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魔汁原味mojocoffee:原汁原味的素人創業,外媒評鑑臺灣最佳咖啡館;陳俞嘉Scott Pasuya與山上的咖啡
- 作者:陳俞嘉 Scott Pasuya
- 出版社:格致文化
- 出版日期:2024-04-10
- 定價:480元
- 優惠價:79折 379元
- 優惠截止日:2024年12月25日止
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內容簡介
mojocoffee創辦兼主理人.陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作!
尋豆 × 採購 × 杯測 × 經營 × 共好,
原汁原味的素人創業,外媒評鑑的最佳咖啡!
◎全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作。
◎紅點設計得主.外媒評鑑臺灣最佳咖啡館mojocoffee,品牌經營學一次看懂!
◎臺灣莊園咖啡生豆採購完全指南:產區風土×食農教育,敬天愛人的終極關懷。
◎越在地.越國際!臺灣第一本真實呈現產業樣貌的咖啡專書。
開咖啡館的門檻不算高,因此成為不少年輕人創業時的首選,
然而,這也是人們公認「存活率最低」的創業類型。
不少咖啡館前仆後繼地開,卻總沒多久就掛上招租布條;
幾天後路過發現,接手的業者開的還是咖啡館!
位在臺中的mojocoffee是上述大數據中的關鍵少數,
2003年開業以來,非但沒陣亡,甚至風風光光邁入第20週年,
儼然成為中臺灣最具代表性的咖啡品牌;
更於2020年由外媒Big 7 Travel評為臺中第一、全臺第三的最佳咖啡館。
至今仍持續秉持著越在地.越國際的精神,為城市製造美麗的風景和文化。
而一手打造mojocoffee品牌傳奇的幕後推手,
正是創辦兼主理人陳俞嘉Scott Pasuya。
★咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya的創業起點
mojocoffee創辦兼主理人陳俞嘉Scott Pasuya,
身兼資深咖啡講師、生豆公司採購顧問、臺灣各級生豆評鑑裁判等多重身分,
且勤於上山,足跡遍及全臺灣及中美洲咖啡產區,深入產業鏈第一線展開對話,
從尋豆到出杯無所不包,可謂中臺灣最知名的咖啡行腳人。
臺灣咖啡業界盛傳這麼一句話:
「要找陳俞嘉,他不是在產區,就是在去產區的路上!」
但很多人不知道的是,在創業之前,
陳俞嘉只在母校逢甲大學附設的咖啡店打過工,除此之外毫無經驗。
話雖如此,工業工程學系出身,擁有紐約佩斯大學企業管理碩士學位的他,
在養家活口的壓力下,仍憑藉一顆極富人文關懷的理工腦,
硬著頭皮開了自己的獨立咖啡館,並以工程背景打造高品質的咖啡流程,
持續試錯、調整定位、小步前進,一路帶領mojocoffee來到第二十個年頭。
在事業漸漸擴張之下,他一步步將門市、網路、批發、教學等
各式可用資源串聯,並設法與員工、客戶、客人共好。
隨著歷年目標不同,mojocoffee發展出了相應的員工訓練準則,
歷經幾件做對與做錯的事、挺過肆虐全球的COVID-19疫情,
如今的mojocoffee也面臨後疫情時代的缺工挑戰。
創業20年的陳俞嘉,又將如何應對?
