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內容簡介
這樣的慣性思考,往往都是錯的,小心,別踩到慣性思考的地雷!
爸媽愈反對,我就愈喜歡他!
怎樣?!人家就是打算來一場「逆火效應」!
聽說這是必買品項,那我也要買!
幹嘛一窩蜂?!這根本是「從眾效應」啊!
只要把這個吃完,我就不會再吃了!
騙誰啊!明明是「自制偏誤」啊!
為什麼我總是被壞男(女)人吸引?
因為「富蘭克林效應」總是隨時會發生……
我長得還算平均以上吧?!
這明明是自我感覺良好的「優越性偏誤」啊!
做得好是我的功勞,做不好是祖先的錯!
這麼想就是犯了「自利偏誤」!
初戀為什麼格外令人難忘?
殊不知這都是「蔡格尼效應」惹出來的!
怎麼辦?大家都在看我!
少來了,這是「鎂光燈效應」吧!
日常生活中,我們無時無刻都在思考與判斷:
今天要穿什麼?吃什麼?
現在在哪裡?等一下要去哪裡?
怎麼去?要做什麼?……等等。
根據當下的想法與判斷,產生不同的經歷,
而這些經歷慢慢累積,就成為一個人特有的人生。
然而,我們每天都生活在充滿謬誤的慣性思考中,卻認為自己並沒有這麼想。
彷彿地鐵上的醉漢向其他乘客做出冒犯的舉動般,沉迷於偏誤認知而不自知。
因此,我們必須從這個狀態中醒過來,直視人的本質,
承認自己的慣性思考是偏頗的,而且充滿捷思。
那麼,到底該怎麼做呢?
人類具有「重視理性與分析」的思考體系,
以及「重視感性與直覺」的思考體系。
在特定的情況下,
人類會根據受到哪個思考體系的影響,
產生全然不同的認知。
本書收錄101種微小卻經常出現在日常生活中,
因慣性思考產生的認知偏誤。
從心理學、行為經濟學、政治學和大眾傳播理論等領域,
介紹慣性思考造成的各種謬誤、效應及迷思,
並列舉許多令人恍然大悟的真實案例,
讓我們真正理解這些慣性思考所造成的認知偏誤,
到底是如何影響著我們的日常生活。
目錄
審訂的話│我們總是掉進慣性思考陷阱,卻往往不自知 -016
作者序│人生在世,我們被怎樣的偏誤束縛住?-020
★ 01影響判斷和行動的偏誤
001可得性捷思Availability Heuristic -026
說到「炸雞」當然要配啤酒啊!
002假確定性效應Pseudocertainty Effect -031
別被騙了!百分百中獎活動
003情意捷思 Affect Heuristic -035
今天心情這麼好,工作一定會很順!
004結果偏誤Outcome Bias -040
結果好的話,一切都好?
005合取謬誤Conjunction Fallacy -043
琳達一定會成為熱中女權運動的銀行員!
006規畫謬誤Planning Fallacy -047
精心訂立的計畫,為什麼變得亂七八糟!
007雙曲貼現Hyperbolic Discounting -050
公司聚餐後拿到的計程車費,比退休後拿到的獎金更好
008基本比例忽視Base Rate Neglect -053
那位知名的名醫為什麼會誤診
009錨定捷思 Anchoring Heuristic -060
協商年薪的時候,先提出金額的一方勝
010單純曝光效應 Mere Exposure Effect -064
因為經常見面,平凡的臉蛋看起來也變漂亮了
011單位偏誤Unit Bias -067
開封後的飲料為什麼要一次喝完
012 對比效應Contrast Effect -070
聯誼中我總是坐在長得不好看的朋友旁邊
013代表性捷思 Representativeness Heuristic -073
他打招呼打得很得體,一定是個「好人」
014賭徒謬誤Gambler’s Fallacy -077
一直出現偶數,那麼這次應該是奇數了吧
015 默許效果 Acquiescence Effect -081
本來只想吃炸醬麵,怎麼連糖醋肉都點了
016面額效應Denomination Effect -084
壓歲錢請準備百元鈔
017熱手謬誤The Hot Hand Phenomenon -087
如果是麥可‧喬丹的話,一定會投進得分
018沉沒成本謬誤Sunk-cost Fallacy -091
至今我投入了多少錢啊!我無法放棄!
019逆火效應Backfire Effect -097
爸媽愈反對,我愈喜歡他
020稟賦效應Endowment Effect -101
這是何等珍貴的物品,用這種價錢絕對不賣!
