本書為《行銷點子製造機》全新改版書 ◆要解決問題、想改良產品、該提升銷售、還得拉住客戶，苦無靈感怎麼辦？ ◆《商業周刊》送上30年精選絕妙點子！ ◆4種行銷面向╳99則實例╳123個秘訣，缺點子，一翻就有！ ★他們這樣想行銷點子 餐廳離峰時段沒人？→辦試吃會，衝人氣增翻桌率 平平都是薯條→薯條三兄弟讓人吃不到，更想要 煎餅易破裂缺角→「碎煎餅」專賣，迎合務實消費者 線上打牌，銀髮族反應慢？→「神來也」改程式，出牌時間自己選 眾聲喧嘩的年代裡，有些人異軍突起、有些商品萬年不敗、有些公司打遍天下無敵手；靠得就是「靈光一閃」的好點子。這些好點子的共通點就是「出乎意料」：「居酒屋改作婚戀餐廳」、「戴森家電當3C高科技品賣」、「IKEA開餐廳吸引客戶駐足」等，全都出乎意料卻能引領風潮。 這些點子到底如何誕生？又是如何成真？該怎麼借來用？ 【本書特色】 1.最新加值版！《商業周刊》30年淬煉、台大名師黃俊堯審訂導讀的行銷點子精華 精選《商業周刊》歷年報導中99則中外成功點子，由台大工商管理學系暨商學研究所專任教授黃俊堯老師以四大面向、10章節深度分析，讀者能藉由這些想法與經驗，一窺成功的捷徑。 2. 隨翻隨用！知名成功案例大補帖 跨時代、跨業種、跨規模，徹底解析點子發想模式與成功關鍵，企畫、業務、公關、廣告人、行政管理、經理人、尋求金主的創意人，都是必備案頭書，隨時隨地都好用！ 3. 篇幅輕薄短小，3分鐘，點子就Get！ 最簡單的文字＋最精簡的篇幅＋最扼要的指引，3分鐘就掌握好點子精髓。 本書精選《商業周刊》30年歷來成功的品牌／商品的實例，針對四大面向：價值創造、價值傳遞、價值溝通，以10章①找對顧客②選擇市場③價值定位④產品開發⑤服務提供⑥通路定價⑦換腦袋玩行銷⑧促銷術⑨品牌公關⑩網路社群，給讀者與眾不同的商品概念、鎖定市場，打動消費者的心。舉凡企劃、業務、公關、廣告人、行政管理、經理人、尋求金主的創意人，都是必備案頭書。快速掌握每則點子的精華，隨時隨地都好用！ 【名人推薦】（依據首字筆畫序） 短文推薦—— Mr.6 劉威麟（網路趨勢觀察家） 于為暢（資深網路人） 何飛鵬（城邦媒體集團首席執行長） 許景泰（SmartM世紀智庫執行長） 葉明桂（奧美集團策略長暨奧美廣告副董事長） 萬惡的人力資源主管（知名職場部落客） 劉鴻徵（全聯福利中心行銷部協理） 謝文憲（知名講師、作家、主持人） 掛名推薦—— 王文靜（商周集團執行長） 林大涵（貝殼放大執行長暨共同創辦人） 趙質忠（台灣微軟行銷營運長） 鍾子偉（關鍵評論網執行長暨共同創辦人） 《商業周刊》是二十世紀末、二十一世紀初台灣知識分子共同的回憶，過去三十年，我們曾在多少輛晃動的電車上、多少個從冷坐到熱的馬桶上讀過它幫我們挖掘出來的企業案例故事，伴我們從社會基層一路上升，給了我們繼續和這個世紀纏鬥的動力。藉由這套三十年案例精選套書，商周將這些行銷、管理、創業故事加入了學理架構，成為馬上可以放進公事包的MBA教科書。我毫不猶豫地想預訂三套，一套給自己，一套給我接班的部屬，另一套則給自己的孩子，給他做為告別校園、進入職場的第一套課本。 ——Mr. 6 劉威麟／網路趨勢觀察家 我曾是忠實的《商業周刊》訂閱用戶，但由於忙碌常常沒時間翻閱，一週又一週很快過去，未讀的雜誌越疊越高。我身為快節奏、高效率的網路工作者，常想有無可能出版「《商業周刊》精彩內容懶人包」，讓我一次看完所有報導和案例，跟上其精彩內容。這個願望實現了！《商業周刊》三十年精選套書不但蒐集歷年來重要的國內外案例，我特別喜愛「一點就通」的 key point 整理，這是一本所有管理者、創業家、自媒體工作者的實用教戰手冊，在事業卡關時可隨時翻閱尋找靈感。 ——于為暢／資深網路人 《商業周刊》見證了台灣過去三十年的經濟發展史，其中最重要的就是企業的興衰起落。這些經典的企業案例，都是經濟長河中值得展讀再三的典範，發人深省，啟迪智慧。 ——何飛鵬／城邦媒體集團首席執行長 創業、管理、行銷，在我看來已不是專業技能，更非只是商管學生必修學科，在網路快速變遷時代，我認為它就是職場、商業必須具備的競爭能力！因為，創業思維純熟者，對於商業洞察、思維、解決能力會比一般人強上數倍；掌握管理訣竅者，對於職場晉升、薪酬倍增上也會來得更迅猛；而擅長行銷者，對於個人品牌、工作崗位上，則有助拓展人脈與開創更多機會。