◆隨書附贈：電視購物專家不為人知的祕密 小冊 看起來光彩奪目的鑽石買回家會跟電視上看的一樣嗎？ 九百九十元真的可以買到一百片面膜？ 模特兒穿的內衣我穿起來雙峰會一樣堅挺爆乳嗎？ 倒數結束之後，就真的買不到了嗎？ 聰明的你，該如何選擇電視購物台的商品？ 讓專家達人帶領你一窺電視購物台產品的採買訣竅，用最精省的預算，買到最有價值的產品！ 電視購物台琳琅滿目的產品讓你很心動，卻又不知該如何下手嗎？ 瞭解電視購物台的銷售遊戲，讓自己的辛苦錢花在刀口上！ 他們告訴你 在購物台買3C很划算，還送了許多軟體給你，又到府安裝和送修，但是沒告訴你，這個價格已經把服務成本都算進去了。 他們告訴你 原物料一直漲，買黃金最保值，他們沒說的是，買飾金要扣除工錢、設計費和耗損。 他們告訴你 這產品是進口品牌，但是卻沒說，產品製造只是採用進口原料，瓶身和外包裝歐洲風格，其實是Made in Taiwan。 他們告訴你 這神拖、削皮刀、真空收納袋使用起來好輕鬆、很好用，但沒告訴你，表演的「武場」不下練習了數十次。 他們告訴你 一片面膜只要十塊錢，可以讓你美白、保濕、抗皺，因為裡頭加了傳明酸、玻尿酸、胜肽等成分，卻沒有告訴你，這些有效成分到底加了多少？ 他們告訴你 產品多棒，說得好流暢都不會跳針，而且都是熟面孔，其實這些都是「職業廠代」，並非真正的品牌經理。 30則電視購物台不說，你就不會知道的關鍵！