★原汁原味,mojocoffee三部曲
本書分為三部分,標示著mojocoffee從創業到茁壯的三部曲。
Part 1:從原點出發
mojocoffee草創之初、沒沒無聞時,
陳俞嘉便知必須透過品質呈現以累積口碑,建立第一批忠實消費者。
即便彼時精品咖啡已逐漸為臺灣大眾所認識,但他很清楚:自己得慢慢來,
不能一次就用太艱澀的語彙與消費者溝通,以免曲高和寡。
為此,陳俞嘉透過精緻化與充滿娛樂風格的美式咖啡飲料
(例如焦糖瑪琪朵)與各式自創飲品,激起消費者對咖啡的興趣,
藉此打造臺階,讓熟客能輕鬆地拾級而上。
為了達到上述理想,並提供穩定的咖啡產品給消費者,
陳俞嘉在開店初期即投入大量設備、研究沖製技術,
並借鑑業界領頭羊,轉譯國外知識。知識與技術的坑洞越挖越大後,
咖啡消費市場也面臨越來越成熟,愛好者選擇越來越多的挑戰。
當時的mojocoffee儘管有著高於市場均數的品質與穩定度,
卻也被更多的新進品牌稀釋了辨識度。為此,大約在創業第十年時,
mojocoffee即進入打點外觀的世代,也加碼行銷比重,
藉此擴大知名度,同時避免品牌老化,並積極開發跨界合作。
有了強而有力的品質作為後盾,mojocoffee以設計為語言,持續對外發聲;
藉此避開同業間的低成本搶食。最終以傑出的零售包裝設計,
先後贏得2017年與2019年的德國紅點設計大獎(Red Dot Design Award)。
至此,陳俞嘉期許自己,不要再從既有的同溫層挖掘咖啡同好,
而是力圖將「喜愛生活風格」的族群,逐步教育成咖啡愛好者。
Part 2:同心圓的擴張
mojocoffee穩健發展後,陳俞嘉開始轉移事業重心,
與同業前進中美洲,將視野拉到產業更前端,尋求更穩定與特別的貨源。
因而得以親見許多人好奇,卻無法親臨的產區現場。
海外產區打滾多年後,陳俞嘉於2019年出任嘉義縣咖啡莊園評審,
赫然發現阿里山與梅山等產區的咖啡品質,有著相當不錯的水準,
卻因價格高昂與缺乏行銷因素,無法引起太多咖啡業者的興趣。
深入與農友互動、了解各方潛力後,
陳俞嘉明白咖啡市場有很大的機會接受這些在地商品。
也就是在那一刻,他決心以經營mojocoffee的心態經營臺灣咖啡。
初期,他花了很多心力與農友們建立信任,
以學習杯測技巧為起手式,逐步延伸至烘焙與微批次管理,
共同打造出經得起市場考驗的優質產品。
與此同時,陳俞嘉亦積極透過網路發文、舉辦媒合會等,
告知採購與消費者:一個屬於臺灣,最在地的新興商品正在崛起!
與此同時,他也注意到了臺灣咖啡的產業瓶頸,
諸如返鄉青年銜接、商品專注力短促、過度仰賴補助、兼差型農友等問題。
而他也竭盡自身力量,提供最專業的協助方案。
正因已與農友親如家人,這一切才教他更放心不下。
Part 3:重回原點
在探索臺灣咖啡的過程中,陳俞嘉發現,
許多消費者對於在地產品興相當陌生。
但這絕非商品不夠好,而是現代人「食之無味、相機先決」的網美文化,
正逐漸將餐飲市場帶往單一化的方向。
越是像這種時候,就越需要透過更多的互動,
為此,陳俞嘉開始投身食農教育,
讓「最真實的味道」重新被體驗;從產區風土出發,直達顧客味蕾。
食物是認識土地最好的方式——前提是食物,本身就值得被認識。
所以mojocoffee利用很多小機會,與客人或學員分享品嘗技巧、開啟感官;
而當感官被開啟後,才會產生「想更進一步了解咖啡」的欲望。
也唯有透過這個過程,人們才有機會重新認識這塊土地發生的事,
具體展現敬天愛人的終極關懷。
以上,是陳俞嘉創業至今的段落小結,也是他此刻仍在前行的路。
無論如何,20年前,透過咖啡這項外來商品創業時,
陳俞嘉從未想過,自己會以這樣的方式重新認識臺灣這片土地。
★素人創業20年,mojocoffee主理人的深情告白
本書是陳俞嘉入行20年來最深情的告白:
「咖啡是一個看似開放,但是很封閉的產業。
我希望透過這本書,分享我20年來在業界的管理經驗與摸索,
透過真實案例的分享,讓更多築夢的人有更勇敢的後盾。
我也會用這些真實案例,
帶領大家窺見看似『鞏金』的產業,內部脆弱的一環;
我們又是如何透過專業技術,逐漸加強內在的脆弱結構。
期許能讓全臺灣更多咖啡生豆產區,甚至咖啡界以外的文創工作者,
能對這塊有多一些了解。
更重要的是,當我知道自己可以透過參與這些專業的過程,
重新認識臺灣、改變土地,內心充滿無限感動。」
全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作,
越在地.越國際!魔汁原味.mojocoffee!
