愛玩是人的天性！ 工作沒動力、產品好無聊、學習沒興趣、網站留不住人？ 不好玩、不想做的事，用「遊戲化」全搞定！ 世界頂尖遊戲化專家——周郁凱 以獨門八角框架＋實戰秘訣＋全方位案例， 不藏私公開——樂趣滿滿、動力全開，甚至上癮沈迷的秘密。 Google、樂高、eBay、史丹佛、三星、思科都搶著學！ 跑步怕偷懶→靠Nike+ app激勵 教育想瞌睡→老師用桌遊上課，學生聽得進 超商拚業績→集點換贈品，還有隱藏版彩蛋 癌病童疼痛記錄→抓痛小隊app，當警長把痛痛關起來 政府抓逃稅→開發票對獎，顧客自動監督 學會「遊戲化」，幫你找到樂趣、激發動力，就能解決問題！ ◎什麼是遊戲化（gamification）？ 遊戲化就是把遊戲中有趣、令人愛不釋手的元素拆解出來，應用在真實世界，以提高行為動機。 ◎哪些事物可以遊戲化？ 想得到的任何事，都可以遊戲化。除了娛樂（電玩、桌遊、競技），舉凡人的生活（慢跑、減重、多喝水等習慣）、企業管理（提升顧客忠誠度、員工訓練、招募人才）、商業行為（吸引客戶、提升忠誠度）、教育（提升學習動機、增進效果）…… 都有效。 ◎遊戲化為什麼有用？ 因為愛完是人的天性！遊戲化是「以人為本」的設計，強調人的感受、動機以及投入程度。 ◎為什麼遊戲化愈來愈熱門？ 人們逐漸理解內在動機比外在功能更為重要，讓參與者（無論是工作者、學生、消費者、用戶）成為玩家，獲得成就感，愈好玩就愈有吸引力。 ◎遊戲化就是把「成績」改成「點數」？錯！ 將流程硬塞進點數、勳章、排行榜等遊戲元素，不等於有趣；遊戲化能最佳化動機、感受以及參與度，創造真正的取悅與著迷。 ◎遊戲化怎麼做？遊戲化大師周郁凱教你掌握8項核心動力 周郁凱創發八角框架（Octalysis），結合了遊戲設計理論、動機心理學和行為經濟學，將人類行為動機歸類為八種核心動力，設計有趣、吸引人、讓人樂此不疲的體驗！ 【核心動力1：重大使命與呼召】 人天性會因命中注定做超越小我的事而付出，如樂意花時間撰寫維基百科，為拓展人類知識盡心盡力。 【核心動力2 ：進度與成就】 享受挑戰積分、得到勳章、上排行榜帶來成就感；如eBay賣家持續達標，將擁有高度評價賣家榮譽。 【核心動力3：賦予創造力與回饋】 《農場鄉村》可以農場當畫布、用穀物種出塗鴉作品，讓玩家為展現自我而流連忘返。 【核心動力4：所有權與占有欲】 如《寶可夢》的全套加隱藏角色，會激發玩家想全部蒐集的渴望。 【核心動力5：社會影響力與同理心】 《魔獸世界》需組隊玩，各自協調專長、完成任務，造成玩家固定登入的動機。 【核心動力6 ：稀缺性與迫切】 Facebook初期只供哈佛大學生加入，帶來稀少、獨特感，造成開放後許多人迫不及待加入。 【核心動力7 ：不確定性與好奇心】 拉金塔酒店舉辦吃角子老虎送住宿優惠，使用者對獎品的好奇心讓訂房率及邊際收益大幅提高。 【核心動力8：損失與避免】 跑步app《殭屍大逃亡》使用者為了避免被殭屍感染得盡力奔跑，瘦身不再半途而廢！ 工作、學習、生活、行銷活動、網頁呈現，經常令人感到乏味、了無新意，這時「遊戲化」能幫你增強使用者動機，改變行為，不必再勉強硬撐。就讓遊戲化大師帶你實際操作，一步步設計出有吸引力的遊戲化產品。 【專業推薦】（依首字筆畫序） Esor（電腦玩物站長） 阿岳（莫仔有限公司遊戲企劃／遊弈思．歐洲桌上遊戲工作室創辦人／《炸魚薯條佐遊戲》部落格作者） 陳威帆（Fourdesire創辦人） 馮勃翰（國立台灣大學經濟系副教授） 鄭保志（國立中央大學經濟系副教授兼系主任） 【國際推薦】 魏蘇西（思科網路體驗CTO） 尼爾．艾歐（《鉤癮效應》作者） 安德魯．蘭迪斯（幸運日Lucky Diem創辦人） 吳育成（Lithium科技首席科學家） 保羅．布朗（AIG日本區副總裁）， 莫塔兹．拉沙德（前索尼移動首席軟體架構師） 「如果，你仍佇立在遊戲化的起點，看著五花八門的課程、書籍，感到手足無措而逡巡不前。《遊戲化實戰全書》幾乎省去你一切的麻煩，一本足矣。如果，你已經走在遊戲化實踐的道路上，卻仍舊戰戰兢兢，八角理論提供你更穩健的邏輯系統，讓你在漫漫的設計與實踐上，更有方向與把握。」 ——阿岳，莫仔有限公司遊戲企劃／ 遊弈思．歐洲桌上遊戲工作室創辦人／《炸魚薯條佐遊戲》部落格作者 「本書的論點建於在研究基礎之上，提供了我們更完整的架構和更深入的理論背景，讓我們了解如何透過『遊戲』的方式來改善人們的生活。本書提供的『八角框架架構』讓我們能夠更有系統性的把遊戲化的主題套用在不同的設計層面中，讓我們能夠以更深入的角度一探『遊戲化』的本質與應用方向。」 ——陳威帆，Fourdesire創辦人 「作者周郁凱是遊戲化領域的先鋒與指標型人物，在『遊戲化』這個詞還沒有出現之前，就開始投入相關的研究與應用。如果你對『遊戲化設計』有興趣，這是非常適合的一本入門書，我推薦給所有投入管理、行銷、產品設計與教育的讀者——以及所有和我一樣喜歡玩遊戲的讀者。」 ——馮勃翰，國立台灣大學經濟系副教授 「……遊戲教學模式還是有讓我深感挫敗的地方——絕大部分的同學在遊戲中非常投入，但當絢爛歸於平淡、輪到我講解遊戲背後相關概念的時候，會有不少人因為情緒上的強烈落差而昏睡。我不斷調整作法以解決這個問題，可是一直找不到良好的藥方，直到讀了周郁凱的《遊戲化實戰全書》後才豁然開朗。」 ——鄭保志，國立中央大學經濟系副教授兼系主任 「我長期以來密切關注郁凱的研究成果。任何想要讓工作、生活變美好的人都應該閱讀這本書。」 ——魏蘇西（Susie Wee），思科網路體驗CTO 「郁凱是行為設計學先驅。」 ——尼爾．艾歐（Nir Eyal），《鉤癮效應》作者 「這本書的獨特之處在於其強大的實戰性，任何在遊戲化應用領域有所作為的人都應該閱讀。」 ——傑夫．蓋茲（Jeff Gates），前美國參議院委員會顧問 【本書特色】 1.世界頂尖遊戲化大師，經典必讀之作 世界級遊戲化先驅周郁凱蟬聯2014、2015年「年度最佳遊戲化大師」，以八角框架架構（Octalysis，已翻譯14國語言）深度分析「遊戲化」這門新興學問，是現今最全方位的遊戲化經典，指點實務作法，讀者可親炙大師的經驗與智慧。 2.遊戲化——最新趨勢、各界搶學——你還在等什麼？ 玩遊戲，是人的本性。除了電玩、桌遊之外，教育、產品設計、行銷、組織、激勵……，紛紛導入遊戲化元素，遊戲化是全新商業模式，也是下個世代的生活方式；不可不學、不可不知！ 3.大師教你怎麼做，遊戲化know-how大公開 書中分析出產品需要的8大核心動力，輔以Facebook、LinkedIn、Twitter、Candy Crush……多種產業案例，深度分析、詳盡的實作步驟，幫你貫通遊戲化技巧，找出設計的頭緒。不藏私的know-how，是在產品、工作環境、以及生活方式中落實遊戲化的超值大補帖。 4.這本書，就是要邊讀邊玩！ 隨章節搭配大量加值練習，讓閱讀過程都充滿樂趣。書本身就是遊戲化產品示範，快來一起玩吧！

推薦序：讓八角框架撕去各種遊戲化的標籤貼紙／阿岳 推薦序：充滿動機與樂趣的遊戲人生／陳威帆 推薦序：遊戲化的關鍵在創造動機／馮勃翰 推薦序：透過充滿樂趣的體驗來創造價值、解決問題／鄭保志 前言∥更快樂、更有生產力的世界 第1章∥當超現實融入我們的世界 ．一個遊戲如何改變我的人生 ．我設計的第一個遊戲 ．為何要遊戲化？ ．人本設計：比遊戲化更好的名詞 ．征服遊戲化 第2章∥遊戲化不只是點數、勳章、排行榜 ．一則關於社群媒體的故事 ．對苦差事著迷 ．二手壽司不好吃 ．少了希臘士兵的特洛伊木馬 ．遊戲化的威脅與機會 ．好設計師 vs. 差勁設計師的故事 第3章∥八角框架架構 ．人人可用的遊戲化設計架構 ．遊戲化的八項核心動力 ．左腦（外部傾向） vs. 右腦（內部傾向）動力 ．白帽 vs. 黑帽遊戲化 ．如何將第一級的八角框架應用於真正系統 ．簡介第二層與更高級的八角框架分析 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 第4章∥正確看待遊戲化 ．文字戰爭 ．字義 vs. 價值 ．蕃茄是水果還是蔬菜 ．顯性遊戲化：滿足非遊戲目的的遊戲 ．隱性遊戲化：使用遊戲元素的人本設計 ．隱性 vs. 顯性遊戲化 ．遊戲化的四項應用領域 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 第5章∥第一項核心動力：重大使命與呼召 ．高高在上的核心動力 ．「幹掉」我的百科全書 ．牛頓留下的不只是水果而已 ．雷神之槌不只是工具而已 ．你的父母比你重要！ ．重大使命與呼召內含的遊戲技巧 ．第一項核心動力：全面觀點 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：新的篇章開啟！得到激勵 第6章∥第二項核心動力：發展與成就 ．遊戲中的發展與成就 ．第一個讓我上癮的遊戲化網站 ．「我花太多錢買了。給你好看，阿呆！」 ．永遠不要讓使用者覺得自己很笨 ．伯利恆之星——引領使用者前行 ．eBay的設計限制 ．等一下，這不是新產品了！ ．發展與成就之下的遊戲技巧 ．第二項核心動力：全面觀點 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：調查體驗 第7章∥第三項核心動力：賦予創造力與回饋 ．成為全國性運動的電腦遊戲 ．遊戲化疲乏？ ．三子棋 ．將軍在教育時的紅蘿蔔 ．與大眾結合 ．通往健康天堂的樓梯 ．企業環境中的賦予能力與創造力 ．畫把槍，斃了糟糕的結局設計！ ．賦予創造力與回饋之下的遊戲技巧 ．第三項核心動力：全面觀點 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：下海嘗試 第8章∥第四項核心動力：所有權與占有欲 ．等一下，這是我的？等等，我已經不在乎了！ ．收藏能撫慰人心 ．你可以絕情到什麼地步 ．第一款虛擬寵物遊戲 ．稟賦效應 ．身分、一致性與承諾 ．所有權與占有欲之下的遊戲技巧 ．第四項核心動力：全面觀點 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：開始收集 第9章∥第五項核心動力：社會影響力與同理心 ．偷走我人生的師傅 ．每個人心中都有個小木偶 ．平常人要比平常高明 ．團隊內的社會影響力vs. 重大使命 ．矛盾的企業競爭 ．社會影響力與同理心之下的遊戲技巧 ．第五項核心動力：全面觀點 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：加入運動 第10章∥第六項核心動力：稀缺性與迫切 ．