教你用顛覆傳統的讀財報方法分析「新經濟公司」致勝關鍵 日本剛開放預購，就讓出版社緊急加印3萬本的暢銷之作！ 作者柴田尚樹為前樂天執行董事，在任職期間，發現了解競爭對手的獲利模式，並提出相應對策最好的方式就是讀財報，因而發展出一套創新的讀財報方法，甚至養成了讀財報的習慣。本書顛覆傳統讀財報的方式，讓對於數字感到陌生的一般上班族，不需要有財務或會計知識，只要國中數學程度，會四則運算，就可以輕鬆看懂財報！ 書中記載了37間在日本、美國有名的成長企業的財報分析案例，包括： Yahoo!電子商務革命EC獲利模式 Amazon超越競爭對手的原因 Square和PayPal開啟的智慧型手機電子支付新時代 特斯拉未來可以發展的FinTech業務 為什麼Facebook能透過智能手機創造超高盈利？ LINE的未來取決於廣告業務？！ 視頻分享的王者Netflix的5個驚人的重點 樂天的併購戰略對未來的減值風險是如何？ 廚師和吃飯部落格，接下來將如何發展？ 本書每一章都由3個部分組成：1.首頁：各事業的「方程式」和「讀解財報3步驟」；2.首節：各事業模式「讀財報的訣竅」；3.其餘各節：根據訣竅「實際展示」具體的財報讀解方法。把這個結構放在腦海中，再閱讀每一章，本書設計成可以從任一章開始的模式，你也可以先讀自己有興趣，或是和自身工作有直接相關的章節。只要能從財報中的數字，讀解出該數字的意義及其背後的故事，讀財報就會變成一件快樂的事，甚至養成習慣，你的視野也一定會因此更為寬廣。歡迎你進入財報的世界！ ◎內容精採摘要： 三個因本書內容翻身成為職場勝利組真實案例 戲劇性地提升比稿勝率的A業務人員 基於個人興趣，我開始在電子報「note」上連載「讓你看得懂財報的筆記」（https://irnote.com/），而這也成為本書誕生的契機。 在此我要介紹三個讓我更有信心的案例。第一個案例是我的朋友A先生，他是廣告公司業務人員，從「讓你看得懂財報的筆記」連載開始就是電子報忠實讀者。 A先生常常熱心發問，「請你教我如何看財報比較同業公司」，所以我就向他說明我的分析手法。 幾次交流後我問他，「你把財報分析活用在什麼場合呢？」結果他說是用來在比稿時勝過其他競爭對手。事實上A先生的比稿勝率極高，所以我反過來向他請教提案的訣竅。 他會在比稿前讀客戶的財報，並和其他同業比較，分析客戶表現好以及表現欠佳的指標、單位經濟效益（Unit Economics，每位顧客的平均經濟效益）等。 「拜讀 貴公司財報，這個指標比●●公司差，我建議可以用這種廣告戰略來改善這個數值」 聽到這種提案，不難想像客戶對A先生會留下什麼印象。比起那些只會強調打品牌這種難以量化廣告效益的業務人員，客戶應該會覺得「這個人真的理解我們公司」吧。 也就是說A先生因為學會如何讀財報，而得以提升自己的業績 搖身一變成為深受矽谷人信任的B工程師 下一個要介紹的案例，是我在矽谷遇到的年輕工程師B先生。 他是一位十分優秀的工程師，也是一位突出的極客（Geek，指技術怪傑、開發怪傑，在矽谷已經成為讚美別人的詞彙）。他除了嫻熟最新技術，也能掌握細節數字，如「競爭對手的那項服務因為新增了■■的功能，活躍使用者數因此增加▲▲%」等。 我問他理由。他說因為一心希望更多使用者使用自己經手的服務，所以他主動學習了有助於事業成長的各種策略。學著學著他對我的財報分析手法開始感到興趣，慢慢地他和客戶之間的會話就越來越深入，如「那家公司的最新財報顯示使用者數增加了●●%，你覺得他們的獲勝關鍵是什麼？」等等。 有了幾次這種意見交流的機會，B先生也發現自己的工作有了變化。他表示「客戶員工會直接來找我討論，而不是去找直屬上司」。 自古以來工程師之間就有「西裝筆挺的人和怪傑水火不容」的說法。