新聞數據會說話 偶爾也會「說謊話」 資深記者來教你 揭開隱藏在數字背後的事實真相！ 身處在現今資訊爆炸的社會，我們周遭總是被一大堆數據包圍。新聞媒體提供的每一份統計圖表，有些可能未經驗證，你是否曾懷疑過這些數據的真假呢？而數字背後隱藏的真相，你又能正確解讀嗎？大部分的媒體為了衝高點閱率，會透過看似專業的圖表與經過設計的數據，誤導對大眾對事實的認知。 日本資深財經記者小林直樹，蒐羅報章媒體上三十多則有疑慮的圖表案例，提出八大觀點來拆穿謊言： ●思考前後數據分母數的變化 ●不因刻板印象而將特定族群貼上標籤 ●與過去的數據比較後再下結論 ●思考是否還有其他增加（或減少）數據的因素 ●弄清統計主旨是因果關係，還是相關關係？ ●確認結果的計算方法 ●試著傾聽網路上的「聲音」 ●看清楚標題真實意義 以上是一般人看到圖表時經常忽略掉的細節，也是盲點。只要能掌握本書提出的八個觀點，當看到統計圖表時，你也能拆穿報章媒體混淆視聽的數字騙局，不再是被報章媒體牽著鼻子走的普羅大眾！ ✗ 現在年輕人都不看報紙，報社經營面臨一片慘淡！？ ✓ 僅計算閱讀紙本的時間，未把閱讀報社製作的網路新聞也一併算入。 ✗ 因通訊軟體普及率高，導致年輕人犯罪率也跟著提高！？ ✓ 若實際與各個年齡層做比較，中老年的犯罪率才是最高。 ✗ LAOX營業額下滑，都是赴日觀光的中國人不再爆買的關係！？ ✓ 雖然中國人購買量下降，但其他國家的旅客人數增加，實際的整體購買量不減反增。 ✗ 住愈高樓層的孕婦，流產率愈高！？ ✓ 所得高者較能負擔得起高樓層房租，而30歲後半的職業婦女所得高，相對的也是高齡產婦，是屬於流產高風險族群。 【達人推薦】 優質新聞發展協會理事長 胡元輝 只要有人社群顧問執行長 陳思傑 數據控達人 廣告小妹 社群行銷工作者 張嘉玲

前言 ◎第1章 深入鄰里之間的「○○冷感的年輕人」謊言 出國旅行冷感 「安於現狀」、「沈迷網路」年輕人不愛出國是真的嗎？ 啤酒冷感 就算上司邀約喝一杯也不去、無酒精飲品熱賣！年輕人真的不太喝酒了嗎？ 戀愛冷感 「沒談過戀愛」的二十幾歲未婚男性，才三年就增加一點七倍是真的嗎？ 政治冷感 十八歲即有選舉權，對二十幾歲年輕人投票率低迷感到憂慮 最近的年輕人對「政治」沒興趣了嗎？ 汽車冷感 不再憧憬開車兜風約會？年輕人對車子不再懷抱夢想了嗎？ 水果冷感 剝皮很麻煩？怕酸？不吃水果的年輕人變多是真的嗎？ 報紙冷感 不只年輕人，連中生代也不看報紙了？這樣企業發新聞稿不就是白費工夫？ 專欄1 嘎哩嘎哩君 十年營業額增加三倍。赤城乳業的炒話題戰術 ◎第2章 停止用印象貼標籤 增設托兒所 就算決定建設了，仍因為與當地居民意見相左而停擺 「反對」的都是中高齡大叔嗎？ 傷害事件 談話節目每天都報導殘酷虐待事件 「暴走年輕人」是教育害的？還是社會害的？ 網路右派 書店擺著反中韓的書籍、激烈的網路留言 年輕人「右傾化」了嗎？ 專欄2 石田三成 滋賀縣發布的影片已有一百萬人瀏覽，年輕女性紛紛來訪 ◎第3章 不與過去比較就下結論是愚蠢的 國內旅遊 樂購仕（LAOX）免稅店利潤暴跌九成，新店半年收攤 赴日觀光客的商戰因「爆買」結束而崩壞了嗎？ 味覺調查 有三成孩童無法正確分辨味覺？孩子的味覺「異常」是真的嗎？ 職業棒球 地上波很久沒轉播巨人賽事了 日本職棒已成為「昭和遺產」、「過氣運動」？ AKB48 一堆不知名成員的國民偶像 團體的人氣何時會到達高峰？ 專欄3 INSTAGRAM 二十多歲女性利用INSTAGRAM搜尋及購買 ◎第4章 還有其他增加（減少）數據的因素嗎？ 喫茶店 店鋪數為一九八一年高峰期的一半 連鎖店全盛，個人經營的咖啡店已過時？ 新聞稿 全年新聞稿刊登篇數在星期數量最少 為了搶版面，星期一是大好時機？ 英語老師 英檢準1級、TOEIC七百三十分以上的教員只有三成 這樣的水準能教出國際化的人才嗎？ 東京奧林匹克 佐野會徽被撤回、重覓設計 主張重新設計者超過八成，扭轉劣勢已經是不可能的事？ 專欄4 中央賽馬 呼喚女粉絲到賽馬場的「馬女」企劃 ◎第5章 是因果關係？還是相關關係？ 懷孕生產住得愈高，有流產經驗的比例愈高？想生小孩的夫婦最好避開高樓大廈？ 酒的功效 咦？戒酒會早死是真的嗎？那就別戒酒，像之前一樣照喝不誤嗎？ 專欄5 Jagariko 擁有近一萬名粉絲，開發出的商品銷售量是正規品的一點五倍 ◎第6章 確認得出結果的算法 大學 《週刊Diamond》調查「人才輩出的大學」 倒數第一名為法政大學，這是真的嗎？ 婚活 婚活名著《找個平凡人老公怎麼這麼難？》「普通男」只有百分之零點八？ 開票速報 國家選舉或都知事選舉等開票速報節目 為何用開票率百分比就可判斷「確定當選」？ 車頭大燈 路人在夜晚穿越馬路的死亡事故，有百分之九十六都是因為車燈過暗 呼籲使用高亮度車燈真的能防止事故嗎？ 前奏 極品下流少女八秒、SEKAI NO OWARI 三秒，夯歌前奏簡短化 過去的熱門歌前奏過長了嗎？ 商務旅館 「什麼，住宿費一晚兩萬日圓？」APA HOTEL變身為高級旅館？ 社群網站 僅次於LINE使用率的社群網站服務是Google+？總務省的資訊通訊媒體調查結果讓人驚訝 專欄6 男性美容保養 MANDOM的「樂思朵」，在二十年後重新奪回過往年輕男性的注目 ◎第7章 傾聽網路上的「聲音」 廣告風波 前早安少女組成員矢口真里演出的杯麵廣告播放停止 到底要有多少反彈才該採取對策？ 罐裝咖啡 麒麟罐裝飲料「別格」系列一年喊停 走兩百日圓的高級路線難道行不通嗎？ 專欄7 隱形眼鏡 嬌生Acuve刻意「看不清楚」的廣告讓人更有興趣 ◎第8章 不要被標題騙了 智慧型手機 智慧型手機的「網路交友」受害案件比前年增加一點五倍 手機是兒童色情事件的溫床嗎？ 集團自衛權 《朝日》「反對百分之五十六」、《讀賣》「認同百分之七十一」之謎 是因為只調查贊同報社主張的讀者嗎？ 專欄8 BON咖哩 退出電視廣告、大砍六成廣告宣傳費，但營業額仍然增加 ◎終章 為了不要被數字矇騙 媒體喜歡報導「少見的事、「意外的事」 追溯並比較過去才能把握現狀 到一般人不常去的地方走動 結語