021負面效應Negativity Effect -104
一次失誤,終身伴隨
022不理性增值效應 Irrational Escalation Effect -107
為什麼一提到慰安婦問題,日本人就閉上嘴
023選擇性知覺Selective Perception -110
只看自己想看的,只聽自己想聽的
024偏好逆轉Preference Reversal -113
曾經渴望的,如今棄如敝屣
025 偏好的非遞移性Intransitivity of Preference -117
我為什麼會買這個模型
026損失規避Loss Aversion -120
與其在路上撿到百元鈔,更想守好自己口袋裡的五十元
027心理抗拒偏誤 Psychological Reactance Bias -125
禁止塗鴉,那就在這裡塗鴉一下吧!
028不明確性效應Ambiguity Effect -128
大學第一志願候補V.S第二志願合格
029戲局謬誤Ludic Fallacy -131
人生就是遊戲!
030敵對媒體效應Hostile Media Effect -135
這份報紙每次都做偏頗的報導
031自制偏誤Restraint Bias -138
只要吃完這個,我就不吃了
032逐次刪除 Elimination by Aspects -141
我只看一點!
033集群錯覺 Clustering Illusion -145
我眼中看到了趨勢
034鴕鳥效應 Ostrich Effect -148
不要看就沒事了!
035控制錯覺Illusion of Control -152
不管是命運還是偶然,我都可以控制
036框架效應Framing Effect -156
包裝很重要
037空想性錯視Pareidolia -161
月亮中住著兔子,沒錯啊
038從眾效應Bandwagon Effect -164
聽說是必買品項,那我也要買!
039偏見盲點Bias Blind Spot -171
我總是很有邏輯,不像別人那麼偏頗
040無視回歸均值Disregard of Regression toward the Mean -174
職業選手出道第二年的魔咒
041忽略可能性 Neglect of Probability -177
說什麼機率,光用看的就知道了吧!
042確認偏誤Confirmation Bias -181
你說那個男的是B型?那我絕對不要跟他交往!
★ 02 影響信念的偏誤
043刻板印象Stereotyping -188
穿上粉紅色衣服,看起來就像公主
044過度辨證效應Overjustification Effect -191
因為特價才買的!
045過度自信謬誤 Overconfidence Bias -194
為什麼A+巨人也會倒下
046訴諸權威謬誤 Appeal to Authority Bias -197
專家說的話,聽起來就是不一樣
047樂觀偏誤Optimism Bias -200
因為我很努力,所以一定會成功
048內省錯覺 Introspection Illusion -204
我非常了解自己
049 單純思考效應Mere Thought Effect -209
其他的都不重要,只要這個好就夠了
050特例假設Ad Hoc Hypothesis -212
本來是要去跟算命師理論的,為什麼反而又付了算命費給他
051巴納姆效應Barnum Effect -215
報紙上的今日運勢,好像就是在說我
052社會期許偏誤Social Desirability Bias -218
天使般的行動背後隱藏的壞本性
053購後合理化 Post-purchase Rationalization -222
雖然我買貴了,但是很值得
054睡眠者效應Sleeper Effect -225
廣告、宣傳人員必修!
055信念偏誤Belief Bias -229
只要結論合我的意,怎樣都對
056 實用謬誤 Pragmatic Fallacy -233
我喝了紫菜蛋花湯後頭痛就好了,你頭痛的時候也喝喝看吧
057影響力偏誤Impact Bias -236
當初說沒有我的話會死,現在卻寄喜帖給我?
058 優越性偏誤Better-than-average Bias -239
我的長相算是平均以上吧
059 故事模型偏誤 Story Models Bias -243
這麼一說,好像真的是這樣
060認知失調Cognitive Dissonance -246
今天地球沒有滅亡,都是因為那一位改變心意
061資訊偏誤Information Bias -249
知道更多的話,就能做出更好的判斷?
062正常化偏誤Normalcy Bias -251
這種危機不會降臨到我身上
063注意力偏誤Attentional Bias -254
我眼中只有他
064差異偏誤 Distinction Bias -257
放在一起看,真的不同耶
065一廂情願偏誤 Wishful Thinking Bias -261
只要這樣做不就可以了嗎
★ 03影響人際關係或組織行動的偏誤
066結果依賴偏誤 Outcome Dependency Bias -264
正面的行動會帶來正面的結果
067基本歸因錯誤 Fundamental Attribution Error -267
我的失誤是情非得已,別人的失誤是自找的
068群內群外偏見In-group out-group Bias -271
那一隊的啦啦隊,都是沒教養、不知羞恥的傢伙!