誘惑變得不重要 ．稀有怪獸的價值 ．不全是剩菜的剩菜 ．讓人心服的麻煩 ．違反經濟學的曲線 ．「這傢伙還不夠貴」 ．「在購買之後仍然口袋滿滿，讓我覺得不爽」 ．稀缺性與迫切之下的遊戲技巧 ．真棒！接下來呢？ ．第六項核心動力：全面觀點 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：分享你的知識！ 第11章∥第七項核心動力：不確定性與好奇心 ．現在有趣的來了 ．史金納箱內的核心動力 ．競賽與抽獎 ．帶著幸運符的幸運日 ．果汁機內的懸疑與神秘 ．一路造假的散播力 ．引人好奇的第二個Google按鈕 ．Woot!創造午夜灰姑娘 ．不確定性與好奇心之下的遊戲技巧 ．台灣的遊戲化報稅 ．第七項核心動力：全面觀點 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：以不可預測的方式探索八角框架內容 第12章∥第八項核心動力：損失與避免 ．收成你的損失 ．被愛綁架 ．打撲克牌時「為什麼你不拿走我全部的錢？」 ．扔進無底洞 ．第八項核心動力：全面觀點 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：不要錯過！在Twitch.tv觀賞郁凱研究廣受歡迎的遊戲 第13章∥左腦vs.右腦核心動力 ．左腦vs.右腦核心動力 ．外在vs.內在動機 ．自我決定論的些許語意不同 ．遊戲化專案中的動機陷阱 ．教育系統的問題 ．花錢會變不好玩 ．市場情境如何翻轉社會情境 ．外在動機設計的優點 ．如何讓體驗更加內在 ．左腦vs.右腦核心動力：全面觀點 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：與好友一起練習 第14章∥白帽與黑帽遊戲化的神秘之處 ．理論的起源 ．白帽vs.黑帽核心動力的本質 ．星佳公司與黑帽遊戲化 ．絕無惡意的黑帽 ．遊戲化、操控人心、以及道德 ．使用白帽遊戲化設計的時機 ．在白帽與黑帽之間小心轉換 ．買TOMS永不後悔 ．至於第四與第五項核心動力呢？ ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：分享你的人生反思 第15章∥運用八角框架了解其他遊戲化與行為架構 ．科學研究與遊戲探討 ．八角框架對自我決定論的看法 ．李查．巴托的四類型玩家 ．拉薩洛的快樂四要素 ．希克森米哈義的心流理論 ．佛格的行為模型 ．麥戈尼格爾的理論 ．全世界都是你的遊樂場 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：開始設計 第16章∥執行第一級八角框架 ．臉書的八角框架檢討 ．分數只是障眼法 ．測速照相機樂透的八角框架 ．Waze導航應用程式的八角框架分析 ．下一步：找出可能改進Waze的方式 ．一起玩遊戲化：證明你的本領：取得第一級八角框架證書 第17章∥運用八角框架從頭設計一項計畫 ．重新設計YukaiChou.com ．八角框架策略資訊板 ．第一級八角框架概念成形流程 ．重複八角框架流程 ．實用化的第一級八角框架摘要 ．一起玩遊戲化：馬上動手做 ．一起玩遊戲化：當個八角框架英雄 第18章∥旅程繼續下去 感謝名單 註釋

◎對苦差事著迷 遊戲擁有讓人長期投入、在玩家之間建立關係與社群、以及培養創造潛能的驚人能力。不過，大家還是經常在問：「遊戲真的擁有激勵人們的能力嗎？」請考量這點：許多人都覺得現在的孩子缺乏堅強的職業道德。他們抱怨現在的孩子沒有紀律、容易分心、而且在遭遇挑戰時無法表現持續力。 但是碰到遊戲，同樣的孩子卻表現出讓大部分人驚奇的職業道德。許多孩子會背著父母，在凌晨三點偷偷醒來，目的只是為了打場遊戲，讓他們的虛擬角色升級。 這種舉動背後的動機為何？如果你曾經玩過角色扮演遊戲，就知道「升級」經常需要花費許多小時，在同一階段一而再、再而三打敗同樣的怪物。甚至像是《糖果大爆險》（Candy Crush）或《憤怒鳥》這樣的行動遊戲，也需要花費數週或數月進行同樣的重複動作（丟擲鳥兒以及配對糖果），才能升級與進階。在遊戲世界中，這種行為被名副其實地稱為「折磨」，但是對兒童與成人擁有同樣的樂趣與上癮效果。 在真實世界中，這種行為經常被定義為「苦工」。一般而言，沒有人喜歡幹苦工，而且苦工需要堅強的職業道德與意志力才能完成。但是被認定缺乏紀律或職業道德的孩子，卻願意犧牲睡眠與冒著被處罰的風險，完成看來沒有意義的苦工，目的只是為了樂趣而已。 為什麼？因為角色的升級讓他們感到興奮。他們想要增加五點力量值，以及取得新遊戲技巧，用來挑戰達到足夠級數之前無法擊敗的怪物。他們這樣做是因為能夠綜觀全局，看清自己「為什麼」這樣做。他們喜歡這種成就感，以及使用創造力開發與優化某些策略。由於他們對這些感覺的渴望如此強烈，無論擋在路上的是苦工或是其他工作，都值得馬上動手克服。 現在，請各位想像一個在必須做與希望做的事情之間沒有分隔的世界。這個世界之中，每件事情都充滿樂趣與吸引力，你每天早上醒來時都期待迎接新挑戰。在強大的動機因素之下，苦工有了新的意義。以上正是優秀的遊戲化設計能夠創造的前途與願景。 ◎二手壽司不好吃 儘管許多相關案例的研究都指出，遊戲化擁有為世界帶來重大影響的潛力與希望，同時卻有更多執行不當、嘗試失敗、以及認知錯誤的例子。當我在2003 年展開遊戲化事業的時候，沒有人真正了解或相信這門學問。大家以為我只是在創造更多玩電腦遊戲的藉口而已。 跳到十二年之後，遊戲化已成為全球各產業的主要設計方法。雖然我非常高興看到，當年我的孤獨熱情已經變成主流，遊戲化領域專家似乎並不很了解遊戲的現象卻讓我相當困擾。是的，他們也許花點時間玩過《糖果大爆險》，甚至玩過《憤怒鳥》與《水果忍者》（Fruit Ninja）。但是如果你問起，什麼遊戲曾經讓他們長時間投入與著迷，答案會非常簡短。 如同社群媒體，一旦遊戲化變成一個流行用詞，就會吸引到許多以為可以在一個新興產業中分一杯羹的人。我一向堅信，你應該完全投入某種經驗之中，才能真正了解其中奧妙。沒錯，藉由仔細觀察那些生活中有某種經驗的人，你可以推論出一些見解。但是這就像看著別人享用壽司，然後要他們填寫問卷，而不是親自去吃壽司一樣。因此你會得出不同的結果。而且，如果你想要根據問卷調查結果複製經驗，你會為設計中的產品帶來「壽司的表層味道」。 有鑑於此，許多遊戲化專家只將重心放在開發遊戲的表層而已。我將之稱為遊戲體驗的表皮。這點最常見於我們所稱的PBL：點數（Points）、徽章（Badges）、以及排行榜（Leaderboards）。許多遊戲化專家似乎相信，如果你對某件無聊的事物給點數、加上一些徽章、以及提供比賽排行榜，原本無聊的產品就會自動變得讓人興奮。 當然，這正是許多遊戲化平台專門在做的事：以可擴充的方式，為許多產品導入PBL。因此，許多對於遊戲化充滿好奇、但是所知不多的人士開始相信，遊戲化方法與哲學只是為產品加上分數、徽章與排行榜。這讓他們很有理由認為，遊戲化只是空洞的花招，不會造成重大影響。 這種作法導致遊戲開發社群的抗議，因為他們宣稱遊戲化扭曲了優良遊戲的真正本質。誰能怪他們呢？ Foursquare 看來只是根據去過的地方，發給點數、徽章與排行榜而已。Nike+ 則是跑步領域的另一個翻版。遊戲化的深度就只有這樣而已嗎？ 誠然，分數、徽章與排行榜在遊戲設計中有其地位。這是為什麼你在如此多遊戲中看到它們的原因。它們能夠激勵行為，推動人們採取某些行動。但是遊戲化遠遠不只是PBL 而已。許多遊戲化專家只熟悉如何執行PBL 機制。雖然這些東西可以創造價值，大部分專家卻完全遺忘了讓使用者投入的重點。因此，使用者經常感到被空洞的表相機制侮辱。 如果你向任何一位玩家詢問遊戲為什麼好玩，他們絕不會告訴你是因為PBL。他們會玩遊戲的原因是其中的戰略元素，以及這是與朋友共度時光的好方法，或者想要挑戰自己克服難關。根據情況不同，分數與徽章經常只是額外獎勵而已，擁有倒也不錯。以上正是外在動機與內在動機的不同之處。外在動機讓你為了目標或獎勵投入，內在動機則出於活動本身的樂趣與興奮，有沒有獎勵都沒關係。 ◎人人可用的遊戲化設計架構 過去十年我都在努力創造一個圍繞各種讓遊戲充滿吸引力因素的系統，分析與建立策略的完整架構。以我之見，每個成功遊戲都連結了我們心中某些核心動力，驅使我們進行各種決定與活動。我還注意到，不同種類的遊戲技巧會以不同方式驅動我們前進。有的是以激勵與授權，有的則是憑藉操控與著迷。我深入探討一種動機與另一種之間有何不同，結果產生名為八角框架的遊戲化設計架構。其名稱得自八邊形的外觀，每邊代表八項核心動力之一。 過去十年間，我在許多方面受幸運之神眷顧，範圍遠超出我期望。從我對遊戲化的孤獨追尋，到這門學問得到許多產業注目。如果我選擇投入熱情的學問，終其一生都是一片荒漠，也不讓人奇怪。同樣的，當我在個人部落格YukaiChou.com 發表八角框架時，廣受業界接納。其實許多優秀作品，在創作者在世時都無人注意或了解。我在個人部落格上發表的設計架構，也可能落得同樣命運。讓我高興的是，八角框架架構發表一年之內，已在沒有我出力之下被翻譯成十四種語言。如果是我自己動手，一次只能勉強克服一種語言。我很快從世界各地收到許多演講、教課、以及顧問的機會。 經過多年的實驗與調整，我體認到我們所做的每件事情，基礎都是八角框架之下八項核心動力的至少一項。請務必牢記這點，因為這代表如果期望的行動背後，沒有八項核心動力的任何一項，就代表缺乏動機，自然也不會有行為發生。 ◎遊戲化的八項核心動力 　　第一項核心動力：重大使命與呼召 當一個人相信，自己正在做一件超越小我的事情，以及╱或者被「選定」採取此一行動時，必定與重大的意義與召喚有關。例子之一是個人願意花費許多時間，貢獻像是維基百科這樣的計畫。我們都很清楚，為維基百科撰寫文章的目的不是為錢，而是因為相信正在保護人類的知識，這一點比個人更重要。另外，當某人碰到「新手的好運」時，也與此一動力有關。這種好運讓人們相信，他們擁有某種別人沒有的天賦，或者相信自己帶有「好運」，能在遊戲一開始就贏得讓人豔羨的寶劍。 　　第二項核心動力：發展與成就 對於取得進步、開發技能、達到精通、以及最終克服挑戰，發展與成就是我們的內心動力。在這裡，「挑戰」兩字非常重要，因為不經挑戰贏得的徽章或獎盃完全沒有意義。這是最容易設計的核心動力。巧合的是，這也是大部分PBL（點數、徽章與排行榜）最重視之處。 　　第三項核心動力：賦予創造力與回饋 當玩家投入創造過程，一再找出新的事物，以及嘗試不同組合的時候，正是賦予創造力與回饋的表達。