第一篇　電視購物產品的價格祕密

◎他們告訴你： 電視購物賣得比其他通路還要便宜，但是要你一次買一打抹布或六罐魚油。

◎他們告訴你： 只要花五千元不到，就可以享受十萬元名牌真皮包的品質，但是卻沒告訴你，創造一個名牌包包的「形象」，利潤可不輸一線品牌。

◎他們告訴你： 在購物台買3C很划算，還送了許多軟體給你，又到府安裝和送修，但是沒告訴你，這個價格已經把服務成本都算進去了。

◎他們告訴你： 主持人軟硬兼施要廠商代表加碼送，廠代勉為其難、搥心肝後答應，但沒告訴你這些成本計算和戲碼安排，乃事先精算與安排。

◎他們告訴你： 原物料一直漲，買黃金最保值，他們沒說的是，買飾金要扣除工錢、設計費和耗損。

◎他們告訴你： 鑑賞期內不滿意就可以退貨和退款，但是消費者過於頻繁退貨的行為，會被列入客戶黑名單。

◎他們告訴你： 這產品是進口品牌，但是卻沒說，產品製造只是採用進口原料，瓶身和外包裝歐洲風格，其實是Made in Taiwan。

◎他們告訴你： 去澳珠圳四天只要四千九百八十元，但是沒告訴你，住在什麼等級的飯店，途中會經過多少shopping站！

◎他們告訴你： 只要買回去使用就有效，但卻沒說人人都有效。

◎他們告訴你： 電視購物的東西最實惠，但是它厲害之處是，每次銷售都是在教育消費者，指導消費者如何選購。

◎他們告訴你： 在電視購物買到的商品，比其他通路價格便宜；但真相是，你只是在電視購物買很「便宜」的商品

第二篇　電視購物的產品，都這麼「神」嗎？

◎他們告訴你： 這神拖、削皮刀、真空收納袋使用起來好輕鬆、很好用，但沒告訴你，表演的「武場」不下練習了數十次。

◎他們告訴你： 現在模特兒展示的內衣很集中、很性感，流行服飾很漂亮，但沒告訴你這些模特兒都是經過嚴選和基本訓練，展現商品唯美是她們的工作。

◎他們告訴你： 一片面膜只要十塊錢，可以讓你美白、保濕、抗皺，因為裡頭加了傳明酸、玻尿酸、胜肽等成分，卻沒有告訴你，這些有效成分到底加了多少？

◎他們告訴你： 這顆鑽石超白，肉眼完全看不出瑕疵，真是太美了！他們沒說的是，攝影棚裡光打到爆，視訊還做了抽色處理，唯美是可以被創造的！

◎他們告訴你： 購物台的銷售就是要跟廠商「討價還價」，但是這也是因為消費者對於不痛不癢的陳述，一點也不會想買！

◎他們告訴你： 電視購物賣什麼都不奇怪！但是隱惡揚善是他們的慣用手法，放大消費者想聽的，不利於銷售的一概都不說。

◎他們告訴你： 宗教商品可以「改命、改運」，但沒告訴你，這是給消費者心靈的寄託，準不準不可說。

◎他們告訴你： 你今天剛好在這個時段買到賺到，但是他們沒有告訴你，其實什麼時段該賣什麼商品，購物台早做過成效分析。

◎他們告訴你： 消費者因為什麼話術而衝動打電話購買，事實是他們從韓國引進的電話進線系統，就連現在是誰在進線買商品，購物台都一清二楚。

第三篇　電視購物台的行銷術

◎他們告訴你： 電視購物的表演，是為了讓觀眾開心，激起購買欲望，但是每個橋段和角色扮演，都在秒殺操作觀眾的購物行為。

◎他們告訴你： 產品多棒，說得好流暢都不會跳針，而且都是熟面孔，其實這些都是「職業廠代」，並非真正的品牌經理。

◎他們告訴你： 某某藝人或名人用此產品的效果有多棒多驚人，但他們沒說的是，藝人和廠商之間有商業利益的交換。

◎他們告訴你： 鑑賞期內不滿意可以退貨，但是除非產品的問題很大，消費者通常沒有太高的退貨意願。

◎他們告訴你： 這是老牌的產品系列，但是他們沒說的是，老牌子也有新活力，這麼做是為了回溫消費者的購物需求。

◎他們告訴你： 要善用十天鑑賞期，歡迎試用體驗，但是這個保證，是為了讓你沒有壓力的快速下單。

◎他們告訴你： 購物台已經幫觀眾跟廠商要到最好的價格，卻沒說這是購物台主導的價格遊戲。

◎他們告訴你： 購物專家必須要會說台語，但沒告訴你，講台語比較容易拉近與觀眾的距離，而且可以拉高銷售數字！

◎他們告訴你： 這是×××公司的廠代，但沒告訴你，如果業績不好，下一檔就會換別人上場。

◎他們告訴你： 購物台的產品有多賣，但沒告訴你，購物台的營業額一年不如一年。

自序　揭開電視購物台的神祕面紗

　　
　　 從來我都沒有想過自己會踏入行銷這個領域，因為我是那麼不喜歡別人跟我推銷東西，沒想到這一晃眼在電視購物圈也待了十年！

　　 台灣的電視購物堪稱傳奇，因為在這麼一個地小人稠、走三步五步路就有商店的土地上，要大家看電視買東西，吸引力到底有多少？老實說，當初有一半人不看好這個市場，但一九九九年十二月二十一日，台灣第一家電視購物直播作業出現了，而這個龍頭品牌更在第五年締造了年營業額二百八十億的輝煌戰績！進而吸引後續幾個集團陸續投入電視購物產業。

　　 台灣的電視購物之所以能夠蓬勃發展，「消費者買單」當然是最大的貢獻，不過我個人的觀察是，台灣電視購物經營的「有台灣味」更是一個巧妙之處。還記得早期我們在做LIVE直播銷售時，總是會觀摩韓國電視購物的成功案例，他們的銷售總是那麼的親切、和緩、舒服、不急促。

