◎文／洪財隆（奧地利Innsbruck大學經濟學博士；公平交易委員會委員） 　　 　　從2018年起算，踏入「行為經濟學」這個領域已經兩年多了。當初是看到有人在談「行為反托拉斯」，以及如何在網路和數位時代，利用行為經濟學的洞見來加強保護消費者權益等主題，這當然跟我在公平會此一競爭法機關任職有關。 　　 　　好奇之餘更開始追本溯源，找到康納曼（Daniel Kahneman）、塞勒（Richard Thaler）和法蘭克（Robert Frank）等人的諸多著作，同時留意相關介紹性書籍和報導。一往而深，至今仍然覺得，這真是一門妙趣橫生的學問，雖然早年也曾被視為荒誕不經。 　　 　　行為經濟學到底哪裡有趣？ 　　 　　對我來說，行為經濟學至少有三項教人驚艷之處。 　　 　　首先是把人性重新放回經濟學。 　　 　　行為經濟學家們主張，絕大多數的人只是「普通人」，其「認知能力有限，以致行事常依賴經驗法則（捷思）並有偏誤」、「決定會受到內容呈現方式（框架）、情緒和社會觀感影響」，而且「自我控制力」並不理想，即使面對明知重要的事情也常會拖延。 　　 　　這和主流或新古典經濟學的「經濟人」假設迥然不同。經濟人被定義成認知判斷「完全理性」，而且行為動機單單只追求私利，尤其是物質利益。 　　 　　乍聽之下不甚合理。主流經濟學的研究對象，不正是實際從事經濟行為的消費者或廠商嗎？怎能忽略這些現實生活中必然存在的人性？ 　　 　　關鍵在於主流經濟學認為，各種偏離「經濟人」理性選擇預測的所謂「偏誤行為」，僅僅只是偶然或隨機發生，數目多了之後就會彼此抵銷。行為經濟學則聲稱，人們不少的偏離或偏誤行為具有「系統性」特質，亦即會持續出現。他們手上握有一大票「偏誤清單」，包括「過度自信」、「框架效應」等等。 　　 　　如果是在傳統經濟學的公理推導或演繹架構下（若p則q邏輯、規範性），行為經濟學可說毫無勝算，因為只要出現反例就算輸。但行為經濟學者主要乃透過可重複執行的實驗設計，得出具有說服力的優勢數據，並不要求結果百分之百純粹。四兩撥千斤，卻常讓對手啞口無言。 　　 　　正因為行為經濟學的這套方法論（實證、描述性）相當謙卑、低調，反而成功地撼動主流經濟學的「經濟人」基本假設，特別是在人類的經濟行為究竟是「完全理性」，還是「有限理性」這件事情上。 　　 　　經濟學的「完全理性」指的是，「偏好（喜好）明確、順序穩定、不會矛盾」，例如：消費偏好或相關消費決定，不會受到選項呈現方式影響。然而，日常生活中的經驗卻往往不是如此，包括以下這個簡化版的「誘餌效應」案例（可繼續衍生光環效應、月暈效應）： 　　 　　某家餐廳的菜單（Menu）原本只有一種A套餐，後來引進價格貴許多的B套餐。結果發現，次貴的A套餐反而銷量大幅增加，此即涉及偏好是否穩定的問題。 　　 　　塞勒即把類似現象稱為「理應不相干的因素」(SIFs, supposedly irrelevant factors)。明明是根本不相關的因素，現實上卻產生干擾並影響個人決定，此一理論後來應用相當廣泛，包括用在選舉研究。 　　 　　特別值得一提的是，有限理性其實仍是理性。行為經濟學挑戰的是嚴格且不合實際的「經濟理性假設」，而非指控「人不理性」，但有不少人常把這兩者混為一談。 　　 　　其次是翻轉看待世界的方式。 　　 　　行為經濟學最重要的兩位奠基者康納曼和特沃斯基（Amos Tversky），其實都是猶太人心理學家，原先都任教於以色列希伯來大學。其中康納曼最早的研究領域乃在視覺限制，關心「大腦如何創造意義？為什麼一個人對於眼前所見或認知，會因為所處環境不同而改變？」，常說「從黑暗中出現的第一道光特別明亮」（詳《橡皮擦計畫》）。 　　 　　所以他們後來的研究旨趣，從視覺感官轉向心理刻度或認知限制，也就不難明白，特別是觀察到人類情緒感受的諸多不對稱。 　　 　　其一，人對變化的感受遠比狀態或水準要來得敏感；其二，人類也對小數目發生變化時比較敏感，此即著名的最小「可覺差」或「恰辨差」（Just-noticeable difference）原理。