★《Money錢》2016年5月號NO.104特別報導 ★小資族翻轉口袋深度的決勝之道 年領30萬股利、五年資產300％UP！ 一次賺翻不可能，穩紮穩打、打造個人股倉，才是改變人生的王道！ 想要創造財富，絕不是依靠每月的死薪水！ 不管哪種投資，最怕的就是資金亂丟。 尤其是收入有限的小資族，辛苦賺來的錢，更不能貿然跟風。 理財部落客小樂的生存之道/小樂的生存之道粉絲頁版主 公開他超過2,000個日子的股市心得。 從初生之犢不畏虎的幸運獲利、輕忽失誤的大挫敗， 到現在年收股利30萬、坐享資產穩定成長的喜悅。 賺得穩、賺得久，才是真實力。 跟著穩健至上的小樂老師，為自己開闢財富！ 〈更多小樂老師的買股祕笈〉 ★別急著吃棉花糖：延遲享樂是取得成功的最大關鍵。累積本金、厚植實力，才能有加乘效果。 ★建立穩健的投資組合：分散股數、平衡持股比率、股息投入，即使面對風險，也不怕報酬率大損。 ★數字會說話：毛利率、營業利益率、股東權益報酬率、負債比率，掌握關鍵數據、更了解標的物品質。 ★當心投資心理誤區：投資絕對是場心理遊戲，想要克敵制勝，就要提自己別犯這些錯！ 【本書特色】 1.理財部落客小樂的生存之道／小樂：我的生存之道粉絲團第一本投資專書。 2.小樂老師的5年投資路全分享，不只有成功心得、更有失誤經驗。不要怕犯錯，下次才能更成功。 3.從投資流程、個股配置、案例分析、心理建設、資訊運用，完整公開，提供讀者最全面的買股學習。 4.特別公開8大產業10家公司投資組合及最值得投資100家觀察股，一起往財富之路邁進。 【名人推薦】 雪球股達人　溫國信 專業投資人　羅仲良

〈作者序〉為什麼我要寫這本《買股翻身術》？ CHAPTER1 從跌跌撞撞中體悟 小樂老師的投資路 30 歲前的金錢記憶 初入股市叢林，被失誤擊潰！ 為什麼會輸？發揮柯南與宅男的精神！ 成為部落客，找出股市生存之道！ 投資再進化：向大師取經 向葛拉漢學安全邊際／向巴菲特學經營者思維／向蒙格學多元思維模型／向彼得林區學生活選股 CHAPTER2 學習投資流程 改變人生的買股術 是投資？投機？還是賭博？ 投資前不可少的風險意識 打造現金牛的資產組合 掌握成功關鍵的投資三要素 本金：先別急著吃棉花糖！／時間：投資人的好朋友！／複利：世界的第八奇蹟！ 六原則挑選好公司股票 ①疾風知勁草：長青樹原則！ ②不懂的不碰：能力圈原則！ ③誠實為上策：優良經營者原則！ ④讓數字說話：財務穩健原則！ 毛利率／營業利益率／股東權益報酬率／負債比率／自由現金流量 ⑤寬廣的護城河：競爭優勢原則！ 真正護城河優勢／常見的誤判護城河 ⑥有福同享：股利分紅原則！ 判斷買進股票的好時機 一般狀況／特殊情況 選對賣出的時機 CHAPTER3 配置與案例解析 投資計畫更成功 建立投資組合 最穩健的個股配置 核心持股／衛星持股 多頭與空頭的聰明配置 檢核你的投資組合 小樂老師的投資分享 •歷久彌新的需求：玉山金／第一金 •租賃業的績優生：中租-KY／裕融 •糧食與環保商機 生物農藥與地工膜：惠光 •民以食為天 食品油脂業：大統益 •從紡纖起家到多元控股：遠東新 •另闢蹊徑的航海王 航運業：F- 慧洋 •足下商機的催生者 運動休閒業：三芳 •與生活息息相關 廚衛設備業：櫻花 CHAPTER4 從心理到資訊運用 增加績效三部曲 首部曲：認識投資心理誤區 ①聽取專家意見及預測市場／②後悔效應：千金難買早知道／③過度自信／④原賦效應：情人眼裡出西施／⑤從眾效應：追逐熱門商品／⑥頻繁進出市場／⑦自我歸因與事後諸葛 二部曲：加速投資效益 零股投資／借貸買股／股票信託 三部曲：善用網路資源 超實用的投資網站／我關注的投資達人／投資理財App 附錄 小樂老師的觀察股分享 〈結語〉永不停歇，未完的投資旅程

