滾動內容複利:掌握長銷經營者的關鍵行動選擇,持續變現,穩定創收
- 作者:萊恩.霍利得(Ryan Holiday)
- 出版社:天下雜誌
- 出版日期:2022-06-29
- 定價:420元
- 優惠價:79折 332元
- 優惠截止日:2024年12月25日止
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書虫VIP價:332元,贈紅利16點
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可免費兌換好書 - 書虫VIP紅利價:315元
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內容簡介
《金融時報》推薦選書
爆紅吸睛,但是能持續銷售才有真價值!
運用複利概念,從策略、定位、行銷到建立平台
深度經營內容變現,穩穩滾動創造獲利!
潮流翻新愈快,爆款的生命週期愈短。有沒有另一種經營方式?
如何脫離「更多產出、更賣力行銷、一再下殺出清」的惡性循環?
●也許你沒聽過「鐵娘子樂團」,但它在Spotify上的累積串流量勝過瑪丹娜,連女神卡卡都佩服得說要看齊!
●電影《刺激1995》首映時名列票房毒藥,但30年來默默滾動,進帳超過一億美元,成為影史經典!
●《星際大戰》首部曲一開始乏人問津,四十年來粉絲支持不減,續集、授權商品不斷累積,成為高價值的經典。
長銷,需要不同的深度經營能力!
匯聚正確的思維、流程和商業策略,滾動出粉絲不滅的複利效應!
本書作者霍利得是《金融時報》、《高速企業》、《Inc.》公認的媒體策略專家和著名財經作家,行銷方案曾被Twitter、YouTube和Google列為研討案例,他將告訴你打造長銷經典的祕密,教你創作出色內容、催化複利效應的箇中門道。
當你走上創作之路,霍利得的長銷模式,指引你從內容、定位、行銷、平台四大方向入手,錘鍊傑出的作品,讓它能持續被看見、被使用,受人喜愛,廣為流傳,繼而觸發購買行為,不停創造收入。你的關鍵行動選擇有:
●內容:持續創作受歡迎的不變主題,擊中目標受眾的甜蜜點或解決痛點
●定位:尋求外部觀點,保持開放,積極合作,善用吸引力創造作品共鳴
●行銷:找到對你作品上癮的人,擴散高評價口碑,聯合媒體夯實影響力
●平台:水平垂直整合跨界內容生態系,養成高忠誠度鐵粉,變長期價值
霍利得訪談、引述許多製作人、經紀人、行銷人、作家、公關、創業家、企業主和學者的實戰經驗,能啟發你如何打造經得起時間考驗的經典,讓作品自創作起到完成推出,共鳴度持續綿延不絕,人流、金流自動滾進,眾多精采的舉例如:
●《連線》雜誌創辦人凱利的一千個鐵粉理論,教你建立基本盤,先有一份可靠收入。
●樂壇天后愛黛兒淘汰無數演唱樣帶,才發行滿意的專輯,第一週就拿下三百多萬張唱片銷量佳績。
●《牧羊少年奇幻之旅》作者科爾賀翻轉盜版危機,累銷近一億六千五百萬冊,長年風行全球。
想成為內容長銷經營者的一員,你可以現在就開始行動!
