推薦一、從技術到市場的橋樑，將產品價值最大化的藝術家 劉奕酉 鉑澈行銷顧問策略長 正確理解產品行銷是行銷任何科技產品最根本的工作，而大多數公司都誤解了這一點。事實上，促成廣大銷售管道和品牌喜愛度的關鍵，不在於更多的行銷工作，而是實現更優質的產品行銷。 你了解產品行銷嗎？產品行銷又為何重要？ 這是每一家銷售產品的企業都應該知道的事。如果你是產品經理或產品行銷人員，卻說不出這些問題的答案，那麼真的該好好省思了。 這本書中舉了不少實例說明：產品行銷是新創站穩腳步，進而打敗市場領頭羊的利器。但我想分享兩個更廣為人知的案例：台積電與輝達。 張忠謀不只一次提及產品行銷在企業成功中扮演著至關重要的角色。在其自傳中也強調，台積電創始時的策略就是行銷，不僅僅是將產品推向市場，更是確保產品能夠滿足市場需求，並且在競爭中脫穎而出。 這正符合這本書的核心概念：產品與市場適配。張忠謀認為，行銷部門在台積電中扮演著重要的角色，因為他們負責將產品推向合適的市場，實現產品價值的最大化。 而輝達在推出第一款產品時，也因為忽視了產品行銷而慘遭滑鐵盧。嚴重錯估市場、產品格式也和熱門遊戲不相容，導致銷售慘澹、也使得輝達面臨現金危機。此次教訓讓黃仁勳意識到輝達打造了很棒的技術、卻不是很棒的產品，在往後也更為重視定位與訂價等產品行銷策略，也才有了今日的輝達。 即便是台積電和輝達都如此重視產品行銷，更何況是一般企業？ 但說到產品行銷的知識與技能該如何養成、又該如何做好？似乎沒有一套放諸四海皆準的規則，市場上也很少見相關主題的書籍，大多是參考行銷領域的書籍或摸索學習。因此，聽聞這本書要出版時，我便欣然接受了推薦序撰寫的邀約，因為真的太需要了！ 當然，作者的資歷是我推崇這本書的另一個理由。 瑪蒂娜是位資深產品行銷人，從微軟、網景早期開始到現在累積了近三十年經歷，曾任多家新創公司與《財星》雜誌五百大企業的顧問，現在是矽谷產品團隊公司的長期夥伴、創業投資家，實際教導過數百家公司無數的產品行銷者學習關鍵的產品行銷課題，來撰寫這本書再適合不過了。 前面有提到，這本書的核心觀念是：產品與市場適配（PMF）。 瑪蒂娜強調，科技公司之所以能蓬勃發展，核心在於不斷追求產品與市場的契合，以及持續的成長。產品行銷則扮演著橋樑角色，負責將產品價值傳遞給目標客戶。許多產品失敗的原因不外乎是不符合客戶需求、目標客戶數量不足、缺乏知名度，以及未能有效傳達產品價值。 因此，產品行銷的目標是確保產品被開發出來且能有效地進入市場，並被目標客戶接受。因此，書中開宗明義就探討了產品行銷的四大基礎要項，也可以說是產品行銷必須展現的核心價值，包括： 一、 大使：連結客群與洞察市場，成為產品團隊與市場之間橋樑。 二、 策略家：領導產品在正確時間以正確方式進入市場。 三、 說故事的人：形塑世人對產品的想像，理解產品價值和獨特之處。 四、 產品傳教士：促使他人傳播產品故事，激勵他人成為產品擁護者。 其次，書中也探討了產品行銷與其他團隊（如產品管理、行銷和銷售團隊）之間該如何協作、如何確保各團隊目標一致？關於產品進入市場該如何隨著公司成熟度逐步進化？並給出具體建議。 對於新創來說，產品進入市場即是公司進入市場策略。 隨著公司規模擴大，產品行銷的角色和責任也變得更加複雜，需要根據不同的產品、客群和市場情況進行調整；這是我認為本書極具參考價值的部分。 總結來說，這是一本深入探討產品行銷核心概念的指南。 不僅適合產品經理、產品設計師和工程師閱讀，也適合行銷人員、銷售人員以及任何對產品開發和市場推廣有興趣的讀者。 推薦二、推動市場經濟動能的產品行銷祕訣 游舒帆Gipi 商業思維學院院長 一個好的產品，要能為客戶創造價值，同時也得為企業帶來獲利，這才是一個雙贏的局面。全球每年總是有數百萬個新產品被推出，可是最後能存活下來的比例基本上低於2％。 在過去，我參與過數十個產品的開發過程，其中不乏失敗案例，我總結最常見的失敗原因，大致都跟產品賣不出去有關。 模糊的市場定位。定位決定做誰的生意，滿足什麼樣的需求。許多的產品並沒有設定清楚的客戶對象，覺得自己能做所有人的生意。乍聽之下這似乎是對產品充滿自信，但如果你想做所有人的生意時，你幾乎很難做好任何人的生意。因為對任何人都堪用，也意味著對任何人都不夠好。這也會導致你在行銷宣傳時，難以鎖定特定對象，並針對痛點做深入溝通。 若能在一開始就做好定位，鎖定客戶對象與要滿足的關鍵需求，行銷往往簡單許多。 無效的行銷溝通。許多產品團隊都有一股想把所有功能或優點都說清楚的執念，生怕花了時間、精力開發的產品沒有被看見。最後的結果就是行銷資訊又多又雜亂，讓消費者難以掌握重點。最後的結果就是產品很好，但因為掌握不到重點，所以消費者不確定自己是否需要，最後選擇購買了另一個功能較差，但行銷資訊簡潔，一看就滿足需求的產品。 在行銷資訊構思上，消費者的注意力非常有限，因此減法遠比加法重要。用一句話打動對方，而非長篇大論的說服。 忽略市場現況。許多創新的產品會誤以為產品好，一推出來肯定大家搶著要。但卻忘了花時間建立市場認知，也沒有先找最核心的客群進行產品驗證，急就章地進入大規模宣傳。花了大量的行銷宣傳預算，最後落得雷聲大雨點小。也有許多產品是屬於市場的後進者，在一大堆競品環繞下仍推出了毫無差異化的新品，自然無法觸動消費者的購買動機。 市場是動態的，當市場處在不同狀態時，產品上市的行銷策略也有所不同。甚至應該審慎考慮要不要進入這個市場，別在一個錯誤的市場中努力。 產品失敗的原因還有很多，但大多是因為繼續銷售也很難賺到錢，所以最終選擇退出市場。因此，歸根究柢還是跟定位、行銷、銷售有關。而這些重要的觀念，在這本《矽谷最夯‧產品專案行銷全書》中都有被重點談論，而且書中的許多觀點我也深表認同。 這是我第四次推薦馬提．凱根公司出版的系列作品，這本書一如過往，總能以平實的口吻陳述著產品管理過程的重要觀念。 第一本書《矽谷最夯‧產品專案管理全書》談論如何做好產品開發的過程管理，第二本《矽谷最夯‧產品專案領導力全書》談論的是產品團隊負責人如何帶領產品團隊，第三本《矽谷最夯‧產品營運模式轉型全書》談論的是如何建立產品模式，以打造產品的方式思考營運，而這本新書則是著重探討產品上市銷售的思路。 馬提．凱根團隊出版的這四本書，全面剖析了打造好產品的方方面面，很難得有如此經驗豐富的專家們願意無私分享，在此誠摯推薦給各位讀者們。