　　巴菲特說：「要想成功的進行投資，你不需要懂得什麼專業投資理論。事實上大家最好對這些東西一無所知。」 　　對於我而言，學習理財投資的這條道路，從一開始的誤打誤撞、一知半解，到現在雖然不能說是精通，但是至少知道自己在做些什麼，堅定信念，期望能一步步完成財務自由的目標。 　　關於投資理財，我雖然起步得晚，但一顆求知若渴的心激發著我更加努力的學習，嘗試改變自己！但我發現許多剛進入職場的年輕人或小資族，有很多人寧可抱怨現狀，卻不願花時間找出一條穩定累積財富的途徑，我認為這是相當可惜的事情！於是我思考自己能不能為這些年輕人或著上班族指引出一條踏實穩健的投資之道呢？或許撰寫一本入門的投資書是可行的辦法！ 　　可是問題來了？一方面，我並沒有顯赫的投資績效，假如書出版了，又有幾人會看呢？另一方面，市面上投資理財的書汗牛充棟，我又能提供什麼不同的價值呢？ 　　轉念一想，若我能將自己曾犯下的投資錯誤寫下來，爬梳實際的投資案例並提供給初學者正確的投資觀念，豈不是美事一樁？於是，我願學野人獻曝，期待本書成為引領年輕朋友進入投資世界的敲門磚，為將來的富足人生打下良好的基礎！就讓我們開始吧！

　　關於投資與投機之間的關係，葛拉漢說：「投資是一種通過認真分析研究，有指望保本並能獲得滿意收益的行為。不滿足這些條件的行為就被稱為投機。」可知投資至少要「保本」，有滿意的收益更好！ 　　至於「投機」則是伴隨著永久喪失本金的風險（當然也有機會賺得暴利），但這是投資者必須極力避免的！巴菲特則說：「投資的第一條準則是不要賠錢；第二條準則是永遠不要忘記第一條。」這番話也是在強調避免損失為投資者的首要任務。 　　而賭博則是更不可取！賭博就是個「零和遊戲」，甚至是「負和遊戲」：賭博當中的參與者，其利益是對立的，一人所得永遠等於另一人所失。換句話說在博弈的過程中，一定會產生贏家或輸家，變成輸家的機率往往遠高於贏家！ 　　符合投資的行為是需要對於投資標的有所研究、風險較低，以賺取長期的穩定利潤為目的，這也是我認為最適合一般人的投資模式。不過，弔詭的是，許多人寧可選擇冒較高的風險從事投機行為，甚至是用賭博的方式拋出錢，也不願意分析研究好公司再買進長期持有。就我而言，細水長流的投資利潤比較能夠讓人夜夜安枕！我們要尋求的是投資的「正和遊戲」，也就是《用心於不交易》作者林茂昌先生所說的：「直接去思考你所投資的公司，對客人提供了什麼產品或服務，是否構成一個『客人滿意、公司賺錢』的循環！此即正和遊戲！」 　　「風險（Risk）」指的是遭受損失或損害的可能性，就投資而言，最重大的風險就是喪失本金和收益。因此我們在追求良好報酬率的同時，也要考慮本金虧損的風險。 　　由於風險存在著不確定性，即使最後的結果是符合你預期的報酬率，是否就能代表那是風險相對較低的投資組合？還是只是運氣使然的隨機致富？就像在晴天拿傘出來賣的人，結果遇到一場傾盆大雨，雖然他賣傘發了財，你認為這樣的結果是因為他的洞燭先機還是單純走運呢？ 　　關於風險的認識，人們往往高估了自己，自認為能承受較高的風險去追逐高報酬率，但運氣不是一直都會站在投資人這一邊，若不事先去了解它以及可能的結果，投資人能否保有本金將面臨相當大的挑戰。套用中國人常說的一句話：「福無雙至，禍不單行。」你原以為一切最壞的情況都在預估之中，但下一刻更糟的狀況就出現了！再重述一遍巴菲特的話：「投資的第一條準則是不要賠錢；第二條準則是永遠不要忘記第一條。」如何了解風險並建立不賠錢的投資，是投資人必須謹慎思考的課題。 　　我們從股票市場的泡沫事件，如2008 年次貸危機可知，再好的投資標的如果沒有足夠的風險意識，也會帶來最糟糕的結果。