人們不但需要表達創造力的方式，更需要看到創造力的成果、接受回饋、以及據之做出調整。這正是為什麼玩樂高積木以及從事藝術，都是本質上充滿樂趣的活動。如果這些技巧能被適當設計與整合，讓玩家自行發揮創造力，它們經常會變成永續機制：遊戲設計師不需持續增加新內容，就能保持創造力的新穎與吸引力。大腦可以自行娛樂。 　　第四項核心動力：所有權與占有欲 所有權與占有欲代表玩家覺得自己擁有或控制某樣事物時，表現出的積極態度。當一個人覺得擁有某樣東西時，會發自內心想要增加與改善手上已有的東西。除了在驅使人們累積財富的渴望背後扮演核心角色之外，對於系統內的虛擬物品或虛擬貨幣，所有權與占有欲亦有同樣功能。此外，如果某人花了大量時間打造自己的檔案或虛擬角色，會對其感到更大的擁有權。最後，使用者對一項流程、計畫、以及╱或者組織感到所有權時，同樣也有此一動力的影子。 　　第五項核心動力：社會影響力與同理心 社會影響力與同理心整合了所有激勵人們的元素，包括：師徒關係、社會接納、社會回饋、伴侶、甚至競爭與羨慕。當你看到一位朋友擁有某些驚人的技巧，或者擁有某件不凡事物的時候，會產生想要與之看齊的念頭。當我們自然親近某些相關的人、地方、或者事件時，更是以上這點的表現。如果你看到一份讓你想到童年歲月的產品，這種懷舊之情可能會增加你買下這種產品的機會。 　　第六項核心動力：稀缺性與迫切 當人們想要得到某件事物，只是因為其稀有、獨特、以及無法立即取得的時候，其實背後的核心動力正是稀缺性與迫切。許多遊戲都設有動態約定（Appointment Dynamics）或休息酷刑（Torture Breaks），請玩家在兩小時後回來領取獎勵。無法立即得到某樣東西，會讓人們掛念一整天。因此，他們只要有機會，就會回到這項產品上。臉書剛推出時就善用了這點：當初臉書只供哈佛大學學生使用，接著開放給少數幾所知名學府，最後才向所有大專院校開放。當臉書終於開放給所有人的時候，許多人迫不及待地加入，原因是過去他們被摒除在外。 　　第七項核心動力：不確定性與好奇心 不可預測性是一種不斷被使用的核心動力，因為你不知道接下來會發生什麼事。當某件事情不符合你習慣的認知循環時，大腦會加速運轉，注意出乎意料之外的狀況。這顯然是賭博上癮背後的主要核心動力，但也在每種公司舉辦的抽獎或樂透之中出現。在更高的層級，許多人會因為此一核心動力觀看電影或閱讀小說。在高度爭議的史金納箱（Skinner Box）實驗之中，動物會為了不可預測的結果，出現非理性地不停按下把手行為，正是出自不確定性與好奇心這種核心動力。不過，許多人都將之誤以為是點數、徽章與排行榜背後的普遍動力。 　　第八項核心動力：損失與避免 這項核心動力並不讓人意外，這是想要避免負面事物發生的動機。從小處來說，這是為了避免失去之前的工作，或者改變某人行為。從大處來說，這是為了避免承認你至今所做的每件事情都是白費力氣，因為你正打算退出。此外，消逝之中的機會也與這種核心動力關係匪淺，因為人們覺得如果不馬上行動，就會永遠失去行動的機會（例如「限時大優惠！」）。 ◎將第一級的八角框架應用於真實系統 列出八角框架的架構之後，下一步是找出如何運用。由於我們所做的每件事情都是基於一項或多項核心動力，任何吸引使用者投入的產品或系統，通常都具備以上列出的核心動力之一。如果系統內缺乏八項核心動力的任何一項，就代表缺乏動機，使用者將逐漸退出。 八角框架的第一項應用是從動機觀點出發，分析各項產品與體驗的長處以及短處。此處的重點是開始思考，這項產品或體驗如何運用八項核心動力的每一項，以及找出所有啟動核心動力的遊戲機制與技巧。 　　運用八角框架的遊戲化例子 以下是一份對於數項遊戲與網路商品所做的八角框架分析： 如同各位從圖表所見，臉書在八項核心動力的許多方面實力堅強，但是在第一項核心動力方面：重大使命與呼召相對弱勢。一般而言，使用臉書並無崇高目的，除非你是少數對臉書使命做出積極貢獻的人士之一。 對於第六項核心動力：稀缺性與迫切，臉書的得分也不高，原因是現在使用者想在臉書上做的事情之中，只有少數被禁止。 以上圖表讓我們知道，臉書主要聚焦於右腦核心動力，重點是內在動機。此外，臉書更傾向黑帽地帶，這代表臉書更容易促成上癮行為，鼓勵使用者每天使用。 在左腦核心動力之中，我們看到人們是受外在動機驅動，而非為了成就感或取得獨特性使用臉書。扮演最重要角色的是第四項核心動力：所有權與占有欲，目的是收集、量身訂作、以及改良手上的東西。 如同臉書，《農場鄉村》與《糖果大爆險》的內在都缺少第一項核心動力：重大使命與呼召。此外，《農場鄉村》更缺乏第七項核心動力：不確定性與好奇心，原因是遊戲內並沒有太多驚奇。玩家回到《農場鄉村》，只是為收成數個小時之前種下的穀物。《糖果大爆險》比較平衡一些，但是稍微偏向右腦核心動力。 過去我使用Keynote 程式，動手製作每個八角框架表。幸運的是，來自以色列的八角框架迷朗． 班塔塔（Ron Bentata），好心地為所有人提供了一套易於使用的八角框架工具（可由www.yukaichou.com/octalysis-tool 取得）。 ◎遊戲化的四項應用領域 　　產品遊戲化 產品遊戲化代表運用遊戲設計，讓網路或非網路的產品行銷變得吸引人、有趣與振奮人心。大部分公司都費盡心思，想要創造出受到顧客喜愛、持續使用、以及與朋友熱情分享的產品。