所謂「西裝筆挺的人」，指的就是業務和總監等平常穿著西裝工作的人。他們不懂技術，常常會提出一些不考慮開發工時和實現可能性的要求。這句話的意思就是說大多是「怪傑」的工程師，其實都受不了這些業務端的人。 反之西裝筆挺的業務端人士，也覺得工程師是「一群不知道做生意要變通的人」。可是B先生因為反覆從財務分析的角度提出見解，最後成了公認「懂生意又值得信任的工程師」。從另一個角度來看，B先生因為學會讀財報，從而學到做生意的關鍵，越來越像是工程師的典範，不只能掌控服務開發，還能控制事業本身。 矽谷每天都有新服務誕生，而且每個人都試圖透過劃時代的科技和事業模式，破壞（Disrupt）現有產業。要在這種「成長代表一切」的環境下工作，即使是工程師也必須對商業有高敏銳度。 B先生正是透過讀財報，培養出極高的商業敏銳度。 成功轉換跑道到更具成長力公司的C先生 最後要介紹的案例是「讓你看得懂財報的筆記」的忠實讀者C先生。 從結論來說，C先生因為讀了我的文章，得以客觀分析業界動向和公司現狀，最終捎來喜訊：「我順利轉換跑道到快速成長中的手機視頻廣告公司了」。 原本C先生任職於一家業績穩定的公司，並不用擔心沒工作。可是因為公司的經營方針追求穩定，很少有機會挑戰新事業，讓他感到不安，「一直在這家公司待下去是對的嗎？」 然後他分析了公司的財報，理解到公司因為在手機領域的事業投資落後同業，所以成長率也較低。因此他認為與其待在這家中長期來看業績很可能走下坡的公司，還不如趁現在轉換跑道到其他高成長率的公司，對自己的成長更有幫助。 高成長率的公司往往變化極快，負責的工作內容也因此常常改變。追求在穩定環境中默默地做好自己工作的人，或許不適合在這種公司工作。即便如此，為了追求自我成長，C先生還是決定轉換跑道。 我沒有資格判斷「哪種公司才是幸福企業」，不過至少C先生透過財報分析，可以自行選擇自己想要的未來。 後記 文◎柴田尚樹（Shibata Naoki） 最後我要談談本書誕生的由來。我住在矽谷，經營一家和朋友共同創立的新創企業。雖然本書內容和財報相關，但我的本業其實是「軟體工程師」「產品經理」，說穿了就是理工科的工程師。 大約一年前我決定著手撰寫「讓你看得懂財報的筆記」，最主要的動機是「複習日語」。因為日常生活中只用得到英語，所以我的日語能力退步很快。既然要寫，當然不希望有壓力還要能長期持續，所以我想寫適合大眾閱讀的內容，最後決定選擇「財報」為主題。「讓你看得懂財報的筆記」一開始其實就像是在寫我自己的興趣，但我沒想到會持續這麼久。開始連載後意外地引起廣大的迴響，讓我無法停筆，就一直連載到現在。 一開始我也沒想要出書，甚至還拒絕了所有出版社的邀稿。但我也不禁要想，有這麼多讀者願意花錢訂閱「讓你看得懂財報的筆記」，甚至這麼多出版社來洽談出書的可能性，到底是為了什麼。我唯一想得到的理由，就是很多人平常苦於「不會讀解數字」，但又想培養「金融素養」，而且「金融素養」相關教育極為不足。例如大學雖然有會計課，但現實生活中卻很少有教一般學生財報讀解方法的課吧。這麼一想，我決定出書讓「讓你看得懂財報的筆記」更為普及，以協助提升祖國日本的金融教育。 本書得以完成，實因受到以下提及的各位先進大力協助。首先，以我一個傳統理科男的身份，和「財報」的首次接觸，可以回溯到大學時代。也就是之後成為我的指導教授的恩師松島老師（東京大學名譽授、俯瞰工學研究所）開的「商業概論」課。松島老師的「商業概論」是供工學部學生修習的課程，在「理工科學生最好也要會看財報」的想法下，每週上課都像是商學系課程一樣，由學生針對各產業的企業進行分析後發表，至今仍記憶深刻。如果不是松島老師的「商業概論」課，我很可能一輩子都不會讀財報，也就不會有本書問世了。 後來有機會讓我實踐學生時代學到的讀財報方法，是在第1章也曾提過的樂天時代。