2017諾貝爾經濟學獎得主——理查．塞勒（Richard H. Thaler） 「行為經濟學」最佳入門書—— 一章一個概念，帶您一覽行為經濟學的重要成果！ 書中還包括：他與康納曼（Daniel Kahneman）、特佛斯基（Amos Tversky）、羅文斯坦（George Loewenstein）、史列佛（Andrei Shleifer）等大師合著的經典文章 本書探究人類不理性的一面， 心理學＋經濟學，讓你更了解人性！ 這就是行為經濟學—— 本書為現今熱門的「行為經濟學」、「行為金融學」的經典之作，書中研究人類決策的不理性面，所造成的矛盾與反常現象，後來被許多經濟作者反覆討論，例如《誰說人是理性的》、《蘋果橘子經濟學》等等。 本書用一些簡單、甚至很有趣的例子，來說明一些反常現象，例如： ◎拍賣競標的贏家，其實常常是輸家——「贏家的詛咒」現象； ◎賭徒在輸了一整天後，會孤注一擲，押在勝算最小(賠率最大)的標的上； ◎人們突然獲得一筆小錢，常常會花掉；但獲得一大筆意外之財，常常會存起來； ◎放棄一項物品所損失的效用，多於獲得它所帶來的效用——「損失趨避」現象； ◎足球迷最多願意付200美元買一張超級盃門票，但要他們出售手上的票，他們會開價至少400美元。 藉由許多有趣的實驗，行為經濟學大師——塞勒剖析了人類不理性決策及其原因，這些不理性自利、不效用極大化、邏輯不一致的行為，可能提供了套利機會，也引發了行為經濟學的研究。本書囊括許多重要主題，包括：合作與公平觀念、賽局、拍賣競標、不同產業的薪資差異、損失趨避、現狀偏誤、偏好反轉、跨期選擇、心理帳戶、樂透及賽馬投注、股市的日曆效應、股價能不能預測、外匯市場等等。 對於經濟學稍有涉獵的讀者，本書可以帶你進入經濟研究的廣闊世界。在實務上，也可提供企業行銷、個人消費與儲蓄決策、投資理財的深度思考。 【好評推薦】 「三不五時會有經濟學家寫出既有趣又富娛樂性的書。理查．塞勒的《贏家的詛咒》正是這樣的一本書。」 ——《華爾街日報》史丹利．安格利斯特(Stanley W. Angrist) 「藉由揭露真實世界中一連串的哲學及實務應用上的疑惑，塞勒以有趣的方式說明了一些相當深奧的概念……就如塞勒在這本具挑撥性的書中所指出，今日經濟學界的才智之士，正在嘗試廣泛理解人們是如何做決策的，以充實我們對市場與價格的認知。」 ——《商業週刊》克里斯多夫．法瑞爾(Christopher Farrell) 「理查．塞勒……漂亮地敘述實證研究的結果，帶出至今從未揭露的經濟信念。」 ——《當代心理學》蘿拉．洛普斯(Lola L. Lopes)

