◆800 CEO閱讀網年度商業書籍推薦好書 ◆榮獲英國讀者票選年度最佳讀物 ◆作者馬哈揚一生致力於研究新興市場研究，曾獲得邱吉爾終身成就獎，美國行銷協會「Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award」，以及「Prentice Hall Award」、「Maynard Award」等國際殊榮 非洲是繼中國、印度後， 世界大廠爭戰的最後一塊處女地。 53個國家，偌大的商機，全世界都在看。 「未來的商機在非洲！」 可口可樂非洲總部從英國搬到非洲．雷諾日產汽車在非洲興建汽車裝配廠 英國聯合利華駐地成立非洲子公司．印度塔塔集團投入在地民生建設…… 放眼當今，世界大廠搶進卡位，全球CEO屏息觀注！ 擁有9億消費人口的非洲大陸，是全世界成長最快速的市場。你知道非洲比你想像的還要有錢嗎？就人均所得來說，非洲的確比印度富有，而且在53個非洲國家中，有12個國家比中國有錢。這個全球最年輕的市場，每天都不斷地進步，吸納全世界的知識，甚至將全球的產業一把抓起，只要你說得出來的產業幾乎都對他們的胃，從食衣住行到育樂，全部都是商機。 講白話一點，食品業、汽車業、金融業、資訊業、建築業、醫療業、電影業、行銷廣告業等，每一樣都是他們需要的，從基礎建設到整合加值，幾乎步步是鑽石，寸寸是黃金。值得一提的是，近5年來，陸續有一些世界級的大廠前進非洲卡位，現在你和他們的起跑點並不遠，找到人性最基本的需求，想要在這塊剛起步的市場淘金輕而易舉。 本書是全球知名新興市場趨勢大師暨企管顧問馬哈揚嘔心瀝血之作，透過這本書他向全世界宣示這個引人注目的市場，告訴大家這個蘊含無限需求與驚人購買力的絕妙之地。

第一部　非洲的機會 第一章　在辛巴威烤麵包 第二章　非洲比大家想像還有錢 第三章　非洲2的力量 第二部　看懂機會 第四章　Hanouti執勤中：組成市場的商機 第五章　興建Mama Habiba製冰廠：基礎建設的商機 第六章　和獵豹世代一起營運：非洲青年市場的商機 第七章　向尼萊塢打招呼：媒體和娛樂業的商機 第八章　鮭魚返鄉：海外非洲後裔的商機 結　論　非洲式管理市場

◎文／陳碧芬（《工商時報》編輯部召集人） 　　認識或分析一個新地點 / 新國境，當代區域研究領域所強調的跨學科、科際整合概念，對於這本《非洲崛起》在2010年這個時間點、在台灣推出中文版，可以帶領讀者鳥瞰21世紀第一個10年的國際現象。 　　其一，這10年間，發生了2001年科技網路泡沫和2008年全球金融海嘯，多重危機導致全球經濟衰退，曼德爾（Ernest Mandel, 1923-1995）長波理論末端的資本主義衰落正在出現，經濟長期繁榮之後的停滯和成長減緩，歐美已開發國家的經濟條件更進一步弱化。仍處於已開發國家水平下緣的台灣，在此期間卻出現相近情況，在解決困境的過程，執政者一度採用「可以自我掌控」的擴大內需、產業升級，或技術創新等措施；但是，同期間中國市場躍起的吸引力，對台灣廠商和就業人口來說，更具有激化平均利潤獲取的想像空間。這種以拓增海外市場推動境內經濟成長，複製了1980年代中期搭配「台灣經濟奇蹟」的南向政策，而目前仍協商中的兩岸ECFA協議，也肯定是執政者依循此邏輯所塑造的局勢。因此，對外更多的往來與互動，成為其它發展中經濟體模仿台灣成長模式的核心理念；而台灣經濟先鋒的廠商業者，對於非洲市場的認識、需求與進入，將持續存在。 　　其二，中國地位在國際上鮮明，社會主義計畫經濟抬頭，中國經濟在這10年間讓第三世界國家既敬仰又恐懼。國際政治舞台上的 G20國家，一夕之間，鎂光燈只聚焦在美國和中國的G2上，美國代表已開發國家，中國代表其它的全世界成員，中國支出龐大外匯存底購買美國公債，保護美國經濟免於持續惡化，美國人持續買五花八門的中國貨，維持了中國經濟的動能。