　　 而在台灣，為了刺激消費，鼓動消費者衝動性購買，除了介紹商品，在整個銷售節目裡充滿了劇情、情緒以及節奏，甚至連語言都很本土。看電視購物對於現代人來說，不僅滿足了購買欲，更多了娛樂放鬆的效果。

　　 正因為它的吸引人，總會有人問我：「你們怎麼那麼厲害，那麼會說？每樣東西感覺上都好神奇好厲害！」或者「那東西真的那麼好用？有效嗎？」親愛的各位，你有聽過賣東西的老闆說自己的衣服不好看，或者水果不甜，又或者商品品質不好的嗎？

　　 我只能說，某些東西透過電視畫面的呈現，的確有加分的效果！尤其如果我們巧妙的放大其中對消費者有吸引力的訴求，感興趣（本來就想買）的人其實是很容易對號入座的。行銷說穿了就是一種心理戰，一點都不難！

　　 不過，一樣是賣東西，電視裡滔滔不絕、唱作俱佳的購物專家，的確是比賣場裡的店員有吸引力多了，所以在電視購物初創時期，一度吸引了各行各業菁英投入這個產業，有的人是為了一圓明星夢，有的人是想跟自己的能力挑戰，當然更吸引人的是，它優於一般上班族的年薪及獎金！

　　 不過這份工作看似光鮮亮麗，倒也不是每個人都捧得起這碗飯，戰死沙場、挫敗連連，業績總是沒有起色而黯然離開的也大有人在！所以，如今各位所看到的購物專家們的確都有一把刷子，能說、敢演、夠誇張、有戲劇張力讓他們場場都可以撐起好業績！

　　 哎呀！台灣的電視購物就是因為戲好，購物專家們專業又演技精湛，常常弄得消費者都不知道如何選購商品，天天看的一定每個禮拜買，每個禮拜必定收看的，至少也一個月一定消費一次，搞的現在很多老公都禁止老婆看電視購物！

　　 聰明的你到底該如何選購電視購物的商品？看起來光彩奪目的鑽石買回家會跟電視上看的一樣嗎？九百九十元真的可以買到一百片面膜？模特兒穿的內衣我穿起來雙峰會一樣堅挺爆乳嗎?倒數結束之後，就真的買不到了嗎？

　　 這本書，請你繼續看下去。

他們告訴你，只要花五千元不到，就可以享受十萬元名牌真皮包的品質，但是卻沒告訴你，創造一個名牌包包的「形象」，利潤可不輸一線品牌。

　　台灣的購物台經過十年的成長後，不僅在乎價錢，對於商品的品項及品質更甚追求，精緻類的極品越來越多。

　　可以觀察到的是，這一、兩年「真皮包」這塊市場被愈做愈大，尤其標榜真皮的牛皮或者羊皮包五千元有找，而高檔的鱷魚包以及鴕鳥包也只要四、五萬元，讓許多女性觀眾趨之若鶩。這些包包乍看之下有精品名牌包的風格，摸起來不差，揹起來也有型，如果再戴上一副太陽眼鏡，簡直就是星味十足。

　　喜歡看購物台的朋友一定發現，這些真皮包在銷售時，購物專家通常會用報導名牌包包的雜誌來比對，在畫面上告訴你，這些名人花了十幾萬、甚至二十幾萬買某某包，你只要花個幾萬元就可以獲得類似的真皮包；又或者，你可以買比較休閒的款式，只要五千元以下，就可以擁有像孫芸芸逛街時拿的包、潔西卡艾芭帶小孩時揹的包，而且還是貨真價實的「真．皮．包」！你怎麼不心動，把這個飄洋過海的時尚精品帶回家？再加上可買大送小，買大包外再送你一個長夾…。不買，真的太對不起自己了，那麼，就所有的顏色都各訂一組帶回家吧！

　　這些真皮包標榜物超所值，成為這一、兩年能見度頗高的商品之一，購物台也打鐵趁熱，一直重播這些真皮包的帶子。不過，大家是否跟我有同樣的問題：「真皮」包……真的可以這麼便宜嗎？