部分產品擁有很棒的「功能化」目的，但是並未重視使用者的動機與核心動力。 在從前的時代，消費者沒有足夠資訊，習於慢慢被滿足。加上創立新公司的高入門門檻，一家公司只要能夠正確行銷產品，單憑想像構思顧客如何使用產品，似乎並沒有壞處。然而，今日人們已被網際網路帶來的快速滿足寵壞，加上遊戲帶來的大量授權與即時回饋，以及隨時與社群網路保持連線。你的使用者、顧客、以及員工已難以容忍設計不佳、沒有考量他們動機的產品，尤其是當他們擁有眾多競爭產品可供選擇的時候。 許多企業與新創公司很興奮地告訴我：「我們的產品很棒！使用者可以拿來做這個、還有做那個。他們甚至可以這樣做！」我的回答則是：「是的，你說的都是你的使用者能夠做的事。但是你沒有向我解釋，為什麼他們要這樣做。」 以上正是大部分公司產品的問題—擁有很棒的科技與功能性，但是沒有受到顧客愛用。人們沒有理由特地去使用這項產品。有的時候，我會聽到新創公司創辦人這樣跟我說：「嘿，郁凱，人們沒有理由不用我們的產品。我們可以為他們省錢、省時，讓他們的生活變得更好。」碰到走運的時候，顧客會說：「對啊，我沒有理由不使用你的產品。這可以為我省錢、省時，讓我的生活變得更好。明天我一定找時間去買。」 那些曾經經營新創公司或是推出產品的人士，就知道整段話最殘忍的部分是最後一句。當人們說「明天」會去做的時候，經常代表「永遠不會」。這是因為在這個時候，他們的動機來自第八項核心動力：損失與避免。更明確地說，是來自我所謂「現狀怠惰」的遊戲技巧，他們正在避免改變習慣與行為。 記得我們談過，遊戲化事實上是得自數十年、甚至數世紀以來遊戲設計經驗的人本設計嗎？當你推出新產品的時候，其動機狀況與遊戲相當類似。沒有人必須玩某款遊戲。你必須報稅；你必須上班；你真的應該上健身房。但是，你從來沒有必須玩遊戲，而且老實說，很多時候你不應這樣做。 但是遊戲投入了讓人驚嘆的創造力、創新與資源，找出如何讓人們想要花費更多時間，因此你可以從遊戲中學到許多關於你產品的有用教訓。這裡的關鍵是產品必須非常引人興奮，讓顧客沉迷於使用你的產品，而且迫切地與朋友分享他們的興奮體驗。 　　工作場所遊戲化 工作場所遊戲化是創造合適環境與系統，激發與鼓勵員工從事工作的技藝。常見的狀況是，員工每天上班的原因只是為了領到薪水（第四項核心動力：所有權與占有欲），以及不會失去工作（第八項核心動力：損失與避免）。結果，員工只會付出到讓他們領到薪水，以及不會失去工作而已的地步而已（如果你記得的話，第四項與第八項核心動力是左腦、外在以及黑帽動機的最佳範例）。 事實上，蓋洛普（Gallup）在全球142 個國家進行的研究顯示，只有13% 員工可被歸類為「盡心投入」工作。相較之下，24% 員工被歸類為「積極疏遠」，這代表他們對工作不滿到將生產力降至最低、散播負面心態、甚至在需要執行更多工作才能保住飯碗的時候，會在暗中搞破壞。 這點讓人一想到就不寒而慄。這代表貴公司員工之中，可能有四分之一是壞蛋！當一個生物體24% 是由癌細胞構成時，如何保持競爭力呢？ 與拒絕面對現實的常見想法不同的是，員工疏遠工作其實不是他們的錯。像是捷步（Zappos）與Google（尤其是從前）這樣的企業，以讓員工每天都充滿動力、使命感、以及幹勁而眾所周知。我相信每個人都擁有能力與期待，會為某件值得的目標變得充滿動力與幹勁。但是差勁的環境與文化設計，將優秀員工轉變成毒細胞。 當然，你不需要蓋洛普研究也知道，職場上的不投入員工是什麼模樣。請想想其他人多麼經常跟你抱怨工作與上司。請想想電影《上班一條蟲》（Office Space），這部一針見血的喜劇主題是一家無趣、一板一眼、煩悶的典型美國公司。這部電影受歡迎到已經成為廣為崇拜的經典片，因為人們能夠將片中角色的挫折與疏離連結到自己的經歷（這是第五項核心動力「同理心」部分發揮作用的很好例子）。 這點為何重要？因為研究顯示，與員工積極投入、充滿動力的公司相比，員工疏離與缺乏動力的公司，平均只有五成的獲利與四成的營收成長。如果我告訴你，不需要開拓新市場，也不需要引進突破性科技，單憑讓工作場所變得更吸引人、更有激勵效果，就可以讓獲利加倍、營收成長改善250%，你願不願意這樣做？大部分人都會回答願意。但是根據我的個人經驗，還是有人會回答不願意，原因只是—「我不想讓員工玩遊戲。這樣會分心！」 對於今日的經濟，以及未來的創造力創新而言，工作場所遊戲化事關重大。投入職場的Ｙ世代（現在已經三十歲）已習慣於處在提供重大意義、關聯性、自主性、以及其他要素的環境之中。隨著愈來愈年輕的世代進入職場，這種情況只會愈來愈嚴重，所以企業盡早開始建立正確的動機系統，避免面對擁有多餘勞動力、但是缺少人才的嚴重問題，會是明智之舉。 　　行銷遊戲化 行銷遊戲化是創造整體性行銷活動，讓使用者投入為某項產品、服務、平台、或者廠牌設計的獨特、有趣體驗。還不是太久之前，人們會點選網路廣告，因為他們經常無法分辨廣告與內容的不同。但是，現在使用者分辨不請自來促銷的能力愈來愈高明，使得許多廣告活動效果大打折扣（一大部分原因要歸功於阻擋廣告的應用程式）。 接下來是電視廣告，大家乾脆關掉聲音、轉台、或者快轉前進（如果他們有數位錄影機）。至於像是廣告招牌或報紙等其他傳統廣告⋯⋯我連提都不想提。 對於獲取曝光與增加銷售，搜尋引擎行銷（SEM）以及搜尋引擎優化（SEO）已在過去十年中證明是相當有效的辦法。