中國同樣地出口五花八門產品到非洲，本書作者亦親眼看到「非洲2」的中產市場充斥著中國製品，同時中國政府在非洲大舉建設基礎設施，購買石油、貴金屬等大宗物資，帶給非洲國家政治友好與外匯創造的多重意義，歐洲新聞記者報導一系列「中國在非洲」的中國實業家與投資者故事，進一步驗證社會主義計畫經濟的改革成果，向國際間傳遞出非洲與外資、跨國企業的新互動模式。從民族情感來看，站在台灣看非洲發展，大可不必繞徑中國，然而今天大家是在討論非洲市場的種種潛力，中國在當地的角色勢必忽視不得，台商帶著鑲嵌「中國元素」的銀湯匙前進非洲市場，將能平添保護色。 　　其三，全球新興市場內部的消費生態進化，手機通訊與乾糧、飲水抵達新市場的時間點相同。製造技術的進程發展，在1980年代曾有資通訊（ICT）領域的「美-亞模式」，美國半導體技術暨產品出口移轉到日本，個人電腦及消費電子產品則從美國矽谷流向台灣、韓國；日本和韓國、台灣、馬來西亞和泰國間的產業關聯，則於1990年代發展出亞洲雁形理論，讓世人習慣於經濟發展的分階段性、技術進步的層次性，以及消費產品面市的循序漸進。然而，當今非洲的發展，手機通訊成為民生必需品，本書內容提及，非洲媒體發展協會2007年針對17國調查，發現其中10國的手機複合年成長達85％；根據全球GSM協會的統計，2009年Q2全球通話點為43.1億餘，其中4.75億落於美洲地區，4.16億落於非洲地區，此項數據發展快速，Mobile Infolink於（2010）年3月中旬的即時統計，全球通話點數已達47.84億餘，而非洲國家肯亞，甫於當年2月獲頒促進手機寬頻策略全球政府領袖獎，GSM協會特別讚許肯亞政府以減稅措施，推動境內通訊產業暨手機消費，造福肯亞人民與國家繁榮。手機通訊只是現代非洲市場的消費範例之一，本書作者強調讀者應「看懂機會」，依不同市場介紹非洲特有的消費需求，就是打破亞洲過往的經濟進程認知，非洲市場給予世人一個新鮮的21世紀感覺。 　　儘管前面解釋了本書在此時於台灣出版的多項背景，實際上它還是不脫區域研究的本質，以特定的非洲區域，瞭解其中各國、各地的政治、社會、經濟與文化等課題，讀者能就外部環境分析法中的STEEP邏輯，依Society（社會）、Technology（技術）、Environment（環境）、Economy（經濟）、Policy（政策）等角度個別瞭解，或進一步加入Legal（法律）與Ethical（道德），組成STEEPLE分析構面，採用更詳盡的考量與數據，進行更可信的預測。對於個別業者，則需要增加SWOT分析模式的Opportunity（機會）與Risk（風險）因素，提高實務面的管理意義。 　　其實，台灣的學者專家要寫出一本類似本書的書籍沒有太大的困難，聯合國、世界銀行等國際組織每年固定公布最新統計數據及研究報告，如世界銀行《世界發展指標資料庫》（World Development Indicators database，縮寫WDI）和《全球經濟展望報告》（Global Economic Prospects）、聯合國開發計畫署《人類發展報告》當中的「人類發展指數」（Human Development Index，縮寫HDI），均為值得採用的參考來源，亦比本書裡的數據更為新鮮。如，世銀最新報告《2010年全球經濟展望：貧困展望》，即針對全球金融海嘯所造成的社會發展危機，提出諸多警示，包括，每天靠1.25美元或低於1.25美元生存的「國際貧困線」，亦即衡量貧困的標準，2009年有5700萬人因危機而陷入貧困，2010年將擴大到7,600萬人，總數約有20億人，占全部發展中國家人口的三分之一，除了總體上對2015年實現「千年發展目標」（Millennium Development Goal，縮寫MDG）產生負面影響，撒哈拉以南非洲地區的減輕貧困進程可能延後5年。 　　