★全球第一本抖音崛起全記錄★ 抖音，公認全球最強獨角獸： 全球下載成長率超越臉書、IG、YouTube； 估值比Uber高、用戶比推特多； 到底是怎麼養成的？ ★長踞美國亞馬遜/互聯網文化、大數據暢銷榜★ 「有趣的人都在這裡」、「給我15秒，我給你全世界」。抖音（TikTok）是中國網路狂潮中迅速發展起來的一個社交媒體app，原基礎是一款音樂創意短影片（最短15秒）社交軟體，可選擇歌曲、拍攝短影音、也能上傳照片。推出後席捲全球年輕世代。據2020年統計數據，抖音（和TikTok）在全球手機應用商店下載超過20億次，日活躍用戶數量超過6億，逾2千200萬創作者發表內容。 2012年，抖音母公司字節跳動（ByteDance）只是一家不起眼的公司，創辦人張一鳴與員工擠在北京一間破舊的公寓「錦秋家園」。當人們吸收資訊的方式從傳統的文字、語音、逐漸向圖片、短影音轉移，字節跳動抓到時機，最後透過抖音在全球攻城掠地開花結果。如今，它已成為全球成長速度最快的獨角獸，市值超過1,000億美元。 【這樣的抖音，憑什麼崛起，做了哪些事？】 抖音短影音將後台生產流程簡化，降低創作門檻，且長度短、製造迷因以病毒式傳播的速度快，符合年輕人的習慣和喜好，其贊助選秀節目《中國有嘻哈》就風靡一時。強大的演算法是抖音讓用戶上癮的主因，點開抖音之後，「為你推薦」頁面會出現一連串的短影音，依據內容概況（關鍵字、發表時間……）、使用者概況（年齡、性別、瀏覽記錄、裝置類型……）和環境概況（工作、家裡或地鐵通勤……），推薦用戶可能會喜歡的內容，創造出極高的黏著度。 字節跳動早期也開始與小型經銷商合作，將app預載到待售的中低階安卓手機，獲取數千萬使用者。中期則併購泰勒絲、女神卡卡、凱蒂．佩芮等巨星都在其上分享影片的Musical.ly（2014年由陽陸育和朱駿創辦），獲取三千萬用戶，也成為全球最強、成長最快的短影音app，成長速度打敗谷歌和臉書這類重量級大哥，也逼中國本地的騰訊（微視）退出短影片市場。 抖音引發的熱潮在2020年達到巔峰，美國川普總統以資安問題要求字節跳動出售抖音在美業務、印度也下架包含抖音在內的中國app、傳說將上市……，全世界的目光都集中在抖音下一步。 關於抖音及其中國母公司字節跳動的文章已成千上萬，資深科技媒體人馬修．布倫南的《抖音》首次說出完整的故事，結合了精彩的內幕和洞見、字節跳動創業團隊的稀有照片、精要圖表，是每位想了解網路趨勢的讀者必讀之書。 你可以學到： ●直立短影音如何崛起 行動裝置取代桌機，消費者改用零碎時間看手機，直立螢幕短影音才符合收看行為。 ●移動經濟產品法 用一款app解決手機上網螢幕小、時間碎片化、資訊超載三大痛點，「今日頭條」成為字節跳動第一款旗艦產品。 ●年輕人要什麼？ 年輕人注意力時間短、自我意識極強的特性，抖音的功能簡單、目標單一，從體驗到內容都是瞄準了年輕人的最愛：「有趣的人和有趣的內容」。 ●超強演算法的推薦系統 正面循環：推薦愈神準→使用者愈常玩抖音→抖音蒐集更多資料→推薦愈神準…… ●名人效應及迷因 吉米．法倫在節目中發起影片挑戰，製造轟動效應，並生成病毒式傳播的迷因。 ◎專業推薦 「必讀」 ——TechCrunch 「本書是少數針對新興科技公司、還是中國獨角獸進行剖析的珍貴研究材料。非常推薦台灣讀者們將本書做為了解千禧年世代用戶與科技媒體變革的關鍵一步。」 ——Lynn（《寫點科普》部落格主） 「這本書，正是台灣新創公司『當為』與『不當為』的對照版本。」 ——黃欽勇（DIGITIMES電子時報社長） ◎本書特色 1.全球第一本抖音傳：它如何在全球引起旋風？ 抖音是這個時代最成功的科技獨角獸，本書為迄今為止最為系統介紹抖音發跡、成長乃至紅遍全球的一本書。包括創辦人張一鳴的創業歷程、憑藉精湛技術搭上網路乃至智慧手機平台的順風車、靠國內市場的磨練進軍全球。想了解抖音、學習抖音者必讀。 2.