內容簡介

水平行銷—找出突破性構想的新技術行銷人士目前面臨的一項艱難挑戰是：在競爭白熱化、區隔相當細微的市場中，要如何創新。在同質化產品充斥、顧客愈來愈不受廣告訊息影響的消費經濟中，利用市場區隔及品牌滲透的傳統垂直行銷已開始失去功效。現在，知名行銷大師科特勒與德里亞斯迪貝斯提出一套發展突破契機的新系統——水平行銷。水平行銷藉由提供一項產生嶄新構想的替代途徑，彌補傳統行銷的不足。雖然垂直行銷協助我們，為產品開發出規模愈小的小眾群體，但是水平行銷卻讓行銷人士開發出全新產品，找到更廣大的支持者。舉例來說，與其在競爭激烈的新生兒尿布市場中推出商品，不如替較大孩童設計具有額外訓練功能的訓練褲（Pull Up diaper）。科特勒和德里亞斯迪貝斯在書中提出許多實例，告訴大家水平行銷如何開發出，在競爭白熱化和產品同質化中依舊叫好的成功產品。這些創新包括像Honey Nut Cheerios出品的燕麥餅乾棒（Milk’n Cereal bar）等新產品，這項產品可迅速取代穀類牛奶早餐；另外，吉列公司（Gillette）推出的維納斯美體刀（Venus），就是專門為女性曲線所設計的寬刀頭刮鬍刀。水平行銷也包括以新方式使用舊產品，比方說：拜耳公司（Bayer）的阿斯匹靈，就找到新賣點——有防止心臟病的功效。而引發這些產品的新行銷概念，就是源自於不同創意流程的直接成果，而不是以往無數垂直區隔的成果。本書為水平行銷及過度飽和消費市場中成功的突破構想，界定出一項架構與理論。藉由去除傳統行銷的限制，以水平行銷做為發展新構想的機制，科特勒與狄比斯讓行銷人士知道，該如何在產品高失敗率中仍能脫穎而出，達到突破性的成功。 【名家推薦】 ◎「當代行銷學大師科特勒跟狄比斯合作，讓大家在充滿挑戰的時代中，對行銷創新有嶄新的觀點。」～湯姆．凱利（Tom Kelley），IDEO總經理，《IDEA物語：全球領導設計公司IDEO的秘笈》（The Art of Innovation）一書作者。 ◎「《水平行銷》這本書堪稱為二十一世紀最具突破性的行銷概念。應用這項新概念的經理人，不但能擴展思維、還能讓獲利大增。」～湯瑪斯．庫茲馬斯基（Thomas D. Kuczmarski），庫茲馬斯基事務所（Kuczmarski & Associates）總裁。 ◎「新產品與新服務即將成為未來十年的關鍵能力，《水平行銷》這本書會告訴你該怎麼做。本書對創新流程初期，提出令人讚賞又兼具系統化的觀點，是任何重視創新企業必讀的佳作。讓《水平行銷》為您解開創新流程前端的神秘面紗吧。」～蓋瑞．林恩（Gary Lynn），史蒂文斯理工學院教授，《百事達王朝》（Blockbusters）一書作者。　 ◎「大家都說我們真的需要新產品，但科特勒卻能把實用有效的概念和工具提供給讀者，讓大家能以水平式思考、不拘泥原有市場的方式，來創造新產品。」～葛倫．厄本（Glen L. Urban），麻省理工學院史隆學院教授，《新產品之設計與行銷》（Design and Marketing of New Products）一書作者。 ◎「《水平行銷》一書解釋並說明行銷創意的驚人實力，同時也概述提高行銷創意實力的種種方法，是關心獲利成長的人士絕不可錯過的一本好書。」～尤瑞姆．溫德（Yoram Jerry Wind），華頓學院研究專案教務主任。 【目錄】 第一章　市場演變與競爭動態第二章　傳統行銷思想的優、缺點第三章　源自於特定市場內的創新：營造創新事物最常見的方式第四章　源自於特定市場外的創新：營造創新的替代做法第五章　必須以水平行銷彌補垂直行銷之不足第六章　界定水平行銷流程第七章　市場層級的水平行銷第八章　產品層級的水平行銷第九章　市場組合層級的水平行銷第十章　落實水平行銷

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作者資料

菲利普．科特勒(Philip Kotler)

現代行銷學之父，《華爾街日報》評為最具影響力的頂尖商業思想家之一。曾任IBM、美國銀行、奇異公司、可口可樂與摩托羅拉等多家大型企業顧問。美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授，擁有芝加哥大學經濟學碩士學位、麻省理工學院經濟學博士學位，是至今唯一三度獲得年度最佳論文獎——阿爾法．卡帕．普西獎（ΑΚΨ，Alpha Kappa Psi Award）的學者。其著作曾譯成超過二十五種語言，《行銷管理學》（Marketing Management）乃是影響最鉅、使用最廣泛的世界級行銷教科書。

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