◎文／蕭瑞麟（國立政治大學商學院 科技管理與智慧財產研究所教授） 　　 　　這本書雖然談的是行銷的創新做法，但其實是在推廣思考的技術。簡而易懂的流暢文筆，令人很快的能夠消化書中三十個案例。這本書一口氣提供了這麼多個實戰案例，讓我們理解，創新不一定要動用龐大的資源，小兵也可以立大功，只要能夠找到脈絡。 　　 　　這本書點出了三個既容易懂、卻又常被忽略的創新原則。第一，理解企業本身的優勢，就能找到必勝的戰場。企業忽略用新的視角來看待自己所擁有的資源。當時空背景變化，對手崛起，企業往往就不知所措。可是，如果能夠因地制宜、更換戰場，說不定就能夠讓自己的資源擁有全新的優勢。第二，了解使用者的真心話。多數企業會根據以往成功的模式做決策，也因此阻礙了創新的動機。如此，企業更會產生盲點，看不見使用者痛點，錯失創新的良機。第三，當企業本身的新優勢與使用者的痛點交集的時候，便會產生「重合思考」區域，找到創新的來源。 　　 　　書中歸納了五項以脈絡創新的方法，相當值得參考。 　　 　　方法一：痛點就是商機。金鷹棒球隊剛剛成立的時候，球場門可羅雀、生意慘淡。但他們注意到，其實觀眾更在意的不是球賽，而是要與好朋友下班後能夠把酒言歡的地點。於是，球場的座位改裝為居酒屋包廂，棒球現場演出成為聚會的話題。這時，龐大的營收來自於門票之外。 　　 　　方法二：制約促成轉機。西班牙一個默默無名的小鎮，只有幾家優質的餐廳。但由於交通不便，遊客往往會跳過這個景點。小鎮餐廳靈機一動，決定聯合起來共享食譜，讓鎮上的每家餐廳都提升烹飪技巧。遊客到了這裡不會遇到「地雷」餐廳，於是名聲也逐漸傳了出去，「美食之旅」成為小鎮的金字招牌。 　　 　　方法三：共鳴找到契機。一般來說，家長都不會喜歡小孩打電動玩具，原因並非討厭電玩，而是擔心小孩宅在房間裡，跟家人失去互動。觀察到此脈絡，任天堂於是推出全家共樂的Wii，讓小孩玩的地點移到客廳，可以跟全家人互動，取得家長的共鳴，讓Wii暢銷一時。 　　 　　方法四：角色轉換時機。比起米飯與麵包，卡樂比水果榖片在日本的早餐市場一點都不具吸引力。不過，當不了主角，卻可以當勝任的配角。當水果穀片淋上優格，就成為早餐後的健康點心，可以清腸胃、助消化。水果榖片的業績也就扶搖而直上了。 　　 　　方法五：入境問俗見生機。明太子起被美國人討厭，因為吃「生魚卵」是令人反感的。可是，如果改名為日式「辣味魚子醬」，就即刻大受美國食客的歡迎。這是因為不同文化的理解。了解在地脈絡、接地氣，就能找到創新的來源。日本鳥取縣的三朝溫泉有好水質，但卻地處偏遠，使手機收不到訊號。然而，由都市人的角度來想，收不到訊號反而是好事，因為就可以不受打擾，來一次「數位排毒」之旅。 　　 　　這本書整理的雖然多數是日本案例，卻適用於讓各行的專業人去培育問題思考力。很想再多分享一點，但是為了不破梗，接下來就讓讀者自己去探索更多創新的樂趣吧。 ◎文／謝明慧（國立臺灣大學EMBA執行長） 　　 　　近年來，消費者洞察似乎是門顯學，不同領域的專家學者紛紛強調以使用者為中心、換位思考以及同理心，並且提供了找尋痛點以及發展解方的指導方針以及實作工具。 　　 　　本書的作者既有豐富的新產品開發經驗，又有品牌戰略的思維， 因此，不僅能洞察需求的本質，更重要的是，能反思企業本身想要解決或有能力解決的是哪種痛點。