世界級網路服務供應商發達（及跌倒）之路 作者不僅縱向爬梳抖音的成長，也橫向帶出同時間的各網路巨頭百度、騰迅、YouTube、臉書等的發展與瓶頸，及其與抖音的競爭關係……整體回顧2000年之後網路公司的盛衰，可作為想理解網路發展趨勢的讀者的參考。 3.後進品牌怎麼突圍、超車？網路相關業者必讀 對於網路業者（平台、社群經營、內容提供等），抖音的發跡、定位與策略是後進者的最佳典範，可以應用於環境艱困、競爭激烈的網路業內每個人及企業。 4.最新、最即時的一課經營學 字節跳動將抖音一步步步打造為最強勁的娛樂app，包含內容（直立短影音、手機介面）、客戶（年輕世代、移動世代）、技術（app、演算法、為你推薦）、行銷（發起＃挑戰、迷音、名人效應），對每個創業者、經營者都是無價的一課。

序 免責聲明 鳴謝 第一部 後端：演算法推薦 前言 瞞天過海 第一章 一鳴驚人 第二章 字節跳動初期 第三章 從YouTube紅到TikTok的推薦技術 第四章 在中國，是新聞讀你 第二部 前端：全螢幕短影音 第五章 從巴黎到上海——Musical.ly 第六章 Awesome.me 第七章 TikTok走向全球 第八章 尷尬癌發作！ 後記 人物列表 字節跳動的app 引述作品 附註

　　【摘錄1】_第六章_Awesome.me 　　 　　抖音式建國 　　 　　成功重塑品牌再加上有了更大筆的預算，抖音這時的市場定位向上提升，成為時尚都會年輕菁英的流行app 。但要成功轉型，團隊必須正面解決最大的問題——缺乏高品質的年輕內容生產者。 　　 　　答案在大學藝術系的學生。抖音團隊深入全國的藝術學校，尋找上鏡頭的學生使用他們的app。團隊總共說服了數百人加入，承諾會幫助他們成為網路名人。這一招證明很有效。大量增加使用者有助建立原創內容庫，營造出又酷又時尚的app風格。 　　 　　營運團隊接著開始操控影片的能見度，讓公司希望培養的那種流行內容能獲得鼓勵。影片若不符合社群的調性與價值，便很難曝光。 　　 　　抖音動員所有的工作人員從競爭對手挖角創作者。他們到中國各大社交媒體平台尋找適合的人才，甚至包括Musical.ly的海外華人使用者，一個一個發訊息給他們。為加速這個過程，他們還開始和「多頻道聯播網」（multi-channel networks，MCNs）合作，這是早年在YouTube出現的一種組織，相當於創作者的權益代表與專業管理者。 　　 　　同時團隊積極在其他短片與社交媒體平台設立帳戶，張貼有浮水印的抖音影片。就和Musical.ly一樣，浮水印是關鍵，很像迷你廣告，因為對影片感興趣的人會看到浮水印，在app商店搜尋那個名稱。後來的浮水印另外添加影片創作者的獨特使用者 ID，就在閃爍的抖音標誌旁。這個很重要的小改變進一步鼓勵人們在其他平台分享影片，如此可讓創作者將觀眾帶回自己的帳戶，增加粉絲數量。 　　 　　營運團隊會不斷檢視平台，看看有哪些內容可以放在別的平台宣傳。到二月份，他們看到抖音可能要紅起來的第一個徵象——起源於抖音的舞蹈迷因「搓澡舞」開始自然散播到其他許多平台。 　　 　　三月份，另一支影片引起團隊的注意。那是模仿知名喜劇演員岳雲鵬的神奇表演，無論長相風格都極相似。團隊不斷到那位名人的官方社交媒體帳戶發訊息，堅持到最後終於引起他的注意，岳雲鵬分享模仿影片給數百萬追蹤者。那支影片上面有閃亮的抖音標誌浮水印，收到超過八萬個讚，五千多次轉傳。抖音的百度指數（相當於中國的谷歌趨勢）隔天便大幅上揚。 　　 　　我不夠酷，不能用這個APP 　　 　　抖音繼續加碼將品牌定位為酷中之酷的app。首先是二○一七年夏初的電影院廣告活動，三十秒的快節奏超狂廣告中，可以看到瘋狂搖晃攝影鏡頭的效果，搭配震耳欲聾的電子樂節拍。業界一位專業人士描述看到這則廣告的感受是「炫目」，又補充說「但這產品太酷了，酷到不適合我。」 　　 　　除了在電影院打廣告，另外搭配網路宣傳活動，採用簡短好玩的互動廣告，描繪歷史上著名的人物，如蒙娜麗莎和林肯也使用抖音。