◎第一章　前言

◎第二章　合作
－與羅賓‧道斯（Robyn M. Dawes）合著

◎第三章　最後通牒賽局

◎第四章　跨產業工資差異

◎第五章　贏家的詛咒

◎第六章　稟賦效果、損失趨避及現狀偏誤
－與丹尼爾‧卡尼曼（Daniel Kahneman）及傑克‧克尼區（Jack L. Knetsch）合著

◎第七章　偏好反轉
－與阿莫斯‧特佛斯基（Amos Tversky）合著

◎第八章　跨期選擇
－與喬治‧羅文斯坦（George Loewenstein）合著

◎第九章　儲蓄、替代性及心理帳戶

◎第十章　按注分彩投注市場
－與威廉‧辛巴（William Ziemba）合著

◎第十一章　股票市場上的日曆效應

◎第十二章　華爾街回歸平均值
－與韋納‧狄邦特（Werner F. M. De Bondt）合著

◎第十三章　封閉式共同基金
－與查爾斯‧李（Charles M. C. Lee）及安卓立‧史列佛（Andrei Shleifer）合著

◎第十四章　外匯
－與肯尼斯‧福盧特（Kenneth A. Froot）合著

◎第十五章   　結語

　　你有一位朋友是埃克美石油公司（Acme Oil）的總裁，他偶爾會打電話來問你一些問題，並徵詢你的意見。這次他的問題是有關競價投標的事。看來是有另一家石油公司破產了，被迫要出售一部分土地，那些地原先是為了要開採石油而購入的。其中有一塊地是埃克美有興趣的。直到不久前，估計只有三家公司會來競標這塊土地，而埃克美打算出價一千萬美元。但是現在他們得知，還有另外七家公司會來投標，總共是十家廠商參與投標。問題是，埃克美的出價應該要提高或降低？你會給予什麼樣的建議？ 　　你會建議他提高還是降低出價？在這個問題中，大部分人的直覺是提高出價。畢竟，現在競標的人多了，如果你不提高出價，將會標不到這塊地。然而，大家常常忽略了另一項重要的考量因素。假設標案中每一位參與者的出價，都只會到比他們認為的土地價值略低一點的程度（留下一些獲利的空間）。當然，沒有人知道地底石油確實的數量：有些投標者會猜得過高，有些過低。為了推論的需要，我們假設投標者的估計平均來說是準確的。那麼，誰會贏得此次的標售案呢？得標者會是對於地底石油儲量估計得最樂觀的人，而這個人也很可能出價高於這塊土地的價值。這就是令人畏懼的「贏家的詛咒」（winner’s curse）。在有許多競標者的標案中，得標者常常是輸家。避免「贏家的詛咒」的關鍵要素就是當投標人愈多時，出價要愈保守。雖然這可能看起來違反直覺，但這才是理性的。 　　這本書是關於經濟學的反常現象（anomalies），贏家的詛咒即是一例。反常現象是與理論不一致的事實或是觀察。在此，理性出價建議我們，當投標人數增加時，出價要降低，然而大多數的人卻是提高出價。反常現象要成立，需要兩個要素：理論上做了明確的預測；以及事實牴觸這項預測的結果。在經濟學反常現象的案例中，兩個要素可能都很難獲得。我們不缺乏經濟理論，但理論經常無法產生確定的預測。如果我們對理論預測的結果沒有一致的同意，那麼我們就無法同意什麼是反常現象。在有些案例中，事實上經濟學家向來就主張有些理論是無法檢驗的，因為它們在定義上就是真的。例如，效用極大化（utility maximization）理論就被認為是同義反複（tautology），如果某人做了某事，無論看起有多奇怪，這必然是效用極大化，否則那個人就不會這麼做了。如果找不到一套資料可以反駁的話，這個理論的確就是無法檢驗的（事實上，這不是真正的理論，比較像是定義）。然而，雖然許多經濟學家苟安於他們的理論擺明就是無法反駁，但其他的經濟學家則一直忙著設計精巧的測試來做驗證。在經濟學上，有一項自然定律顯然永遠成立：有試驗就會有反常現象存在。 　　何謂經濟理論？所有的經濟分析應用，無論是廠商理論、財務市場或是消費者選擇，都使用相同的人類行為基本假設。兩項關鍵的假設為「理性」（rationality）及「自利」（self-interest）：假設人類要為自己盡可能地獲取最多，而且假設人類會想出最佳的方法去達到這個目標。的確，一個經濟學家花了一年的時間找出一個麻煩問題的新解答，例如在失業時找工作的最適方法，則這個經濟學家會心滿意足地假設那些失業者已經解決了這個問題，並且按照這個方法去找工作。經濟學家必須很努力才能分析解決的問題，卻假設其他的人能以直覺解決，這樣的假設反映出的謙虛或許值得讚揚，但似乎有點令人疑惑。當然還有另一個可能性是，人類就是會做錯。「認知錯誤」（cognitive error）的可能性顯然很重要，也就是賀伯特．西蒙（Herbert Simon）所稱的「有限理性」（bounded rationality）。將人類的腦想像成一台個人電腦，它有很慢的處理器，且記憶系統既小又不可靠。我不知道你的情況如何，但是在我兩耳之間的這台個人電腦，有著比我想像還要多的磁碟問題。 　　另一個經濟理論的信念，「自利」，又是如何呢？人們究竟有多自私？標準經濟模型的困境，以我居住的綺色佳（Ithaca）地區駕駛人的表現就可以說明。康乃爾大學後面有一條小溪，橫跨這條小溪的雙向道路，在河面上是以一座單線道的橋樑聯通。在每天交通繁忙的時刻，兩個方向都有數輛車等著過橋。情況如何呢？大多數時候，一個方向有四或五輛車通過後，再來的車輛會停下來，換另一個方向的幾輛車通過。