亞馬遜如何從「電商巨人」到「雲端巨人」， 貝佐斯的策略布局與下一步行動又是什麼？ ★日本亞馬遜商業經濟類Top5暢銷書 2022年的近未來 ■亞馬遜為什麼要進入實體世界，開設無人商店、收購全食超市？ ■Amazon Echo在亞馬遜生態圈的真正定位是什麼？「用說的就能控制」會帶給生活怎樣的衝擊？ ■亞馬遜欠缺用戶的即時位置資訊，它會用什麼方法來蒐集？又將以此提供什麼服務？ 2022年11月17日，佐藤先生坐在一家「Amazon 365」無人便利商店的咖啡座工作。 他戴著骨傳導式眼鏡「Amazon Glass」，它能與「Amazon Alexa」等聲音識別智慧設備連接。 「Alexa，放一段最適合我目前心情的音樂吧！」說完， 佐藤先生就能享受亞馬遜利用「大數據 x 人工智慧」為他創造的、獨一無二的合成音樂。 佐藤先生正在做的工作，部分是從「Amazon Crowdsourcing」接案， 透過「Amazon Web Service」（AWS）開放平台，參與一項三百人共同進行的產品開發計畫。 工作完成後，他從架上拿了一條巧克力，走出店面的同時，已自動從「Amazon Pay」扣款…… 你不能不知道亞馬遜的下一步 電子商務界的巨人亞馬遜，在零售業、通路業掀起了革命。 近年來，亞馬遜不僅開設了實體店面， 在雲端運算、太空事業、人工智慧、大數據等領域也有空前的進展。 在美國，甚至出現了「亞馬遜化」（be Amazoned）一詞， 用來表示顧客與利益被亞馬遜搶走的產業，可見亞馬遜來勢洶洶。 本書作者兼具商學院教授、企業主、顧問三重身分，蒐羅了亞馬遜自過去以來曾發展過， 以至於正在發展中的事業，以策略分析的工具，對亞馬遜一路以來的發展作為與行動， 進行理論與實務的對照及印證，有系統地分析、說明亞馬遜發展這些事業的理由， 並提到未來亞馬遜會如何拓展、結合既有事業， 同時以結構化的方式拆解亞馬遜的策略布局與成功因素。 台灣相關企業若能掌握全球領導廠商的策略動向，對公司的規劃將有莫大助益， 或可作為追隨策略的參考，思考如何與其互補分工；或可預測未來的競爭與衝突， 以做預先部署，研擬因應之道。 書中特別提到亞馬遜對於大數據、雲端運算、人工智慧（AI）等科技的重視， 並積極地以創新方式應用在產品與服務中，關注當前最新技術如何應用的讀者， 也能從本書中獲得啟發。 【專文推薦】 楊　千／交通大學經營管理研究所榮譽退休教授 詹文男／資策會產業情報研究所所長 鄭緯筌／台灣電子商務創業聯誼會理事長

【推薦序】亞馬遜如何成為今日的亞馬遜／楊　千 【推薦序】我們該向亞馬遜學些什麼？／詹文男 【推薦序】徹底解構亞馬遜的商業模式與策略／鄭緯筌 【序言】為什麼現在的亞馬遜萬眾矚目——日本、美國，以及全世界的現況 2022年11月的近未來 如何定義讓人備感威脅的「亞馬遜效應」 宅配危機的分析——處理量遽增、過勞、費用增加 以「PEST分析」解讀日本的現況 大和運輸的宅配策略 亞馬遜能引發物流革命嗎？——亞馬遜的宅配策略 「宅配危機」的真正問題所在 以「四階層分析」解讀亞馬遜效應的威脅——美國的現況 亞馬遜經濟圈與阿里巴巴經濟圈的戰爭——世界的現況 從「貝佐斯的談話」展望未來 【第一章】以五因子方法解讀亞馬遜的致勝策略 「五因子方法」與經營 亞馬遜策略金字塔——地球上最以顧客為中心的公司 ！？ 亞馬遜會面臨「創新的兩難」嗎？ 貝佐斯寫在餐巾紙上的商業模式 將使用者體驗視為最優先事項 成本領先策略與差異化策略並行 2018年航向宇宙 規模經濟、範疇經濟、速度經濟——亞馬遜的「地」 從「零售、物流的巨人」轉變成「雲端的巨人」 貝佐斯是火星人！？——亞馬遜的「將」與「法」 新時空價值的誕生 五因子方法的本質——「視點、視野、視角」的框架 【第二章】為什麼亞馬遜要跨入「現實世界」？ 「亞馬遜化」為世界帶來的震撼 「Amazon Go」與「智慧世界」 買下全食超市的真正意義 作為平台使用的Amazon Echo 「可以只用說話控制」所帶來的衝擊 不須排隊、結帳的「無人便利商店」會改變零售業嗎？ 貝佐斯所創造出來的「新零售業」 在亞馬遜網站上可觀察到的「使用者體驗」 為什麼從網路切入現實世界的可行性很高？ 非Prime會員會蒙受損失嗎！？ 