相信閱讀完這三本書，將在你職涯突破口上，給予最大的養分及助力！ ——許景泰／SmartM 世紀智庫執行長 只有經過時間考驗還能歷久彌新才是趨近真理的東西。一個歷經三十年仍然不朽的知識，就是有用的知識。《商業周刊》出版的全套書籍就是這樣的屬性。每篇都是當時應景，事後可以回味，最終可以參考的文章。放在書架，一旦思路有點糾結，就信手翻閱，就像點子的抽籤筒，跳出相關又不相關的案例，正是刺激點子，獲得啟發的好方法，好書！值得向您推薦！ ——葉明桂／奧美集團策略長暨奧美廣告副董事長 很多商場上的道理，就算再多人拍胸脯保證「這次不一樣」，事過境遷以後再回頭看，其實都不是新鮮事。我一直很喜歡閱讀其他公司的案例。而這是一套讀起來簡單，但一邊讀一邊想就變得很不簡單的書。書裡的很多案例，都不僅僅是個故事。倘若能把背後的道理拿來應用，對自己的工作，將會有相當大的助益！ ——萬惡的人力資源主管／知名職場部落客 念書的時候，我讀日本企畫高手寫的書，他說企畫是用腳寫出來的，不是用手寫出來的；就業以後，老闆告訴我要用心去融入顧客情境——看來用心體會比用腳旁觀更重要。這套書累積了很多好的案例，幫大家節省了很多腳程，值得一看；但更重要的是，要找機會去體驗這些案例，才能夠學到門道喔！ ——劉鴻徵／全聯福利中心行銷部協理 《商業周刊》對我而言，有三個意義： 1.我從信義房屋業務與主管時期就看的雜誌。 2.我在管理與行銷創意的點子和新知的來源。 3.商周專欄是我在創業階段最重要的助燃器。 由黃俊堯教授導讀與審定，三合一的《商業周刊》三十週年紀念好書，一面觀看、一面《商業周刊》咋舌，嘖嘖稱奇，令人讚歎，我彷彿沉浸台灣經濟起飛過程中，最重要的洪流裡。我用以下幾句話推薦這套書籍： 行銷點子製造機，市場廝殺搶先機； 管理妙招便利貼，對上對下服服貼； 創業基因啟動碼，攻城策略翻轉法； 三冊合一商周慶，三十週年讀者心 ！ 誠摯推薦給每一位辛勤工作的您。 ——謝文憲／知名講師、作家、主持人

導讀　行銷一二三／黃俊堯 【Part I 價值創造 value creation】——給顧客一個愛上你的好理由 第1章 找到對的顧客（顧客區隔策略） 01開發不消費族群——「潑猴王」讓有錢人瘋露營 02多品牌區隔族群——Uniqlo、GAP、Zara的松竹梅策略 03切入最適市場——找到剛好能滿足的客戶，台蕉輸日翻身 04把客戶分類①——FedEx 找出顧客圖像再滿足他們 05把客戶分類②——因應商圈消費偏好，調整商品結構 06定黃金世代①——只能做不能說，抓住消費大戶 07黃金世代②——用Line對話　網購服飾店深耕三千顧客資料庫 08對核心客戶——來人不等於來客，只衝流量錯很大 09顧客天天上門——懶鬼會員才能讓健身房賺更多 10極簡賣更多①——項無印良品聚焦10%的熱賣學 11極簡賣更多②——克制成長，七年刪減近七成品 第2章 給顧客對的商品和服務（市場選擇策略） 12找出獨門特色——鐵道載客少，就靠「人的風景」賺錢 13滿足人性需求——主打邂逅的餐廳，把年輕客群吸進門 14換個方式消費——旅館業賣起頂級villa轉型度假村二房東 15擴大服務層面——Tanita 從測量健康擴大到創造健康 16加入共享經濟--中古車商兼做定期定額出租生意 17找出被忽視的消費族群--小牛隊在男性市場裡找女性支持 18賣東西給年輕人——日清「自虐」行銷轟動社群 19老字號靠社群媒體翻新——Burberry拋開一線精品神秘感 第3章 讓顧客看到你的好（價值定位策略） 20用時尚包裝——-助聽器變潮了，突破銷售障礙 21打造專業形象——龍巖人本打設計師牌加持形象 22創造口碑效應①——鎖定科技控 竹科工程師成戴森宣傳大使 23創造口碑效應②——在偏遠地段提供令客人驚豔的服務 24提升價值感①——產品包裝變時尚 零組件當珠寶賣 25提升價值感②——樂扣把旗艦店開在國際精品店旁 26提升價值感③——兩天一夜國內團憑什麼要價一萬元？ 27先讓客戶成功——幫客戶提高競爭力，一款洗髮精賣遍全球48國 28老生意新商機——MTV做安親班生意　把過氣變加分 29從解決提升為預防——龍角散從治療到保養，商機更大 30打造品牌新形象——一雙農夫雨靴，為何賣四千元還熱銷？ 