富翁：成功「品牌資產」經營者的別號　 ◎文／祝鳳岡 (國立政治大學 廣告學系教授)
　　川普在世界最大富豪排行榜中，算是很奇特的另類模式。川普為自己造了三個不同身分：「個人」、「品牌」、「事業王國領袖」，在美國可算是獨特的企業領袖。 　　川普經營模式之基礎為其老爸之「累積資源」模式，亦即「對手建案頻臨破產之購併創投模式」，執行「如何在預算之內，準時完成建案」之專案管理。此模式之核心特質為「深入、做好、做對、推出」，具體之執行作為，乃是「監工嚴格」、「事必躬親」，以及「盡量把關」。 　　在老川普之基礎上，川普又發展出自己特有之「中央公園川普營運模式」。此模式之內容為：創造令人驚歎的精美產品；用個人風格包裝起來；再加一些誇張。 　　川普開創之營運模式，策略上之核心特質為「出人意料」、「不落俗套」與「以救星的姿態出現」。 　　筆者深入剖析本書之內容後，我認為川普成為美國第七十三大富翁之關鍵成功因素如下：
一、產品之「創新」與「再定義」：
用凱悅大飯店、川普大樓和河濱南區計畫，創新式的改變紐約市的天際線。 二、「優質」及卓越的管理能力：
除了以「專業」之事業經營能力為基礎，加上「行銷與公關」的能力外，更特別具有「吸引媒體注意的能力」。 三、把「名字」變成「品牌」：
親自主導公關運作，並利用「議題行銷」，極力於製造新聞，最難能可貴的是成為「媒體寵兒」。 四、就「品牌資產」之觀點：
「川普」之成功可歸因為「品牌里程碑之突破」以及「成功之品牌行銷及管理」。具體內容說明如後： (一) 品牌里程碑之突破 (Milestone)：
1．川普大樓為什麼用玻璃？
川普大樓之外牆使用「玻璃」之特色，主要是川普認為玻璃外牆可是「極為可愛」。川普大樓在一九八三年落成後，便成為紐約市最為所熟知、最多人參觀之景點之一。到二○○四年為止，每年至少有二百五十萬名遊客走進這棟大樓。 　　川普大樓最大的特色是六層高、鋪著粉紅色大理石的中庭和八十英尺高的瀑布。粉紅色大理石的確吸引了每一個人的目光。 2.中央公園沃曼溜冰場 (Wollman Rink) 之救星形象！
一九八六年時，川普看著紐約市政府花了七年時間，還沒建好的中央公園沃曼溜冰場，紐約市已經在這個案子上花了二十萬美元，還遲遲未完工。 　　川普知道他可以再度像穿著閃亮甲胄的武士一樣，可做一些「救星式」之英雄事蹟。川普花了四個月就把溜冰場完工，所花的費用還比預算少七十五萬美元。最重要的是，蓋溜冰場過程的每一步驟都舉行了記者會，這個案子也讓川普持續不斷的在媒體上曝光。 (二)、成功的品牌資產之行銷與管理：
筆者把川普之品牌資產行銷過程分為三個階段：「品牌知名度之建立」、「品牌形象之型塑」，以及「強勢品牌的管理」。主要內容摘要說明如下： 1.品牌知名度之建立：
川普希望成名，因此在營運方面，他要蓋最大、最好、最高雅、最高的建築，建築過程必須有效管理。 2.品牌形象之型塑：
川普很重視推銷自己的「個性」，把自已變成「品牌」。 3.強勢品牌的管理：
川普盡其所能的強化和培養自己的名人地位。 　　成為「富翁」是不可能的任務嗎？其實，沒有什麼不可能的。跟隨川普之成名模式，你 (妳) 也可能成為世界級富翁。 　　第一，具有世界級的「品牌知名度」、「品牌形象」所型塑而成之「品牌資產」。
　　第二，具有「點石成金」的「創意」與「魅力」。 　　在川普之成名模式中，成為「媒體寵兒」是一個很大的挑戰，因為你要具有隨時受訪的價值，什麼報導都好，即使是小報，亦很重要。 　　成為知名富翁的另一個大挑戰就是，如何「把名字變成品牌？」它牽涉到如何創造「公共性格」、如何運用「電視」的力量，更重要的是，如何像雷射一樣，持續一貫的自我行銷。 　　總而言之，「富翁」是成功「品牌資產」經營者的別名。形成富翁的過程就是「收集」與「累積」之過程。如何藉由品牌「匯集目光」、「聚集人潮」，進而「累積錢潮」，在在都是製造富翁的關鍵法門。