　　「如果你能創建一家卓越公司，對世界有持久貢獻，你為什麼要安於建構一家只顧賺錢的平庸公司呢？」柯林斯自陳，這是《基業長青》書中每一頁都隱含的問題。 　　觀察所有長青標竿公司的成長軌跡時，我們發現到第一個共同點，就是這些企業堅定創業初衷，勇於塑造與眾不同的企業「性格」。 　　台積電就是最佳例子。一九八七年，在政府的支持下，時任工研院院長的張忠謀，從工研院帶著一百一十七位工程師出來創立台積電。表面看來，這是一群擁有技術本領的人，因為看好半導體產業的發展與前景下的創業。但深入瞭解後可以發現，台積電創業初衷並非只有「這是一門好生意」那麼簡單，背後有更遠大的「世界級」抱負。 　　「台灣要有一家真正好的大公司，像日本的NEC、荷蘭的飛利浦一樣，」當年跟著張忠謀一起從工研院出來、台積電副董事長曾繁城曾多次對外提到當時的心心念念。 　　因為這樣的初衷，影響台積電在技術上始終堅持自主研發。尤其二○○○年，台積電做出拒絕IBM在○.一三微米技術合作的關鍵決策，自此與選擇和IBM合作的聯電差距越拉越大。 　　「我們要技術自主，這是第一天就定下來的，是不用問為什麼的，」張忠謀說，「難道你會去問Intel（英特爾）為什麼要技術自主嗎？」儘管已逾八十高齡，滿頭華髮的張忠謀，到現在談起這初衷仍是容不下一絲疑問。 　　同樣的，施振榮曾回憶當年與創業夥伴創立宏碁時，心中常以「我們這一代如果沒有掌握住這個技術革命的機會，會成為歷史罪人」來自我勉勵，這也成為宏碁自創品牌的動力來源；台達電的鄭崇華當時創業，也是想「證明中國人也可以做出最好的產品」；統一的高清愿則是立志打造「三好一公道」的服務。 　　堅定而大器的創業初衷，透過創業領導人的意志，貫徹於組織與管理流程，成為企業的核心價值以及與眾不同的「性格」，更成為這些企業面對關鍵決策時的取捨依據，從而能夠成為產業的改變者、以及長青標竿企業。 　　就像台大國企系教授李吉仁所說，公司的長相，都與老闆的「起心動念」很有關係。而此次台灣長青標竿企業研究團隊成員、元智國際企業學群助理教授吳相勳也發現，所有長青標竿企業領導人的意志力貫徹，會直接反映在管理細節之中，並成為可以渡過危機與發展新機會的「腰力與腿力」。 共同特質2 大膽「報時」，邁向「造鐘」 　　根據柯林斯等人的研究，能夠基業長青的偉大公司，其創辦人與經營者通常都是「造鐘」者、而不是「報時」的人；他們主要致力於建立組織能力與可持續發展的制度，而非僅是找對時機、發展有競爭力的產品而已。 　　我們此次走訪幾家長青標竿所看到，能在台灣打造出卓越企業，其領導者多需要有大膽「報時」的能力，構成其領導風格與決策影響力。最明顯的，當屬鴻海的郭台銘。 　　鴻海的強勢之一便是速度，郭台銘相信「用兵貴在神速」，無論這種神速是否會影響決策品質，但只要能夠迅速修正，還是逮得到商機。 　　許多在鴻海工作過的人都見識過郭董開會的動態變化與效率，一個會議可以從三個人開始最後變成三十個人與會，調查、規劃與決策同步進行。因此在鴻海，老闆只要一「射箭」、屬下便全力「劃靶」。 　　這種看似靈活的營運決策模式，卻也令投資者擔心；「我實在無法想像有一天如果沒有郭台銘，鴻海會是什麼樣子？」巴克萊證券亞太區下游硬體製造產業首席分析師楊應超說。 　　或許這是台灣的長青標竿，要到達「百年企業」還有一段距離，也都還處於創辦人親力親為的階段，所以，「人治」高過「機制」。 　　領導人魅力，轉為提高「造鐘」的心力與能力 　　雖然台灣長青標竿企業的領導者，還在向柯林斯眼中的「造鐘者」邁進，但不可否認的，這些企業家都有大膽「報時」的能力。即便是在幾家第二代接班的企業裡，領導人的個人光芒與「報時」本領，還是維繫軍心的重中之重。 　　例如，遠東徐旭東，現在主持內部會議時，還是經常以「狂飆」十分鐘開場。新點子特多的他，突然拋出創新的做法更是常有的事，像是遠東新世紀最新推出的涼感纖維，就是他在開會時突然丟出來的靈感。