M觀點創辦人、科技巨頭解碼主筆 Miula
數位轉型顧問 李全興(老查)
網路企業策略主管、時尚集團總監、暢銷書作家、傳奇樂團歌手
各路高手爭相推薦
「霍利得的寫作向來融合深入而透徹的逆向思考,佐以充滿趣味的小故事。本書也延續了他固有的風格。」
——瑞奇.凡.文(Ricky Van Veen),CollegeHumor、Vimeo共同創辦人,Facebook全球創意策略負責人
「霍利得的新書是一張終極地圖,幫助你的作品和訊息持續發酵,長長久久。」
——安雅.卡耐(Aya Kanai),《柯夢波丹》、《十七歲》(Seventeen)、《紅書》(Redbook)、《女性時代》(Woman’s Day)時尚集團總監
「這是霍利得最好的作品。也會是一本長銷經典。書裡提到的觀點可做為真實世界創作的指引。」
——詹姆斯.阿圖徹(James Altucher),暢銷書《雞窩頭下的金頭腦:給魯蛇們的31道成功啟示》(Choose Yourself)作者
「本書深入探討每個相關元素,直指核心,竭力為創意人取得長期成功。」
——大衛.札克曼(David Zuckerman),「蓋酷家庭」(Family Guy),「美國老爹」(American Dad),「犬人笑傳」(Wilfred)編劇及創作人
「你找不到比本書更好的指引了!霍利得是當代最傑出的行銷思想家之一!」
——強.高登(Jon Gordon),暢銷書《能量巴士:讓好運上車,壞運閃邊》(The Energy Bus)作者
「創意的價值在於實現。霍利得以本書讓你看到,在當代想成為成功的創作人,一針見血的必備策略。」
——傑克.烏岱爾(Jake Udell),第三腦(TH3RD BRAIN)創辦人,音樂家Grace VanderWaal、Gallant、ZHU及Krewella的經理
「如果你想寫作、製作或創作出色的作品,讀這本書就對了。」
——詹姆斯.弗雷(James Frey),暢銷書《歲月如沙》(A Million Little Pieces)、《明亮早晨》(Bright Shiny Morning)作者
「本書是霍利得思考的完美呈現,這是一份珍稀的禮物,是通往成功的地圖,也是對人生的洞察。」
——羅伯特.克爾森(Robert Kurson),《紐約時報》暢銷書《影子潛水員》(Shadow Divers)作者
「對於那些有勇氣堅持下去、放棄立即的回報、追求深度原創作品的人,本書不只讓你知其所以然,還指點你方法。這是所有創作者都應該讀的書。」
——尚恩.科以恩(Shawn Coyne),黑色愛爾蘭出版(Black Irish Books)共同創辦人,《故事框:優秀編輯須知》(The Story Grid: What Good Editors Know)作者
「時下的人很容易認為,音樂作品都只是短暫的流行。正因如此,創作出經得起時代考驗的作品更顯重要。本書是你必讀佳作。」
——賈斯汀.伯瑞塔(Justin Boreta),The Glitch Mob樂團成員
「如何讓作品有更好的機會自己發展出生命?本書再次證明霍利得是個想法值得偷來一用的作家。」
——奧斯汀.克隆(Austin Kleon),《紐約時報》暢銷書《點子都是偷來的:10個沒人告訴過你的創意撇步》(Steal Like an Artist)作者
(本書原書名:《長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道》,此為新修第二版)
目錄
前言 破解內容複利的密碼
第一章
獨特的內容,經得起考驗
決定你為什麼要創作
確認你可以為創作如何付出
提早測試,並且經常測試
決定你為誰創作內容
決定你的創作帶給目標受眾什麼幫助
你還可以如何為內容加分
第二章
精準的定位,慎選群眾
尋求外部觀點,打磨你的內容
面對內容琢磨再琢磨,測試再測試
用一句、一段、一頁,寫下你對產品的思考
選擇你的目標受眾
作品吸引力三要素:定位、包裝和話術
第三章
恆溫的行銷,善用便宜與支持
創建強而有力的口碑
打響成功上市的第一炮
盤點可用的行銷資源
運用免費戰術,找到對你上癮的人
做不到免費,就要夠便宜
尋找支持者,影響力愈高愈好
有效發揮媒體報導的力量
第四章
有圈粉力的平台,持續營運
建立自己的粉絲名單
關係就是平台
凝聚永遠支持你的鐵粉
累積聲譽,長期創作不中斷
建立作品集
開發新粉絲
發展內容周邊,建立跨界帝國
結語
一百分努力,比不上一分運氣?