本書特色
◎全臺知名咖啡行腳人陳俞嘉Scott Pasuya首部巨作。
◎紅點設計得主.外媒評鑑臺灣最佳咖啡館mojocoffee,品牌經營學一次看懂!
◎臺灣莊園咖啡生豆採購完全指南:產區風土×食農教育,敬天愛人的終極關懷。
◎越在地.越國際!臺灣第一本真實呈現產業樣貌的咖啡專書。
家家酒書房主理人、金鐘廣播主持人/潘美緣(天瑜)
專文推薦
咖啡自媒體/AD Cafe
咖啡因的地圖 Map of Caffeine/Elsa Lin
原住民族電視台主播暨主持人/Tanivu Akuayana(陳敏芳)
元食咖啡/王俊元
Aura微光咖啡負責人/余知奇
作家、廣播主持、企管顧問/吳若權
下鄉的編輯人/李佳芳
國立臺灣史前文化博物館展示教育組助理研究員/林頌恩
9Bar Coffee 主理人、咖啡師的咖啡師/陳秉超
交陪學習於曾文溪流域的多物種研究者/陳冠彰
WCE世界咖啡烘焙賽臺灣冠軍、尋品.旬品咖啡 主理人/黃宥澄
維堤咖啡總經理/楊明勳Frank
虎記商行/寧波東街小霸王
拍胸推薦(按姓名首字筆畫排序)
目錄
各界推薦
推薦序 不務正業咖啡人的故事書
前言 其實,我最愛的不是咖啡
Part 1 從原點出發
Chapter 1 素人從業
Chapter 2 品質第一的年代
Chapter 3 打造自己的夥伴
Chapter 4 開創共好
Chapter 5 發散與收斂
Chapter 6 品牌轉型的挑戰
Chapter 7 改變mojo的幾個關鍵決策
Chapter 8 後疫情時代的缺工挑戰
Part 2 同心圓的擴張
Chapter 9 產區的嚮往與悸動
Chapter 10 遇見臺灣生豆產區
Chapter 11 一步一腳印,深耕臺灣咖啡
Chapter 12 杯測實作與感官應用
Chapter 13 農友杯測的起點
Chapter 14 在品質實現的路上
Chapter 15 深入溝通的藝術
Part 3 重回原點
Chapter 16 產地的天、地、人
Chapter 17 價格與價值
Chapter 18 商品有了,我這樣推廣
Chapter 19 臺灣咖啡產區的潛在危機
Chapter 20 回到原點
結語 分享與修復
序跋
前言
其實,我最愛的不是咖啡
開始著手《魔汁原味mojocoffee》的時候,正是mojo開業第20週年。各位手中的這本書,不僅是關於mojo的品牌歷程,也是我第一次透過通篇連貫的文字,分享自己對咖啡的看法。
自2001年研究所畢業後,咖啡成了我的職業,也是我這輩子迄今唯一踏入的產業別。很常有人對我說:「你很幸運,可以把自己熱愛的事變成工作。」但我也常常向對方坦誠,不論在人生的哪一個階段,咖啡都不算是我真正熱愛的事。
我生命中熱愛的事物可多了!攝影、摩托車都是我長期投入的嗜好;皮靴、煙斗、雪茄、蘭姆酒則是近幾年才開啟的新世界。正是為了能持續探索並體驗這些我具備高度熱情的嗜好(或說是物質享受),我得好好地將工作打點好。因此,咖啡對我來說,比較像是賴以維生的專業技能,或者講得再市儈一點:咖啡是我賺錢的工具。 正因為是專業技能,所以我得用更為理性的角度認真對待之;同時,為了強化生存技能,我也必須不斷進修、保持領先。有趣的是,也正是因為我在咖啡這個專業領域表現得還算不錯,得以透過它認識更多有趣的人、事、物,開啟更廣闊的世界,逐漸地,把自己引導至如今的模樣。
我曾在一個偶然的機會裡,認識了詩人楊澤。那次的會面,他替我排了一個簡單的星盤後,便開始分析:「你不是一個大我的人,你這個人比較小我。你可以把自己打點得很好,藉此維持喜歡的興趣。你做很多事都是為了要讓這些小興趣得以延續。所以有時候可能覺得一條路慢慢不順了,就會搞些小發明、小創意來突破瓶頸,這樣你才有辦法繼續維持這種滿足自己的過程。」全然不信西方命理的我,面對他歸納出的結論,並非只是覺得「不無道理」,而是「異常精準」。我完全同意,在這段漫長且高壓的創業旅程當中,持續滿足小我所帶來的愉悅,正是我支撐下去的動力之一。
