不僅是暢銷書而已　　◎文／傅月庵（資深編輯人）
　　台灣出版面貌正在急遽改變之中。 　　改變的根源，與上個世紀末第三波浪潮所帶來的資訊化、全球化脫離不了關係。就前者而言，出版、印刷軟硬體與時俱進、網際網路不停變化，使得原本便已不高的「入業門檻」更加降低了。如今，「世界夷平，個人為王」，「寫作」幾乎成了全民運動，只要你願意，出書非難事；只要你有志氣，夠高明，小蝦米也可對抗大鯨魚。就後者而言，全球化無非「單一化」的代名詞。全球一家，文化共生。昔日受制於文化差異，較難跨越國境的「文化創意產業」，如今透過網路、影視，幾乎可在一夜之間掀起全球波瀾，像《哈利波特》那樣，類如新年倒數，一聲令下，全球同步首賣的壯舉，恰恰說明了資訊化、全球化的威力，及其對於傳統出版業的衝擊。 　　台灣出版業難逃此一衝擊。新世紀以來，新型態出版社不斷出現，從「一人出版社」到「一書出版社」，此起彼落，奮浪競湧；舊出版社為了鞏固立足點，則不斷改變體質，突圍找生路，集團化、副牌化、E化，不一而足。新舊激盪，捲起千堆雪，最明顯的結果是新書出版量不停竄高，市場競爭激烈無比。退書率、獲利率雙曲線，早形成「死亡交叉點」，出版大崩壞的陰影始終揮之不去。「這是讀者的天堂，出版者的煉獄。」評論家是這麼說的。 　　然而，誠如西諺所云，每一朵烏雲都有一道金邊。激烈的市場競爭，加上相對於其他產業來得希望渺茫的「出走西進」之可能，在在逼使台灣出版業，不得不朝「升級」的道路走去。「升級」的徵象發生在互為表裡的兩面，一是實務的，從組稿選題的多樣到裝幀設計的講究；從預算成本的掌控到通路行銷的規畫，短短幾年，看得出明顯的提昇。其次，則是理論的， 2000年以來，關於新舊書店、出版經營、編輯力、中西書話、古籍版本、書籍裝幀的書籍大量出籠，「書籍閱讀」（books at books）這一類型閱讀的確立，其所代表意義，絕不僅止於「普通讀者」的另類好奇，事實上，也凸顯了「專業讀者」的迫切需要。 　　《暢銷書的故事》（The Making of a Bestseller）在此時此地應運而出，於是順理成章了。 　　「暢銷書」一直是出版業最令人著迷的一個謎題。其原因在於，假如出版像是一種下注的行業，那麼「暢銷書」無疑就是「樂透」特獎了。「一本暢銷書拯救一家出版社」、「印書像印鈔票」這樣戲劇性的傳說，無論今昔中外，始終是出版圈內外所津津樂道的話題；說它是謎，原因在於，除了事情發生之後，事後諸葛亮式的解釋（或說，「牽拖」）之外，幾乎沒有人敢說他可以穩操勝券、無中生有地打造出暢銷書來。「在出版界，幾乎所有從經驗中學到的東西後來證明都是錯的，因為每本書都不同。即使選對了固定的類別或型態，作品和作者也各有不同。剛有人斷言科學小說死定了，就被卡爾‧薩根的《接觸未來》和麥可‧克萊頓的《侏羅紀公園》完全推翻；反之，想大撈一筆的人，趁勢出版類似的書，結果反而死定了。」美國出版界名人麥可‧科達（Michael Korda）這段話，略述了暢銷書的懸疑與奇妙之處。「本本無把握，個個有希望」，或許正因為因此，暢銷書跟暢銷書作家才成為出版社所競相追逐、亟欲打造的目標吧！ 　　暢銷書難打造，但也不至於像「羚羊掛角」般「無跡可尋」，也因此，總結歸納各種經驗，期望解開暢銷書之謎，或以暢銷書現象為主題的書籍所在多有，每過一陣子便會冒出一本來。國人記憶較深刻的，遠的如《大老婆俱樂部》作者奧莉薇‧葛斯蜜（Olivia Goldsmith）那本長篇小說《暢銷書》（The Bestseller，新新聞），近的像麥可‧科達的《打造暢銷書》（Making the List，商周），再如日人井狩春男的《這書要賣100萬本》（遠流）等都是。這些書讓人略窺暢銷書作家的焦慮、暢銷書的社會背景或經驗法則等等，從而初步理解，作為一種商品的暢銷書，其「誕生」或者難以預料，「接生」卻是馬虎不得——編輯行銷企畫作得好，暢銷書不無呱呱墜地之可能；編輯行銷企畫亂糟糟，「天生英才」也會早夭於無形。 　　《暢銷書的故事》正是全面檢驗歐美暢銷書操作模式，從上游到下游，從作者寫作策略到讀者購買心態，無所不談的一本書。 　　