後者有個極有趣的人類學推測，「在野外打獵時，後面有2隻老虎追你，應該是比你前面有98隻麋鹿更加重要」（語出法蘭克）。 　　 　　就以上述這些「不對稱」為基礎，康納曼和特沃斯基共同提出「展望理論」（Prospect Theory），認為「價值的衡量乃根據參考點（reference point）的變化與比較，並非取決於其絕對值」。意即價值具有「參考點依賴」傾向。 　　 　　同時也發現，人們天生具有「損失規避」（loss aversion）特質，對相同幅度的「損失」之排斥或恐懼強度，明顯超過「獲得」的快樂或滿意度。後續的實驗更證明，人們面對損失的「情緒強度」大致是獲得的2倍到2.5倍之間。容有個別差異，但愈是重要的事其倍數愈高。 　　 　　最後，人們面對獲得呈現「風險規避」，面對損失竟為「風險偏好」。這個驚人結論明顯有別於傳統經濟學的重要基石之一，即「預期效用理論」之預測。主要理由在於，根據傳統經濟學的說法，如果你對財富的增加愈來愈不在乎（邊際效用遞減），按理來說應該對財富的減少愈來愈在乎。 　　 　　然而並沒有，絕大多數人仍對「第一把」的財富損失比較在意，所以願意賭下「第二把」、甚至「第三把」同額的錢，試圖挽回一開始的損失，即成為「風險追求者」。 　　 　　整個重點在於參考點何在。更重要的是，參考點並不是一個固定的數字，而是一種心理狀態，有可能是歷史偶然決定，更隱含著可透過「表述」或「建構」來加以影響，甚至操縱。 　　 　　最後則是充實了「公平意識」的討論基礎。 　　 　　談到公平，傳統經濟學多半以「非經濟因素」一語帶過，或說「效率與公平」存在此消彼長的「抵換關係」（trade-off），稍左的關懷則是兩者「相輔相成」。教科書頂多提及水平與垂直公平（源自財政學），乃至程序正義之類的抽象概念，嚴格來講，都缺乏實質的比較標準。 　　 　　所以行為經濟學能夠涉入公平意識的討論這件事本身，並提供稍具可操作性的判斷基礎，真的是非常了不起，哪怕僅只是一小步，都很寶貴。(未完)

◎文／經濟新潮社總編輯 林博華 　　行為經濟學，作為經濟學的一個分支，近年來越發受到大眾的關注。這可能要歸功於諾貝爾經濟學獎，推了一把：2002年的得主康納曼（出版了大作《快思慢想》），以及2017年的得主理查．塞勒（著有《贏家的詛咒》、《推出你的影響力》、《不當行為》等），他們的得獎，使得行為經濟學引起更多人好奇。 　　從知識的角度來說，它確實很迷人：把心理學融入經濟學當中，讓經濟學更具有人性。傳統的經濟學，附帶有「經濟人」的假設，才能發展出模型，但這些合邏輯的、理性的「人」，很難找到，就像我們很難找到經濟教科書中所說的「完全競爭市場」。而對於我們人類的不完全理性、總是有些偏差或偏誤（bias）的現象，行為經濟學家已建立起一長串的「偏誤清單」，例如「過度自信」、「選項超載」、「框架效應」、「損失趨避」等等。 　　例如損失趨避，可以這樣解釋：對於同樣的一筆金額，當你獲得或損失的時候，所造成的「情緒強度」是不同的。確切地說，你損失時的情緒強度，大約是獲得時的情緒強度的2倍到2.5倍之間。人們對於損失，就是比獲得時更敏感，也更想避免損失。 　　人類的這些心理特質，已開始運用在商業、行銷上；而這本書《如何活用行為經濟學》，既可以作為行為經濟學的一個總覽，也探討如何運用它，例如針對個人的不理性行為（減重始終徒勞無功、習慣拖延的行為），以及職場上（例如員工加班太多但效率太差的問題、高階主管女性太少的問題）或政府的政策，如何因應人性，運用一些「推力」去推動，這本書都提供了新的視野。 　　我們引進這本書，既可作為前述這些得獎學者的著作之補充，也期待這門學問獲得更多的了解和應用，畢竟它具有一種實用、改變社會的可能性，而且很有趣！

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