這樣的訊息，可以轉化為市場指南，若把撒哈拉以南非洲地區視為新市場進入，切入中產消費客層的急迫需求應能放緩，改為專注於相當在地性的低層消費客群；反之，埃及一帶的北非暨中東地區，從同樣統計資料和報告中則可看出，沒有明顯受此波危機的衝擊，減貧進程甚至超越MDG的預設目標，外界業者對這些地區的市場策略，可以如作者馬哈揚的建議，大大發揮「非洲2」的行銷包裝。 　　「人隨路轉，市場不一樣了，是業者，自己就該知道要變」，馬哈揚在內文已提醒讀者。若能把國際最新數據和本書內容加以對應，可望有源源不盡的經濟點子，也能避免錢為禮、施振榮、朱博湧（2005）指出西方開拓貧窮地區市場常誤用的架橋因素法（bridge factor）。可惜目前雙腳站在台灣的大家，眼光全部投注在中國市場，精力也幾乎被中國大陸稀釋殆盡。 　　此外，經濟部、外貿協會頻繁提供的進出口商品類別、海外市場情報也讓業者資訊充足，但此書由作者貢獻多年來的企管顧問經驗，引述許多有價的市場調研報告，加上遠赴非洲各地進行的田野調查，其結果足以突顯它的最大差異點。 　　馬哈揚從商管科系的學術訓練，踏進區域研究的殿堂，他眼前看到的當然是「無窮無盡的消費市場」，每一個行業、每一種產品、從一條橋到電視廣告，他都可以置換成不同層級的非洲消費者，告訴讀者它在非洲的被需求性；然而，在遍訪非洲各地之後，他發現，成功經營非洲市場的國際企業或非裔創業家都有相近特點：社會企業家（social entrepreneur）的本色，他們希望非洲成長、茁壯，不僅是為了公司賺錢、個人分紅，而是期待非洲人民能夠秉持多元文化，在經濟進步中自己站起來，公部門治理的強化，善用全球化的資源、向世界擴散非洲的正向力量。這是區域研究最核心的社會意義，作者最後還是向它靠攏了。 　　瘧疾和HIV防治照護是非洲相當重大的議題，很多國際機構以此大動作向世界各地募款，作者亦不躲避這個問題，可是他更強調，慈悲不該是非洲不進步的藉口，用「征服」字眼只是在重蹈帝國主義。南非人民曾劃歷史地選出黑人總統曼德拉，他在任期間，推崇南非國家足球隊的領導精神，滿足人民對勝利飢渴的心願，也鋪陳出南非舉辦2010年世界盃的康莊大道，一如非裔美國青年可以為家鄉高山茶打入星巴克咖啡通路，這些例子都已向世人傳達，請以公平的心態看待非洲，給非洲和世界一起成長的機會。 　　人類的起源在非洲，2012世界末日預言的最後一幕，把這個訊息傳遞給所有世人。在21世紀的今天，從台灣看非洲，和從新加坡、從瑞士日內瓦、從美國墨西哥州、從祕魯三千尺高原，都是站在相同的出發點，台灣沒有「遲了」的困境。非洲古諺曰：最好的種樹時間點是20年前，第二好的時間點，就是現在。 　　請把這本書的內容，徹底應用！（作者為本書譯者）

　　「我知道，我錯了。這本書正是記錄了整個過程。」 　　——馬哈揚 　　非洲的成長率遠超過已開發市場，反映出後續商機的可能浮現。根據世界銀行2007年非洲發展指標的數據，1997年到2007年間，非洲整體經濟成長率從3.5％提升到6％，通膨率從10.2％降到6.6％。2005年經濟成長率最高的前50個國家，非洲的安哥拉排名第2，僅次於拔冠的阿塞拜疆，其它的非洲國家還有赤道幾內亞、利比亞、剛果、莫三比克、獅子山和奈及利亞，把經濟成長率超過6%的地區加總起來，消費人口數超過2億2000萬。 　　就人口結構而論，對非洲也是有利。非洲是全世界年紀最輕的市場之一，一半以上的人口低於24歲。人口統計局估算，歐洲人口將在2050年減少6,000萬人，非洲反而會增加9億，是現在的2倍之多，全拜全球增長最快的出生率之賜。近期，剛果民主共和國、埃及和烏干達將繼奈及利亞和衣索匹亞之後，成為非洲15個人口最多的國家。非洲大陸因此愈來愈年輕，帶來的商機擴及教育、娛樂、運動和聚焦在年輕世代的廣告等。未來的全球消費者，非洲將會算上一份。 　　◎通訊市場 　　非洲媒體發展協會2007年針對17國調查，發現其中10個國家的手機複合年成長達85％，因為手機的機子是輪著用，整體使用率高於用戶登記成長率。