除了以小我為重之外,比其他人幸運的是,我是在大部分家人的支持與祝福下開始這項事業。在開店初期,不只要面對mojo這個品牌新生兒,我還得照顧家裡兩個前後到來的新生命。我常常不知道到底是我很投入工作,還是只是希望透過工作,讓自己能有藉口從家裡的諸多雜事中抽離出來。雖然有母親與當時尚在人世的父親幫忙,但剛與我成婚並搬至臺灣定居的太太姿嫻,幾乎是一個人走過她人生中這段極大的文化衝擊。
我也必須坦承,兩個女兒小時候的生活,我的參與度極低,錯過了許多值得紀念的美好時光。而她們對我的認識,則幾乎全是靠著網路或媒體報導的隻字片語所拼湊出來的。說實在的,我這個努力打拚自家品牌以維持所謂「光環」與熱度的人子、丈夫、父親,最覺慶幸與感恩的,絕不是mojo挺過了20週年,而是我人生中最重要的幾位女性,包括:母親、太太、大女兒與小女兒,在歷經重重衝撞與波折後,至今不僅仍留在身邊,甚至還與我保持相當程度的親密。
話雖如此,假如她們有天突然對我說:「你創業這20年來,我們根本不知道你在做什麼。」儘管無言以對,我也不會太意外就是了。而為了避免真的無話可說,我要把這本書獻給她們,希望透過文字,填補我不在她們身邊的那些空白。
內文試閱
改變mojo的幾個關鍵決策
大家現在所看到的mojo,是累積了許多好與壞的決策交疊而成。話雖如此,我仍相當樂意以「回頭看」的角度,與大家分享幾個影響mojo的重要決策。當然,這些決策的成敗,都已影響了mojo日後的發展,以及與我看待事情的角度。
首先是資訊系統的導入。說來不怕大家笑,mojo其實在開店將近15~16年後,才導入資訊系統,包括POS與ERP;在這之前,全以紙筆記錄。
POS系統是Point of Sale的縮寫,有人譯為銷售時點情報系統,在mojo店內的應用,就是詳細記錄各門市的各種銷售行為,包括點單、結帳,並彙整成銷售時間、消費內容等。至於ERP,則指Enterprise Resource Planning,即企業資源規畫系統;結合了會計、財務、生產管理、採購、進貨、銷貨、庫存管理等,而每個部分的資訊都將互相連動。有了數據之後,我們就不需要憑感覺猜測,而是使用證據突破盲點。靠「感覺」管理資源很容易失誤。記得好幾年前,因為《勞基法》將勞工的休假改為一例一休制時,人力成本提高,我不能再像以前那樣「揮霍」人力;必要的時候,一些低流量與低產能時段,只能安排一位咖啡師當班。當我向咖啡師透露:「重新檢討晚間的營收之後,決定將人力需求量下修。」夥伴們毫無意外地表達了不滿。
儘管我接著解釋,此下修是指將人力挪到人流較高的時段,提高服務品質與效率,咖啡師仍提出反對意見:晚上生意明明很不錯,吧檯也都很忙,不明白為何要減少排班人力。其中一位咖啡師甚至說:「有時候忙著出杯,卻突然有人來買器材或問豆子,我們就得放下手邊工作去介紹,所以排兩個人上班比較好!」但當我與管理部門從系統調出晚間的來客數與成交金額等數據後,便發現:「其實晚上很多內用的客人都是從6點半後就一路坐到打烊。至於器材銷售,這三個月來,晚上時段只賣出一支愛樂壓。儘管某幾個晚上確實在大量出杯時還有人買咖啡豆,但只發生過三次。」
聽到這裡,每位咖啡師都相當驚訝,原來晚上時段這麼「閒」。或許就是那一兩次被突如其來的客流量「操到」的記憶,咖啡師們才一直存有「晚上常忙不過來」的印象,再加上人力減少後帶來的剝奪感,最終導致了他們的反彈。
▍以專業與熱情提高客單價