廣告做得很好，有趣富創意，在中國各社交媒體爆紅，引發好奇心，也成功建立品牌知名度。 　　 　　那年夏天抖音取得新才藝秀《中國有嘻哈》的贊助合約。該節目有大牌名人背書，在中國都會年輕人之間一下子熱門起來。一部分受到那個節目影響，嘻哈文化風靡一時。而中國年輕人若要創作自己的饒舌、霹靂舞、節奏口技和街舞影片，抖音是最完美的工具。參加競賽的女孩VaVa（有時被稱為「中國的蕾哈娜」）說：「喜歡嘻哈的人都在抖音。」 　　 　　有些類似《名人對嘴生死鬥》在美國市場為Musical.ly打下江山，《中國有嘻哈》一類節目以及對手節目《這！就是街舞》將抖音推向中國青年文化的最前沿。 　　 　　抖音知道中國年輕人對展現在網路上的個人形象很敏感，特別成立專門的工程團隊，設計最頂級的美化濾鏡和特效。如此便降低了內容創作的門檻，讓使用者更有自信不需化妝就可拍攝。 　　 　　九月，字節跳動獲得二十億美元的資金，公司估值達二百二十億美元。這筆資金確保抖音有穩定的金援可以支撐已經很豪奢的宣傳活動，這時的宣傳進入第二階段——線下的活動。 　　 　　人氣大爆發 　　 　　十月一日開始進入中國為期七天的國定假期「黃金週」，這段時期是中國網路業的大好機會。人們的行為在這一星期裡會變得不一樣，很多人有更多時間娛樂和嘗試新事物。 　　 　　十月份，抖音每日使用者從七百萬增加一倍成為一千四百萬，兩個月後達三千萬。這三個月裡，三十天保留率從八％大增至超過二○％，平均花在app上的時間從二十分鐘暴增到四十分鐘。彷彿突然有人幫抖音添加了某種神奇的火箭燃料，推升每一項關鍵指標。究竟是什麼改變了？ 　　 　　答案是朱文佳。朱文佳是二○一五年從百度挖角過來的，一般認為在演算法技術方面是整個公司最頂尖的三個人之一。他帶領字節跳動最優秀的工程團隊，才剛被指派負責抖音不久。這個團隊要讓內容推薦的後端技術充分發揮功力，直接的結果就是創造了十月的驚人成績。 　　 　　指標愈好，公司便會投入愈多的資源給抖音，因為它現在已有很好的保留率，正快速成為具有策略重要性的產品。突然間公司上下都在提供支援——人力、資金、使用者流量、名人代言、品牌合作，以及最重要的，充分整合與優化字節跳動強大的推薦引擎。粉絲眾多的中國明星如楊冪、鹿晗、吳亦凡、Angelababy都開立帳戶，加入宣傳活動，全國性的巡迴「抖音派對」活動也在籌備中。抖音成了中國最熱門的新app。 　　 　　字節跳動擴大投資（包括抖音在內的）三種短片產品，投入更多的人力、資源和廣告預算，此所以一位熟知內幕的業界人士後來說：「抖音的突然崛起並不是平白無故的。張一鳴砸錢比誰砸的都多，挖人也敢挖最牛的人。」 。 　　 　　Airbnb、哈爾濱啤酒、雪佛蘭是最早付費打品牌廣告的三家公司，也是抖音商業化的開始。抖音的廣告業務不久將快速成長。字節跳動已經有數百名銷售與行銷人員，沒多久，訂定銷售業績的目標時，就可以將抖音的廣告庫存（advertisement inventory）也列入。 　　 　　張一鳴後來受訪時透露，公司規定管理團隊每個人都要製作自己的抖音影片，且要獲得一定數量的讚，否則就要受罰，例如做伏地挺身。光是看表格和資料還不夠，管理團隊必須從創作者的角度了解短片。張一鳴看抖音影片很久了，但他承認，創作自己的影片「對我是跨出一大步」。 　　 　　【摘錄2】_第八章_尷尬癌發作！ 　　 　　競爭對手的艱難處境 　　 　　二○一九年夏天，祖克柏站在門羅公園市臉書總部的講堂最前方，面對一群公司同仁。他正在進行員工問答時間，這是臉書的傳統，讓第一線員工和執行長之間維持直接的溝通管道。 　　 　　現場一位工程師舉手問：「我們是否擔憂TikTok在青少年和Z世代中的文化影響力愈來愈大，我們有什麼攻擊計畫？」 　　 　　「TikTok做得很好」，祖克柏的回答很明確。他舉出印度和美國的年輕人是兩大TikTok使用者族群，接著概述臉書打算如何對付這個新競爭者——推出仿效TikTok的Lasso。