掌握「天時」的影片播放服務 進軍時尚界——亞馬遜成為SPA企業將對優衣庫造成的威脅 日本的Amazon Echo能否成功r 【第三章】亞馬遜的收益來源已非僅限於「零售」——大數據時代霸者貝佐斯的野心 「大數據」究竟是什麼？ 亞馬遜的本質是「大數據企業」 AWS——來自「降低利潤的話可減少競爭」這種激進的想法 貝佐斯對美國網路協會說過的話 亞馬遜的公司價值評估，以及「Amazon Cash」 為什麼亞馬遜知道顧客的喜好呢？——協同過濾的祕密 由大數據 × 人工智慧帶來的「大規模客製」 從世界第一的書店到什麼都賣的公司 由「位置資訊」暴露出來的個人祕密——以此為代價，亞馬遜提供了什麼？ 【第四章】貝佐斯的太空戰略 「火箭少年」貝佐斯的夢 「讓更多人能住在太空」 AWS已將太空的資料用於營利 美國太空總署與亞馬遜的合作團隊 亞馬遜在太空中的「地利」 引起太空戰爭！？ 由IT企業帶動太空產業的時代 在科技大國以色列所看到的太空產業未來 【第五章】亞馬遜令人驚豔的領導力與管理能力 「瘋狂的經營者」貝佐斯的超高速PDCA 貝佐斯的個人形象是「火星人」？ AI可說是「外星人的智慧」 在人工智慧時代，最重要的是「創造未來的能力」 引領自己前進的「自我領導力」 為什麼具創造力的人們會聚集在亞馬遜？ 這就是「十四個領導力準則」！ 不要妥協而是要辯論，決定之後立刻配合實行 亞馬遜之所以能激發出創新的「四個祕訣」 Google與亞馬遜相異之處 先不管利潤！？低純益率的管理方式 亞馬遜實現了克里斯汀生的「Job理論」 【第六章】與亞洲王者「阿里巴巴致勝戰略」的比較 阿里巴巴帝國終於來到日本 以基礎設施來解決社會問題 積極拓展與現實世界的連結——阿里巴巴的「天」與「地」 「神」一般的馬雲——阿里巴巴的「將」與「法」 比亞馬遜早一步布局商流、物流、金流 金融科技的王者 阿里巴巴所預見的新零售業 以「七十二小時內送至世界上任何地方」為目標 「澳門 × 阿里巴巴」會是世界第一個實現智慧城市的地方嗎？ 阻礙阿里巴巴進軍世界的原因 【第七章】貝佐斯是真正的顧客至上主義者？還是利己主義者？——思考亞馬遜的策略 為什麼亞馬遜會遭受批評？ 大型高科技產業有著超越國家的影響力 在「要塞」內買東西，會讓我們過得更幸福嗎？ 削減員工、壓低薪資、使地方經濟衰退等負評 便利性vs.個人資訊——潛在的威脅 貝佐斯展現的是真正的顧客至上主義嗎？ 亞馬遜的策略有死角嗎？ 以「行銷4.0」擊敗亞馬遜 【結語】今後將在日本、美國，以及世界發生的變化 能創造出新型經濟，與「亞馬遜 vs. 阿里巴巴」對抗的日本企業

　　規模經濟、範疇經濟、速度經濟 　　 　　亞馬遜在數位世界中發跡，打造出Amazon.com，並由此拓展到實體世界，希望能廣設無人便利商店「Amazon Go」。 　　 　　除了Amazon.com之外，在數位世界拓展過程中，亞馬遜還收購了薩波斯（Zappos）這個達康企業；而在實體世界的拓展過程中，則是收購了美國高級超市「全食超市」，一步步將空間價值事業化。 　　 　　在網路世界中獲得地利的企業，於現實世界中也將掌握地利，亞馬遜的成功就證明了這一點。亞馬遜在網路世界中，以「大數據×人工智慧」進行顧客分析，達到0.1人市場細分，並累積了龐大的資料，這在現實世界的競爭中也是很有用的利器。 　　 　　亞馬遜就是這樣一步步拓展自己的空間價值。我認為這可以由管理學中的三個面向來分析，分別是規模經濟、範疇經濟、速度經濟，這三者的網路效果，造就了亞馬遜的空間價值。 　　 　　所謂的規模經濟，與低成本結構幾乎是同義詞。生意的規模越大，便能以越便宜的價格提供服務。 　　 　　所謂的範疇經濟，簡單來說，就是讓原本只販賣書籍的電子商務網站開始販賣CD或DVD，甚至是家電與生活用品。但如果這些商品不適用於原本只設計來販賣書籍的平台與生態圈的話，採用這種做法則會造成在經濟面上或財務面上都不划算的情況。不過，CD、DVD、家電、生活用品等商品皆很適合與書籍共用同一個平台，因此可以無縫接軌地套用在同型式的商品目錄中。換個方式說，亞馬遜判斷這些商品間可以產生綜效，所以把這些商品一起放進來賣。也因此，在亞馬遜可買到的商品種類也越來越多了。 　　 　　