改變mojo的第二個決策為:將銷售責任導入咖啡師團隊。咖啡師這個職稱,和老師、律師、會計師不太一樣。後者有客觀的專業認定,以及具有法律效用的證照或營業執照。但咖啡師沒有,儘管有些協會發給證照,但發照程度參差不齊,頂多是一個「你有來上過課,且通過了考試」的證明。
之所以會有這樣的覺悟,是因為我是臺灣早期少數幾位師出SCAA教學系統的全科目考官,具有開課並發照的資格,在臺灣、中國、馬來西亞都有不少學員。但在過了某個臨界點後,我便決定不再續約考官資格。當時,我捫心自問:「假如這些通過考核的學員來面試,我會不加思索地錄用他們嗎?」我的答案是「不見得」。儘管有點殘酷,但在訓練了無數學員後,我認真覺得,持照者習得的專業技能和實際戰場上的存活能力,兩者之間仍有相當大的差異。身為品牌主理人,我對自家咖啡師的期望,還涵蓋了「能否如實傳達mojo之於咖啡與生活的理念」。同時,作為咖啡豆的採購者,我們也必須確保將符合 mojo 美學與信仰的豆子推廣給消費者,並持續培養新的客戶群。為此,表達能力和傳達的熱誠極為重要。
為了讓咖啡師能有更多機會走出吧檯與消費者互動,我們付出了很多心血。作為品牌經營者,我絕對希望透過這些舉措,加強品牌與消費行為間的連結,進而改善店內營收;唯有門市收入增加,咖啡師的薪資才能提高。以下用簡單的數學問題說明:假設每位顧客平均消費150元,一天營業8~9小時,即使每日有120位顧客,總收入也僅達1萬8000元。但如果咖啡師在同樣的工作時間內透過熱情的互動讓更多人了解mojo的咖啡豆,那麼或許就會有10位顧客願意多買一包豆子或掛耳包,如此一來,當天便能多賺5000~6000元。實際上,這些額外的零售收入,常遠超過此金額。
此外,我們也設計了優厚的獎金制度,讓那些有商品分享能力、願意建立長期的客戶關係的咖啡師能夠分潤。我心目中最優秀的銷售員,必須具有分享專業知識的優勢,能夠自然而然地走出吧檯,和客人聊個幾句,開發更多潛在需求。在經歷了咖啡師團隊的汰舊換新後,我想倡導的分享文化也逐漸成熟,並在數年後成為我們成功推廣臺灣在地咖啡的助力。
一步一腳印,深耕臺灣咖啡
2019年的阿流賽,不僅讓我驚豔於臺灣新興咖啡生豆產區的潛力、首度召開賽後檢討會,更在當時的嘉義咖啡發展協會理事長方政倫(有咖啡王子之稱),以及總幹事陳若芸的主導下,於賽後舉辦獨具特色的媒合會。當天現場匯聚了全臺各地的精品咖啡業主和烘豆師,在杯測桌前品嘗這些剛經過評鑑的咖啡。買家倘若喜歡,現場就能購買,農友也可趁此機會認識來自全臺灣的買家。
這是臺灣首次在咖啡評鑑後將競賽作品商品化的活動。所有的咖啡都按分數分類並標價,是臺灣咖啡產業重要的轉折點:高品質的咖啡豆得以真正流入零售市場、持續引起話題,而不是在官員演講和觀眾的歡呼聲中結束。
作為商業行為的支持者,我一直認為實際購買是對生產者最大敬意的展現。在那次媒合會中,mojo購入了大量來自嘉義縣的豆子,包括阿里山和梅山等地農友的作品。有了庫存就必須銷售,然而,將這些生豆轉化為商品還需要一些努力。畢竟其價格比進口豆高出一倍,甚至兩倍。若只是按照一般的程序處理並上架,似乎不太可能像來自衣索匹亞的耶加雪菲那樣,直接被消費者購買。我非常清楚,要推廣這些商品,需要更多的行銷參與,以及更多來自產區的素材,以便說服並教育市場,讓消費者願意花錢品嘗這些高於平均價格的咖啡,或購入比進口豆貴上一倍的豆子。
通常,進口商會提供一些素材供店家使用,以推廣他們所選擇的咖啡豆,形成互惠的商業生態。然而,臺灣咖啡產業方興未艾,加上缺乏貿易商這類角色,全心投入在農業生產的莊園,幾乎無法提供素材協助買家進行市場推廣。為克服這樣的困境,我決定親自前往嘉義縣的產區實地考察。
▍縮短農友和市場間的差距