臉書會先用Lasso瞄準TikTok還沒有深耕的市場如墨西哥，之後才會在TikTok已經占有一定地位的市場正面對決。 　　 　　快轉到四個月後的十一月，Lasso未能發揮重要的影響力，下載數不到五十萬，大部分集中在墨西哥。《紐約時報》（New York Times）一篇強烈批判的文章指出，TikTok的很多影片有數十萬個讚，「幾乎相同的影片在Lasso通常只有幾十個」他們又進一步實驗另一款模仿TikTok的「Reels」，這次是內建在IG裡，二○一九年末開始在巴西市場試水溫。 　　 　　二○二○年初，臉書營運長雪柔．桑德伯格（Sheryl Sandberg）公開承認，TikTok讓他們感到憂心。她發現自己的小孩喜歡用TikTok後說：「我們當然會擔憂。」之後又補充說：「他們累積的使用者人數和累積的速度都是我們從未做到的。」 　　 　　從中國開始的模式現在正在西方重現。當字節跳動做出突破性的產品時，最能與之競爭的網路巨擘未能體認其威脅性，真正體認到時卻又為時已晚。 　　 　　二○一二年，張一鳴嗅到商機，發現可以透過手機的動態消息提供聚合的內容，運用推薦技術提供個人化的使用經驗。當時字節跳動只有三十個人，以公寓當辦公室。這項服務需要很高的技術條件，中國當時第二大網路公司，搜尋巨擘百度，遠遠比字節跳動更有條件建立這項業務。但百度的領導階層未能體認這項商機的重要性。 　　 　　同樣的，二○一七年騰訊放棄直接在短片領域競爭，關閉自己的服務微視，選擇以少數股份的方式投資當時的市場領導者快手。隨著抖音的使用量大爆發，騰訊匆忙重新進入競爭，但終究發現太遲了——抖音已經掌控市場。 　　 　　臉書是這個模式的最新體現。他們的錯誤和騰訊有些類似。先前臉書正確地認知Musical.ly的潛力，一度認真考慮直接併購，但後來還是嚴重低估了TikTok的重要性。 　　 　　騰訊的狀況或許情有可原，因為抖音在中國的崛起太快速，讓整個產業措手不及。臉書卻沒有這樣的藉口，他們明確知道抖音在中國的情形。字節跳動投資很不尋常的金額在臉書打廣告，為抖音的國際版獲取使用者，而抖音席捲中國的態勢可是遠遠超越Musical.ly在西方市場的成就。臉書可以反應的時機長很多，但不知是因為自大或「劍橋分析公司」（Cambridge Analytica）的醜聞，終究還是錯失大好機會。 　　 　　相較於騰訊在中國模仿抖音的作為，臉書複製TikTok的嘗試很小兒科。騰訊很快動員數百人的團隊，以數億美元的補貼吸引影片創作者，在現有的產品系列大規模宣傳。反之，臉書只是選了幾個開發中國家保守測試，沒有更大的動作。 　　 　　在中國，騰訊一旦明白抖音對他們的幾個核心事業造成嚴重的威脅，便採取行動，中止字節跳動在騰訊的所有產品上打廣告。反之，臉書和谷歌雖然知道TikTok現在是競爭對手，還是繼續讓這家中國公司在他們的各個平台打廣告，大撒幣將使用者轉移到TikTok。 　　 　　字節跳動的地位這時絕對還稱不上穩固，他們必須快速擴大規模。在美國市場要做到這一點，在那時候最有效的方法——如同臉書一位前員工的結論，「就是花幾十億美元的廣告費給未來的競爭對手，過程中放棄關於目標受眾與成功安裝的關鍵數據。」但這種不理想的狀況至少比在中國好太多了，中國的對手毫不猶豫拒絕拿字節跳動的錢。 　　 　　Snapchat創辦人伊凡．斯皮格（Evan Spiegel）對TikTok的看法稍微不同。儘管員工和分析師都表達憂心，指出兩款app的目標使用族群互相重疊，都是年輕人，這位執行長卻認為兩家公司並不是競爭關係。斯皮格在法說會上提出他的評估：「我是從比較高的層次看TikTok，絕對是把他們當做朋友。」也許比較適當的用詞是：「敵人的敵人就是朋友。」 　　 　　二○二○年初在一場德國設計會議的小組討論中，斯皮格進一步談他怎麼看TikTok，並提出一套模式來評價TikTok的內容，及其與別的社交網路app（如他自己的Snapchat）有何不同。 　　 　　