【Part II價值傳遞 value delivery】——透過產品和服務與顧客連結 第4章 顧客口味變變變（產品開發策略） 31選品術①——鎖定一％商品　小奢華超市擊敗通縮 32選品術②——美廉社只保留銷售排行前二○％的商品 33選品術③——momo挑貨嚴，兩小時賣差就撤換 34革自己的命——拉麵店不賣麵，客人竟暴增 35療癒商機——杯緣子引爆台日上班族追風的理由 36宣示個人價值——把主張穿在身上，T恤業者年撈31億 37搞怪行銷——耶誕毛衣越醜越夯，產值四年飆逾百倍　 38抓住衝動消費——即時引客上門，酒吧搜尋App 帶路 39先懂你的客戶——針對偏好，量身規畫旅遊行程 40找出未來需求——AKB48走紅的秘密：倒著想創意 41創造生活小驚喜——巴黎小確幸情報網　每天100字年收13億　 42期間限定——北海道白色戀人餅乾熱銷的秘密 第5章 在想不到的地方服務（服務提供策略） 43創新服務模式①——室內設計師「撈過界」當心理諮商師 44創新服務模式②——一家店兩個店長，客服與營運分工 45創新服務模式③——大螢幕一掃描，衣服免試穿保證合身 46不賣商品賣服務——Zappos 給你三百六十五天試穿期 47奧客應對術——ZOZOTOWN滿足任性的消費者就贏了 48向服務業取經——把便利超商、得來速注入銀行經營模式 49挖深顧客口袋——好市多開加油站，賣汽油順便賺 50找出不足的服務——超商、航空主管與顧客「親密接觸」 51提供尊榮服務——客戶相信你，你就賺不完 52在想不到的地方服務——ATM進駐宮廟，安太歲一指搞定 第6章 銷售現場淘金術（通路及定價策略） 53打造銷售現場①——製造混亂，讓顧客買更多 54打造銷售現場②——讓消費者有fu的賣場設計 55創造被利用的價值——先讓人利用你，你再利用他 56改變行銷套路①——中古車商不做零售做拍賣，反成龍頭 57改變行銷套路②——亞洲最大旅遊體驗平台，行程拆成零件賣 58搭便車行銷——FOX+向中華電信借顧客，事半功倍 59客戶就是你的通路——把顧客變傳單大使和員工 60虛實整合——Seven & i、伊藤洋華堂，店鋪混搭電商 61定價必學——價格選項少，顧客更滿意 62這樣漲價更暢銷——日清先漲價，後增量 63座位經濟學——灰姑娘席、陽岱鋼席 讓非球迷上癮的 【Part III價值溝通value communications】——行銷放大絕，什麼都能賣 第7章 換腦袋玩行銷（行銷力） 64導流策略——模糊平台界線，提高客單價 65先銷後產，立於不敗——影視ＩＰ創造超高投報率的秘技 66延長顧客逗留時間——IKEA兼營餐廳的理由 67搭便車行銷——讓消費者「不知不覺」體驗產品 68把租客變買家——出租名牌包、電動車，體驗滿意就會買 69注意肢體語言——用無聲錄音檢視肢體表達 70腦袋做「大思考」——柴田和子把一小筆生意變成大生意 71飢渴行銷——薯條三兄弟買不到，更想要 72讓客戶感受價值——電視購物靠賣「知識」做業績 73迪士尼行銷學①——樂園洗腦：樂園化身大型廣告，控遊客荷包 74迪士尼行銷學②——授權升級：跨界精品，完全顛覆迪士尼可愛風格 第8章 不知不覺買太多（促銷） 75用離峰時段做行銷——日本餐廳趁離峰辦折扣試吃會 76速戰速決快服務——婚顧公司推快速完婚折扣 77化整為零策略——賣小包裝，把價格降到窮人也買得起 78瑕疵品也是好生意——減價不減品質，訴求「惜物」投現代人所好 79贈品精算學——百貨週年慶背後，業績多20％的贈品催眠術 80下長棋策略——免費讓你玩上癮，先養粉絲再賺錢 81遊戲化行銷①——微信紅包術解密 82遊戲化行銷②——看病就像出海度假 83參與感行銷——可口可樂把你的名字印在瓶身上 84以租代購——月租制App，把觀眾拉回電影院 第9章 朕就是想要！（品牌公關廣告） 85造神運動掀搶購——兩個女人賣40年老鞋，Adidas完美復活記 86不賣好處，賣的是賣態度——Nike的廣告不介紹產品 87不賣房間，賣的是體驗——紅點文旅賣設計感，媒體行銷出奇招 88同溫層行銷——福特汽車找年輕人試開，製造同儕話題 89分享式行銷——彩虹編織器，靠使用者分享熱賣 90來點負能量——雨衣搞憂鬱行銷　一件賣價破萬元 91拆解全聯「鬼行銷」完勝術——埋梗有互動，助網路風傳 【Part IV行銷4.0 marketing 4.0】——虛實整合的行銷大未來 第10章 粉絲．大數據 92大數據戰法①——屈臣氏算出七種人氣店型 93大數據戰法②——麥當勞用點點卡、App黏住粉絲 94大數據戰法③——用一顆鏡頭，打造特力屋、阿瘦智慧店 95大數據戰法④——讓折價券變資料蒐集工具 96購物網變社交網——一款APP，讓時尚達人分享穿搭圈粉六百萬 97社群行銷學——把伴郎伴娘圈成社群，預約未來顧客 98讓粉絲變股東——足球隊用低門檻撈粉絲 綁定客戶 99粉絲煉金術——小牛隊靠老顧客賣出六成門票