全球GSM協會亦指出，北非撒哈拉人口居住區在2005年間已有6成的網絡覆蓋率，預計在2010年間可達85％。主要通訊業者搶食非洲和中東的手機用戶市場，像南非的領導業者MTN，把擴展業務到非洲21個國家，前烏干達通訊業Celtel的Zain也攻下15國家市場，取得2000萬名用戶的客戶群，南安哥拉公司Vodacom用戶數達2500萬名，埃及商Orascom在非洲2000萬名用、在中東地區也有2000萬名，看來2011年底非洲手機用戶數累積到1億8400萬名，是很有可能的。 　　即便有些全球型企業對於非洲市場仍敬而遠之，但不得不相信，這個困難處處的市場，有很大的獲利空間。Senegal手機公司曾告訴我，他們必須在公開財報中說明盈利狀況，有時覺得很窘，因為在一個人均收入很低的國家，公司的獲利卻很高。Orascom通訊公司執行長Nagib Swiris在紐約時報專訪中表示，「不管貧窮或有錢，人人都需要溝通(通訊)。」 　　◎金融市場 　　私募基金ECP是瞄準非洲的大型基金之一，10億美元的部位裡有4億來自AIG非洲基礎建設基金，有4億元是EMP非洲二期基金，2007年間在非洲30個國家投資40項計畫。非洲開發銀行集團已應允投資非洲530億美元，提供給當地銀行夥伴向中小企業進行融資。這些投資幫助奈及利亞銀行業有了興創的力量，部份有創意的銀行也能跟著浮現，像K-Rep銀行就在肯亞開始服務中低收入及鄉間市場，這些地方過去是沒有銀行服務的。 　　約翰尼斯堡CBA資本合夥公司的Jag Johal，1990年就從倫敦來到非洲，對於他在當地發現的商機驚奇不已，「在我來之前，我對非洲的印象僅止於饑荒和戰爭」，他在我的專訪中談起，「我計畫了2年才來到此地，一扺達，發現遍地的機會就在你眼前，活生生跳了出來。」 　　【在辛巴威烤麵包】 　　非洲有超過9億的消費人口。儘管面對這一大群人，最大的挑戰是他們每天都要吃，他們也需要乾淨的水、有地方住、有衣服穿，有醫療設備，他們也想要手機、腳踏車、電腦、汽車，還有小孩的教育。跨足非洲建立市場，就能抓住商機，開展生意。 　　辛巴威報紙上的標題，寫著前面的那段話。2006年7月，我到訪辛巴威。當地的氣氛，一整個低落。通貨膨脹飆破1000％，失業率高達70％，加油站已經很多年沒有來自官方供應的汽油，辛巴威人民若是要開長途車，需要在車上自備汽油罐。融貸利率升到400％至500％。辛巴威總統羅伯．穆嘉貝的諸多政策，加上西方國家的制裁，讓這國家快毀了。 　　當我抵達辛巴威哈拉里機場，感覺上像座鬼城。紀念品店和汽車出租店都關了，貨幣兌換處前排了一條長長的蛇籠，大刺刺開著的門，從老遠就可以看到裡面的ATM提款機。以前，每週會有20班飛機，現在只剩下3到4班飛機，辛巴威的觀光收入在1999年間達3.4億美元，2005年卻滑落到9,800萬美元。機場入境走廊牆邊上，一幅手機設備商Econet Wireless的廣告看牌掛歪了，廣告上的黑體字寫的大大的：「振奮我心」。其實，我心一點都振奮不起來。 　　機場外面，6、7個計程車司機靠著邊欄坐著，車子的引擎是熄火的。在這裡，汽油是稀有品。即使肯亞航空載了些旅客已從奈洛比抵達，計程車司機還是成排靠著，不動如山。破機場配上爛計程車，這正是辛巴威經濟瓦解的最確切指標。 　　或許吧！就當成這裡遍地都是商機。 　　抵達辛巴威幾天之後，我在哈拉里市區羅勃．穆嘉貝路105號上的購物中心美食街裡，遇到戚恣都（Kizito Ntoro）先生。那時其實已經過了早上，這位纖維屋頂公司的會計師剛從史蒂斯（Steers）速食店買了一份漢堡，在成排的店家前吃了起來。他之所以這樣做，不是像已開發國家的快餐店經理藉此突擊檢查分店的產品品質，而是前一天晚上家裡停電了，黑壓壓的不能煮飯，他和全家人沒辦法吃晚飯，沒有吃任何熱食就上床睡覺。於是，早上趕去開11點的會之前，他經過快餐店，停下來吃點東西。