斯皮格將通訊科技區分成金字塔的三個層級，最底層是自我表達和溝通，他將之歸類為普遍性的行為，任何人都可以自在地做這些事。往上一層是「地位」，他認為「社交媒體的原始設計其實是關乎地位，讓人看到你有多酷，獲得按讚和評論。」他指出，「地位」比較難取得，吸引力建立在較狹隘的基礎上，互動頻率較低，因為「人們只有一週或一個月做一次很酷的事，不是每天。」 　　 　　金字塔的最上層是「才能」。以才能為基礎的內容比建立在地位上的內容更有趣，由使用者創作內容來娛樂別人。製作這種內容需要時間和創意，較少人願意學習新的舞步或耐心地拍攝音樂影片。 　　 　　TikTok主要是娛樂平台，「社交」部分相對較弱，對多數使用者而言，除了讀寫評論以及為陌生人的評論按讚，幾乎沒有其他社交功能，類似多數人使用YouTube的狀況。斯皮格認為，娛樂型內容有潛力將人從那些比較以網紅為主的地位型內容拉開，因為比較好玩有趣。 　　 　　金字塔模型可以說明斯皮格為何認為TikTok不是威脅。兩個平台的核心價值非常不同。TikTok提供的是來自陌生人的娛樂內容，Snapchat則是讓朋友相互連結。 　　 　　TikTok可以視為智慧手機時代真正的電視繼承者，簡單的上滑動作就可載入下一支影片，心理上很類似用遙控器轉換電視頻道。又因為不確知接下來會看到什麼，更能引發足以讓人上癮的期待心理。 　　 　　你完全不需要註冊帳號、訂閱頻道、加朋友或花心力選擇看什麼內容，就能使用TikTok。就像電視一樣，只要打開就可以了。容易取得又很直覺，TikTok是可以讓人放空和放鬆的地方。 　　 　　護城河在哪裡？ 　　 　　這麼簡單就能引導使用者入殼，又不需仰賴傳統的社交圖譜，讓很多人想不通，TikTok的「護城河」究竟在哪裡。那些口袋很深、基礎穩固的競爭對手為什麼沒有跳進來侵蝕它的市占？ 　　 　　事實是，與TikTok競爭的美國公司會遭遇當年和抖音競爭的中國公司完全一樣的阻礙。要做出基本的TikTok複製品，取得少部分市場很容易。但現在TikTok已站穩市場，要創造優質版的TikTok非常困難。 　　 　　TikTok在自動化影片分類和內容推薦系統上掌握優勢，只有最大的網路公司擁有資源可以實際上和TikTok一較長短。這些技術讓TikTok能夠提供完美符合使用者需求的長尾內容，這又會進一步強化既有的內容優勢。使用者花愈多時間在TikTok上，他們的興趣圖譜會變得愈詳盡。簡單的說——你愈使用TikTok，它就變得愈個人化。這個因素讓任何複製TikTok的app，初期的使用經驗一定會很難與之媲美。 　　 　　TikTok還有一些技術是競爭對手難以匹敵的，例如運用先進的電腦視覺技術進行影片的自動分類與標記。此外，TikTok也持續推出新穎富創意的擴增實境濾鏡。 　　 　　TikTok已經成為音樂短片的同義詞，這是對品牌的強力認證，因為TikTok已在一般大眾之間達到關鍵多數的心占率，成為日常用語。如果你說「我們來拍TikTok」，不必解釋別人就懂。TikTok吸引的使用者愈多，就會創造愈多話題。永遠有人想要與眾不同，但多數人都會跟著眾人的腳步走。 　　 　　TikTok最強大的防衛力可能是由優秀的影片創作者構成的豐富生態系。這些人投注時間和創意，為平台製作出對他們的利基觀眾（niche audience）既即時又有意義的獨特內容。TikTok擁有非常多樣又有活力的創作者生態系。建立這樣的社群需要時間，無法輕易大規模重製。有心與TikTok打對台的潛在新競爭者要冒著一個風險，就是遭遇與微視一樣的問題——人們會試用看看，但一旦發現內容較差就會放棄，回到TikTok的懷抱。

作者：馬修．布倫南(Matthew Brennan) 譯者：張美惠 出版社：商業周刊 書系：紅沙龍 出版日期：2021-07-22 ISBN：9789865519629 城邦書號：WBBR0057A1 規格：膠裝 / 單色 / 256頁 / 17cm×22cm