危機往往在當大眾認為某項事物風險極低，失去應有謹慎的時候出現，進而推高了投資的風險。 　　群眾貪婪的情緒與過度的樂觀導致付出過高的價格買入商品，最終高價無以為繼，只能是泡沫化的結果。因此，在投資前必須了解並認清風險所在，曉得投資人的情緒是否處在貪婪樂觀的興奮狀態，拒絕與之起舞，才有助於規避可能的投資風險。 　　了解風險及認清風險之後，問題又來了：投資時是否只要力求規避風險就好？但是規避風險的話，通常只能接受更低的報酬率。因此投資時我們希望做到的是在一定程度下控制風險，並獲取穩定的報酬率。巴菲特多年來一直維持良好的投資績效，他的原則就是在牛市時績效不要落後太多；在熊市時則保有一定的優勢。因此我們不常看到巴菲特的績效在牛市遙遙領先，反倒是在熊市時能賠得比別人少，甚至獲利。用他最著名的一句話來說就是：「當潮水退去，才能看出誰在裸泳！」 　　一個真正優秀的投資人，是能在較長的時間裡承受較低的投資風險，取得相同或較佳的報酬率，而不是在短時間取得超額報酬。賺得穩、賺得久，遠比賺得多來得重要！但一方面，也有些投資人在連續幾年得到不錯的報酬時，誤以為自己的做法承擔了較少的風險，認為自己可以掌控風險，之後的做法就越趨大膽，事實上只是因為那種極端的狀況—黑天鵝效應尚未出現而已。 　　《投資終極戰》作者查爾斯．艾利斯（Charles D. Ellis）認為：「如果你知道自己的投資會持有一段很長的時間，等於你自動的投了自我保險，可以對抗短期行情波動的不確定性，因為只要你維持投資，市場先生製造的價格波動根本與你無關。」是的，只要不冒過高的風險、汲汲營營於高報酬率，盡可能的控制風險並且長時間持有合理或價格便宜的資產，將資金分批運用、適度分散，忽略短期的價格波動，想要擁有穩定甚至令人滿意的投資報酬率，絕非癡人說夢！ 　　一家好的公司，不能只是夜空中的流星，一閃即逝，它必須具備長期的競爭優勢。巴菲特曾說過投資的關鍵不是確定某產業對社會的影響力，或是它會如何增長，而是要確定這個企業的競爭優勢，而且這樣的優勢還要可以持續下去。這樣具優勢的持續性，巴菲特便用「護城河」來形容。 　　也就是說，一家具備長期競爭優勢的公司必須擁有寬廣的經濟護城河，才能對抗或抵擋護城河外競爭者的進攻，為股東帶來優異的回報。巴菲特說：「如果護城河每年都變寬，企業的經營將會非常好。當我們看到的是一條狹窄的護城河，那就太危險了。」可見投資人在選擇投資對象時，應以具備寬廣經濟護城河的公司為首要目標。 　　那麼，什麼樣的公司才具備寬廣護城河？帕特．多爾西（Pat Dorsey）曾提出四個真正企業經濟護城河公司的特質：無形資產、顧客轉換成本、網絡效應、成本優勢。 　　無形資產，用來建立在市場上的獨立地位，其中包括品牌、專利、法令授權等要素。 品牌 　　談到品牌，並不是所有品牌都享有經濟護城河的優勢。例如國內有華碩、宏碁等品牌的筆記型電腦，也有蘋果MacBook 筆電。但差不多的硬體規格，為什麼MacBook 可以賣到4 ～ 5 萬元，而華碩或宏碁的筆電卻只能賣2 ～ 3 萬元？我們可以說，一家公司的品牌若具備「提升消費者的付款意願或顧客忠誠度時」，經濟護城河就產生了。像蘋果就擁有大量死忠的果粉，因此我們往往看到蘋果的產品定價高於市面上其他品牌的產品。 　　這些「果粉」並不在意iPhone 或其他蘋果產品比競爭對手貴，他們在乎的是能否搶先擁有！這就是品牌的護城河優勢！不過，要在消費者心中建立起品牌的地位，必須付出許多成本，這不是一件容易的事。而且品牌也可能因為公司本身發生狀況而導致消費者的認同感消失，無法維持高定價。 　　因此，品牌雖然可以創造護城河優勢，但並非所有的品牌都可以享受這種好處，關鍵還是在於能否創造更好的定價能力且維持不墜。 