在精品咖啡市場中,外觀和物理特性通常不是決定售價的唯一因素,因為咖啡最終會經過烘焙和萃取,口味才是決定價格的關鍵因素。然而,農民未必懂得如何烘焙和品嘗咖啡,即使他們有這方面的知識,對於何謂「好喝」的概念,可能也與消費市場不盡相同。
面對這些差異,我們需要調整心態。傳統的鄉村農民由於無法與精品咖啡店業主直接接觸,所以咖啡收成之後往往找不到賣家,最終只能以低價出售給某些「好心人」。這種過度依賴單一收購商的作為,將使他們逐漸失去對自由市場的敏感度,也間接削弱其議價能力。當收入與投入不成正比時,就會有部分農民開始設法降低成本,例如不再施肥、不再要求咖啡漿果達到最佳熟度,或者乾脆提高乾燥機溫度以求縮短乾燥時間,甚至不再嚴格挑選次優豆。如果某天其依賴的單一收購商消失了,農友們就可能面臨低利潤和品質下降的困境,並且更難找到新的買家,形成致命循環。為此,我們必須傳授許多額外的技能和知識,以高品質的咖啡換取更公平的價格,並將咖啡出售至多樣化的管道,建立具競爭力與可持續性的商業模式。
我和其他的咖啡專家比較不同的是,我通常建議農友,先了解買家的需求,透過生產出令人滿意的規格、開啟商業運轉後,再來追求卓越。畢竟咖啡是一項商品,不是擺飾,而對生產者最大的讚美,就是製造出令消費者喜愛的產品,並成功銷售出去。然而,光是建立一個順暢的買賣流程,就得花上非常多的心思,絕對不是外界想像的「農友只要專心種好咖啡就好」。買賣雙方的產業背景與文化因素,都會將交易過程勾勒成不同的樣貌。話雖如此,我對於臺灣生豆產區很有信心,因此決定加快教育農友的腳步。
延伸內容
各界推薦
mojocoffee是阿迪從求學時期就經常造訪的知名咖啡館,如今堂堂邁入20年。Scott以輕鬆且富條理的敘事文筆,深度剖析從開店之初到整個咖啡產業的觀察,並毫不藏私地分享自己在過程中的各項關鍵決策,絕對是想開咖啡店的人必讀的一本書。
——咖啡自媒體/AD Cafe
閱讀這本書的過程,就像直接在跟Scott聊天,得以一窺他的心法與品牌經營哲學。全書亦以大量篇幅梳理臺灣咖啡產業,尤其在記錄咖啡產區與農友的真實互動更為精彩。而這樣的真誠也是現代社會中,無論哪個產業都最需要的聲音。
——咖啡因的地圖Map of Caffeine/Elsa Lin
Pasuya擅長以淺顯的語言傳遞咖啡知識,深入解析全球咖啡市場趨勢,及氣候變遷對臺灣咖啡的衝擊。與阿里山及鄒族豆農間的互動合作,體現他對環境、人文和社會責任的深刻反思,也構築了跨文化信任的橋梁。魔粉、咖啡愛好者以及有志於咖啡產業的創業者,都不應錯過!
——原住民族電視台主播暨主持人/Tanivu Akuayana(陳敏芳)
開一家咖啡店是許多人的夢想,但實際經營一家店遠不如想像中簡單!走過20年,除了零售與批發皆十分成功,作者更深入臺灣咖啡產區,帶領農友一同成長,可謂相當精彩的咖啡人生。
——元食咖啡/王俊元
在獨立咖啡館的時代前期,Scott是咖啡職人中少見具有商管視角的經營者;他也是少數真正擁有從產地到市場端經歷,並長期在現場聆聽的人。坦白說,其實我一直都有偷偷觀察Scott的經營動態,作為風向指標,今日總算能在本書中見他娓娓道來。
——Aura微光咖啡負責人/余知奇
陳俞嘉老師(Scott)是咖啡業界專家,也是令人尊敬的教學老師,近年對臺灣咖啡的栽植與烘焙,付出很大的貢獻。期待他透過這本好書,和大家分享自身經驗與才華。
——作家、廣播主持、企管顧問/吳若權
彷彿那天站在特富野閒談,Scott以一貫風趣的口吻寫下咖啡情書,而他打造的美好工作精神,此時此刻正在阿里山發生。看工程魔人如何打造「魔汁」,是無可救藥的理性,也無可救藥的浪漫。正如書中提及:面對難以理解的黑箱,我們仍渴望知道「為什麼」——這,便是魔汁精神!