事實上，搜尋引擎就像是個大型排行榜，搜尋引擎優化產業只是在玩爬到排行榜頂端的遊戲而已。這樣做有用的原因是（1）你可以鎖定正確對象，他們正在搜索你的解決方案。（2）你可以利用他們正在搜尋的時候，在正確時刻鎖定他們。 然而，搜尋引擎行銷以及搜尋引擎優化仍然缺乏網路行銷的信任元素。如果有個你所信任、已經使用兩年的網站上出售某樣你需要的東西，你不太可能前往搜尋引擎上隨機找到的另一個網站購買。 接下來是社群媒體行銷。經由部落格、臉書、推特、以及YouTube 等平台，品牌能夠與潛在顧客建立關係、創造獨特價值、以及建立信任，帶來未來的互動。不幸的是，社群媒體平台只是傳達迷人內容的管道而已。就本質而言，它們並不會帶來動機，也無法成功吸引使用者。 這正是遊戲化發揮功效的地方。在玩家的使用歷程之中，行銷遊戲化運用遊戲元素與策略，首先瞄準使用者為何選擇這個遊戲。行銷不應只是行銷人做出一個動作，接著顧客產生一個回應而已。行銷應該是個完整的生態系，讓行銷人與顧客經由多種互動，享受愉快與持續投入的體驗。 行銷遊戲化運用以上提及以及其他的平台與載具：搜尋引擎優化、社群媒體、部落格、電子郵件行銷、網路／非網路競賽、病毒載具策略、以及獎勵時間表，讓使用者不斷投入這段迷人的遊戲化體驗。 　　生活方式遊戲化 生活方式遊戲化包括將遊戲化原則以及八項核心動力應用在日常習慣與活動之中，例如管理工作清單、增加運動量、準時起床、健康飲食、或者學習新語言。 現在有許多促成性科技，讓生活方式遊戲化更受歡迎，這些科技包括許多蔚為風潮的流行用詞，像是大數據、穿戴式科技、量化自我、物聯網等等。關於這些潮流，有趣的是它們可以追蹤你的所有活動，讓你擁有管理回饋機制以及觸發點的能力。 長久以來，遊戲一向能夠追蹤每位玩家的每個行動。一款遊戲能夠自動知道一位玩家達到第三級、已經收集四項物品、學到三種技能、曾與六個角色對話、但是尚未與另外三個角色對話，因此這扇門無法為這位玩家開啟。 一款遊戲記得你做過的每件事，能夠據此提供量身打造的體驗。在現實生活中，你的大部分「數據」都沒有被記錄下來，因此很難打造出優化的生活方式。穿戴式科技與量化自我風潮的出現，終於讓我們能夠追蹤更多的日常行為。當然，即使是那些宣稱擁有大數據能力的公司，仍然無法提供玩家習以為常的客製化體驗。 許多公司仍然堅守一般化的人口統計資料，以及無法轉為行動的報告，而非專注於為每位使用者創造即時的特別經驗。 生活方式遊戲化分為數個領域，例如職涯遊戲化、生產力遊戲化、以及教育遊戲化。這可以用來遊戲化達成人生目標等整體性活動，或者使用骰子決定如何獎勵自己等執行性活動（這是來自第七項核心動力：不確定性與好奇心）。 ◎遊戲技巧：進度列 關於發展與成就，最簡單與眾所周知的例子之一是領英的進度列。領英身為全球規模最大的專業人士社群網路，曉得其價值仰賴人們願意輸入其系統的資訊。但是將自己的個人檔案與履歷輸入領英，是一項吃力的工作，使用者在加入階段初期很快就放棄這樣做。 領英曉得，單單將介面變得更易於使用還不夠，需要將介面變得更有激勵效果。有鑑於此，領英在使用者檔案左方引進了一個小小的進度列的遊戲技巧，顯示使用者完成檔案的進度。我們的大腦痛恨有個未完成的東西在面前晃動。當我們看到一個嘲笑我們只完成七成的進度列時，會得到額外動力完成期望的動作，達到克竟全功的破關狀態。 讓人驚奇的是，開發者編寫進度列程式不用多少時間，但是一舉將領英的檔案完成率增加兩成。考量到領英為了同樣目標花掉數百萬美元，這真是一項讓人印象深刻的改變。 ◎遊戲技巧：排行榜 排行榜是一項遊戲元素，根據一套標準為使用者排出名次，這套標準是受驅動期望行動的使用者行為影響。排行榜的目的是激勵人們與帶來地位，但是如果設計不當的話，經常會帶來完全相反的效果。 如果你使用某個網站數小時，得到25 點，然後看到前二十名排行榜的榜尾已達到25,000,000 點，這應該不會讓你想要繼續下去。 這正是Foursquare 多年前面臨的問題，這是一個將簽到程序遊戲化的地理位置行動應用程式。當一位新使用者進入一家新咖啡廳時，經常會發現那裡的「市長」已經簽到250次，而且數字每天都在增加。「對抗市長」可能不是使用者想做的事，因為他知道累積進度與感到成就感的可能性很低。 使用者需要的是急迫的樂觀，這是另一個由麥戈尼格爾發明的詞語，代表使用者不但對於完成任務感到樂觀，更感到立即行動的急迫性。當你建立一個排行榜時，有數種不同的作法似乎能夠帶來更佳效果。 首先，你應該將使用者置於排行榜顯示的正中央，這讓他們看到排名在前的玩家，以及排名在後的玩家。一眼看到前十名玩家的分數多高，並不是非常激勵人心的作法。但是看到原本排在後面的人，成績突然突飛猛進的時候，其激勵效果非常驚人。 另一種經過驗證的成功作法是建立團體排行榜，排名由團隊的集體努力決定。在這種狀況中，即使不是每個人都想要力拚名列前茅的排名，但至少大部分人都不想變成拖累團隊的懶惰蟲。因此，社會影響力與同理心（第五項核心動力）會讓每個人更加努力。 下一種作法是建立不斷更新的排行榜，上面的資料每週都會更新，重新開始追蹤進度。這樣的話，沒有人會落後太多，而且可以帶來新希望，造就急迫的樂觀。 最後，建立微排行榜也是個不錯的想法。在微排行榜上，使用者只會看到好友以及相似玩家的比較。