069 多數無知 Pluralistic Ignorance -275
你其實沒那麼特別
070達克效應Dunning-Kruger Effect -279
為什麼初生之犢不畏虎
071 面談錯覺 Interview Illusion -282
啊,原來他還有這一面
072富蘭克林效應 Ben Franklin Effect -285
為什麼我總是被「壞男人」吸引
073認知不對稱錯覺Illusion of Asymmetric Insight -289
我當然比其他人更有眼光
074出醜效應Pratfall Effect -292
有點美中不足的金代理,看起來更漂亮了
075自我監控行為Self-monitoring Behavior -294
我的髮型燙壞了!我無法出門見人了!
076自利偏誤Self-serving Bias -297
做得好是我的功勞,做不好是祖先的錯
077自我中心偏誤Egocentric Bias -301
我的錯,全都是我的錯!
078鎂光燈效應Spotlight Effect -304
怎麼辦,大家都在看著我
079 團體間的描述偏差 Linguistic Inter-group Bias 308
我們什麼都做得好!他們只有那一項做得好!
080 群體極化現象 Group Polarization Phenomenon -311
就算刀架在脖子上,也要貫徹我們的意念
081團體迷思Groupthink -315
我們喜歡全體一致
082沉默螺旋 Spiral of Silence -320
閉上嘴巴,或是向主流靠攏
083 洞悉錯覺 Illusion of Transparency -324
到底為什麼這麼不懂我的心!
084性格歸屬偏誤Trait Ascription Bias -325
你沒有的東西我有!
085錯誤共識效應 False Consensus Effect -328
剛才組長不想付錢,假裝綁鞋帶的樣子你看到了嗎?
086月暈效應Halo Effect -332
長得漂亮的女生,個性也很好吧
★ 04 記憶謬誤
087正面效應Positivity Effect -336
我的朋友會做壞事,是環境所逼
088後見之明偏誤Hindsight Bias -339
我就知道是這樣!馬後炮
089潛隱記憶Cryptomnesia -342
這種事情是生平第一次
090選擇支持偏誤Choice-supportive Bias -345
我總是做最好的選擇
091虛假記憶False Memory -348
我不記得去年夏天做過的事
092一致性偏誤Consistency Bias -355
你從以前開始就是這樣
093蔡格尼效應Zeigarnik Effect -360
初戀為什麼格外令人難忘
094玫瑰色回憶Rosy Retrospection -363
再怎麼說都還是那個時候好啊!
095分開加總效應Subadditivity Effect -367
一加一卻小於二
096真相錯覺效應 Illusion-of-truth Effect -370
我就說我的話是對的!
097錯覺相關Illusory Correlation -374
我洗車之後一定會下雨
098初位效應Primacy Effect -378
最先看到的,會深留在記憶中
099雷斯多夫效應Von Restorff Effect -381
這裡很重要,所以要畫線!
100可暗示性Suggestibility -384
您這麼一說,好像就是那樣
101記憶隆起Reminiscence Bump -387
為什麼高中時期的記憶如此鮮明
參考文獻
序跋
【審訂_序】我們總是掉進慣性思考陷阱,卻往往不自知/李正模
成均館大學心理系名譽教授‧前韓國認知學會會長
2002年12月8日,美國普林斯頓大學心理系教授丹尼爾·康納曼(Daniel Kahneman)博士在瑞典斯德哥爾摩獲得了諾貝爾經濟學獎。居然不是經濟學家,而是心理學者打敗了當道所有知名經濟學者們,得到了經濟學獎!真是令人驚訝。以韓國式的思維來看,這是不可能發生的事。