後記
內文試閱
決定你的創作帶給目標受眾什麼幫助
創作者經常會被作品對自己的意義所吞沒。創作者愛上自己的作品,為它沉醉,那正是創作者願意為它花這麼多時間的原因。創作者癡迷於藝術家的自滿時,評量標準就是:這能實現我的偉大遠見嗎?我能打敗競爭者嗎?這會讓我有面子嗎?這符合我大無畏藝術家的品牌和形象嗎?這是偽裝
的自我,我們用思想餵養它們,因為餵養自我比思考觀眾容易。
許多才華洋溢的創作者,因此走進死巷,落入危險的迷離狀態。
一位編輯曾告訴我:「書重要的不在於它是什麼,而是它能做什麼。」《末日迷蹤》(Left Behind)系列小說創作者曾健時(Jerry Jenkins)曾說,不論創作領域為何,不論創作內容為何,作品必須「永遠懷抱某個宗旨。」
要創作出我們想要、我們認為出色或令人印象深刻的作品,並不是那麼困難。但是,要創作出人們不只想要、而且需要的作品就困難多了。正如我們必須問「為誰而做?」我們也必須問「我的創作能做什麼?」任何產品的關鍵考驗都在於:它是否有目的?能否為世界增加價值?如何為購買的
人改善生活?
再次強調,這不應該是作品完成後才開始思考的事情,而是從第一天就要開始醞釀答案的問題。偉大成功的作品,很少是從尋求問題的解決方案開始。長久的共鳴所需要的,不只是一時的新奇,而是一個真誠的人,試著為共同的問題尋找解決方案。
二十年前創辦「克雷格清單」的紐馬克也說過類似的話,他已經不參與日常營運,但他的理念仍是網站保持聚焦和效能的力量。紐馬克告訴我,他之所以開創「克雷格清單」,主要是為了回報其他為他提供相同服務、幫助紐馬克在新城市落腳的舊金山人。「那開啟了一種一直持續到今天的模式:和人們說話,做能滿足真正的需求和渴望的事。永遠一再重複。人們需要社交、需要工作、需要住處。重點在於真正的需求和渴望,而不是為了酷炫或花俏。」
身為創作者,關於非文學創作的成功關鍵,我從成功作家聽過最好的建議是,作品若非「極具娛樂性」,就要「極具實用性」。請注意,他們並沒有說「極能滿足你的個人需求」,或是「能讓你看起來絕頂聰明」,或是「利用重大趨勢賺一筆」。這些都是次要或隱藏的思慮。專注於以下這兩個經典主題才是佳策:娛樂性和實用性。
你的創作應該要為人們做些什麼,幫助人們完成一些事,讓他們因此談論你的作品,並告訴其他人。這些目的並非在創作之後委由行銷專家或公關補充的,而是從一開始就整合到創作過程(畢竟這才是最好的行銷)。即使創作的目標不過是給人幾分鐘心滿意足的娛樂,或是探問一個問題,或是與人類的某種經驗對話,也是一樣。流行歌曲也有它的目的。沒有目的的作品會怎麼樣?反正是不會超過十五分鐘的短命作品。
找出最能打動人的問題,解決它
愈是重要而永恆的問題,或以藝術而言,愈能清楚表達關鍵的人類經驗的主題,作品就愈可能舉足輕重而且長久流傳。如亞伯特.布魯克斯(Albert Brooks)所說:「死亡和衰老的主題,永遠不老。」創作了《求愛俗辣》(Swingers)、《精靈總動員》(Elf),並導演《鋼鐵人》(Iron Man)的電影人強.法夫洛(Jon Favreau)曾說,他的目標是在作品裡探討永恆的問題和迷思,那也是所有偉大電影人所做的。「離這個目標最近的作品,」他說:「持續得最久。」
你解決的問題愈重大、愈痛苦,就愈能吸引人,一旦解決了問題,地位和利得也水漲船高。至於那些能自己解決或確定會過去的問題,看看當初為千禧蟲問題找解決辦法的人,就知道後來光景如何。永恆、不斷重現的人性問題,才是值得探討的大哉問。
(以上節錄自本書第一章)
你已經走到創作旅程的中點,你不只有創意構想,還真的讓它實現了。你做了犧牲,讓構想實現。你花了時間,思考它的獨特點,以及人們為什麼要關注你的作品。你夢想著這天的到來已經多年,現在終於等到這一天。你創造了內外兼備、定位得當的作品,成為少數的創作者菁英。
但是,壞消息來了:你要面對的競爭還很多,你需要打敗對手。