——下鄉的編輯人/李佳芳
因著與咖啡的機緣而與原住民連結,前來向這塊土地的人事物學習,這份在乎讓Scott在阿里山成為那個「做咖啡的Pasuya」。Scott溫暖幽默、對產業具深刻洞見,他的故事讓我們看到,將自己的專業做到最好、與部落分享並前進,即使身分不同,也可以是原住民在乎的家人。
——國立臺灣史前文化博物館展示教育組副研究員/林頌恩
開咖啡館需要專業技術、經營管理與品牌行銷,能這兼顧這三個面向的店家寥寥無幾,mojocoffee就是其中的經典之一。作者在書裡分享了開店多年的經驗、想法,以及長時間經營之下應對市場的轉型思維,相當適合準備入行或已身在業內的讀者參考。
——9Bar Coffee主理人、咖啡師的咖啡師/陳秉超
閱讀本書時,我反覆思考Scott Pasuya於前言提及的「其實,我最愛不是咖啡」意味著什麼。讀完全書後,方知他一直以咖啡為圓心,以咖啡豆、創業、決策、管理、產地、咖啡農友的交陪故事為半徑,動態地繪製一個與咖啡共好的曼陀羅。
——交陪學習於曾文溪流域的多物種研究者/陳冠彰
本書述說了Scott對於咖啡的熱愛,更記錄了他為推廣臺灣咖啡,一步一腳印地走入產區、帶著農友透過杯測尋找品質定位、深入臺灣原住民部落文化的經過。而這整段過程,亦可說是近年臺灣咖啡崛起的縮影。所有熱愛咖啡的讀者,必定能從中獲得豐富的咖啡知識。
——WCE世界咖啡烘焙賽臺灣冠軍、尋品.旬品咖啡主理人/黃宥澄
或許是不滿精品咖啡的豪奢與賣弄,Scott總踩著褪色的皮靴、叼著老派的煙斗,掛著相機隨時應戰,穿梭在咖啡產區與城市間,悠遊於產業最核心;暢所欲言、熱心交流,對產業觀察更是動見觀瞻,值得朋友們拜讀!
——維堤咖啡總經理/楊明勳 Frank
創業是一段充滿挑戰性的旅程,必須珍惜眼前的成果,並為下一個關卡鋪路。我有幸在多年前與Scott一敘,店裡氛圍超棒,門庭草地上還晒著臺灣咖啡豆;討論烘豆心得時,Scott眼裡閃著光芒,令我印象深刻。私心期許哪天能一起做出美味的咖啡配方,擁有共同的作品一定更棒啦!