康納曼教授在經濟學,啊不對,是社會科學上,為了全體人類成就了偉大的功業。誕生於以色列的他,來到普林斯頓大學,與已故的阿摩司‧特沃斯基(Amos Tversky)教授等人進行合作研究,表示人類這個存在在當時的社會學中,不是「理性的動物」,而是充滿「偏誤與捷思(大約估計)思考」的存在。而這也不是抽象的主張,他們提出了具體的、有經驗的、科學的實驗結果,闡明了這個主張。
在眾多經濟情況中進行各種經濟活動的人類,認為自己做出了有邏輯的、合理的決定,但實際上卻做出了帶有各種偏誤、捷思(捷徑思考之簡稱)的判斷,透過實際的實驗結果立刻呈現出這點。結果,「人類是理性的動物」這具傳統上流傳下來的社會科學命題崩毀,而在經濟學中,則越過傳統經濟學,誕生了行動經濟學。
包含人類在內的動物,基本生存策略是預測周遭環境中發生事件的關聯性,並對此做出反應。在進化初期,動物們雖然有能力對時間上的關係、空間上的關係做出反應(條件反應),但在下個進化階段中,動物們掌握了「因果關係」並對此做出反應。人類超越了這個階段動物的水準,為了在進化過程中更加快速地掌握、預測、反應狀況,而發展出「認知框架」作為心智運轉的基本功能。換句話說,人類超越了單純掌握因果關係的水準,發展出能更快掌握、預測、反應、理解、說明狀況的解釋框架、認知框架。
但是,使用這個框架理解、預測、說明周遭環境事件的能力,雖然讓人類與其他動物相比,生活提高到了更高水準,但隨之而來的副作用也很多。不是讓人類在各種情況中,有邏輯地做出正確無誤的判斷與決定,而是讓人類做出各種扭曲的偏向思考。不是以邏輯的方式進行合理思考,實際上是讓人以充滿各種偏誤、直觀式的捷徑思考。
因此即使過去在社會學與我們的一般社會常識中,「人類的理性是合理的」,康納曼教授等人卻透過實驗證明了「並非如此,人類的理性是脫離合理的」。這個功勞讓康納曼教授獲得了諾貝爾經濟學獎。
這些實驗揭露,我們每天都活在一片認知偏向與謬誤中,卻認為自己本人不是這樣,就像婆婆對媳婦、媳婦對婆婆一樣。而眾多政治人物相信、認為只有自己是對的,並一直對國民們這麼說。
根據康納曼教授的研究,我們總是依舊被埋沒在眾多偏誤的思考(75個偏誤、21個社會偏誤、49個記憶偏誤,總共145個:本書精選了裡面的101個)的「偏誤大雜燴」中,卻相信「我是一個有邏輯、合理思考的人,我的判斷與決定總是合理的、理性的,我的主張與我的想法是正確的」。
我們認為,某個對象或事件只會屬於自己的判斷、決定、主張範圍內,對於屬於其他可能性,特別是對自己的想法有批判性意見者主張的範疇,則完全不當成考慮的對象,並且堅定如此相信、行動。
但康納曼教授指責,我們(就像地鐵上喝醉的乘客向其他人做出冒犯放肆的舉動般)沉醉於偏誤中活著,而我們必須從這個狀態中醒來,直視人類本質,也就是現實,並經歷痛苦,承認我們的思考是偏頗且充滿捷思的 (用赫爾曼·黑塞H. Hesse的表現來修飾的話,就是「破殼而出」) 。那我們應該要怎麼做呢?
首先,我們要知道自己總是被何種偏誤纏身,而作者李南錫寫的本書,正好就是為此而出版的恰當書籍。作者在認知心理學與其應用相關的大學、研究所中進行研究,他過去的探索經歷與努力滲透了每一處,是本很棒的書。
不管是置身於保守、進步陣營的政治圈中的人,或是志願成為政治人物的人,在企業中想販賣公司商品給顧客的人,負責決定重要政策並運用的各階級公務員
,企業人士(包含CEO),必須做出對人影響重大的判斷與決定的法律人士(法官、檢察官、律師),志願投身法界的法學生們,必須有邏輯地做出正確思考的哲學領域人士,以及盡可能讓自己成為思考正確運轉,以有邏輯地、無缺陷地做出合理優秀思考,並照亮他人的人,我強力勉勵各位經常將本書放在面前,檢視自己思考的正確性、偏誤性。
【作者_序】 人生在世,我們被怎樣的偏誤束縛住?/李南錫
人們每個瞬間都在思考與做出判斷:要穿什麼、要吃什麼、在哪裡、要去哪裡、怎麼去、要做什麼等等。根據當時的想法與判斷有了不同經歷,這些經歷聚集起來,就成了一個人固有的人生。因此如果知道每個瞬間是如何思考、在怎麼樣標準下判斷的,就能找到自己活出現在這種人生的理由,也能理解其他人為什麼會那樣活著。不過想理解創造出我們的想法、提供判斷根據的原理,並不是那麼簡單的事。
