◎文／歐陽立中（爆文教練／暢銷作家） 你聽過「三顧茅廬」的故事吧！為了一匡漢室，劉備帶著關羽、張飛前往隆中，拜訪隱居的諸葛亮，請他輔佐自己。第一次拜訪，吃了閉門羹；第二次拜防，還是沒著落。張飛氣到吹鬍瞪眼，但劉備知道等待的力量。終於第三次拜訪成功了，諸葛亮答應出關，並獻上「隆中策」，羽扇一揮，奠定三分天下的局面。 一個故事的解讀，端看你從什麼角度切入。對於主管而言，他領悟到禮賢下士，才能網羅人才；對於求職者而言，他的理解可能是，只要你有才，就不怕會被埋沒。但最可怕的是曲解，如果你需要銷售商品，卻以為只要商品好，不怕沒顧客上門。那對不起，關門大吉是你最後的結局。 在這訊息量爆炸的時代，滿街都諸葛亮，沒有酒香不怕巷子深這回事。比起等待三顧茅廬，你必須學會「毛遂自薦」。還記得毛遂自薦的故事嗎？戰國時代，秦國猛攻趙國，趙國向平原君求援，於是平原君決定挑選20個高手，陪他一同說服楚王。挑來挑去，還差一個遲遲選不出來。這時，毛遂自告奮勇推薦自己，但平原君陷入遲疑。毛遂怎麼說？他是這麼說的：「我就像是一根錐子，正要放進袋子裡。如果以前就放進去，早就破袋而出了。」最後平原君被說服，選入毛遂，而他也不負眾望，成功完成任務。 對，在商業市場裡，平原君就像是顧客，他有太多商品可以選擇，琳瑯滿目、目不暇給。而你的商品，就像當初沒沒無聞的毛遂。唯一能說服顧客的方式，就是「文案」。 市面上文案的非常多，最常見的就是給你一堆公式套語。你只需要代換商品、修改數字，文案就能登台亮相了。當然，這不失為一種方法，因為簡單快速易複製。但你仔細回想一下，每天回到家，打開信箱，湧出的廣告傳單，你都怎麼處理呢？是仔細看過，還是丟進垃圾桶呢？你用手機打開臉書，瀏覽朋友動態，此時，廣告不時穿插其中。你又是怎麼做呢？是不是直接手指一滑，當沒看到？對，這就是文案難的地方，因為人腦彷彿內建廣告過濾器，只要一察覺那些常見廣告用詞：特價、必買、限時、暢銷……就會自動屏蔽。因此公式套語只能讓你自我滿足，卻無法打動消費者。 林桂枝《秒讚》是我認為獨具一格的文案好書！她是奧美前首席文案總監，累積了20年的文案經驗和作品。《秒讚》這本書，是她把20年的文案內功，變成一套系統化的作法，讓文案小白也能寫出大神級的好文案！ 我最認同《秒讚》的地方，在於桂枝對於文案的出發點，不是公式套語，而是「讀者心裡」。當你一股腦兒只想要客戶掏錢下單，把他們當提款機，那麼寫出來的文案自然就市儈又功利。但《秒讚》的文案思維，是把客戶當「讀者」，把文案當「交友」。所以她告訴你的文案心法是：「你必須讓對方說話。」、「寫標題像交朋友，不坦承，沒朋友。」、「你的哭聲，就是向全球發布的第一篇文案」、「文案從來不離生活，你必須當一個生活觀察家。」、「文案需要八卦，需要留心聆聽別人說話。」我非常喜歡《秒讚》對於文案的洞察。文案的終極目的是要讀者買單沒錯，但文字溝通的過程，三流的人會選擇市儈粗暴，一流的人會選擇交心共鳴。前者讓客戶轉身離開，而後者讓客戶心甘情願。而你嚮往的是哪一種呢？ 我想起，曾經有人問廣告大師奧格威說：「你怎麼有辦法寫出這麼好的汽車文案？」奧格威的回答很妙，他說：「我只是想像我坐在沙發上，跟我的好友聊這輛車子。」對，人們不是討厭文案，而是討厭沒有情感、只有利益的廣告。 當然，別以為《秒讚》只是空談文案思維，在你對文案有正確的認識後。《秒讚》才拿出壓箱寶，讓你盡情選用。像是「社群文案標題27招」、「電商文案寫法」、「品牌文案技巧」、「多角度思維文案法」等。每一招每一式，在你有了文案的靈魂後，套路架式才不再只是空殼，而是招招渾勁、式式帶情。 如果你是電商，把《秒讚》當文案書來讀，再合理不過；但如果你不是電商，請你也要讀《秒讚》，並把它成一種「生活態度」來讀。對，你就是品牌、就是商品，你很有料，但你準備好為自己寫篇好文案了嗎？