「不管什麼料子放在他眼前，董事長只要手一摸，就知道它好不好，」一位遠東新世紀主管說，徐旭東的威權領導，立基於他夠專業。 　　潤泰尹衍樑也是如此，除前幾年剃了個大光頭引發矚目之外，對外他一直保持低調，但對內領導，「尹式風格」則是相當強烈。例如，現任潤泰創新董事長簡滄圳就透露，當年他曾經因為想陪女兒到英國讀書而萌生辭意，結果尹衍樑交代財務部每個月持續匯薪資到他戶頭，直到他把帳戶停了，還接到昔日同僚來電，苦勸他回心轉意。 　　其他與尹衍樑交情深厚的公司主管，家裡有親人過世，尹衍樑會陪他一起披麻帶孝；中國大潤發在港公開上市，尹衍樑大方拿出股份，分配給在中國打拼的兄弟們。這類「夠義氣」的豐功，以及尹衍樑個人擁有四百多項土木與結構專利的偉業，造就這位領導人特殊的個人魅力。 　　這些個人色彩強烈，又不按牌理出牌的領導者，雖然還不是柯林斯眼中的「造鐘者」，但隨著傳承需求與典範移轉，皆已意識到「造鐘」的重要性，而接棒經營者更加必須提高「造鐘」的心力與能力。 　　就像曾經是「家電與資訊服務業」長年的標竿王者，但後來卻被華碩追上的宏碁，其創辦人施振榮直言，「我退休之後的宏碁文化，就慢慢偏差了。」他更坦言，現在宏碁整個心態、企圖心，還有要建立的核心能力，必須完全不同，否則「整個世界一變，組織文化就沒有辦法應付外界的競爭態勢變化」。 　　為此，這位當年坐在CEO位子二十八年，耗費半生精力為宏碁「造鐘」的領導人，以「精神領袖」之姿重出江湖，除希望找回「偏差」的宏碁文化之外，更重要的是讓宏碁找回刺激進步的動能，這也是身為長青標竿企業領導者，最需要思考的課題。 共同特質3 策略雄心，刺激大幅進步 　　如同《基業長青》裡的高瞻遠矚公司一樣，台灣的長青標竿企業在不同的階段，也都勇於訂出膽大包天的目標，作為刺激組織大幅進步的方法。 　　一九九五年，當時是統一超商總經理的徐重仁，在公司內喊出「二○○○ in 二○○○」口號，也就是要在二○○○年，開到兩千家店。 　　口號一出，不僅外界覺得可笑，甚至公司內部也認為不可能。當時7-ELEVEN剛在台灣開出第一千家店，公司內部已經出現「是否還要繼續積極展店」的雜音，沒想到徐重仁竟然說，五年內還要再開一千家，可以想見這目標在當時有多麼膽大包天。 　　二○一四年六月，張忠謀在台積電股東會宣布，正式啟動「夜鷹計畫」。他要親自領軍四百位工程師，二十四小時輪班加速十奈米製程研發，計畫在二年後超越英特爾，成為世界半導體先進製程霸主。 　　這不是張忠謀第一次以英特爾為目標。然而，當他在九○年代提出以英特爾為準時，可把大家都嚇壞了。「董事長問研發的負責人，我們的技術路徑圖(roadmap)什麼時候可以跟英特爾一樣？」中華電信董事長、前台積電新事業總經理蔡力行回想，他聽到張忠謀這番話時的震撼。 　　「我們想要跟英特爾一樣耶，以前從沒有人這樣想，覺得能比它晚一代（製程技術）就很高興了。困難是一回事，重要的是有這個雄心壯志，」蔡力行說。 　　清晰有力的目標，凝聚眾人努力 　　設定膽大包天的目標，其實是領導人策略雄心（strategic intent）的展現。誠如柯林斯所說，真正膽大包天的目標，就像登月任務一樣清晰有力，能凝聚眾人的努力，激發團隊精神。這種目標有明確的終點，組織會明確知道是否達到了目標。每個人都喜歡向終點衝刺的成就感。 　　在作風相對保守的中華電信，要讓這家從國營轉民營的企業動起來，靠的也是膽大包天的目標。二○○○年時，備受民營業者追趕壓力的中華電，三大業務中，行動通信已失守，固網隔年將開放，剩下最後一塊數據業務，在對手打出撥接免費服務後，中華電想出以ADSL寬頻上網突圍的策略。 　　當年底，一場高階會議裡，總工程師報告：明年ADSL上線目標十萬門。年初才被任命董事長的毛治國聽了當場回應，「要加一個零，一百萬門。」