增訂版序　在社群與永續的進化中重塑奢侈品策略（節錄） 　　商管書是否注定會過時？影響力能否持續？如果能，又能持續多久？這是我們在二○○八年出版本書第一版法文版時，對自己提出的第一個問題。 　　既然這是一本與策略有關的書，它必須在數十年內都保持可信。 　　然而，如今世界變化得很快，我們必須不時檢視，看看內容是否需要稍作修改。好的策略並非僵化而一成不變，而是必須適應商業、科技與市場的演變。更重要的是，如果一本書談的是策略，卻沒有引用任何數據或具體案例，就會太過抽象、缺乏吸引力。當然，這些案例的實際情況也總是在改變，比如某個品牌可能決定退出，或改用奢侈品策略，數據也會不斷更新。理想情況下，書中數據應該每年更新，案例則是每五年更新。然而如此一來，它又將不再是一本真正的「策略書」。 　　所以我們採用了一種折衷方案：提供恰到好處的數據與案例，讓內容不失深度，讀者也可以愉快地閱讀。 　　根據讀者的回饋，二○一二年出版的第二版英文版《奢侈品策略》，至今仍保持著內容的關聯性及完整性，也持續保持著對企業的吸引力。無論是傳統奢侈品市場，還是其他領域（例如高科技的蘋果公司、醫療與教育院所等），都對書中探討的奢侈品策略深感興趣。甚至許多奢侈品新創公司，包括與數位連結最為緊密的「數位原生垂直品牌」（Digitally Native Vertical Brands，DNVB），還有全球各大品牌的執行長，都在引用本書。 　　《奢侈品策略》已是奢侈品管理的經典之作，也是一本參考書。這也是為什麼，我們在二○一二年出版第二版時，僅對內容進行了小幅度的調整。除了更新部分數據，其餘部分其實沒有重寫的必要。正如俗話所說：「沒有壞的，就不必修。」 　　本書書名所指涉的，是僅此一套的「奢侈品策略」，既非「眾多奢侈品策略之一」，也非「奢侈品市場的策略」。這代表「奢侈品策略」只有一種，其他僅採用部分奢侈品策略原則的做法，必須用不同的名稱來指涉。比如「大眾奢華」（masstige）、「頂級」（premium）、「向上交易」（trading up）等。奢侈品市場近年來持續擴張，根據貝恩策略顧問公司（Bain & Co）的調查，二○二四年已達一．五兆歐元。然而，其中許多自稱「奢侈品品牌」的公司，實際上並未遵循奢侈品策略的紀律。 　　我們在第一章解釋了為何在這個所謂的「奢侈品市場」中，實際上存在著三種可能的策略，以及這些策略如何存在（圖1-1）。儘管管理者經常混淆，透過「奢侈品」這個籠統的詞彙來獲益，但他們並未遵循相同的紀律，也未能在財務上取得相同的成果。 　　二○一二年以來，持續遵循奢侈品策略的品牌，價值持續成長。從這項演變中，就可以看見奢侈品策略的成功。 　　根據品牌價值調查機構Interbrand的數據，LV二○一一年的品牌價值為兩百三十一億美元，當時在全球百大品牌中排名第十八。到了二○二四年，LV的品牌價值翻倍至五百零九億美元，排名第十一，僅次於美國的科技與網路巨頭。LV之所以能在品牌價值成長的同時，依然保持奢侈品定位並提升品牌力量，正是因為遵循了奢侈品策略的原則。奢侈品策略並非要品牌維持小規模和稀有性，乃至因此隱形，而是要成長。 　　愛馬仕在二○一一年的品牌價值為五十三億美元，全球排名第六十六。到了二○二四年，愛馬仕的品牌價值成長了七倍，來到三百四十七億美元，全球排名第二十二。 　　法拉利（Ferrari）在二○一一年的品牌價值為三十五億美元；到了二○二四年已達一百三十一億， 排名從九十九上升至六十二。法拉利在二○二三年僅售出十三萬六百六十三輛車，以這個銷售成績而言，上述品牌價值的成長並不差。法拉利懂得向全球粉絲銷售更多他們負擔得起的經典商品、打造主題樂園，讓更多家庭能親身體驗法拉利的世界。近年來，他們甚至推出了極具品牌風格的系列服飾。 　　基於上述原因，第三版初版時，我們決定保留前一版的所有內容，僅更新書中數據。我們也保留了傳統奢侈品市場以外的案例，比如蘋果公司。這能讓讀者自行判斷，我們提出的觀點是否禁得起時間的考驗。事實證明，蘋果公司確實在追求奢侈品策略。證據在於，儘管美中關係起伏不定，但中國的「高淨值人士」（High-Net-Worth Individuals，HNWI）在送禮時依然經常將蘋果視為優先選擇。現在我們已經知道，禮品在奢侈品市場中有其重要性。 　　另一方面，雖然奢侈品策略本身並未改變，但如今我們必須將兩起重大事件納入考量。其一是社群網路的飛躍式進展，帶來了「線上顧客」（Connected Customers）；其二是人工智慧（Artificial Intelligence，AI）問世。這兩件事在十二年前都無法預測，如今卻影響著所有市場。此外，奢侈品市場也深受以下三種變化的影響： 　　▍奢侈化（Luxification）。 　　▍藝術化（Artification）。 　　▍奢侈品與時尚之間的界線逐漸模糊。這條界線在十二年前仍非常清晰，如今卻不再如此。為了持續重建自身的吸引力（僅是「讓人憧憬」已遠遠不夠），品牌必須不斷更新其產品供給，這導致奢侈品的商業模式越來越接近時尚產業及其種種波動。 　　與其將這些元素分散於各個章節，導致它們被稀釋，我們決定集中探討。因此，我們在這一版中新增了「增訂版序」以及「後記」，將上述環境變遷，以及這些改變為奢侈品帶來的根本性變革納入討論。 　　有鑑於社群網路的重要性，我們會在增訂版序中探討相關案例，因為它已成為奢侈品策略的核心要素。至於其他更專屬於奢侈品市場的議題，會在後記中進一步說明。