當時也有很多緊急的工作在身，但我每週都必須編製要在1萬名員工面前發表的資料，幾年下來當然承受了很大的工作壓力，但同時也讓我養成了讀財報的習慣，大幅提升了自己的技能，是十分寶貴的經驗。我在此要對樂天時代的上司、同事們重申我的感謝。大家不要誤會，我在樂天的主要工作當然不是財務分析。分析財報的業務可說是「多出來」的工作，但持續做「多出來」的工作，讓我累積出可以寫出本書的能力，所以我認為凡事都應該先去嘗試，不要先給自己設限。 而「讓你看得懂財報的筆記」則奠基在株式會社Piece of Cake提供的「note」服務上。在背後支持「讓你看得懂財報的筆記」的平台所有員工都非常正向積極，給我這位初出茅蘆的作家很大的勇氣。該公司代表人加藤貞顯原本是知名的書籍編輯，經手的作品連續爆紅，但他卻不受限於書籍這種媒介，而不斷地追求內容流通的應有形態，我從他身上也學到很多。「讓你看得懂財報的筆記」有2位編輯助理。他們負責把個性隨興又不拘小節的我拉回來，「讓你看得懂財報的筆記」之所以能有讀者眼中易讀好懂的內容，都要歸功他們2位。 最後要感謝的是參與本書製作的所有人員。首先最想感謝的人，就是在百忙之中，為拙作撰寫推薦序的Rheos Capital Works株式會社代表取締役社長藤野英人。他的序十分精采，讓我深感榮幸。另外如果沒有負責編輯本書的日經BP社的2位編輯，本書也不可能問世。從一開始邀稿到我終於點頭答應，總共歷時半年以上，期間中川HIROMI小姐毫不氣餒地邀約我，還有伊藤健吾先生將原本四散的「讓你看得懂財報的筆記」的文章，整理得有條有序，在此我要特別致上感謝之意。最後我真誠希望本書能對日本讀者們的金融素養提升，發揮綿薄之力。

第1章 讀懂財報可以改變什麼？ 1-1 讀財報有助於提升工作技能與資歷 1-2 門外漢也能懂的讀解財報4步驟 1-3 本書構成與使用方式 第2章 EC事業的財報 2-1 讀EC事業財報的訣竅 2-2 從Yahoo! Shopping「電子商務革命」學到的EC獲利模式 2-3 提高購買頻率是EC事業的重要目標 2-4 以現金流量最大化為目標的Amazon 第3章 FinTech事業的財報 3-1 讀FinTech事業財報的訣竅 3-2 FinTech事業4大模式及其獲利能力 3-3 Square與PayPal開啟電子支付新時代 3-4 EC可促使FinTech被使用率提升 3-5 活用FinTech推動多角化經營的3個案例 第4章 廣告事業的財報 4-1 讀廣告事業財報的訣竅 4-2 現階段電視的獲利能力仍大於網路媒體 4-3 智慧型手機成熟市場以提升ARPU為目標 4-4 Line未來營收成長關鍵在「程序化廣告」 4-5 結合電視與網路的新媒體事業 第5章 個人付費事業的財報 5-1 讀個人付費事業財報的訣竅 5-2 Netflix稱霸視頻界的理由 5-3 個人付費及廣告型ARPU比較 5-4 靠「廣告」和「付費」混合模式成長的食譜網站Cookpad和美食網站Tabelog 5-5 App的付費事業 第6章 行動電信業者的財報 6-1 讀行動電信業者財報的訣竅 6-2 由財報一窺DOCOMO、KDDI、軟銀的差異化戰略 6-3 玩家日增的MVNO潛力 6-4 全世界對用戶最好的行動電信業者T-mobile 第7章 企業併購（M&A）和財報 7-1 讀M&A及其背景的訣竅 7-2 M&A的現場實況轉播！ 7-3 大公司和新創企業，M&A背後各公司的算盤 7-4 併購前後的財會如何變化？ 終章 養成習慣讀財報的方法 後記