此話一出，所有人面面相覷。 　　「沒做過，怎知我們做不到，」毛治國拍板定案，隔年ADSL目標一百萬門。接著，中華電信啟動「全員學習」，號召會用電腦的員工，學習安裝ADSL，「就連營業處的政風人員也說，我不會安裝，但我可以幫大家開車，」毛治國回想當時組織的氣氛。 　　在外部競爭對手來勢洶洶，內部全員學習的氛圍帶動下，點燃了這個看似不可能任務的推進器，年底一百萬門目標成功達標，而中華電也從傳統的電話公司，蛻變為網路服務商（ISP）。 共同特質4 具備動態策略的調適能力 　　企業是動態經營，環境不會停止不動，當人、組織、文化、技術，跟不上環境遽變的速度，唯一可以仰賴的，就剩策略轉型了。 　　尤其在《天下》進行最佳聲望標竿企業評選這二十年間，產業的起伏與變化更是前所未見。關鍵時刻能做出對的關鍵決策，反映出長青標竿企業與一般企業最大的不同，就是因應環境變化的調適能力。 　　例如，在金融市場開放與國際化的趨勢下，富邦金控運用策略性併購，擴張銀行與保險的版圖，在走向國際時適時引進外部人才沖淡董事會的家族氣息，借鏡科技業的員工認股制以廣納人才。雖是人人都懂的招式，但金融業只有富邦敢用、會用，而且用在天時地利人和，最終以後起之姿成為金控業的長青標竿。 　　除了事業布局調整外，企業的策略調適能力還包括面對技術變遷的取捨、學習與創新。歷經多次技術更迭，仍一路有搶眼成績的華碩，是其中的典型。 　　「我必須坦承說也是一個終身學習，」提起過去二十年的變化，華碩董事長施崇棠寓意深長地說。當年靠著「堅若磐石」的主機板打響名號，一路隨著桌上型電腦、筆電、消費性電子，到行動運算年代裡的智慧型手機發展，施崇棠說，在什麼時候，選擇做什麼產品，以及怎麼做，對華碩來說都是一連串摸索、嘗試、修正的學習。 　　施崇棠並非過謙。回顧華碩這一路走來，儘管崇尚精實管理及相對保守的風格，讓它的失誤率比同業少，但沿途也不乏「學習」教材。 　　例如最早推出小筆電，卻被宏碁在歐洲市場收割。還有二○○八年金融海嘯來襲後，華碩一季收入四百億，帳面上的庫存數字竟出現四五○億的虧損，整體預測與庫存管理演出徹底不及格。 　　華碩帶給我們的，是即便身為長青標竿企業，也沒有絕對精準的策略。且戰且走，擁有勇於嘗試與快速修正的能力，這當中，那只可將華碩導回正確道路的指北針，就是施崇棠近年常掛嘴上的「難行門」哲學。 　　這意謂每遇關鍵抉擇，施崇棠總會避開寬敞、明亮的「易行門」路徑，這份自信說到底，就是源於華碩從主機板時代就養成的自主技術堅持。 　　「我們當時（主機板時期）選擇進入DIY市場，服務各種客戶，技術就可以自主；相較於很多台灣其他的公司，直接去做OEM，反而失去了自主能力。」施崇棠說，華碩對於基礎技術的熱情一直存在，這也是公司一直不變的東西。 　　技術自主，經營模式轉型 　　技術自主，在傳產領域也很重要。像身處紡織業的遠東新世紀，面對二○○五年全球紡織配額取消這項重大變革，徐旭東提出的關鍵策略就是在二○○二年先行成立遠東企業研究發展中心。 　　「要應付這麼快的變化，企業就一定要講技術。」集團旗下橫跨十大產業，徐旭東很清楚巨變下的企業，該有什麼本事。 　　果不其然，在杜邦等歐美大廠紛紛退出聚酯化纖行業後，耐吉（Nike）、愛迪達等品牌大廠，紛紛注意到還願意重金投入研發的遠東。「現在這些大品牌一直在催我們，以前根本想不到，可以和它們發展出這樣的合作關係，」聽得出來，遠東研發中心執行長吳汝瑜很興奮。 　　面對產業疆界模糊化與全球化愈趨明顯的浪潮，技術自主是企業生存的核心價值，而經營模式轉型，則是確保企業可以將核心價值不斷創新。 　　統一超商是善用整合服務，將價值創新的先驅。徐重仁於二○一三年接受《天下》採訪時曾說，真正厲害的服務業，是要像優衣庫一樣，從生產到銷售都是「一條龍」模式，能夠完整把產業鏈都掌握在自己手裡。 　　