在心理學中有所謂的雙重歷程(Dual Process)理論。這個理論的核心內容很簡單,人類具有重視理性與分析的思考體系,以及重視感性與直覺的思考體系。而在特定情況中,會根據受到哪個思考體系的影響,出現全然不同的結果。
2002年諾貝爾經濟學獎受獎人:普林斯頓大學的丹尼爾‧康納曼教授綜合了既有的雙重歷程理論研究,將直觀分成第1體系、理性分為第2體系。根據他的研究,如果是直觀自動活化的快速認知處理過程,就是理性遲緩的認知處理過程。也就是說,直觀雖然不需要特別的努力,但理性需要特別的努力與邏輯形式。
人們雖然受到強調理性思考的教育,但從進化上來看,很多時候是以直觀思考來解決問題。也就是說,人們經常依靠感性與直觀思考、判斷,所以很難理解該思考與行動。因此學者們持續研究感性與直觀的思考方式。該結果不只被丹尼爾‧康納曼教授證明,蓋瑞‧克萊恩(Gary Klein)、威廉‧杜根(William Duggan)、捷爾德‧蓋格瑞澤(Gerd Gigerenzer)等研究學者們也確認了人類的理解方式,也就是本書中介紹的各種捷思(Heuristic)。
捷思也被翻譯成啟思法、策略法、助發現法、啟發力、簡便推論法、推斷法、啟示性思考等。但是在這本書中,要講的不是將理性的過程簡化的小技巧,或是理性過程中犯下的錯誤,而是介紹捷思原有的概念,本書宗旨為強調人類思考的主要過程,所以雖然聽起來比較生疏,但我在書中會原原本本地使用「捷思(Heuristic)」一詞來表現。
捷思一詞源自於希臘文‘Heutiskein’,意思是「找出、發現」。在現代心理學中,捷思並不是根據普遍的共識,而是根據當時的情況、直觀與感性,經過試誤(嘗試錯誤Trial and Error)過程,得到知識並發展思想的詞彙,並被廣泛使用。
到80、90年代為止,感性與直觀被當成是引發理性思考體系錯誤的主犯般對待。這是因為近代以來,人類強調理性,同時認為所有事物都必須依靠理性來決定,所以相對輕視其他事物而產生的現象。因此在現有研究中,依靠感性與直觀判斷這點,與其說被視為人類生活中產生的一種人類思考特性,更被當成有問題的思考方式。
這在翻譯上也直接呈現出來:‘Bias’被翻譯成偏向、偏誤、謬誤等。其中偏誤與謬誤兩個詞彙,以理性思考體系為中心來看,是具有負面語感的強烈單字。在本書中,為了強調康納曼教授點出的第1體系(直觀)的重要性,強調中立的意義,翻譯為「偏向」一詞來表現,意指思考傾向一邊。
理性雖然是古代哲學家與近代教育家們強調的,但人們在有這種明確的教育或訓練更久以前,從原始時代起就已經依靠情感與直觀,做出符合隨時不同情況的判斷生存過來。因此比起理性的思考,人類在進化過程中更熟於使用(已受驗證)感性與直觀的思考解決問題。所以近來,在過去只想用理性邏輯掌握經濟情況的經濟學中,也開始注目行動經濟學,因為在行動經濟學中,會考慮人們實際做出此決定的原因。
本書嚴選了101種雖然微小、但經常出現在日常生活中的認知偏向概念。在幫助理解人類思考的特性,或是探索最近的社會變化上,本書齊聚了對讀者最有助益的最新資訊。本書包含有「黑天鵝效應(Black Swan,請參考029.戲局謬誤)」或與各種媒體相關的效應。在101個單元中,每個項目都會介紹該認知偏向引起的各種案例,能讓各位讀者了解到,這些認知偏向有多麼地普遍,且強烈地影響著我們的生活。
如果閱讀了本書後,想更仔細地了解這些偏向的話,建議各位可以閱讀下列的書籍與參考文獻。這些書籍將為各位讀者帶來許多趣味,同時給予知識上的刺激。
●《認知科學:學問間融合的原理與應用》,李鎮模 著,成均館大學出版部2009
● 《Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases》丹尼爾‧康納曼 著2010
雖然很微小,但卻能大幅改變結果的認知偏向,在漸漸開始要求敏銳判斷的知識社會中,這成了必修的知識概念。希望本書中介紹的知識能幫助各位讀者,加深對自己與他人、社會的理解。
內文試閱
011單位偏誤(Unit Bias)
開封後的飲料為什麼要一次喝完?