我們不只要和競爭對手爭認可,還要和幾世紀以來的傑出作品搶觀眾。每件新作品,都要和過去及未來的每件作品競爭,爭取顧客。每週五的Spotify新音樂播放清單上,有多少是新歌?有哪些你會再聽一次?每年有多少電影報名參加日舞影展(Sundance)?其中有多少入選?而那些獲獎的少數作品,也不是就此一帆風順,他們還得找到願意發行的買家,而這些買家也要知道如何和所有同時上映的電影競爭,如何銷售給觀眾。日舞影展自1978年成立以來,已經頒獎給數百部電影,但是一般大眾看到的,只是其中的極少數。其中很多出色的藝術佳作,都被時間有限的人們忽略了。
現在還不到喝酒慶祝的時候。在那之前,我們還有很多工作要做。
一如我討論成長駭客行銷的書所界定的,行銷就是任何取得或留住顧客的手段。在完成作品之後,這是現在要做的事:把作品銷售並推廣給我們認為適合的受眾。
每個創作者都會面臨「誰會喜歡我的創作?」這個問題。行銷是解決方案,不只能確保作品上市時能找到觀眾,而且在上市之後還能不斷找到並保有觀眾。行銷是藝術,也是科學,是所有希望作品被接受的創作者都必須掌握的一門課。沒有行銷,大家如何知道你的作品?他們為什麼要在眾多優秀作品當中選擇你?特別是遇到熱心宣傳自己作品的創作者?
你是自己的銷售人員,行銷是你的工作
由於真正以藝術創作維生的人並不多,其他產業和專業也都需要辛苦兜售,他的抱怨聽起來像是人在福中不知福。除了你之外,還有誰會銷售你的電影、你的app、你的藝術作品和服務?即使你付很多錢請人代勞,他們會有多努力?
除了你之外,誰會貢獻時間給你?
全世界在屏息等待一部電影、一本書、一個app的機率有多少?事實上,長銷經典背後的主要概念就是,從統計上來說,人比較喜歡近期或古代的經典。哈珀柯林斯出版集團(HarperCollins)推出哈珀長銷系列,唱片精選輯賣得比新專輯好,這些都透露了一件事:人還是喜歡老東西。
要讓別人喜歡你的作品並不容易。不努力銷售就不可能成功。
「『作品完成,顧客就會自己上門』不是不可能發生,但只想著靠它,就太天真了,」我曾經問傑森.弗萊德(Jason Fried),2004年時,他是如何將網頁設計公司37signals(現在是Basecamp),轉變成擁有數百萬用戶平台的app公司,他告訴我,「產品要說話,就必須有表達的對象。」
艾爾.賴茲(Al Ries)和傑克.屈特(Jack Trout)很可能是最偉大的兩位行銷人。他們承認執行長都很忙。執行長要開會、接電話、應酬,還有許多日常責任。所以,執行長當然會授權其他人做行銷。但這真是大錯特錯。「如果真的要授權,」賴茲和屈特說:「應該授權的是下一次的資金籌備主席工作。(參加國葬的是美國副總統,而不是美國總統。)」身為領導者,你有很多事情可以少做,但是最不能少做的就是行銷。你的產品需要一個擁護者。如彼得.杜拉克(Peter Drucker)所說:「(每個專案)都需要有一個人說,『我要讓這件事成功』,然後努力去做。」
這個人必須是你。行銷是你的工作。不可以交給其他人。沒有什麼魔法般的公司可以接手這項工作,包括我的公司。即使你是名人,即使你有一百萬個推特粉絲,即使你有十億美元在手,或背景如何顯赫,這仍是你的工作,而且不是一件容易的工作。只有你才能將你的偉大創作,盡可能讓最多人看見。
接下來要做的,是以投入創作同等的創意和精力,投入行銷。很多人可以創作偉大的作品。但不是每個人都全力創作,同時也全力讓它成功。行銷是你與他人的差異化的機會,讓你勝過其他才華洋溢卻認為成功理所當然、或是因怠惰而未能更進一步的人。
但是,要怎麼做?這是關鍵問題。我知道。你不是天生的行銷好手(或者你認為你不是)。你的資金不足,也沒有時間或技巧。這些藉口,我從客戶、同事和大型會議與會者口中聽過不下數百次。
如果你願意撥時間,我可以告訴你怎麼做。我保證,這比你想像的簡單。
我還要告訴你另一件事:行銷是工作,而且是你的工作,但也是有趣而值得的工作。你銷售的是你相信的作品,你為它投資了很多,你知道人們會喜歡。如果是沒人想要或需要的東西,或許還可以把推廣的責任推給別人。但這是你的作品,為什麼要讓別人享受所有的樂趣呢?