◎文／黃俊堯（台灣大學工商管理學系暨商學研究所專任教授） 　　 　　　　1. 一則填空題 　　 　　　　這幾年，常在針對企業人士開授的校內外課程中，讓學員憑經驗和直覺回答一個填空題：「任何企業都有兩個基本功能，而且也只有靠這兩個基本功能才可創造企業所希望的成果。這兩個功能是：______和______。」 　　 　　　　這樣的互動，回收到各式各樣有趣的答案。給出答案的企業人士，都自信地闡述自身的豐富經驗與見解。每每當百花齊放告一段落，揭示這個題目的「參考答案」時，課堂上便出現一陣譁然，夾雜若干學員的不服氣。接下來，整節課試著詮釋這「參考答案」的邏輯與內涵。課堂結束，有人聽懂了，也總有人無法認同。這譁然、不服氣乃至無法認同，一定程度起因於台灣過往經濟發展的脈絡中，多數企業人士對於「參考答案」相關指涉的僵固性認知。雞生蛋、蛋生雞，僵固的認知也反過來形塑了台灣商業發展的格局，直接間接造就了若干發展限制。 　　 　　　　前述題目的「參考答案」是： 行銷和創新。 　　 　　　　這題目和答案都不是我編造出來的。它們出自二十世紀的管理經典，一九五六年彼得杜拉克所出版的 “The Practice of Management” 一書。 　　 　　　　六十多年前，彼得杜拉克集其豐富的顧問觀察經驗，在這本經典裡如此斷言： 　　 　　　　「因為企業的目的在於創造顧客，任何企業都有兩個、而且就只有這兩個基本功能： 行銷和創新。行銷和創新創造企業所希望的成果，其他企業所營諸事，都是支援這兩個功能的成本項目」。 　　 　　　　2. 兩種行銷觀 　　 　　　　如果你也和先前提到的課堂上若干學員一樣，覺得彼得杜拉克老爺爺的說法「怪怪的」、「太偏頗」，原因很可能是你所認知的行銷，只屬於表1裡「型一」那欄所陳述的行銷觀。 　　 　　　　至於同表右邊的「型二」類行銷觀呢？ 不少台灣企業人士，壓根覺得那只是些「不切實際」的「大話」、「空話」。 　　 　　　　表1： 兩種互補的行銷觀 　　 　　　　型一： 常見的行銷觀 型二： 另一種行銷觀 　　 　　　　行銷的層次 戰術層次 策略層次 　　 　　　　行銷的本質 促進銷售、創造業績 厚植客群、強化品牌 　　 　　　　行銷的幅度 季度、年度 幾十年、上百年 　　 　　　　行銷的要領 機巧的手法以驅動買氣 清楚的邏輯以經營顧客 　　 　　　　行銷的變化 跟著市場流行走 透過創新引領市場 　　 　　　　行銷的花費 流水般的費用項目 核心資產（顧客／品牌）的打造 　　 　　　　行銷的重點 酷炫、花俏 面向顧客的多方累積 　　 　　　　但是，將「型二」類行銷觀視為「大話」、「空話」，而只認同「型一」類行銷觀的僵固性認知，恰恰是台灣大大小小許多企業，只圖以熟悉的地形地貌、豐富的關係網絡守住本土市場，一出國門即無以為繼的罩門所在。相對地，大家耳熟能詳的國際品牌，乃至近年來若干中國互聯網企業，它們的可久、可大、可強，究其實，則都建立在以「型二」行銷觀為體、以「型一」行銷觀為用的行銷與創新上。 　　 　　　　這本集結《商業周刊》近年若干報導的書，或許能在這方面，替讀者們開扇窗。裡頭的各個案例，沒有哪一個走的只是趕流行、抄捷徑、機關算盡的江湖老路。相對地，多數的企業都做了苦功，長時間摸索出合適的顧客經營邏輯。它們都試著透過各種創新的做法經營顧客，讓所作所為能產生累積的效果，而不只是煙花蓬蓬地放煙火。 　　 　　　　3. 三個「行銷和創新」的對焦點 　　 　　　　本書將行銷與創新，歸納到「價值的創造」、「價值的遞送」和「價值的溝通」這三個焦點上。而這三個焦點，其實都共同收斂到現代行銷核心中的的核心： 顧客。