這樣的交通規畫在紐約市就行不通了，同樣地在經濟模型中也行不通。在紐約市以這樣的規則運行的橋樑，實際上會變成單向道，行駛方向則是由歷史的偶然——第一輛抵達該橋樑的車輛的行駛方向來決定！在經濟模型中，都假設人們比較像紐約客，而不是綺色佳的居民。這樣的假設是否有效呢？很幸運地，綺色佳的駕駛人所表現出的合作行為，並非獨一無二。我們大多數人，即使是紐約客，也會做慈善捐款、清掃我們的露營營地、在餐館桌上留下小費——即使是我們不打算再度光臨的餐館。當然，我們之中有許多人也會不誠實報稅（反正政府只是在浪費納稅人的錢）、向保險公司請領保險給付時誇大損失（只是想拿回自付額而已）、在高爾夫球賽中作弊（如果沒有人在看，在八月採用冬天的規則）。我們不是純潔的聖人，也不是罪人——只是凡人而已。 　　不幸的是，並沒有太多凡人住在經濟模型的世界裏。例如，儲蓄行為最流行的經濟模型，生命週期假說（life-cycle hypothesis）的儲蓄決策過程中並未放入最重要的人為因素——自我控制。在這個模型中，如果你拿到一千美元的意外之財，理論預期你會全部存起來，因為你希望將這筆意外之財在有生之年平均花用。如果必須要以這樣的方式花用，還有誰需要意外之財呢！ 　　我們凡人還做其他經濟學家認為是奇怪的事。看看這個例子：你拿到兩張超級盃的門票，在這個例子中，比賽剛好是在你居住的城市舉行。不只如此，出賽的還是你最喜歡的球隊！（如果你不是美式足球迷，請以其他能讓你感到興奮的比賽為例。）賽前一週，有人來找你，問你是否願意出售你的門票。你可以接受的最低賣價是多少（假設以任何價格出售門票都是合法的）？現在，換個方向，假設你沒有超級盃的門票，但是你有機會可以買到票，你願意支付的最高價格是多少？對大多數人而言，這兩個答案的差異至少差兩倍。典型的答案是，我不會以低於400美元的價格出售一張門票，但我不會付超過200美元買一張門票。這樣的行為對你而言可能是合理的，但是根據經濟理論，你這兩個答案應該幾乎相同才對，所以這種行為應該視為一個反常現象。這不是說做為「理性選擇」（rational choice）的理論或模型，理論本身有什麼錯誤。理性行為預測買與賣的價格要近乎相等。問題出在指定（prescribe）理性選擇和描述（describe）真實的選擇時，使用了相同的模型。如果人們不是永遠都是理性的，那我們對這兩個不同的任務，可能需要兩個不同的模型。 　　當然我絕非第一個批評經濟學在行為方面做了不符實際假設的人。那麼我所做的有什麼不同呢？要了解這裏所說的反常現象如何代表一種新型態的經濟評論，先對過去經濟理論的辯護做一番回顧將會有所幫助。最有名的理性模型辯護是1953年米爾頓．傅利曼（Milton Friedman）提出來的。傅利曼主張即使人們無法做經濟模型計算，他們的行為「宛如」他們能做這樣的計算。他以一位老練的撞球選手作比喻，這位選手並不懂物理學或是幾何學，但是每次推桿時就宛如他能運用這類知識。基本上，傅利曼的立場是，只要理論能夠做很好的預測，假設是否錯誤是無關緊要的。根據這個論調，這本書強調理論在實際上的預測。我發現，撇開假設不管，理論在預測的品質上是很脆弱的。 　　另一個辯護和傅利曼的辯護在精神上是一致的，它承認人們當然會犯錯，但是在解釋整體行為時這些個人的錯誤不是問題，只要這些錯誤的影響會彼此抵銷。不幸的是，這個辯護也同樣軟弱無力，因為被觀察到的許多脫離理性的選擇，是系統性的——錯誤偏向同一個方向。如果大多數人有向同一個方向犯錯的傾向，那麼假設他們為理性的理論，在預測他們的行為時也會犯錯。我的心理學家合作夥伴丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）及阿莫斯．特佛斯基（Amos Tversky）所強調的這一點，使得對經濟學新的行為評論更堅實有力。 　　另一個方式的辯護是說，在人們有很強的誘因做最適選擇的市場裏，「不理性」（irrationality）或「利他主義」（altruism）不會對市場產生影響。在交易成本很小的金融市場，這個論述特別強烈。在金融市場中，如果你要重複做愚蠢的事，會有很多專業人士很樂意接收你的金錢。因為這個理由，金融市場被認為是所有市場中最「有效率的」。因為普遍認定金融市場的運作最有效率，我在這本書中對其特別關注，而令人驚訝地，我們發現金融市場充滿了反常現象。 　　但是為何要寫一本全是反常現象的書呢？我認為有兩個理由要將這些反常現象全放在一起。第一，要單獨地評估實證事實是不可能的。一個反常現象只是新鮮好玩，但是十三個反常現象則可能反映了一種模式。科學思想家湯瑪斯．孔恩（Thomas Kuhn）評論道：「發現，是始自對反常現象的察覺，也就是，體認到自然（nature）有時不明所以地違反了典範（paradigm）對於一般科學現象的預期結果。」在這本書中，我希望達到這個第一步——察覺反常現象。也許在這一點上，我們可以開始看到新的、修正的經濟理論版本會發展出來。新的理論會保留個人會嘗試盡其所能的部分，但這些個人也有仁慈和合作的人性優點，同時他們儲存及處理資訊的能力也是有限的。

作者：理查．塞勒(Richard H. Thaler) 譯者：高翠霜 出版社：經濟新潮社 書系：經濟趨勢 出版日期：2009-12-17 ISBN：9789867889911 城邦書號：QC1039 規格：膠裝 / 單色 / 352頁 / 14.8cm×21cm