讀完《秒讚》後，我準備好了！ ◎文／東東槍（知名創意人、作家） 《秒讚》是一本只有桂枝才能寫出來的書。 對文案與廣告傳播原理的深刻洞察、準確理解，是一種即便是在廣告從業者中也堪稱稀有的能力，需要有足夠的經驗與長期的思考才能獲得，而耐心地搜集樣本、撰寫示例，不厭其煩地細心歸納、認真剖析、誠懇表述，則更是很少人願意去下的苦功夫。 好在有桂枝。她既有業界一流的深厚功力，又肯投入心血，把這些來之不易的經驗與心得寫出來。這本書因此變得珍貴。 請不要把這本書誤認為是隨處可見的各類文案手冊、速成寶典、招式大全，我翻閱過不少那樣的讀物，坦白地說，那些作者中的大多數人自己都還沒有正確地入門，他們總結出來的各類妙招也往往言不及義——好比你拿到一份名為《成為一線明星的 7 個秘訣》的秘籍，打開一看，裡頭的 7 個秘訣是：「1. 要長相甜美； 2. 要個性鮮明； 3. 要才藝出眾；4. 要造型獨特；5. 要令人喜愛；6. 要保持神秘；7. 要製造話題。」 這樣的秘訣有錯嗎？沒錯。有用嗎？沒用。為什麼？因為對表像的總結 不能代替對本質的剖析，披一件羊皮襖學幾聲咩咩叫和克隆一隻綿羊是 截然不同的兩件事。 這本《秒讚》不同。桂枝不僅在書中介紹了大量實在可用的文案技法，更重要的是，她清楚地講透了這些「技法」背後的創作「心法」—— 讓文案真正「不難」起來的，正是那些「心法」。所以，我覺得這本書有兩種讀法，你既可以把它當作一本效果立竿見影的文案實操指南、一本創作技巧大全，也可以慢慢品讀，細細琢磨每一個招式背後的功法和道理，修煉自己的內功。 這是一本「術中有道」的書。無處不是術，無處不是道。而這些術、這些道，又都是憑藉一個個真實、具體的文案實例和創作示範來講清的。是的，這本書裡，不光有鮮活的實例，更有桂枝親自撰寫的大量示範——同樣是一句「限時下單，只需 8.99」，桂枝會告訴你，她會怎樣來寫。 但也請你一定不要錯過書中那些每一句都閃著光芒的點撥——「每一個主觀的人都希望用客觀的方法來證實自己主觀的正確」「恐懼是欲望的天然伴侶」「複雜比簡單簡單得多」「多熱鬧的文案，也從孤寂而來」……很多句子都值得深思，不容滑過。 以前在桂枝身邊工作時，她經常會來到我的工位旁，搬把椅子坐在 一邊，和我一起對著電腦螢幕，逐字逐句地討論、優化文檔——不只我， 很多當時的文案晚輩都曾享受過這種待遇，包括李誕。後來，我曾跟一 些無緣與桂枝一起工作的年輕同行提起這樣的經歷，他們大都露出羡慕 的神情。而在這本書裡，我又看到了那個不厭其煩、跟大家一起字斟句 酌、偶爾一句話就幫你道破天機、順手幫你增長幾成功力的桂枝。 從這個角度來講，這本書太像桂枝了。或者說，太像我認識的那個 桂枝了——不廢話，不客套，乾淨俐落，踏實細緻，熱情真摯，棱角分明。 我一直暗自慶倖，當年剛剛進入這個行業時就在桂枝手下工作。我自己做文案這一行的「基本修養」，有一大部分是從桂枝那裡學習到的。對我來說，桂枝代表了一種可能——我最早是從她這裡看到，原來一流的創意工作者並不一定要招搖浮誇、不稼不穡、頂花帶刺、張牙舞爪、高談闊論、怪狀奇行。 還是開頭那句話，《秒讚》是一本只有桂枝才能寫出來的書。這個世界上有很多出色的文案創意工作者，他們各有成就、各顯鋒芒、各領風騷，但是，桂枝是桂枝。 ◎文／宋秩銘（奧美大中華區董事長，WPP 集團大中華區董事長） 桂枝離開奧美後每次與她吃午飯，她叫菜總是很隨便，看一眼就下單。一個不在意點什麼菜的人，可能心思都用在別的地方，用在她自己認為更重要的事情上了。 不知道這本書是不是她重要的事情之一，反正我沒想到她會寫一本文案工具書，更沒料到她會列出那麼多條目和句型。這不像她的風格， 好像也違反了她的一貫宗旨，因為她內心一定不會認同寫文案是靠套句型。