　　最後我要談談本書誕生的由來。我住在矽谷，經營一家和朋友共同創立的新創企業。雖然本書內容和財報相關，但我的本業其實是「軟體工程師」「產品經理」，說穿了就是理工科的工程師。 　　大約一年前我決定著手撰寫「讓你看得懂財報的筆記」，最主要的動機是「複習日語」。因為日常生活中只用得到英語，所以我的日語能力退步很快。既然要寫，當然不希望有壓力還要能長期持續，所以我想寫適合大眾閱讀的內容，最後決定選擇「財報」為主題。「讓你看得懂財報的筆記」一開始其實就像是在寫我自己的興趣，但我沒想到會持續這麼久。開始連載後意外地引起廣大的迴響，讓我無法停筆，就一直連載到現在。 　　一開始我也沒想要出書，甚至還拒絕了所有出版社的邀稿。但我也不禁要想，有這麼多讀者願意花錢訂閱「讓你看得懂財報的筆記」，甚至這麼多出版社來洽談出書的可能性，到底是為了什麼。我唯一想得到的理由，就是很多人平常苦於「不會讀解數字」，但又想培養「金融素養」，而且「金融素養」相關教育極為不足。例如大學雖然有會計課，但現實生活中卻很少有教一般學生財報讀解方法的課吧。這麼一想，我決定出書讓「讓你看得懂財報的筆記」更為普及，以協助提升祖國日本的金融教育。 　　本書得以完成，實因受到以下提及的各位先進大力協助。首先，以我一個傳統理科男的身份，和「財報」的首次接觸，可以回溯到大學時代。也就是之後成為我的指導教授的恩師松島老師（東京大學名譽授、俯瞰工學研究所）開的「商業概論」課。松島老師的「商業概論」是供工學部學生修習的課程，在「理工科學生最好也要會看財報」的想法下，每週上課都像是商學系課程一樣，由學生針對各產業的企業進行分析後發表，至今仍記憶深刻。如果不是松島老師的「商業概論」課，我很可能一輩子都不會讀財報，也就不會有本書問世了。 　　後來有機會讓我實踐學生時代學到的讀財報方法，是在第1章也曾提過的樂天時代。當時也有很多緊急的工作在身，但我每週都必須編製要在1萬名員工面前發表的資料，幾年下來當然承受了很大的工作壓力，但同時也讓我養成了讀財報的習慣，大幅提升了自己的技能，是十分寶貴的經驗。我在此要對樂天時代的上司、同事們重申我的感謝。大家不要誤會，我在樂天的主要工作當然不是財務分析。分析財報的業務可說是「多出來」的工作，但持續做「多出來」的工作，讓我累積出可以寫出本書的能力，所以我認為凡事都應該先去嘗試，不要先給自己設限。 　　而「讓你看得懂財報的筆記」則奠基在株式會社Piece of Cake提供的「note」服務上。在背後支持「讓你看得懂財報的筆記」的平台所有員工都非常正向積極，給我這位初出茅蘆的作家很大的勇氣。該公司代表人加藤貞顯原本是知名的書籍編輯，經手的作品連續爆紅，但他卻不受限於書籍這種媒介，而不斷地追求內容流通的應有形態，我從他身上也學到很多。「讓你看得懂財報的筆記」有2位編輯助理。他們負責把個性隨興又不拘小節的我拉回來，「讓你看得懂財報的筆記」之所以能有讀者眼中易讀好懂的內容，都要歸功他們2位。 　　最後要感謝的是參與本書製作的所有人員。首先最想感謝的人，就是在百忙之中，為拙作撰寫推薦序的Rheos Capital Works株式會社代表取締役社長藤野英人。他的序十分精采，讓我深感榮幸。另外如果沒有負責編輯本書的日經BP社的2位編輯，本書也不可能問世。從一開始邀稿到我終於點頭答應，總共歷時半年以上，期間中川HIROMI小姐毫不氣餒地邀約我，還有伊藤健吾先生將原本四散的「讓你看得懂財報的筆記」的文章，整理得有條有序，在此我要特別致上感謝之意。最後我真誠希望本書能對日本讀者們的金融素養提升，發揮綿薄之力。

作者：柴田尚樹(Shibata Naoki) 譯者：李貞慧 出版社：Smart智富 書系：外版書 出版日期：2019-02-19 ISBN：9789869715256 城邦書號：WBSF0014A1 規格：膠裝 / 雙色 / 300頁 / 17cm×22cm