在一個電力供應不穩定的國家，單是停電這件事，就能成為人們到外面吃東西的機會，生意人正可以藉此經營企業。（還有發電機和太陽能的大好賣點，我還沒談到呢！） 　　史蒂斯速食店是Innscore在1987年引進辛巴威的，那時候它還只是哈拉里市的一家小雞肉快餐店。肯德雞（KFC）一度想進入辛巴威市場，炸雞店是開了，卻也倒了。Innscore就在全國沒有一家炸雞店的情況下，開始第一家名為「Chicken Inn」的快餐店。大部份的人都認為，這真是個笨蛋點子。沒想到，「Chicken Inn」在6個月後開始獲利。如今，Innscore已發展出一整套的美食街經營模式，其中有日常基本需求的Bakers Inn麵包店、史蒂斯速食店、Pizza Inn披薩店，還有主打高檔雞肉的Nandos餐廳。Innscore同時把此經營概念拓展到非洲10多個國家，也打進美、歐通路。在當年起家的辛巴威市場和其它部份國家，Innscore也參與生產設備和連鎖店生意，把「On the Run」連鎖便利商店通路與ExxonMobil手機商建立策略聯盟。Innscore的2005年營收成長278％、獲利成長246％，2007年時已成為包括南非在內的非洲南部第10大企業，依辛巴威股市提供的數據計算，該公司市值達2.03億美元。這類的新聞，頗好的。 　　企業人士必須接受政治與經濟的挑戰。奈及利亞一度禁止乳酪進口，Innscore花了9年的時間，在地自製出義大利乾酪味道的乳酪，吃起來和歐洲進口貨幾乎相同。在辛巴威也有類似的境遇。Innscore的核心業務是麵包、雞肉和漢堡，卻會做到一年賣出5萬頭鱷魚到全球市場的生意，背後的起因竟是辛巴威金融體系不穩，需要引入外匯予以支撐，於是Innscore跨足觀光業，接手Shearwater Victoria瀑布的經營，希望吸引觀光客帶入外匯。可是，辛巴威的經濟表現不佳，中傷了觀光業，該公司只好轉向就地養起鱷魚。我去拜訪位於Kariba湖的鱷魚池時，Innscore已是全球鱷魚肉和鱷魚皮最大供應商之一，還能因此為辛巴威政府帶來需要的外匯。這樣的情況，在已開發國家絕大部份的餐廳業者一定沒辦法想像，這就是告訴我們：人隨路轉，市場不一樣了，業者自己就該知道要變。 　　Innscore只是我長期研究非洲各國市場與商機當中的一個企業案例。從這些企業身上，我看到了非洲商機的掌握方法，以及成功企業累積資本的模式。當地企業以產業鏈經營生意，譥如從民生消費品切入，在飲料品項目從酒做到汽水，金屬屋頂項目從飛機機頂做到零售業，他們的做法挑戰了外界對非洲的救濟看法，他們是推動非洲崛起的動力之一。遍及非洲大陸的當地成功企業，確定非洲廣大商機的存在，他們有來自因錯誤政策引發經濟危機的辛巴威，有些新企業從盧安達、剛果、南蘇丹的恐怖活動和大屠殺中興起，當然還有非洲較為穩定、治理較好的部份國家，都讓各家企業能從妥善經營中創造財富。難免或多或少會有些對非洲市場不利的塵封消息，會流出到境外去。 　　非洲確實處處是挑戰，諸如愛滋病、瘧疾等重大疾病，到政治賄賂、荼毒生靈的戰爭，仍改變不了非洲擁有超過9億消費人口的事實。這群龐大消費者，每天都需要麵包吃。在辛巴威首都哈拉雷，我參觀供應Innscor Bakers Inn的麵包廠，廠裡的麵包生產輸送帶每天不停機地生產5萬條以上的麵包，穿著白袍外套的工人在一旁監看，輸送帶沒停下來，工人忙著把一罐罐的酵母粉倒進生麵團裡攪拌，才能讓麵團接著送進烤爐。生產流程對麵包業不是問題，業者面臨的挑戰，反而是找不到品質夠好的小麥、生產機器所需的柴油供應波動，還有政府控制的市場價格。在我到訪的那個下午，麵包廠生產線被迫停工，因為柴油用完了。然而，有更多的麵包等食物正在徹夜趕路運送，以便於接應上隔日一早就在店門口排隊的消費者。這些麵包提供了消費市場最底層的需求，成本無法估計，價格卻由政府訂價。