除了少數財務操作的契機外，企業的每一元收入、每一分利潤，都來自顧客。這正是彼得杜拉克所言： 「企業的目的在於創造顧客」的原因。 　　 　　　　書裡大量的案例，談的是如何以創新方式，合理地創造顧客，以追求長時間的業績成長。諸多案例呈現出多元的可能，包括： 　　 　　　　●經營被市場忽略的客群 　　 　　　　在以STP（市場區隔segmentation區隔選擇targeting定位positioning的系列思考與動作，慣稱STP，是策略行銷的核心概念。）為基礎的策略行銷邏輯中，找到需求未被滿足的客群，並對其提供價值訴求鮮明且攸關的產品／服務，是行銷正規作戰的基本法門。本書中，有大量這方面的案例。例如：神來也麻將看到中老年人口的手遊需求、日本火腿職棒球團營造女性與家庭入場看球的氛圍、Burberry 力耕數位空間並全球開展電商以經營千禧世代、U2把西門町地緣相關的觀光客和小朋友都帶進傳統上無緣的傳統MTV空間、杯緣子從日本到台灣吸引大量有玩心的大人、永豐銀看到台灣宮廟龐大的金流商機等等。 　　 　　　　●透過高度差異化，在傳統業態中提供新價值 　　 　　　　若干年前，市場上有本暢銷書，名為「紫牛」，談高度差異化的品牌與客群經營。我們在這兒看到的若干案例，如無印良品減少陳列品項以聚焦、「跟著董事長遊台灣」以退休空姐為導遊經營高端客群、日本日清食品與成城石井的高價／高差異化零售、「攝取蛋白質減碳水化合物」的飲食風潮下「舎鈴」拉麵店「沾肉」項目等等，都算是「紫牛」的當代案例。 　　 　　　　●細緻合理地進行多元獲客 　　 　　　　特定的產品與服務，常具備多元客源開發的可能性。本書中momo電視／網路／紙本型錄獲客、日本CTI旅行集團以型錄／推薦等方法多方經營高齡旅遊市場、蝦皮透過C2C拍賣引流至B2B2C的商城、迪士尼的星際大戰結合電影／樂園／電視／玩具等，都是行銷者最大化客源開發來源的案例。 　　 　　　　●分眾經營以擴大獲客 　　 　　　　書中提及的屈臣氏的七種店型經營、服飾產業中的Theory+Uniqlo+GU以及Banana Republic+GAP+Old Navy等，都是企圖透過多品牌策略，精細經營分眾、擴大各分眾客群引客可能性的企圖。 　　 　　　　●以同理心管理顧客的認知 　　 　　　　顧客的成見，常是價值遞送與溝通上的最大障礙。如何突破顧客既有認知，便成為行銷上的一項挑戰。書中如韓國樂扣適應中國民情的「韓產中送」、HUNTER品牌將農用雨靴轉化為潮牌商品、保險業務員柴田和子洞見顧客心理的「Think Big」等，可供作為這方面的參考。 　　 　　　　●異業結盟，共營客群 　　 　　　　數位時代也是連結的時代。結夥共營客群，有綜效產生的可能。這方面，書中有Opera行動瀏覽器與電信營運商的合作案例。 　　 　　　　●透過線上社群的散佈，擴大客群 　　 　　　　福特汽車所嘗試的免費體驗+分享、微信支付透過發紅包快速增長用戶量、Rainbow Loom的世界流行，都是線上「傳染」以累積客群的例子。 　　 　　　　●一方面鎖住價值核心，另一方面與時俱進的客源擴大 　　 　　　　當企業長時間經營的既有客群已難推動業績成長時，企業可能嘗試開拓另類型態的客源。例如書中體重計大品牌TANITA擴大至各種健康管理的經營可能。 　　 　　　　然而，用上述種種方法去引入新顧客，還不是顧客經營的全貌。 　　 　　　　如果我們把顧客比喻作水，把客群的經營比喻作一缸水的經營，那麼企業所希求的，無非是水位（顧客數）的提高以及水溫（交易頻率／金額）的提高這兩件事。這時，前面提及透過各種可能性所致的顧客創造固然重要，但這僅是書中圖1所示的A項動作。要讓水位提高，還必須確保不想流失的水，不會透過缸上的裂縫而滲漏流失（即圖1中的B項動作）。而要讓水溫升高（即圖1中的C項動作），也需要堆柴積媒、搧風點火。 　　 　　　　也就是說，現代行銷與創新所指向的顧客經營，端賴圖1中創造顧客（動作A）、留住想留住的顧客（動作B）、提升與顧客的關係（動作C） 等三項本事，合力完成。 　　 　　　　本書中，包括麥當勞點點卡、MOMO促發「冬眠」會員的數據管理機制、NBA達拉斯小牛隊的粉絲拜訪等，為的都是留住想留住的顧客（即圖1中的動作B）。 　　 　　