在國外旅行時有時會發現,即使是相同的商品但包裝單位卻不同,而嚇了一跳。舉例來說,美國的超市中有兩公升裝的可樂,或七百五十毫升裝的罐裝飲料。看到這些飲料時,大概第一個反應都會是「啊,這個要怎麼一次喝完啊?」,將包裝的單位認為是必須要一次食用完的定量,這種現象正是單位偏誤。
單位偏誤是二○○六年美國賓夕法尼亞大學心理系蓋耶爾(Andrew B. Geier)與羅津(Paul Rozin)教授提出的概念。在餐廳裡,人們認為一碟餐點是一個自然的單位。不過因為每間餐廳的廚師不同,加上盤子的大小或食材、料理方式不同,所以重量或大小等也全都不同。
研究團隊想確認人們的單位偏誤,所以在一間大型連鎖量販店出入口,放了一個碗,裡面裝了M&M巧克力,旁邊貼著下面的訊息:
「請盡量享用。不過,希望您使用旁邊的湯匙來取用。」
實驗開始的最初幾天,巧克力旁邊放的是吃飯時經常使用的湯匙,之後換成大四倍左右的大湯匙,繼續進行實驗。假設喜歡吃甜食的人會盡情地吃巧克力,那麼根據個人喜好度的不同,攝取量也會不同。結果,人們在換成大湯匙後,平均多吃了一點六七倍的巧克力;以餅乾進行實驗,也出現相似的結果。結果研究團隊下結論:比起自己內在持有的事物,人們在特性上,更會以外在給予的單位為標準進行思考、解決問題。
人們輕易地接受外部給予的一單位為適當數量,這個傾向以企業的立場來看無疑是個好消息。大部分的人不會硬是追究這到底是不是適量,就進行購買,因此與其賣兩個商品,製作成大容量包裝販售,既可節省流通與包裝等各種費用,同時也能提高銷售,可算是一石二鳥,因此商品陳列架上大容量商品愈來愈多。
不過消費者也會因企業的商業手法而受害。速食店打出「尺寸大兩倍,價格只要一半」的新漢堡宣傳廣告,讓消費者一次就攝取了比適量還多的量,被引導走上肥胖之路。大容量的洗衣粉在開封使用一個月左右後,可能會變硬而不好用。就像消費者只是模模糊糊地計算一樣,這種包裝的商品,從一開始就不是剛好可以用一個月的適當份量。
016面額效應(Denomination Effect)
壓歲錢請準備百元鈔
紐約大學企管系拉胡畢爾(Priya Raghubir)教授與馬里蘭大學企管系斯里瓦斯塔瓦(Joydeep Srivastava)教授發現,即使是相同金額,也會根據貨幣單位不同,而有主觀解釋貨幣價值的傾向。隨著論文於二○○九年發表,賦予這個現象「面額效應」的名稱。面額(Denomination)有分配或命名貨幣價值之意,但不一定意指貨幣貶值。雖然字首de經常被誤譯成down的意思,但原來的意思完全不是這樣。
拉胡畢爾與斯里瓦斯塔瓦教授對持有一張二十美元的紙幣,與持有一美元的紙幣二十張時,兩者的消費行為有何不同進行比較,發現持有面額二十美元紙幣的人,消費可能性更低。在中國也做了相似的實驗,結果也是一樣。也就是說,與文化無關,人們持有面額高的紙幣時,會更珍惜錢。相反地,持有面額低的貨幣時,就很容易把錢花掉。「把二十美元的紙鈔找開很可惜,所以就不買了」這句話當中,正包含了面額效應。
並不是因為二十美元是大錢,所以才會出現這種實驗結果。拉胡畢爾教授以一美元的銅板,以及四個二十五美分的銅板,進行了比較實驗,結果也是一樣。研究團隊在奧馬哈的加油站中,對加完油出來的客人做了與加油相關的問劵調查,之後給受訪者五美元作為答禮,但給錢的內容不一樣:五美元的紙幣一張、一美元的紙幣五張,或是一美元的銅板五個。在這個實驗中,與加油相關的問劵調查,事實上完全沒有意義的,主要關注的是客人在拿到答禮的錢之後,在加油站附設的賣場中做了多少消費。
實驗結束後,研究團隊確認了從加油站賣場拿到的收據,結果發現,消費最多的一方是拿到五個一美元銅板的人,其次是拿到五張一美元紙鈔的人,而拿到五元面額紙鈔的人,則是原封不動把紙鈔放進錢包裡。
觀察至今為止的實驗結果可以知道,即使金錢的總額一樣,人們也會因為認為單位大的貨幣價值較高,所以會節制消費。在菲律賓、馬來西亞等東南亞國家觀光景點的部分私人換錢所中,在將美金換成當地貨幣時,會給予紙幣較高的匯率優待,也是因為面額效應的關係。因為與用零錢來換相比,掏出大金額的紙鈔換成當地貨幣,在心理上是一種損失,所以會想要保留大金額的紙鈔不換。
墨西哥有句俗諺說:「即使是小錢也要看作是大錢」,但因為面額效應的關係,所以想做到著實不易。不過面額效應只要好好利用,就能在經濟生活中發揮智慧。各位如果是消費者的話,請謹記在心,光是在錢包中裝滿高面額的錢,這個小小舉動就能夠減少消費。相反地,各位如果是從事商業的話,盡可能以零錢找錢給顧客,培養消費的可能性就對了。