　　話說半年前我跟著台灣的朋友到廣州工廠去看所謂真皮包的生產。原來，這些包包多是由台灣的業者和大陸製造廠配合的產物。他們在國外註冊，工廠就在中國內地，然後透過品牌故事，通常會說是創立於十幾年前（把自己品牌的歷史講太老，怕消費者不相信），塑造成來自韓國、義大利、法國等有國外的血統。

　　在偌大的工廠裡，我看到了琳瑯滿目的真皮包包，也嗅到了皮革的味道，而這些包包的外型多是「參考」國外名牌款設計重點，乍看之下還長得有點像是名牌包的表妹——有點像但又不是太像。憑著身為女性和消費經驗的直覺，現場我也挑了五款包包，打包起來計畫拿回台灣，跟姐妹們分享。

　　回程時，我指著某一個包包問廠商，這個真皮包如你所說賣三千九百九十元台幣，然後依規定給購物台抽一半，這樣的生意有賺頭嗎？只見這位廠商大叔含蓄地笑說，「這個嘛，還可以啦！」在我逼問之下，他才說出，原來一個真皮包的成本大約只要兩百元人民幣上下。

　　所以這樣算起來，廠商還是有至少兩成的利潤！天哪，現在哪個行業可以削翻成這樣，百分之二十！

　　那麼，真皮包到底值多少錢？其實，真皮分很多類別，除了牛皮、小羊皮、鱷魚皮、鴕鳥皮不同材質的外，再細看各種皮質等級落差也很大，而這些等級就決定了成本一大部分。

　　所謂一分錢一分貨，若是標榜「五千元有找、三千元有找」的真皮包包，跟頂級進口牛皮的包包相比，光是光澤就無法相提並論，如果廠商所採購的原皮等級較低，觸感就比較粗糙、比較沒有光澤；其次，有的包包並非採用全真皮去製作，可能會在一些細節採用ＰＵ皮來搭配，但仍宣稱「真皮包」。

　　除了皮質之外，包包的縫線車工也是製作成本很重要的一環。頂級的包包絕對都是一針一線做到對線的車縫，品管嚴格，自然創造出質感！反觀某些價格成本並不高的真皮包，多半是便宜的人工所大量生產的成品，欠缺品管，所以品質容易參差不齊，所以千萬別肖想它「完美無瑕、用個十年還不會壞」，畢竟它只有幾千元的價格，買流行、買時尚、買實用，主要是要符合大眾化的需求。

　　附帶一提，現在有很多流行產品訴求「快速時尚」，其實是有些道理的。各位想想看，像我這樣的職業婦女，許多時間要開產品會議、ON購物台節目、到工廠看貨、買菜、接小孩、到國外出差……，就算偶爾吃個下午茶，我一定是在跟廠商討論新的提案或是匯集商品情報。

　　如果每天手上拎的是款名牌包，耗損一定很大，那包包一定很快被我使用得沒質感、沒行情，甚至被刮傷破壞。所以，像我這樣的上班族，其實就非常適合這種名牌風的真皮包，讓我捨得磨損、又可以定期汰換，陪我過著平民百姓的戰鬥人生！

　　所以，名牌風的真皮包市場會被做大，其實也是市場需要、符合消費者期待的一種產品囉！

他們告訴你，主持人軟硬兼施要廠商代表加碼送，廠代勉為其難、搥心肝後答應，但是這些成本計算和戲碼安排，乃事先精算與安排。

　　電視購物每檔銷售只有四十分鐘，只有很少的觀眾是全程參與的，大部分都是剛好打開電視或轉台看到的。也就是說，電視購物如何在不到四十分鐘內，從吸引注意、開始考慮，到直接下單，幾乎是分秒必爭！關鍵在於運用「機轉」的模式。