因此，能在符合品牌定位的架構之下，找出品牌定位與顧客認知價值間的交會點，也就是作者所謂的「重合」。如果沒有考量「重合」，企業提的解方將缺乏中心思想，或許可以暫時止痛， 但卻不一定能與品牌價值產生連結，也就無法彰顯獨特價值以及持續累積品牌資產建立競爭屏障。 　　 　　除了顧客痛點與企業定位「重合」之外，本書還有許多有趣的案例。 例如，【JR東日本】把乘客變顧客，以及【雀巢】大使咖啡機帶進辦公室的例子， 正是行銷3.0 所強調的把顧客視為企業內部資產的概念。又如書中提到的【卡樂比】讓穀片成為優格的好夥伴；【普樂士文具】用自己的銷售網路販賣競爭者的東西， 以及【聖•賽巴斯坦】的餐廳業者推行共享食譜，提升該城市成為美食之城的例子，正是行銷3.0 所強調的協同顧客和合作夥伴達成價值創造的目的。 　　　　 ◎文／邱文仁（兩岸行銷專家） 　　 　　過去十幾年，我在人力銀行、消費品互聯網公司、文創公司、旅遊集團等不同產業，專心致力於「品牌、行銷」的工作，因為職業的關係，不得不對商品本身及市場反應非常的關注。我發現近五年，市場較之前可說是以數十倍速變化！由於網路的普及，人類消費習慣巨大改變，也帶來了品牌豐富且無遠弗屆的消費者選擇！這些改變，讓行銷人的工作充滿高度的挑戰性。 　　 　　而另一個挑戰來自於消費者的經濟力！在我們身處的台灣，不可諱言，進入了一個消費者愈發謹慎（甚至是吝嗇花費）的狀態。於是，幾乎每一個企業主都在思考如何省錢？經常性的要求在行銷費用上做最精簡的打算，卻期待最高的回報！ 　　 　　行銷人苦思怎麼在捉襟見肘的行銷預算中，增加產品的能見度及好感度?一般的做法是，使勁花招在傳播內容及媒體策略上動腦筋：或許是用新媒體，或許是用更譁眾取寵的傳播內容把產品介紹給大家！也許我們也可以安慰自己這是一個挑戰，但是，我們心裡明白，如果不從最根源的問題著手，這只是「治標不治本」的方法，而且也未必能達成銷售的目的！ 　　 　　既然要「解決根源的問題」，行銷人不得不去找尋那些成功的案例來取經。觀察了很多不景氣中「逆勢成長」的案例，我發現，它們都有其成功的相似軌跡！例如某些成功的銷售，可能來自於商品問世前就已經擁有的廣大粉絲基礎！舉個最容易理解的案例，就是知名網路小說翻拍成的電影，可以未演先轟動（拍攝之前，就有一定的票房信心）；或是，在商品研發時，先打破原本的商品邏輯，也就是在產品製造之前，就從消費者心底深處的需求來設計！或者，更進一步發掘、可被引導出來的新需求，來反推、設計、重新塑造產品，也就是「先破壞舊觀念再創造」！ 　　 　　研發者破壞既有的思考，破壞既有的設計，破壞既有的限制…，有時候是捨棄了過去大家一直深信不移的崇拜和信念！然後，開始進行有效的推廣，增進好感度及能見度！以上兩種方法，都是從消費者需求開始來製造產品，只不過這種消費者需求是新的！ 　　 　　打破傳統或固執的概念，對於一直比較循規蹈舉的東方社會來說，其實是比較困難的事情！ 　　 　　所幸，有《三萬日圓的電扇為什麼能賣到缺貨？》這本書的誕生，深入淺出的舉出30個突破限制、逆勢高飛的產品案例，也提供了一大群正在苦思要如何突破的企業主及行銷人員一線曙光！