在給姪子零用錢的時候,也考慮一下面額效應會比較好。一千元台幣,分成十張一百元,或是兩張五百元,感覺較厚實,日常中用起來也方便,似乎很不錯。但事實上在姪子看來,收到一張一千元面額的紙鈔時,會認為價值更高。換個立場想像一下,雖然是相同金額,但以何種方式收到會心情更好,就能輕易理解了。
019逆火效應Backfire Effect
爸媽愈反對,我愈喜歡他
逆火(Backfire)指的是,火焰並非從起源地往外延燒,而是反過來往起源地蔓延的現象。簡單來說,逆火效應就是「反效果」的意思,指想要說服某個人而提出建議或說明等意見,但當事者不但沒有被說服,反而更加強力堅持自己的主張,出現反效果的情形。
將逆火效果表現得最讓人印象深刻的是政治領域。人們在聽到政治立場不同的人的遊說時,通常反而會對自己支持的政黨或候選人,更加信念堅定。根據美國愛荷華大學政治系雷德羅斯科(David Redlawsk)教授在二○○二年的研究,參與模擬選舉的實驗參加者,在接觸到與自己喜歡的候選人相關的負面資訊時,反而會變得更積極支持。
美國耶魯大學政治系布拉克(John Bullock)教授的研究中,也出現相似的結果。布拉克教授以民主黨黨員為對象進行了實驗,這些黨員都反對提名羅伯茨(John G. Roberts Jr.)為首席大法官。與共和黨相比,民主黨較傾向追求放寬規定、理念上更自由的政策。在墮胎問題上,與嚴格的共和黨相比,民主黨的態度也比較柔軟。我們可以假設,民主黨的黨員都同意民主黨的作風。然而民主黨員的著眼點,並不是民主黨的作風或墮胎問題本身,而是認為羅伯茨的品行與實力,不足以成為首席大法官,因此反對提名。
布拉克教授給反對羅伯茨的實驗參加者看了一些資訊,內容是羅伯茨現身訴求讓墮胎合法化的廣告而被起訴。然而,參加者時看了之後,對羅伯茨的看法更加負面。本來是百分之五十六的反對率,看後之後飆升到百分之八十。即使是與共和黨相比,相對來說對墮胎問題較開明且自由的民主黨黨員也是如此。
布拉克教授的研究結果,充分表現出逆火效應的有趣特徵。羅伯茨為了堅守信念(墮胎合法化)而受害,平常對他持有負面想法的民主黨黨員,可能會說:「噢,這個人還有這樣的一面啊?」,因此矯正了想法。但事實卻是相反的,當自己不喜歡的候選人,提出與自己信念相符的自由政策主張時,反而會變得更加否定。
在這個研究結果之下,研究團隊解釋,若某個候選人對反對自己的選民打出「我和各位有一樣的想法」的廣告,對平常認為「那個候選人跟我們不一樣」的選民來說,就如同給予和信念相反的資訊,反而會強化既有的信念,產生反效果。也就是說,選民比起新資訊的內容本身,將更費心堅守自己對特定對象的信念。他們想要守護自己的信念,愈是面對客觀且妥當的資訊,愈是盲目強化自己的信念。因此就像布拉克教授的研究結果一樣,會出現對該候選人的印象更加負面的現象。
逆火效應不會輕易消失在政治領域中,年紀愈大這個效應也愈強化。因此青年世代與壯年以上的世代間,支持的政黨經常出現明確的差異。根據二○○六年美國石溪大學泰伯(Charles Taber)教授與洛奇(Milton Lodge)教授的研究,愈是在政治上有許多經驗與知識的人,受到新資訊的影響就愈小。也就是說,儘管自己的見解被認為是錯誤的,但不管用什麼樣的方法,他們也不會改變自己的信念。因此,支持特定政黨或政治勢力的人們,就算該政權或團體實際上毫無表現,依然會繼續「連骨子裡」都真心支持,如同字面上的意思,成為所謂的「鐵粉」。
不只在政治領域上,日常生活中也能輕易發現逆火效應的存在。某位女性請朋友評價自己的戀人,朋友依照事實,一條條細數她的戀人有多麼不像話。那麼,收到朋友如實反應的她,會改變心思嗎?她很可能會對自己的戀人更加執著上。連續劇中經常上演,父母愈是反對,就愈和對方愛得死去活來的情節。這正是逆火效應——想要做出滅火行為,卻反而助長了火勢。
023選擇性知覺(Selective Perception)
只看自己想看的,只聽自己想聽的
喜歡色情事物的人,會在街上的看板或廣告中,找到具有色情涵的單字或影像。詢問同樣的路時,平常關注食物的人,會以餐廳為主軸說明街道,有些人會以銀行為主軸,有些人會以賓館或酒店等為中心說明。雖然路上餐廳、銀行、賓館、酒店等縱橫交錯,但人們會注意觀察的東西不同,拿來當作指標的東西果然也不一樣。為什麼人們根據自己的特性,記住的東西也會不同呢?