專利 　　專利無疑是公司的保護傘，擁有專利權的公司能阻絕競爭者於市場之外，甚至於收取權利金與發動專利侵權的法律戰。舉微軟（Microsoft）為例，微軟雖然在行動裝置領域輸給了Google和蘋果，但因為早早就投入行動裝置系統的研發，累積了不少專利，可以向廠商收取權利金：2013 年時，微軟向三星電子收取的Android 系統權利金，就比微軟旗下Xbox、Skype、WindowsPhone 的營業利益還高。 　　再以蘋果為例，為了阻止對手進入各國市場銷售產品，陸續發動專利侵權的法律戰，例如2012 年與韓國三星的專利訴訟案，最後加州聯邦法院判決，三星電子須賠償約台幣180 億元。但此專利侵權事件至今仍未落幕，三星在2015 年年底向美國最高法院提出上訴。 　　這樣看來，擁有專利的保護可以使公司維持競爭的優勢。但也並非可以永遠的高枕無憂，一來專利權有一定的期限（例如生產藥品的公司）；二來專利權的法律訴訟並不能保證勝訴。假如公司僅依靠少數專利商品獲利，投資人就須提高警覺，因為這樣的護城河並不足以維持該公司長期的競爭優勢。 　　轉換成本（Conversion Cost），指消費者從某產品或服務轉向另一個產品或服務時所產生的一次性成本。 　　也就是說，消費者原先使用某公司的產品，當他考慮轉換另一家公司的產品時，如果會耗費大量的時間、金錢、精力，就很可能讓他打消更換產品的念頭。因此，具備較高顧客轉換成本的公司，通常可以對顧客收取較高的價格，並能維持較高的資本報酬率，例如銀行業、軟體業、能源業、保健業。但要辨識出高顧客轉換成本的公司並不容易，投資人必須站在顧客的角度，才能了解成本與效益之間哪個較高。 　　不過從另一個角度看，要判斷低轉換成本的公司則容易許多，一般而言，零售業、餐飲、食品等產業的轉換成本低。消費者可以輕易的決定要轉往其他同類型的產品或服務，例如出外用餐時，我們可以選擇中餐也可選擇西餐；假設選擇了中餐，還可以決定要粵菜或四川菜？因此，餐飲業者要享有顧客轉換成本的優勢幾乎是不可能的，也就是說這些產業的競爭優勢並不建立在這上面。 　　另外，具有高顧客轉換成本的公司通常也跟產品的封閉性有關，再以智慧型手機為例，根據Canaccord Genuity 資料指出 2015 年的智慧型手機市場為iOS 系統（42.7%）與Google 的Android 系統（52.6%）所瓜分。但實際的獲利情況卻是iOS 系統囊括了市場92％的利潤！深究原因可知蘋果iOS 系統是屬於封閉型，iPhone 的用戶要轉換其他系統時，必須付出較高的轉換成本或因不習慣而繼續購買蘋果產品。另外，蘋果的iCloud雲端服務，方便用戶將影音檔案、照片、筆記等資料與所有蘋果產品同步，亦大大提高了黏著度。至於使用Android 開放系統的廠商則沒有轉換成本的優勢。也就是說無論是使用三星或宏達電的手機，同在Android 系統底下並無轉換成本的困擾，消費者可以任意轉至他想要的廠牌手機。 　　不過，高轉換成本的優勢還是可能因為科技進步或環境變遷而受到衝擊。例如銀行金融業，一般認為具有較高的顧客轉換成本。可是當金融業進入BANK3.0 的時代，許多臨櫃服務可透過網路或行動裝置申辦，甚至銀行的功能被一些新創的金融科技業者取代。這種變革使得消費者不再需要顧慮轉換成本的問題（或是說轉換成本極低），那麼投資這一類的公司就要考慮其護城河優勢被侵蝕的程度有多嚴重了！

作者：小樂的生存之道 出版社：三采文化 書系：iRICH 出版日期：2016-09-23 ISBN：9789863426783 城邦書號：A2001090 規格：平裝 / 雙色 / 208頁 / 14.8cm×21cm