Innscor公司因此重新界定經營流程，現金管理上非常謹慎，充份發揮企業家精神的力量，在偏高成本和較低效率的售價之間，找出較佳的獲利空間。最令人驚訝的是，他們創造了較之以往都高的獲利率，如同該廠某經理所言：「我們不是麵包師傅，我們是企業家。」 　　2006年7月的辛巴威，情勢真的糟到外人難以想像，導致於2008年初的年化通貨膨漲率超過8,000％，（據非官方的估算，應該已達25,000％）；約400萬辛巴威人民逃離家園，約占全國人口的1/3，全都因為飢荒。當地政府於是把民生物資的價格固訂在某一水位上，業者認為那樣的售價根本不可能有盈餘，負責落實此定價政策的執行官員，因為無法把市場上的價格控制住而被逮捕。業者轉而從鄰國南非非法進口。辛巴威總統穆嘉貝後來要求所有企業界把資產部位進行轉換，計算公式是辛巴威本國幣加上殖利率51％，美國食品公司J. Heinz在2007年9月就以這個價位，把辛巴威分公司賣掉。 　　儘管如此，仍有許多公司投資數十億辛幣在建立品牌上，銀行、手機公司、牛奶商相繼把品牌商標重新在辛巴威市場上架，如成立12年的國王銀行（Kingdom Bank），就打出「國王時代已經來臨！」。2007年4月出版的《非洲商業》（African Business）雜誌公布的南非洲地區50大企業排行榜，南非企業也在評定範圍，結果有19家辛巴威企業入榜，產業擴及食品業、零售業、種子公司，及再保公司。2007年7月間，辛巴威通膨驚人，政府進行價格管制，但南非大型零售業者，如辛巴威萬客隆資方擁有的Massmart、Edgars OK便利商店、Pick’n Pay等，都確認會繼續在辛巴威營運，且表達了他們對該國的未來希望。 　　令人驚訝的是，在如此糟糕的條件下，辛巴威還能繼續吸引新的投資人，外人直接投資從2003年的400萬美元，到2005年已上升到1億300萬美元。投資人相信，辛巴威的情勢近期就能翻轉過來，市場價格遠遠落後實際價值，可以冒風險進場投資。其中一例是南非商Imra資產管理公司，在2007年3月間發起一個相關的共同基金，主訴求即是「辛巴威為待開發的邊際市場」，該項基金原訂在年底之前能籌募到1,000萬美元，沒想到幾個月內就湧進1100萬美元。該項基金實際投資多家辛巴威企業，包括Innscor。這些投資人相信，只要有計畫、加上耐心，類似Innscor麵包廠個案的「辛巴威希望」，勢必後續大有可為。 　　這本書上提到的許多往事，目的在讓讀者瞭解辛巴威發展過程的轉折。2008年3月的總統大選中，穆貝嘉失去部份的議會控制權，這是辛巴威1980年脫離白人統治獨立以來，首次發生的情況。辛國反對黨領袖柴格耐（Morgan Tsvangirai）認為，看來穆貝嘉的權勢已在弱化。不可諱言，政治情勢的改變會造成暴力威脅的上升，卻代表了該國近代史上最引人注目的政治改變。 　　【非洲的財富：世界第10大經濟體】 　　非洲大陸充滿驚奇。確實某一國家發生過經濟崩潰，人們連買麵包都要傷腦筋，這其實也是非洲大陸隱藏商機的極光一現。把圖像再放大些，還能看到更多的驚喜。假設非洲大陸是一個單一國家，根據世界銀行的數據，它的國民所得毛額（GNI）在2006年為9780億美元，超過印度整體市場，足為世界第10大的經濟體（參見下表）。事實上，非洲大陸超越所謂金磚四國的巴西、俄羅斯、印度，僅遜於中國。非洲比你認為富有多了。但，我們必須承認，非洲不是一個國家，這個問題留到下一章再討論。 　　非洲是世界第10大經濟體 　　單位：美元 　　1 美國 $13.4兆 　　2 日本 $4.9兆 　　3 德國 $3.0兆 　　4 中國 $2.6兆 　　5 英國 $2.4兆 　　6 法國 $2.3兆 　　7 義大利 $1.9兆 　　8 西班牙 $1.2兆 　　9 加拿大 $1.2兆 　　10 非洲 $9,783億 　　11 印度 $9,065億 　　12 巴西 $8,928億 　　13 韓國 $8,566億 　　14 蘇聯 $8,224億 　　15 墨西哥 $8,203億 　　資料來源：2006年世界銀行統計國民所得毛額（GNI） 　　◎不同模樣的石油與鑽石 　　非洲的財富都是來自鑽石和石油？