至於好市多的加油業務、Zappos承受億元美金運費與三成退貨率所換來的服務口碑、超級房仲陳建慶的顧客經營本領、IKEA各門市物美價廉的餐廳等案例，則揭示了提升顧客關係、提高水溫的各種可能（即圖1中的動作C）。 　　 　　　　4. 回到初心的修練 　　 　　　　本書大量的案例，應可給對於行銷有興趣的讀者們不少啟發。這兒要提醒讀者，除了看熱鬧之外，或許也想想每個個案背後的門道： 這個企業為什麼要這麼做？ 　　 　　　　更重要的是： 這些企業能經營出很不一樣的成果，初心為何？ 需要累積甚麼樣的功力？ 又必須經歷甚麼樣的修練？ 　　 　　　　由於案例都擷自週刊的報導，限於篇幅與報導性質，較無法深入探討呈現各企業的決心與修練。但若沒這些決心與修練，沒有蹲馬步的耐心，逐步透過對於顧客與市場的敏感探索與理解，並藉之持續地創造、遞送與溝通價值給顧客，則再怎麼熱鬧的行銷動作，也難長久。如果，企業經營者追求的不是長久永續、想的不是逐步累積的客群經營，而只想學個一招半式闖天下的「行銷花招」，那麼最應努力師法的，可能是夜市裡遊走江湖者的叫賣技巧，而不是這本書了。 　　 　　　　最後來顆小彩蛋。本書提及的美國鞋類電商Zappos，二○○九年被亞馬遜併購。併購完成時，亞馬遜的創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）錄了段影片給原Zappos員工，闡述他所認知的致勝之道。手機掃書中的QR code，可連到YouTube觀看這段八分鐘的影片（https：／／www.youtube.com／watch？v=-hxX_Q5CnaA）。影片中，貝佐斯用四頁白報紙，總共十幾個字，說明他所認知的現代經營本質。 　　 　　　　看了，便會恍然隔了大半個世紀，道理並沒有改變。貝佐斯只是把杜拉克所強調的「行銷與創新」，在數位時代依樣畫葫蘆再說一次。

【摘錄1】第1章．找到對的顧客——顧客區隔策略 　　 　　　　◎鎖定黃金世代——只能做不能說，抓住消費大戶 　　 　　　　五十歲以上的消費黃金世代，最在意被提醒老化問題，卻因老化而有新需求。哪個商家能滿足他們的身心需求，又絕不提醒他們的「痛處」，誰就能贏得青睞。 　　 　　　　慧邦科技的線上遊戲「神來也麻將」、特力屋旗下品牌「樂健美」，都是典型「只能做不能說」案例。 　　 　　　　黃金世代玩線上遊戲比率，近三年成長三○○％，其中又以益智類和博弈類比率最高。 　　 　　　　神來也麻將擁有二十多萬名五十歲到六十五歲的玩家，是黃金世代客戶最多的國內遊戲。雖然占會員數只有一五％左右，卻是最肯花錢的一群人，單筆儲值金額比其他族群高三成。最早它並沒有鎖定這群人，而是從後台系統發現，年齡較大的客戶有增加趨勢，於是開始研究他們的線上行為，發現三個攸關成敗的關鍵時刻。 　　 　　　　關鍵時刻一：出牌。他們發現，黃金族出牌速度慢，過去，玩家一秒之內沒出牌，系統會直接幫玩家出一張，造成年紀大的玩家很緊張，一旦有這個情緒，就容易離開這款遊戲。要抓住他們，得偷偷修改程式。針對出牌慢者，程式設定三種出牌時間：三秒、五秒、八秒，由客戶依自己速度來選擇。「牌友」也得安排，要讓速度一致的玩家湊在一起，玩起來才會開心，才想一直玩。 　　 　　　　關鍵時刻二：麻將面積和字體分別放大三成和兩成，符合黃金族視力需求，玩起來更上手。 　　 　　　　關鍵時刻三，儲值。黃金族喜歡線上麻將，但他們另外一個「痛點」（障礙）是：不會儲值。慧邦透過一對一電話客服，耐心解答黃金族的疑難雜症，平均應對時間長達一小時，是一般客服的二十倍。黃金族一旦學會儲值，對遊戲的黏著度就很高，如果學不會儲值，也可以當陪打員，也能提高其他玩家的保留率。 　　 　　　　如今，黃金玩家的遊戲保留率（編按：每一百位玩家，再次玩此遊戲的人數）為四○％，是所有族群中最高的；這些玩家都是遊戲業者眼中的金礦，蘊藏無窮潛力。 　　 　　　　【一點就通】 　　 　　　　嬰兒潮一代的有錢人普遍還不認老，若想錢他們的口袋掏錢，就不要戮到他們的痛點，反而要讓他們感覺回春！ 　　 【摘錄2】第2章．給顧客對的商品和服務——市場選擇策略 　　 　　　　◎找出獨門特色——鐵道載客少，就靠「人的風景」賺錢 　　 　　　　小湊鐵道是日本一條全長僅三十九公里的地方支線，起點是千葉縣市原市面向東京灣的五井車站，每天平均載客量約四千人次。