「我到現在去南部，很多菜農、豬農看到我，還是一定要拉我給他們請，」統一超前營運長，現任八五度C執行長謝健南說。這位業界人稱「謝老大」的流通業操盤手說，統一超很早就開始發展通路「以外」的價值，包括他自己在內，後來在統一超花最多時間的，就是到處在台灣找品質最好、供貨最穩定的食材。 　　從二○○一年，統一超商率先切入鮮食市場，推出「國民便當」開始，○四年推出零售通路的第一個電子錢包icash卡，○五年首創購物滿額送Hello Kitty磁鐵的全店行銷活動，掀起全台超商集點運動。這一連串的創新策略背後，都是立基於統一超已經從通路商，轉向扮演產業整合者的角色。 　　鴻海也是如此。郭台銘早在二○○三年就曾提出，現在已不是供應鏈的概念，而是全球價值鏈的概念，「每一家公司一定要有創造自己價值的全球位置，否則就會被淘汰。」 　　事實上，當年從連結器起家，一路跨進機殼、組裝，郭台銘已經扮演了整合服務者角色。還記得這則經典故事嗎？當年郭台銘拉著康柏（後被HP合併）總經理的手，站在當時還是一片荒蕪空地的深圳龍華廠現址，憑他個人舌燦蓮花的擘劃，在連一條組裝產線都還沒有的情況下，就拿到了訂單。 　　當時的他，已懂得先將訂單分配給其他代工廠，等到自己的生產線建好後，再收回來自己做。當時鴻海的經營模式，已不再是單純的代工，而是一條龍的整合服務。 共同特質5 掌握機運，轉為前瞻 　　許多人可能以為，要成為長青標竿企業，肯定是許多高明有遠見的關鍵決策堆疊而成；事實上，剖析這些挺過好幾波趨勢變革的企業可以發現，許多足以改變命運的關鍵決策，其實來自於百試中一的結果。 　　翻開一份高盛證券在二○一三年七月針對台達電與光寶兩家公司的深入研究報告。文中提到，原本發展歷程與產品結構相近的兩家公司，在二○○八年金融海嘯後，各自的OPM（營業利益率）差距大幅拉開。 　　二○○八年，台達的OPM最高約九％，光寶約四％，但到二○一四年預估台達電最高可以到近十六％，但光寶則持平在六.五％左右。 　　原因為何？這份研究報告指出，除台達電對研發的投入程度超過光寶的三倍以上之外，還有就是產品結構不同，尤其是工業自動化產品。該報告預估，到二○一七年，自動化產品可以為台達電帶來九.三億營收，比台達電所有新事業的加總還多。 　　因為領導人鄭崇華高瞻遠矚，早在十餘年前就開始對機器人布局嗎？其實不然。原來當年台達電要收掉光碟機部門，是該部門主管、現任台達電資深副總張訓海自告奮勇，向鄭崇華爭取後，才帶著幾位裁撤部門的員工「意外」跨入這個新興領域。 　　同樣的「機運」，也在其他企業上演。像是7-ELEVEN，一開始會有二十四小時不打烊，其實是因為當時台北某家門市的鐵門壞了，拉不下來。當年尹衍樑會跨足流通零售業，也是因為想為某塊商業用地解套，才開始認真研究量販業這行。 　　但重點是，在所有長青標竿企業身上發生的「機運」，儘管先見之明的成分或許不高，但後來這家企業為這個「機運」付出的心力絕對沒少過。例如潤泰人就常舉出尹衍樑在第一家大潤發開幕時，親自跑去現場叫賣西瓜的故事。 　　企業經營，容有少數僥倖與運氣，就如同鄭崇華所說，儘管機器人這事業現在看來好像「走對了」，但其實台達電這一路走來，因「沒走對」而收掉的新創意或事業根本「多到算不清了」。 　　重點是，無法「造運」，但要能「造勢」。對這群長青標竿企業來說，碰對了機運，更需要經年的汗水與基本功，把機運堆砌成前瞻的趨勢。這是他們之所以領先群倫，成就標竿企業聲望地位的堅持，也因為他們的執著與付出，台灣企業有了更多向上的力量。

作者：天下編輯部／策劃著作、李吉仁／計畫研究、吳相勳／計畫研究 出版社：天下雜誌 書系：天下財經 出版日期：2014-12-03 ISBN：9789862419823 城邦書號：A1600653 規格：精裝 / 單色 / 336頁 / 14.8cm×21cm