或許吧！但不是大家一般所認為的那種鑽石和石油。雖然礦石和石油是非洲歷史上重要的產業，非洲其實還有許多比天然資源更好的機會。在石油產品佔據媒體焦點新聞時，石油設備商Bidco Oil Refinery Inc.在肯亞開創一個營收超過1億6千萬美元的生意，銷售主力是一項很不一樣的產品：烹飪用油。Bidco公司早在1991年就開始在肯亞中環（Thika）廠製油，藉由相當有效率的行銷對策，設計成符合各種預算的大小包裝，因而成為中東非地區的食用油、動植物油和肥皂領導廠商。Bidco瞭解從底層消費者到高端消費者的市場差異，諸如肯亞和奈洛比邊境的Kibera貧民窟住戶，買油的習慣是以小包為主，也能滿足另一批會到jikoni.com網站下載食譜的頂層消費者。（jikoni.com網站在2006年中就已吸引11,000名網友登記，包括肯亞以外散居各地的猶太人）Bidco公司在肯亞的市占率超過51％，同時出口油品、清潔劑和其它產品到12個以上的非洲國家，如坦尚尼亞、烏干達、盧安達、蒲隆地、衣索比亞、尚比亞、馬拉威、馬達加斯加、剛果共和國和索馬利亞。據此可知，非洲有價值的油並不是都來自地底層。 　　南非的案例，則是有些公司在挖掘不同模樣的「鑽石」，是被稱之為「黑鑽石」的新興中產階層，正在趨策南非的經濟成長。可口可樂南非製造廠ABI的經濟學家美蘭妮（Melanie Louw），於2006年在約翰尼斯堡辦公室接受訪談時，提到「黑鑽石」的議題，認為此階層已使得當地經濟根本上發生改變。她說，「它在此地產生多元的效果，推升經濟到某種程度，我相信，我們的經濟已經有了結構性的改變。」開普敦大學聯合研究所的研究，也認定黑鑽石階層是「史上最令人興奮的市場機會」。這是非洲掘起的另一個跡象。 　　雖然南非市場遠離北非撒哈拉沙漠地區，以深入第二層的非洲市場（非洲2 , Africa Two）來看，至少有4億名左右的中產階層消費人口，每一塊非洲的在地市場都是商機，細節待及第3章再討論。有些市場行銷人士把南非的生活型態區隔成1至10級，再就各級消長變化進行調整，其中第5級的消費者，過去5年來的消費型態向更上層的高消費型態移動。 　　2007年12月，開普敦市舉行第1屆「生活型態節」（相關資訊請上網查詢：www.blackdiamondsfestival.co.za），就是針對黑鑽石階層消費者而辦，2008年間，約翰尼斯堡和德爾班也跟著舉辦。主辦單位表示，此活動主推的產品專門迎合南非黑人中產階級的生活型態所需，他們還為此特別取了一個名字：Afropolitan非洲大都會。新興的南非中產階級數目每年增長3成，因此也刺激了南非市場房價的上漲。美蘭妮表示，「這是過去10年來最讓我們感到興奮的事，我們看到此地消費者行為的驚人改變，生活型態上變得要求健康、養生，追求美好的事務，經濟結構和勞動力結構已經徹底改變。」 　　根據《非洲商業》（African Business）對非洲大型企業年度排名，儘管2007年名單上的前4大企業仍是金屬、礦石或石油天然氣公司，諸如Anglo American plc, Bhp Billiton plc, Anglo American Platinum Corp. Ltd., Sasol Ltd.等，但前20大企業中也有消費型商品公司SAB Miller plc，電信類公司也有MTN集團、Orascom Telcom、Itissalat Al Magrib、Telkom SA，還有銀行類的渣打集團、FirstRank Ltd., Absa集團，房地產商Liberty International plc等。非洲的天然資源確實仍有驚人的利益，也是油和鑽石的食用油與黑鑽石消費階層，是否會在未來非洲崛起過程，突顯出最大的意義？ 　　