小湊鐵道因為沿線人口稀少，只能利用各班次之間的空檔進行人工換軌作業。 　　 　　　　有趣的是，正因為保留傳統的人工作業方式，吸引許多鐵道迷到此朝聖。每當工作人員開始徒手進行枕木或鐵軌的交換作業時，就會冒出人群，人手一台相機喀嚓喀嚓猛按快門，捕捉只在這裡才看得到的畫面。 　　 　　　　不少人建議，應該停駛虧損的路線才能獲得更高收益，但鐵道公司社長石川不認同這類看法：「我們的整體路線就是這三十九公里，即使中間有些地區造成虧損，只要整體賺錢，就應該繼續營運下去。更何況，因為有這些虧損的路段，才能證明我們公司的存在價值。」 　　 　　　　於是，小湊鐵道一邊盡量保持山間的生活文化與特色，一邊也想辦法增加願意到此觀光的人潮。他們秉著堅持行駛舊有車廂與車站的相同原則，從挖掘當地文化遺產與藝術品，設法宣傳。例如有些地區為了吸引人潮，便在車站附近搭建照明藝術裝置，吸引其他車站爭相仿效，建置花圃更是到處可見。 　　 　　　　【一點就通】 　　 　　　　讓客戶掏錢的理由，未必在於產品本身，而在它能滿足客戶的其他需求，找出這個獨特價值，並放大它。 　　 【摘錄3】第3章．讓顧客看到你的好——價值定位策略 　　 　　　　◎用時尚包裝——助聽器變潮了，突破銷售障礙 　　 　　　　全球歷史最悠久、也是市場排名數一數二的丹麥助聽器大廠奧迪康（Oticon）曾做過一個調查，人們平均七十歲才開始使用助聽器；但之前會先經過十年的否定期，直到聽力障礙嚴重影響人際關係、生活品質，才願意配戴助聽器。 　　 　　　　總裁索倫．尼爾森（Soren Nielsen）這麼形容聽障者的感受：「因為傳統助聽器總給人好像在耳後掛著一條大香蕉，看起來像個笨蛋的感覺。」 　　 　　　　為了迎合消費者的需求，奧迪康不斷創新，讓助聽器改頭換面。奧迪康的助聽器不僅精緻小巧，更重視設計感，從搭配使用者頭髮的基本黑、白、棕色，到誇張的紅色和豹紋圖案都有。 　　 　　奧迪康創新的動力，就是將客戶擺在第一優先考量，只要滿足客戶需求，讓客戶願意埋單，市場和獲利自然會隨之而來。 　　 　　　　【一點就通】 　　 　　　　產品難銷售，未必是市場太小或產品不優，找出銷售障礙點，也許幫顧客解決使用產品時所帶來的面子問題，才是關鍵。 　　 【摘錄4】第4章．讓顧客看到你的好——價值定位策略 　　 　　　　◎選品術——美廉社只保留銷售排行前二○％的商品 　　 　　　　美廉社是家打著「物美價廉」口號的社區小型量販超市，創立一年半即展店七十家，一度令「低價王」全聯社大為緊張。美廉社的催生者是三商家購總經理邱光隆，他在量販店、便利商店與全聯社的夾縫間找到新的商機。邱光隆給美廉社的最初定位是「社區小型量販超市」，讓美廉社同時具備便利與便宜兩大誘因。 　　 　　　　美廉社經常只保留銷售排行前二○％的商品，例如，美廉社原本不銷售耗損率高的蔬果類，後經消費者反應，部分門市即少量進貨辣椒、大蒜和蘋果等常見的蔬果，往往一天內就可出清。 　　 　　　　同樣的，一般量販店為滿足顧客，多會陳列成千上萬種貨品，但是好市多卻逆向控制品項在四千項以下，台灣總經理張嗣漢表示：「你要選擇，去抓二○％的品項，創造八○％的業績。」只有最好的品項才能放上貨架，捨棄效益不彰的品項，反可以降低不必要的管銷成本。 　　 　　　　此外，美廉社更進一步依住宅、觀光、商業三大地段，分成八類消費市場區塊，並按照不同區塊，給予不同的商品組合。舉例來說，舊社區行動不便的老年人多，百貨陳列比重可提高到四成；新社區年輕人口較多，食品比率最多可占到八五％。依照不同區塊，設定各種需求的最大公約數，極大化每坪的購買效率。 　　 　　　　【一點就通】 　　 　　　　美廉社走比其他公司更低廉的定價路線，必須將成本壓得更低，因此沒人買馬上淘汰，消費者有需求馬上引進。 　　 　　　　永遠記住商品銷售的八○／二○法則。 　　 【摘錄5】第5章．在想不到的地方服務——服務提供策略 　　 　　　　◎挖深顧客口袋——好市多開加油站，賣汽油順便賺 　　 　　　　全球第二大零售業者好市多（Costco）在桃園中壢店開出全台第一家直營加油站，這是繼日本後，好市多在第二個亞洲國家開出的加油站。 　　 　　　　好市多旗下有加油站的店數占其總店數達七、八成，這項「副業」，其實是好市多的金雞母。