透過學習著成功者的思考邏輯，我們可以應用在自身的工作中，而不至於陷於困境泥淖，或是努力了半天卻徒勞無功。 　　 　　在本書真實的案例中，以下這幾點，是我認為最需要學習的重點！ 　　 找出區隔性優勢 　　 　　如果行銷人擁有「我們的產品很弱小」「我們的資源太少」的心態，就無法反轉其命運。所以，行銷人必須有心打破限制，看到獨特性並提煉出來，來改變產品的命運。關於這點，本書舉出資本小、又不具備地理優勢的旭川動物園！旭川動物園既沒有無尾熊或熊貓等明星動物，人手又不足，那要怎麼吸引遊客來玩兒呢？顯然是個大問題！ 　　 　　有趣的是，由於人手少，無法精細分工，那些與動物們深入相處的館內人員，反而深深感受到「動物那不預期的可愛動作及自然的舉止，才是最大的魅力所在」！於是，他們搭建了企鵝用的海底隧道，讓野狼在相似的自然環境自由的活動，將動物最自然的那一面，有效的包裝打造出來！充分「展現動物的自然魅力」的旭川動物園，已經是日本屬一屬二受歡迎的動物園了！ 　　 　　書中的建議是：身為弱者在面臨挑戰時，重要的是制定屬於自己的戰術法則，如果遵循先前他人制定的法則，強者已經做好萬萬全的準備；如果能制定新的法則，便能以對自己最有利的方式來戰鬥…… 　　 引發共鳴滿足深層需求 　　 　　「共鳴策略」，是在設計產品之初，就透過消費者洞察，引發消費者心理的「共鳴」的產品，並以「共鳴點」來做行銷的主軸。 　　 　　就像軟銀所設計的「Pepper機器人」，就是個極為人性化的產品。好玩的是，原本社交用機器人是雙腳步行，但「雙腳步行」這個功能會大量耗電，造成使用一小時後就必須充電的情況。 　　 　　一定要雙腳嗎？其實，年紀大的人，想要的不是多功能機器人，而是有個可以作伴的對象。軟銀經過取捨後，保留最重要的部分。比起耗電的雙腳步行，軟銀選擇了維持電力，因此可以進行長時間對話的功能，更有意思的是：「 Pepper機器人如果常常受到家人的疼愛和讚美，會變得十分開朗，如果把它晾在一旁，便會變成容易感到寂寞的憂鬱個性」！ 這種設計，迎合了消費者「想透過被需要的感覺來確認自己的存在價值」的內在需求。這豈不是人性中深層的需要嗎? 　　 　　因此他一舉打開了社交機器人的市場！ 　　 以新價值創造消費者 　　 　　遮光的太陽眼鏡之外，一般的眼鏡，難道不是有近視或散光等眼疾的人才需要購買嗎？但是，如果連視力沒有問題的人也會自發購買眼鏡，那麼眼鏡市場是不是大大增加呢？ 　　 　　JINS（晴姿）之前遇到日本眼鏡市場萎靡，不想跟其他廠牌一樣削價競爭，於是他們創造了新市場！JINS發現全日本超過一億人為過度使用3C產品造成眼睛不舒服為苦，其中很多人是為了工作需要不得不一直盯著螢幕，因此JINS開發出JINS PC眼鏡（濾藍光眼鏡），在日本已創下銷售六百萬副以上佳績。這就是以「保護眼睛而非矯正視力」的眼鏡新價值，創造出新的消費者的成功案例！ 　　 　　所以，在目前高度變化、一片混沌的商業環境下，解決問題就像醫治人體的毛病一樣，找到正確的經脈穴位所在，才是最重要的！而本書就是教導如何找到正確的問題點，並以實際案例引發讀者的創造力，以靈活、甚至另類的思考來解決問題並開闢新的戰場！ 　　 　　相信您讀完本書，會跟我一樣有著豁然開朗的感受！