範疇經濟中還有一個不容忽視的重點，那就是與外部商業夥伴合作時是否能產生綜效。亞馬遜需思考有哪些事業得靠自己獨立進行，而有哪些事業需要開放給其他人加入，開放其他人加入的事業又要在哪一個環節獲利。 　　 　　Kindle是一個很好的例子。其實我在Kindle store買到電子書籍後，並不是用Kindle閱讀，而是使用由蘋果公司所開發的平板裝置iPad來閱讀。亞馬遜開發了一套名為Kindle Reader的app，只要在你的裝置上安裝這個app，就可以使用Kindle以外的裝置來閱讀。 　　 　　要不要開放其他製造商的裝置閱讀Kindle store的電子書，在商業上是一個很大的抉擇。不過，比起賣Kindle的硬體裝置，亞馬遜的收益來源，主要其實是靠在裝置上閱聽的軟體內容。 　　 　　在擴大事業種類的時候，最重要的是綜效。即使是乍看之下「與電子商務沒什麼關係」的新事業，只要能與舊事業產生綜效，亞馬遜就會發展新事業。要說明事業間的綜效可以用Amazon Prime為例，只要每年付3900日圓，或者每個月400日圓的會費，就可以享用特急配送或當日配送，也可享有免費收看電影、電視節目等各式各樣的優惠。另外，雖然在日本還沒上市，其實Amazon Echo也是Prime會員獨享的服務。 　　 　　近年來，亞馬遜積極投入數位內容服務的發展，背後有相當多原因，其中之一就是為了要增加Amazon Prime會員數。這是很有效率的手段，也顯示數位內容與Amazon Prime之間能產生很大的綜效。 　　 　　仔細想想，最能表現出速度經濟的當日配送政策，也是受惠於完全的規模化經濟不是嗎？要是沒有規模經濟，不可能負擔得了當日配送的成本。 　　 　　另外，與其只限定書和DVD可以當日配送，將家電與服裝等多樣商品一併納入當日配送服務，也能獲取更多利益。不論從哪個角度來看，皆能明白Amazon Prime是一套兼顧規模經濟、範疇經濟、速度經濟，且藉著這三位一體之結構發揮出龐大綜效的服務。 　　 　　能做到這一步，靠的是驅動了亞馬遜之商業循環的強大引擎。靠著這個引擎，亞馬遜從單純的網路書店，變成也賣家電、時尚品、生活用品的「什麼都賣的商店」，再進化成有雲端服務、物流服務、影片播放服務的「什麼都賣的公司」。 　　 　　從「零售、物流的巨人」轉變成「雲端的巨人」 　　 　　除了前面提到的部分之外，亞馬遜的地利——空間價值之事業化的例子還包括以無人機配送貨物的服務。我們可以想像到，亞馬遜可藉由無人機來獲得許多空間資料。 　　 　　「巨大的倉庫藉由飛行船浮在空中，無人機則利用這個倉庫將商品運送給顧客」這樣的構想已獲得了特別許可。此外，由零售企業起，逐步拓展至物流企業、高科技企業、太空事業企業，代表著空間價值的事業化，AWS在雲端運算的市場有著最高的佔有率。亞馬遜已是「世界最強的系統性公司」。 　　 　　說到亞馬遜的地利，目前最重要的就是AWS。AWS為亞馬遜在高科技產業中奪下相當大的競爭優勢，在收益面更顯示出AWS是亞馬遜的一大金流來源。 　　 　　AWS原本是亞馬遜為了輔助網路購物，投入了大量人力、物力、金錢所開發出來的雲端運算系統，後來則將其開放，讓其他公司也可以付費享受這項系統的服務。亞馬遜在雲端運算事業中也實行成本領先策略與差異化策略，至今已享有雲端市場三成以上的市佔率。 　　 　　圖表12整理了亞馬遜的營業額與營業利潤，並標示出AWS所佔比例。目前AWS事業的營業額佔了全公司的9％。令人訝異的是，AWS事業的營業利潤居然佔了全公司的74％。此外，AWS的營業獲利率也相當高，亞馬遜整體的營業獲利率為3％，而AWS事業則高達25％。如眾人所知，自AWS公開以來已調降了六十次價格，不過看到這樣的營業獲利率，應該還有調降的空間才對。 　　 　　我們一直提到「亞馬遜不會執著於高獲利率，而是選擇把利潤回饋給顧客」，但看到這裡，我們可以明白到「將AWS所獲得之利潤用在其他事業上」這樣的結構才是真相。

作者：田中道昭 譯者：陳朕疆 出版社：商周出版 書系：新商周叢書 出版日期：2018-11-06 ISBN：9789864775538 城邦書號：BW0691 規格：平裝 / 單色 / 296頁 / 14.8cm×21cm