◎愛爾蘭啤酒在非洲找到自己的未來 　　健力士（Guinness）倒底是愛爾蘭品牌或非洲品牌？2006年下半年健力士啤酒的愛爾蘭商帝亞吉歐公司，銷售量下滑4％，主要是愛爾蘭市場不振，據說是當地人留在酒吧的時間縮短了。可是，在愛爾蘭以外的市場銷售卻成長了4至5％，特別是非洲。帝亞吉歐公司執行長鮑爾威爾許（Paul Walsh）在2007年7月間表示，公司將在非洲擴增銷售以彌補愛爾蘭境內市場的萎縮。這很明顯，將來該公司的發展可能會依賴拉各斯（Lagos）的小酒吧，而不是愛爾蘭的酒吧。 　　健力士啤酒進入奈及利亞許久，加上商品廣告的操作，使得原本不認為健力士是愛爾蘭品牌的奈及利亞人，因為這個品牌經過時間洗禮，幾乎如同在地品牌。將來，如果真的非洲酒吧取代了愛爾蘭酒吧，非洲大陸各地的銷售成長一旦超越愛爾蘭，世界上可有很多事情都將發生明顯改變了。無獨有偶，愛爾蘭的奈及利亞移民在2007年間選出第一位黑人市長Rotimi Adebare，領導距首都都伯林1個小時車程的Portlaoise小鎮，這正代表非洲後裔在海外各地的成長日臻突出。對於這種現象，很難說倒底是愛爾蘭日薄西山，還是非洲崛起。 　　有一次，我在開普敦機場航站裡擁擠的餐廳裡，遇到上奇廣告（Saatchi & Saatchi）的艾瑞克（Eric Frank）。在那小小的空間裡，他很激動地說，很高興終於看到美國來的人會注意到非洲的現況，艾瑞克和他同事已經在當地開了家知名的廣告公司Michael Power，成功地為健力士在奈及利亞及其它非洲國家塑造起「幸福的印記」（Lovemark）的品牌形象。上奇廣告和帝亞吉歐公司很久以來就認定非洲市場極具潛力，這也說明了為何健力士品牌能夠氣勢凌人地跨過北非撒哈拉沙漠區，隨著非洲的崛起而生意興隆。 　　還有其它正逐步拓展非洲市場的公司，如聯合利華。該公司在美國和歐洲的銷售量下滑，獲利也縮減，以銷售成長率來看，已從1998年每年的5％萎縮到2004年的0.7％，於是有必要轉往開發中市場發展，其實它的非洲子公司早已成立。另一家是雀巢公司，由於在已開發市場的年增長率預估僅1.5個百分點，但要達到公司的正常成長目標需要每年5個百分點的增長挹注，為了創造差異性，於是在2006年宣布跨進西非地區和其它開發中市場。 　　◎一個轉折點 　　已經在非洲發展很久的諾華藥廠，我在2006年7月經由歐洲參與該公司首次在奈及利亞舉行的資深主管重要會議，徹底明白非洲大陸崛起的重要性，也體會到在地理解的必要性。這場在拉各斯喜來登飯店Crockpot餐廳舉行的會議，期間負責諾華藥廠在非洲業務的Kevin Kerr告訴我，「應該就是現在這個時機點，感覺上非洲發展的轉折點就要來到。」 　　可口可樂公司從1928年就進入非洲，雖然在不同國家的業績有好有壞，但從持續的數據可看出，該公司過去20年來在非洲大陸穩定成長，如今每天在非洲各地賣出9,300萬瓶飲料，據該公司2006年財報來看，約做出40至50億美元的營收額，約占當年全球銷售的6.5％。 　　2007年6月，可口可樂公司把非洲總部從英國溫莎堡遷移到南非約翰尼斯堡，成為非洲崛起及其重要性的證明之一。此次搬遷是由非洲出生的可口可樂非洲公司總裁昆明斯（Alex Cummings）所主導。可口可樂公司總裁暨營運長肯特（Muhtar Kent）對此表示，「我相信我們在非洲的業務需要在地管理，應交由吃住在當地的可口可樂成員來做。約翰尼斯堡的商業基礎很好，交通運輸網絡和非洲大陸其它地方一樣好，以此地作為我們新辦公室的地點很理想。」

作者：馬哈揚(Vijay Mahajan) 譯者：陳碧芬 出版社：高寶 書系：RICH致富館系列 出版日期：2010-04-07 ISBN：9789861854328 城邦書號：A52A479 規格：平裝 / 單色 / 304頁 / 14.8cm×21cm