根據認知心理學者布羅德本特(Donald E. Broadbent)在一九五六年的研究,因為人的認知容量有限,所以無法一次處理完全部資訊。相對地,人會選擇性處理資訊,以符合有限的認知容量。資訊的選擇性處理,正是選擇性知覺的根源。除了有限的容量外,還有其他影響因素,包括既有的信念、意見、想法等主觀價值。
比起如實接受資訊本身,人們會根據主觀的價值,選擇性接受後再處理資訊。同一場運動比賽,在兩方隊伍的加油席上,會爆發出互相指責裁判偏頗的聲音。如果裁判真的偏向某一方的話,那麼應該要有一邊是帶著微笑,支持裁判才對,但卻幾乎沒有這種情況。
廣告是活用人類選擇性知覺的領域。如同美國廣告學者瓊斯(John Philip Jones)在The Advertising Business(廣告商業)一書中,分析各種廣告案例時提到的,廣告的目的不是期待消費者均衡處理所有資訊,而是訴諸消費者根據既有信念處理資訊,而寫出文案並安排影像。因此,雖然洗衣精廣告或汽車廣告的性質不一樣,但想強調安全性時,都會讓小孩出演,誘導消費者注意到安全性這項資訊。
即使看了相同的廣告,有購買意願的人會對價格資訊特別敏感,相反地,沒有購買意願的人,只會把心思放在模特兒的細長美腿上等,人人注意到的點都不同。因此廣告製作者會明確地訂出目標,他們著重考慮的是,在觀眾選擇性思考時,廣告內容在眼裡看起來如何。
選擇性知覺在製作書籍時也會出現。作者在撰寫文章、推敲字句時,著眼於主題意識和內容,然後帶著自認為稿件很完美的想法,將書交給編輯。可是在編輯看來,原稿的邏輯太跳躍、錯字連篇等,與完美相差十萬八千里,因此修改原稿退回作者。作者收到修正過的原稿,委託專業審閱者進行校對。校稿審閱者除了閱讀內容外,會將重點放在校訂錯字、書本視覺呈現等上面。如果要求審閱者評價文章的話,比起主題意識,他們的評價重點會是自己工作的重點——錯字、段落型態等。
當然,聽到評論內容的作者,必然會認為對方錯過自己文章的核心重點,只看文字細節,因而感到鬱悶。
作者資料
李南錫 心理學家,也是綜合型作家。 曾任企業規畫、產品企畫、學習影片企畫、翻譯家、城市企畫、科學‧管理專欄作家、紀錄片諮詢委員等,在各個領域上測試自己的可能性。成均館大學學士及碩士,主修心理,在修習認知科學及合作課程後,取得賓州西徹斯特大學(WCU)互動科學(Interaction Science)博士。擔任韓國認知科學會幹事、翰林大學‧西江大學心理學講師、美國匹茲堡大學認知科學研究所特聘研究人員,現正致力於正向心理學、行動心理學的實際應用上。 審訂/李正模 首爾大學心理系學士、碩士畢業,於加拿大皇后大學取得博士學位。歷任高麗大學心理學教授、成均館大學心理系與認知科學合作課程教授。曾任韓國認知科學會會長,現為成均館大學心理系名譽教授。著有《認知心理學》、《認知科學:過去-現在-未來》、《我們對人類與宇宙所知微薄(共著)》等書。
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