　　簡單來說，機轉就是運用話術、展示、表演、示意的傳遞，可以讓觀眾快速理解與行動的方式。電視購物的機轉，都是講究「直白、視覺、綜藝化」。

　　如果廠商這檔要強調這兩大罐茶葉「很便宜」，除了一直強調它的價格比別人便宜，還可以做什麼呢？廠商現場答應加贈兩罐小包裝的茶葉，讓你「感受」賺到了；然而，這時候若主持人以觀眾的角度，要求廠商再加贈兩罐，用力地拗廠商，廠商很不情願的答應後，你會不會覺得太值得，一定要買？這個不斷加贈、再加贈的表演，讓你覺得「卯死了」，就是廠商運用很便宜的機轉戲碼。

　　又或者，廠商若要表示擦某種保養品可以達到深層滋潤的效果，但要清楚表達卻不能把人的皮膚扒開來吧，更沒有辦法讓你在「三秒內」立刻看到所謂長期使用的效果。因此，廠商會用機轉的方式，利用層層海綿剖面圖，當場示範溶液滲到每一層海綿，代表所謂表皮、真皮或基底層的意義，讓你理解到海綿的吸水力，對應到皮膚吸收的差異效果，告訴觀眾「這就好比我們的肌膚也在吸收」，觀眾看著看著也會對號入座，相信自己的皮膚擦了這個保養品，會給皮膚完整的呵護。

　　除了擦的保養品外，吃的保養品也很需要實驗示意來表現效果。

　　舉例來說，廠商若強調長期服用這個產品後，可以降低膽固醇和血脂肪，但若拿著一堆實驗報告，絮絮叨叨地講出這些人體健康的知識和食用效果，可能講了一個小時就把觀眾給煩死，立刻轉台。

　　可是透過一個簡單的示意就不同了，例如廠商用透明的細水管塞有一層垢，注入一種溶液之後，這些油垢就會順勢被清掉，用水再沖一下就乾淨了，回復原來水管的透明原貌；這就代表服用該產品後，就可以降低血管內的脂肪，讓血管保持清透暢通的狀態，「吃這個，管路就通了」。只要短短十秒鐘的操作示意，相信不論是眼花的阿公，或是下班後不想用大腦的職業婦女，一看都會懂。

　　所以，無論是廠商代表的苦情戲碼，或是做實驗的示意展現，都是經過精算的價格、事前的溝通、練習過的實驗，只求在短短的時間內讓你輕鬆理解，這個產品有多好、多便宜。電視購物利用「眼見為憑」的信服力，讓你看見價錢是如何一層一層被砍的，或是商品的功效可以一看就懂－－你看到了、你相信了，你就會買了。

　　台上十分鐘，可能要台下好幾天的工。為了要找到「化繁為簡」的機轉方式，廠代可是要事前花許多力氣，才能找到一個簡單易懂的方式，用最快的速度讓觀眾瞭解。

　　舉例來說，以前我超討厭賣掀床組的，因為好難說明！而且我總覺得它是老人家才用的傢俱！後來，廠商用心找到了呈現方式後，身為主持人的我竟然覺得，它是都會現代人不可或缺的傢俱之一。

　　改變在哪裡呢？一般我們在傢俱行裡或者展場上服務人員總是讓我們看掀床組的外型以及尺寸，然而掀床它最大的功能其實是在收納，所以在LIVE節目中廠商準備了一袋又一袋的棉被跟冬衣裝在壓縮袋裡，教大家如何在寸土寸金的都會區裡做收納，就通通收在床底下就好了！一袋、兩袋、三袋……八袋！多麼驚人的收納空間！這會兒「床上用來睡、床底就用來做收納」囉！我想這時候看節目的人一定覺得滿意，因為第一，買到了張床，第二，省了買收納櫃的錢跟空間，各位你們說，是不是太棒了？

　　所以說，電視購物裡「表演」扮演著舉足輕重的腳色，它不只是在說明商品，也在堆疊消費者的情緒，左右著消費者買或者不買，所以每個表演設計都是經過構思，不容許出錯的。

作者：鄒淑霞 出版社：商周出版 書系：新商周叢書 出版日期：2013-01-11 ISBN：9789862723067 城邦書號：BW0494 規格：平裝 / 單色 / 224頁 / 14.8cm×21cm