讀畢這本書，我終於明白她為什麼這樣寫了；她在書中反覆強調：要讓產品的承諾與對方的渴望完美相遇。 今天的人們喜歡吃速食，渴望寫文案可以變得輕鬆一點，所以這些條目自有存在的價值。社會與科技變革的速度實在太快了，文案在追趕變化的同時，都逃不了一些感同身受的現象，那就是速效主義——什麼是熱點，誰正是網紅，誰帶貨最管用。回到品牌經營的角度，速效主義可以贏得短時間的博眼球，卻不是建立品牌的長久之道。 話雖如此，文案面對排山倒海的工作，確實很難有富餘的時間安靜下來踏踏實實去思考與提高。這本書裡提供了不少具有創意思維的捷徑招式，可以現躉現賣；對於那些希望深耕、夯實基本功的文案，書裡也提供了大量必要的知識以及磨煉的方法。還有很多值得琢磨的短句子， 親切而有趣，星星點點說出文案的精髓，我相信，這是作者寫得最愉悅的部分，也足見桂枝對文案的理解與熱愛。 吃什麼你就是什麼。桂枝對思維的營養補給一點都不隨意，我在書裡就看到她引述奧美的羅里˙桑澤蘭德的話，感受到她浸潤了國外市場學專家的思想，當然還有她個人的感悟和多年實踐的經驗。 文案不難，這是她由衷的話。熱愛加上正確的方法，一定不會難。這本書將賦予你掌握文案之道的捷徑，至於是否熱愛，就看你自己了。 ◎文／葉明桂（台灣奧美集團首席策略顧問） 林桂枝，奧美的王牌文案，業界的紅牌創意，同時也是職業隊的正牌講師，這本書是她的傑作！ 《秒讚》是難得的作品，是我見過的最好的一本與創意相關的書，值得所有文案，無論新進老練，仔細閱讀。它的特點： 第一，節奏感。 內容豐富，所有文案該知道的學問都有。按部就班地介紹各種文案的內容是什麼，如何做以及為什麼這麼做，全是一位經驗豐富的師傅才有的心得。 第二，易消化。 業界許多精英也許經驗豐富，滿腹知識，但根本不會教導，只會指導，雖然能寫一本標準作業手冊，卻無法創作一本好消化的教材。只有懂得如何教的資深老師，才能將複雜的實務化為簡單易懂的知識。 第三，多細節。 專業就是在一個領域有比一般人更精緻的想法與做法，而《秒讚》充滿太多「知難行易」的專業細節、數不清的範例、講不完的故事，來自一位長期在第一線真正將項目落地的資深文案。 一個未受過專業訓練的文案，即使具備才情，也只是一個未被精細切割的鑽石礦石，終究還是一塊石頭。林桂枝是一位鑽石切割大師，通過研讀她的書，你會被打磨成一顆閃亮的鑽石，從業餘變得專業！ ◎文／鄧志祥（奧美大中華區前創意擔當 香港中文大學廣告碩士課程導師） 寫嘢其實無得教。這句廣東話，是我的口頭禪，意思是：寫文案， 其實是沒法教的。 為什麼？因為，心中沒有，筆下也不會有。文字技巧可以學，但洞察卻要靠自己。我常說，做創意要有遊戲的心，什麼都覺得有趣，才會投入；抱海綿效應的態度，才會對周遭的人和事有好奇心，才會吸收到新或舊的事物。所以，重要的事情再講一遍：海綿效應，遊戲的心。 寫文案除了沒法教，基本上也沒人教。1978 年我入行的時候，創意大頭都是外國人，其他的本地資深人員也忙，頂多會看一看你寫的文案， 篩走一下沙石，絕少時間會幫你分析概念和切入點。而事實上，也沒有 什麼好分析的，因為我早期負責的工作，不外乎是將美國運通信用卡的 會員通知由英文譯成中文，就像我當時的名片所示，我就是一個中文撰稿員。 雖然當年的奧美是一家極重視培訓的廣告公司，但所有的案例都是英文的，對我這個初入行、英語能力半桶水的人來說，這些培訓只是杯水車薪。 今天，你們都很幸運，既有不少的中文案例，又有資深而又出色的創意大師，將畢生功力編寫成書，不吝所學與大家分享。假若當年我能夠看到這些工具書，成績也不會止於此。 寫文案雖然難教，不過通過這本書裡好的指引和啟發，再加上耳濡目染，一定能讓你得益。 ——廣告已經唔識我，我已經唔識廣告的 CC Tang （廣告已經不認識我，我也已經不認識廣告的鄧志祥）