——虎記商行/寧波東街小霸王
推薦序
不務正業咖啡人的故事書
「他是一個很有趣的人,你一定要認識一下,太好玩了!」我的受訪者禾翌創意創辦人卜唯平老師,曾這樣介紹陳俞嘉。
彼時的我,正準備製作一系列的臺灣咖啡專題節目,卻遲遲找不到適合的引路人;聽了卜老師的介紹,倒也生出興趣來。我這輩子採訪過無數趣味橫生的人物,不過,因為每天都有帶狀廣播節目在跑,實在抽不出時間好好安排。於是我心想:若有誰能帶我進入部落咖啡產區第一線、快速畫龍點睛引領聽眾入門,這人就是我的大恩人。
沒想到,恩人就這樣從天上掉了下來。更出乎我意料的是,陳俞嘉帶領我這個採訪者及聽眾們共同打開的世界,不僅很有趣,也頗具文化脈絡和產業深度。簡單來說,就是比「好玩」更多了「內涵」。講內涵似乎很俗氣,但這是我第一次覺得,把內涵二字直接簡潔有力套在某人物身上,完全不覺違和。這是因為,陳俞嘉帶我們所認識的並非只有咖啡。
在他的領路之下,我第一次在上阿里山的途中,如此認真地仔細觀察:原來不知從何時起,整座阿里山已悄悄遍布了一座又一座的咖啡莊園。繼高山茶葉之後,咖啡產業鏈儼然成為此地的另一片天。
隨著採訪的腳印越踏越多,我們也越深入山林之間,甚至延伸至產業鏈的關鍵深處。與此同時,憂心也開始蔓延。如果大家曾細究臺灣高山茶的前世今生與遭逢的瓶頸,大概就能明白我的擔憂並非空穴來風。
不過,隨著專訪陳俞嘉的次數增多、逐漸成為臉書粉專「山上的咖啡」的粉絲之後,縈繞我心頭的陰霾逐漸散開。這位被特富野和樂野部落族人稱為「咖啡教父」的Pasuya(這是長老給他起的鄒族族名),真正帶領鄒部落透過一次又一次地進行專業杯測,更於產業發展的過程中常伴左右,穩紮穩打地奠定了滿滿整座山的咖啡基地。
陳俞嘉寫在臉書粉專上的文字,除了令人讀來富饒興味之外,還能增加許多對咖啡產業的認識。因此,各位手上的這本書,絕對值得每天留喝一杯咖啡的時間仔細翻閱。
你會讀到許多關於創業者的心路軌跡,堪稱一本在精品咖啡的殘酷市場中,屹立(存活)20年的求生手冊。書裡寫有許多專業的咖啡產業指引,如果各位想踏入這行業,先行閱讀此書,便能少走很多冤枉路。此外,大家還會讀到,這位不務正業的咖啡人在求生之餘,又是如何帶著專業與資源,在「上山做生意」的同時,順便做了比生意還多的公益與善舉。
這本書,也是咖啡愛好者的最佳知音。如果各位平時並非如同一般人那般「喝」咖啡,而是更具學問地「品」咖啡,此書絕對是你的好麻吉;作者對於咖啡的品評心法,定能搔到癢處、深獲人心。
那麼,對於一般讀者,這又是一本怎麼樣的書呢?如果大家把它當成個人傳記來讀,我可以信誓旦旦地告訴各位:在作者有生之年,肯定還會推出續作。不過,讀完這本之後不必敲碗,陳俞嘉的前半生已足夠精彩,值得多喝幾杯咖啡反覆捧讀、耐心等待。
若你是原民文化愛好者(或好奇者),請先做好心理準備:書中有大量鄒部落的時空背景、人文脈絡、人物故事、產物風土等,請謹慎但安心服用。這是一本在你親自探訪含蓄內斂的鄒文化之前,必須與鄒族招呼語「'aveoveoyx」(分享、感激、喜悅之意)同步預習的入門導覽。
誠摯邀請各位打開這本書,細細地、慢慢地閱讀、品味。讓陳俞嘉帶領你找出那些藏在咖啡背後的故事。
(本文作者潘美緣[天瑜],在媒體圈近三十年,入圍並榮獲各類獎項,包括電視及廣播金鐘獎、卓越新聞獎、社會光明面新聞報導獎等。因主持產業節目而深入全臺各原民部落,熟悉原鄉文化及產業脈絡。2023年返鄉斜槓地方創生事業,於臺東縣大武鄉創辦「家家酒書房」複合式咖啡廳及閱讀住宿空間。)
作者資料
陳俞嘉 Scott Pasuya
臺中逢甲大學工業工程學系畢業,紐約佩斯大學(Pace University)企業管理碩士。2003年創立mojocoffee,開始對精品咖啡的探索。店內大小咖啡事樣樣經手,但也因此更堅持貫徹以科學邏輯的方式,使咖啡沖製與烘焙知識具傳遞性。持續擔任生豆公司採購顧問,以及臺灣各級生豆評鑑裁判,致力推廣國內外好咖啡。 臉書粉專:The Factory-mojocoffee、山上的咖啡
基本資料
作者:陳俞嘉 Scott Pasuya
出版社:格致文化
出版日期:2024-04-10
ISBN:9786269678112
城邦書號:A4930004
規格:平裝 / 全彩 / 240頁 / 17cm×23cm
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