與其看到自己在一百萬名使用者中排行95,253 名，你會看到在二十五名好友中名列前五名。有效整合排行榜的關鍵，是確保使用者能夠快速體認驅動他們邁向破關狀態的行動項目。如果沒有達成成就的機會，就不會出現行動。 ◎遊戲技巧：自誇按鈕與獎盃架 自誇是一個人明確與大聲地表達自己的成果與成就，獎盃架則讓人不必真正開口，就能清楚展現他們的成果。 直覺上而言，鼓勵使用者到處自誇，以及展現他們的成果，是吸引新玩家以及留住老手玩家的好方法，但是這兩種技巧分別有其適用情境。 關於宣傳自己對於成果的感受，自誇按鈕是一種使用者能夠利用的期望行動，驅動力是第二項核心動力：發展與成就。換言之，自誇按鈕是一種小小的行動工具與機制，讓使用者宣傳自己有多棒。以《神廟逃亡》（Temple Run）遊戲為例。每回合遊戲結束時，使用者可以迅速輕易地按下一個按鍵，在臉書、Instagram、以及推特上分享高分的截圖。使用者會自豪地貼出分數，向所有人公告周知。 時至今日，許多遊戲與網站都鼓勵使用者利用每個介面，與好友進行更多分享。大部分的自誇按鈕都被玩家忽視，因為他們缺乏強烈的第二項核心動力動機（各種核心動力之間的互動與關係，以及它們如何彼此推動，將在更高階的八角框架之中討論）。當使用者對於剛剛完成的成就感到很爽的時候，你會希望利用自誇按鈕作為主要的破關狀態。 另一方面，獎盃架是讓使用者清楚展示成就的方式。換言之，使用者只要立起獎盃架，再做些宣傳。接著每個路過的人都會看到與承認這些偉大的成就。 你走進別人辦公室時，會看到牆上掛著各種獎狀、證書、以及證明，這也是獎盃架的一種。這些專業人士不見得想要隨時都吹噓他們如何從史丹佛大學高分畢業，以及擁有第四級八角分析證書，但是掛在牆上可以讓他們默默展現這些成就。 同樣的道理，在自傳的名字後面加上博士頭銜，通常也被認為是一種獎盃架。然而，一旦開口介紹自己是「某某博士」，他們就已按下自誇按鈕。 在遊戲領域中，獎盃架最常見於皇冠、徽章、或是角色。在許多遊戲之中，玩家必須達成困難或特定的里程碑，才能獲得某些角色裝備或物品，這些里程碑包括擊敗特定怪物、邀請一百位朋友加入遊戲、或者只是從遊戲推出以來玩到現在。無需煩人的不斷吹噓，這已讓大家清楚看到這位玩家達成的諸多成就。 請記住一點，當某人自誇或展示某些東西的時候，需要有某些程度的同理心。當大家都了解達到某一級需要多少困難付出的時候，人們更傾向自誇或展現自己的分數，因為他們知道其他人曉得獲得這些分數有多麼困難。 對於運用自誇按鈕機制吸引新玩家，《神廟逃亡》表現得非常成功。這種作法幫助該遊戲成為史上最成功的行動遊戲之一，至今總下載次數已超過十億次。對於一款只是讓角色不斷向前跑的單調遊戲，這倒是不差的表現。 不幸的是，《神廟逃亡二》介面中，自誇按鈕的設計變暗淡了，根據第六章討論的醒目選擇和沙漠綠洲遊戲技巧，我相信玩家分享分數的頻率會降低。 ◎遊戲技巧：團體破關 另一種運用第五項核心動力：社會影響力與同理心的遊戲技巧是團體破關。對於合作遊戲以及病毒行銷，團體破關是種非常有效的作法，因為這需要團隊的參與，個人才能達到破關狀態。 《魔獸世界》是一款成功使用這種技巧的遊戲，這是暴雪娛樂推出的另一款大獲成功、讓人上癮的遊戲。在《魔獸世界》之中，許多任務的挑戰程度之高，必須有40 名最高階玩家組成的團隊一起合作，每位玩家根據專長負起責任，才有機會完成任務。該遊戲設計得當，這40 名玩家的需求不是由程式規定，而是使用者發現如果只有39 名玩家，就會功虧一簣。 這點鼓勵許多玩家組成部落與公會，定期協調攻擊行動。人們會有固定登入的動機，因為社交壓力讓他們不願脫隊。 星佳遊戲的《農場鄉村》是另一個運用團體破關的遊戲。這些任務要求使用者邀請農夫好友組隊，在二十四小時內產出一定數量的收成。這款遊戲迫使你不但要邀請朋友加入，更需要他們與你合作，這要比「我剛開始這個遊戲。點選此一連結！」的垃圾訊息有效許多。 在遊戲領域中，團體破關已存在數十年之久，但是最近才被商業領域採納。在2008 年底，剛成立的新創公司酷朋（Groupon）發現，如果能夠運用團體破關，讓足夠人數的消費者加入一項折扣，藉以獲得大幅折扣的話，其業務與消費者都會得到強烈動機。 該公司開始宣傳如果「超過兩百人購買」，就會提供四折優惠。基本上，只有團體內有足夠人數採取期望行動邁向破關狀態，每個成員才能夠獲得折扣。想當然耳，想要得到大幅折扣的人開始邀請朋友「一起參加這筆好康」，使得當年的該公司大獲成功。 雖然由於營運問題，酷朋未能實現日後投資人希望發揮的全部潛力，但是該公司單單使用團體破關遊戲技巧，仍在2013 年創下25.7 億美元營收，以及14.8 億美元獲利。像是Kickstarter 與Indiegogo 等公司也運用類似的團體破關模式，成為廣受歡迎的群眾募資服務，支援無法從投資機構取得資金的創新計畫發展。 遊戲之中充滿如此之多讓人著迷的概念，現在我們才剛將它們運用在現實世界。如果我們了解這些技巧，並且有效地將它們運用在有意義的計畫之上，或許能夠創造出下一家十億美元公司。

作者：周郁凱(Yu-kai Chou) 譯者：王鼎鈞 出版社：商業周刊 出版日期：2017-06-01 ISBN：9789869468084 城邦書號：5BWB0217 規格：平裝 / 單色 / 400頁 / 17cm×22cm