創建強而有力的口碑
回想一下。那張你聽過幾百次的專輯、特殊節慶時你會去的那家餐廳、你過去幾年來至少買了超過十雙的鞋款—你生活中的長銷經典,你最早是怎麼喜歡上的?你如何找到那些喜歡或經常買的東西?你如何找到你最喜歡的書?
大多數人都不是從廣告或公關活動知道的,而是聽那些他們信任、尊重的人說的。沒錯,我們靠口碑發現事物。
你的朋友會告訴你:「嘿,你應該去看看這個。」你的前輩會告訴你,對他生命影響最巨的書或電影。你坐火車時,旁邊坐了一個有吸引力的陌生人,你問他用的是什麼背包。他告訴你是什麼品牌,還告訴你他有多喜歡那個背包。
我怎麼會在《希望的敵人》出版七十八年、康諾利去世四十年之後,聽聞這位作家呢?當然不是因為他的公關或出版社的安排。我信任的一個人告訴我這是一本好書。現在我希望你也知道。就這樣口耳相傳下去⋯⋯
這是由產品或思想自然而生的推薦,而且毫無疑問,這也絕對是產品生命週期中最有力的推薦。沒有人有足夠的精力和資源,可以在一段時間過後仍然積極行銷某項產品,所以產品要持續銷售,就必須要靠強而有力的口碑。口碑必須靠採用者驅動。長期看來,這是產品可長可久的唯一方法。
根據麥肯錫的研究,所有購買決定中,有百分之二十到五十都是由口碑帶動。該研究也發現,所謂的「高影響力推薦」,例如來自所信任朋友的特別推薦,效果是低影響力口碑的五十倍。
以大眾而言,沒有口碑的產品最終都會消失。任何需要廣告才能生存的產品,經過一定時間之後,經濟上都無法維持。研究病毒式傳播的先驅科學家強納.伯格(Jonah Berger)曾說:「(企業的)生存有賴口碑。」事實上,他發現在某些產業,如美妝保養和手機,口碑比付費廣告有效兩倍。(別忘了,這些可是砸數十億美元買廣告的產業。)
投入行銷的心力,應該成為口碑的催化劑。我們要試著點燃可以燎原的星火。原諒我用以下這個不環保的比喻,但要創作長銷經典,我們不能只是點燃小小的營火,我們要的是像森特勒利亞(Centralia)煤礦坑裡的火,從1962年就開始燃燒,而且會持續再燒兩百五十年左右。
本章自此之後討論的行銷技巧,都與這項策略相關。如賽斯.高汀所言,創造成功的口碑從一個顧客開始。他說:「先賣一個就好。」
「找一個信任你的人,賣給他一本書。他喜歡嗎?他感到興奮嗎?他會興奮到要告訴十個朋友,因為他覺得對他們有幫助,而不是對你有幫助嗎?當人們互相吸引,群體就愈來愈大。這也是思想傳播的方式。他們當然不是為你而做,他們是為彼此而做。」
所以,如何找到第一批人?如何讓他們參與?這就是行銷要做的事。
(以上節錄自本書第三章)
作者資料
萊恩.霍利得(Ryan Holiday)
媒體策略專家和知名財經作家,著有《成長駭客行銷》、《障礙就是道路》、《失控的自信》、《回到自己的內心,每天讀點斯多噶》、《被新聞出賣的世界》、《駕馭沉靜》等書。作品譯成30多種語言傳播全球,論述散見《紐約時報》、《高速企業》等各大報刊雜誌。 他創設顧問公司「黃銅鈎」(Brass Check),合作客戶包括Google、TASER、Complex,以及好幾位唱片銷售數百萬張的音樂家,和全球頂尖的知名作家。 個人官網:RyanHoliday.net
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