311，一場九級的大地震，不僅改變了日本國土，也改變了日本民族性？ 「311後結婚」、志工潮、療癒性的小幸福；嫌輻射、想定外、「加油日本！」背後的焦躁。──就讓身為日本廣告人的東京碎片（uedada），從日常生活觀察到廣告文案審思，帶你一窺震後日本的新社會潮流、新商業模式以及重新出發的「新日本」蓬勃旺盛的生命力。 2011年，日本選出的代表漢字是「絆」。不同於中文用法，日文的「絆」有情感聯繫、牽掛思念之意。然而這是在2011年3月11日之前，低調、冷淡的日本都市人，無法想像的「新日本」。 許多外國媒體在大地震之後，紛紛報導日本民眾沉著冷靜的應變態度，像是極度自律、自肅，也強力譴責日本政府對於核災應變的無能。然而有別於外顯的行為，日本人內心波濤洶湧的一面，以及震後整個社會潮流的改變與新商業模式的興起，卻不是外人所能揣摩理解的。 311過後半年，日本的居民生活與商業活動，乍看之下好像已回到了311以前的情況，然而從日劇的走向、廣告文案的一些細微用語差別，以及商業模式的改變，都可看出震後的日本社會其實不一樣了。 ◎且讓我們哭一下 仕事で泣ける人はきっと幸福。（能為工作哭的人，一定會幸福。） －－Intelligence招聘網站『DODA』廣告（二○一一年五月） 這則文案乍看之下很難令人聯想到與地震有關，但文中積極承認「哭」一事，並且給予正面評價，卻很符合311後的氛圍。因為日本人向來是不喜歡顯露自己心情的，可是，311對於精神上的打擊非常巨大，大到很難隱藏在心深處，所以因應這樣的心情，而有了這則文案。 而311也造成了日本人的「分化」。基本上日本人很重視「與別人一樣」這件事，並將此當做社會和人際關係的基礎。可是311卻帶來了改變，例如，與同事一起去吃飯的時候，有人想要吃些東北地區的產品，來幫助災區產業，但有人因為太怕輻射，所以不願意吃任何東北產品，只好謝絕同事的邀請。如果他們是朋友或工作夥伴，未來也許會因此產生一些彆扭的感情。 ◎「絆」──聚在一起就會更溫暖 実はいま、一緒になりたい男と女が増えている いまこそ結婚？ （說實話，現在愈來愈多的男女想要成為一對／現在才要結婚？） ──MAGAZINE HOUSE女性雜誌《an an》二○一一年八月十七日號專輯標題 這十幾年來，無論男女，在城市生活的日本人，結婚的年齡年年提高，也有些人甚至把結婚排除在人生選項之外。可是在311後的那段期間，由於天天都發生餘震，媒體也不斷地播放震災報導，讓單身的人開始受不了一個人的孤單生活，期盼與他人建立「絆」，於是「311後結婚」成為一股熱潮。 此外，「絆」熱潮也影響了房產業。311前許多公寓都有個重要的訴求點，那就是：「讓居民盡量可以避免與鄰人對面」的設計，因為城市人討厭與鄰居往來，也不願意認識他們。但是311後，不少新建的公寓卻有與此相反的設計。例如，特意讓各戶的門口相對，還有在出了門口的地方，設置不大的共通院子，讓居民可以自然聚集、會面、談話。 ◎回想起二戰曾走過的那條崎嶇路 その夢には、日本を変える力がある。 （這個大夢，擁有扭轉日本的力量。） －－TBS電視台／電視劇《南極大陸》廣告（二Ｏ一一年十月） 除了一般商業活動，電視劇也以二戰逆境中再起的故事為基礎，企圖恢復日本人曾有的信心和自豪。《南極大陸》描寫的就是日本在一九五○年代參加跨國南極觀測計畫時的故事。該計畫由二戰戰勝國組成，當時的日本是敗戰國，所以只能低聲下氣去參與。但隊員以其堅忍不拔的精神履行任務，為世界拚命貢獻並贏得了尊敬。而同月播放的《神的妻子》，則是從Panasonic公司創始者松下幸之助的一生取材。松下年輕時只不過是個沒有家產的小夥計，但他卻從這個絕對不利地位起身，克服重重困難，最後還發展成日本代表性家電企業。 從以上這幾個案例就可以知道，雖然311對日本物質上所帶來的影響迄今已不算太大，但在心裡留下的影響可不小，並且似乎還隱藏著巨大變化的可能性。所以，本書以與民生息息相關的廣告文案與商業活動觀察來切入，介紹311後新日本的誕生與變化。 【作者的話】 311地震後，接到貓頭鷹編輯的來信，詢問我是否有意願在311東日本大地震滿周年時，出版一本「中文書」，以一個日本人的觀點與視角，介紹311後，日本人心理上的影響，並透過廣告文案於震前、震後的差異帶出日本重新出發的決心與改變。 對我來說，這是一項重大的挑戰，不僅僅是挑戰自己的「中文能力」，也是挑戰自我檢視的能力，畢竟這次要講的是很嚴肅的話題（笑）。我想了又想，還是決定要寫這樣一本書，並且從日常最常見的廣告切入，希望透過日常觀察到的廣告案例，跟大家分享311後的這一年來，日本有了怎麼樣的改變。不敢說自己能夠代表所有日本人，也不敢說一定能給大家帶來莫大的啟示（我並沒有那麼偉大），只想藉由這本書感謝台灣在震後對於日本的幫助，也希望透過本書的分享，能為大家帶來一些幫助。（應該有吧！笑）

◎第一章　二○一一年三月十一日

◎第二章　311為日本人的心帶來了什麼影響

◎第三章　後311，日本社會關鍵詞
‧1.絆（きずな）──大家聚集就更會溫暖
‧2.元気（げんき）──透過馬，為大家帶來元氣！
‧3.節電（せつでん）──「減碳」OUT！
‧4.自力（じりき）──發電的是我的房子
‧5.「平常」和「非常」（「もしも」と「いつも」）──平時很方便，非常時也很可靠
‧6.非得改變(変わらなきゃ) ──日本人，別怕變化！
‧7.志工潮（ボランティアブーム）──日本人心中暗潮洶湧的浪潮
‧8.小幸福（プチ幸福）──朝上方拍攝，就覺得會有好事
‧9.一級棒（ナンバーワン回帰）──當下才要發揮「日本人才力」
‧10.長遠（ちょうきてき しや）──十年後、二十年後，都已經開始了

◎第四章　痛快的活下去

作者：東京碎片(uedada) 出版社：貓頭鷹出版社 書系：家庭圖書館B 出版日期：2012-03-15 ISBN：9789862620748 城邦書號：YA6003 規格：平裝 / 單色 / 256頁 / 14.80cm×21cm