　　「○○冷感的年輕人」一詞是從何時開始被大眾接受的呢？我調查了一下，發現從二〇〇七年起，「汽車冷感」的用法在大報社的新聞上出現了許多次，二〇〇八年年初由於前一年的新車販賣數量連續四年減少，來到三十五年以來最低的水準，所以這個說法頓時廣被大眾接納。 　　 　　「旅行冷感」則是從二〇〇六年至二〇〇七年開始出現，二〇〇八年成了慣用語。當時原油高漲造成的燃油附加費調漲，以及二〇〇八年金融風暴後的景氣萎靡不振，導致出國旅遊的人數大減。 　　 　　「啤酒冷感」一詞，自九〇年代起於大報新聞中偶有所見，到了二〇〇七年新年伊始，才開始廣為使用。媒體報導國內的啤酒出貨量連續兩年減少，因此五大啤酒公司及啤酒生產協會在五月下旬訂定了為時一星期的「啤酒週」，在六本木之丘舉辦共同促銷的「啤酒嘉年華」，連續舉辦三年。之後各地便開始各自舉辦慕尼黑啤酒節，與一般的露天啤酒派對作出不同區隔，讓年輕人也能接受。 　　 　　原本「閱讀冷感」、「讀書冷感」、「理科冷感」等說法是用於學術領域的，但後來也轉於使用在一般消費財、服務業上，在解釋業績不佳的原因時，被隨意當作理由來說明。 　　 　　我已經是四十幾歲的人了，老實說我不太清楚年輕人在想些什麼。只是相較於團塊世代仍是二十幾歲時的一九六〇至一九七〇年，以及像我這類的第二次嬰兒潮世代還是二十幾歲時的一九九〇年，目前少子化現象持續中的二十多歲年輕人，他們的存在其實是整體社會的少數派，想要求他們達到過往同等的消費水準實在是有點殘酷。 　　 　　此外，除了將不景氣怪到年輕人頭上，現在還轉而歸罪於網路和智慧型手機的普及。但對於利用網路或社群網站來溝通，以尋求更多粉絲加入的公司企劃負責人，是不能說出「○○冷感的年輕人」這種話的吧。這是我最初想要寫這本書的契機。 　　 　　原本我是以「○○冷感的謊言」作為內文企劃的，但後來我很在意電視節目連日報導的事件裡，什麼都冠上暴走的年輕人一詞。詳情可以在本書第二章裡讀到，但「暴走的年輕人增加了」這種說法實在很容易引人誤解。 　　 　　急增∕急減的數字或是煽情的事件都會造成思考僵化，將特定族群塑造成「戰犯」來批判、攻擊，是極度危險的事。 　　 　　因此我彙集了一些受到不當評價或是缺乏數字根據的案例，歸納成各個種類，試著斗膽解說。 　　 　　第一章介紹的是本書執筆契機的「○○冷感的年輕人」的謊言，第二章則舉了一些因刻板印象而被貼上標籤的案例，並試著闡明誤會。第三章藉由與過去的數字比較，提出印象與評價不同的例子。此外還整理了合計三十個事例作為個案研究，比如會讓人混淆因果與相關關係的例子等等。而連結各章之間的專欄，則收錄吸引年輕人目光而成功的企業事例或資料。 　　 　　我並非統計專業的記者，卻不知分寸的撰文成書，但若讀者能經由本書對數字的看法有所心得的話，我會覺得非常榮幸。 　　 　　二〇一六年十月 　　Nikkei Digital Marketing記者 小林直樹

作者：小林直樹 譯者：呂丹芸 出版社：時報出版 書系：BIG系列 出版日期：2018-04-13 ISBN：9789571373614 城邦書號：A2202273 規格：平裝 / 單色 / 240頁 / 14.8cm×20.5cm