好市多採會員制，在美針對會員開發許多加值服務，包括加油站、輪胎檢查、基本健康檢查、醫療保險與旅遊行程折扣優惠等。據好市多二○一五年年報指出，上述副業占整體營收比重達一六％，僅次於主力產品食物的二二％與乾貨的二一％，比生肉鮮食、牛肉捲等熟食都還賺錢。 　　 　　　　不過好市多大可跟附近加油站合作，談會員優惠方案，為何要增加成本，自設加油站？ 　　 　　　　好市多清楚知道消費者階段性消費的行為，並抓準「食物與汽油是關鍵性的必需品」的原則，以市場最低價的汽油，吸引顧客排隊加油，再引人流進入賣場消費。 　　 　　　　好市多有八○％的會員是開車來的，加油是開車族每週必備需求，家庭也需要定期採買生鮮產品，好市多提供視力、聽力等檢測，讓消費者各項需求都能一站式購足，有助於提高會員的滿意度，也是一個市場區隔，其他賣場都沒有這項服務。 　　 　　　　在美國，好市多加油站採自助式、車輛單向進出加油，只收一般現金卡、好市多現金與信用卡，以避免被其他信用卡公司收手續費，也可增快顧客加油速度。 　　 　　　　【一點就通】 　　 　　　　既然顧客已經上門，有些服務和商品可以順便做、順便賺，或許也正好符合顧客需求。 　　 【摘錄6】第8章．不知不覺買太多——促銷 　　 　　　　◎瑕疵品也是好生意——減價不減品質，訴求「惜物」投現代人所好 　　 　　　　經濟疲軟下，有一群消費者逐漸浮上檯面。他們一方面要求低價，另一方面卻不願在品質上妥協，這樣的消費心態，讓社會逐漸出現一群不愛面子，卻精打細算的新消費族群。 　　 　　　　在網路購物城「樂天市場」開設虛擬商店的和菓子老店「INAHO本舖」，就是引爆這股風潮的店家。進入樂天網頁，「香香脆脆的瑕疵品」、「瑕疵品大清倉」等斗大的宣傳文字，馬上就吸引目光。 　　 　　　　率先成為熱銷商品的是「碎煎餅」。就是在製造過程中不慎破裂，或有瑕疵而無法販售的煎餅。裝有醬油、芝麻及海苔三種口味的碎煎餅，以塑膠袋包裝再放進白色紙箱運送。 　　 　　　　INAHO本鋪的煎餅原本每箱一公斤要賣一千五百日圓，但「碎煎餅」一公斤只要一千零五十日圓。相同的品質與材料，由於省去個別包裝的麻煩，所以可以便宜三成，一推出四天就賣到缺貨，並創下四百萬日圓的營業額，占了INAHO本鋪煎餅在樂天銷量的九成。 　　 　　　　【一點就通】 　　 　　　　商品價格打折，品質不打折，只是換個面貌出現，正可迎合務實消費者的價值觀。 　　 【摘錄7】第10章．粉絲．大數據——社群行銷 　　 　　　　◎大數據戰法——讓折價券變資料蒐集工具 　　 　　　　雖然殺價是通路永遠不退流行的招數，但提到發「折價券」，momo購物網更是業界高手，尤其對於家庭財務敏感的女性，或是經常是月光族的小資女孩，折價券意味著天天都可以享受百貨公司週年慶的折扣，很容易綁住她們的心。 　　 　　　　專門研究電商數據的專家指出，折價券有兩大目的，一是刺激衝動消費、二是精準行銷，所以折價券要用得巧妙，既能提高營收，又不致過度損害毛利，要發折價券必須有完整的顧客資料庫，和行銷系統，才有辦法在對的時間，鎖定對的顧客，提供對的折價券。 　　 　　　　momo將六百萬會員依照性別、年齡、上網頻率、上網時間、消費金額和購買商品種類等，共分成九個區塊，折價券通常取其中三塊重疊的族群發放，並且每個月都會不斷的檢討，調整策略，找出最適合的發放方式。 　　 　　　　momo會員要是超過一年沒來，就會遭到系統「列管」，不斷的傳簡訊或Email，祭出折價券攻勢，這類折價券優惠通常也是最高的，目的就是要「引誘」消費者再回來上網購物。 　　 　　　　從相關人員的分析，這招折價券讓女性會員在三十天內的回購率高達七成，也就是說，發給十位女性顧客，就有七位會在一個月內回頭上網再買，遠高於一般兩成的回購率。 　　 　　　　【一點就通】 　　 　　　　折價券是有成本的，濫發的結果，反而可能賠了夫人又折兵。務必趁機建立顧客資料庫，在對的時間，鎖定對的顧客，提供對的折價券，並以有系統、有邏輯的行銷手法促購追踨。

作者：商業周刊 其他：黃俊堯／審訂 出版社：商業周刊 書系：藍學堂 出版日期：2018-04-25 ISBN：9789867778208 城邦書號：5BWB0258 規格：平裝 / 雙色 / 240頁 / 14.8cm×21cm