此書寫作，或當出於好奇，「為何有些書被讀者搶著要，有的書枯坐冷板凳？暢銷書究竟如何誕生？作者是否只能被瞬息萬變的市場耍弄，還是說每本書背後都有堅實、具體的成功模式可供他人模仿？暢銷書作家的寫作技巧、行銷手法真的和其他作家有所不同？……」兩位作者，Brian Hill和Dee Power，為了解答這些長久以來困惑著編輯人、出版人的問題，不辭辛勞，訪談了百餘位大中小型出版社編輯，及各種版權經紀公司經紀人，若再加上暢銷作家、出版界名流等現身說法，此書可說到目前為止，視野最遼闊、透視最縝密，足以稱得上「充實而有光輝」的一本「暢銷書」解碼書了。 　　所以稱其為「充實」，由其架構即可見出一斑。全書從暢銷書定位談起，一路延伸到排行榜、市場機制、書評、讀者口味、經紀人、通路選書、品牌形象、促銷策略、寫作事業、影視改編、靈感點子、寫作紀律、暢銷書作家生涯……。鉅細靡遺，幾乎涵蓋了出版業所有運作層面。除了貫穿前後的「暢銷書」主題之外，事實上，其所述及也足以作為台灣出版業者檢視本身組織架構與運作經營的他山之石（光只書評一章，便夠國內平面媒體好好參閱了）。也正因為其架構嚴謹，言之有物，此書格外值得一讀。作為一個出版、編輯人，或對於書籍出版感興趣的讀者，在看到第一章包括丹‧布朗（Dan Brown）、珊黛‧布朗（Sandra Brown）、尼珥‧奈倫（Neil Nyren，G..P. Putman & Sons 出版公司發行人兼總編輯）強那森‧葛雷西（Jonathan Galassi，Farrar, Straus & Giroux, LLC出版社發行人兼總裁）、李‧波爾多（Lee Boudreaux，藍燈書屋資深編輯）這樣的訪談陣容，大約就像籃球迷看到了NBA球星出場，想不定睛一看都不可能了。 　　此書的光輝煥發，則在於其書寫的鬆散。「暢銷書」是個至今，且此後都可能莫衷一是的議題，問對問題比什麼都重要，全書或者因此採用「眾聲喧嘩」而非「一槌定音」的寫作策略。作者隱身嚴謹的架構之內，而讓各路英雄好漢浮上檯面，就各種關鍵問題，發表自己看法。兩人僅在關鍵時刻，要言歸納一二而已。這樣的呈現方式，嚴肅中不無輕鬆成分，要說像是課堂裡的共同討論，也無不可。但酒吧長檯上，你一言我一語的輕鬆閒話，不時也會出現在字裡行間。尤其當你看到類如「如果沒有正面評論，那麼在重量級媒體如《紐約時報》、《週日泰晤士報》上被大罵一頓，對賣書來說也是個不錯的機會」、「出版社主編的事業成功與否之指標，不在於他產出多少數量的書進入市場，而在於他手底下的書為公司賺進多少利潤。」這樣的巷內人語之時，不自覺竟會發出會心一笑，於是竟連「文學經紀人」這種與台灣出版界頗見隔閡的章節，也饒具興味地繼續看下去，而深有所得了。 　　台灣出版面貌正跟隨全球化、資訊化起舞，在急遽改變之中。誠如本書所言，「為社會引入新觀念，新議題從而增添整體文化深度」的傳統理想正在削減當中，「為大眾提供娛樂從而為自己公司賺錢」的現實考量則與日俱增。「每一本書都應當獲利」，幾乎已成為全球出版社求生存時所不得不考慮的經營理念。處身這樣嚴峻的環境之中，出版人應如何在「理想」與「現實」之中繼續保持平衡，走鋼絲到底？此書所提供的，非僅「打造暢銷書」這一解藥而已。更重要的是，如其有心，你還可以從中窺看、學習到更多的經營策略、避險手法，以及，嗯，下注的竅門——暢銷書不僅是暢銷書，它先是「書」，然後才「暢銷」了。「暢銷」不可掌握，「書」則是可以規劃的！

一本給「自己」看的書　　◎文／何飛鵬　(城邦出版集團執行長)


　　這是一本出給「自己」看的書。 　　「自己」指的是我與我的出版團隊；當然如果出版同業願意花錢，做為一個讀者，他們也會變成另一種自己。 　　理論上，一般讀者對這本書不會有興趣，因為書中寫的是出版的Know-How，如果你不是出版業的人，本書對你沒有用。但是，如果你從事出版業，那這本書有機會讓你用「三百六十度回饋」的方式，檢視暢銷書出版的每一個過程，看到國外「行家」心中所想，手中所做，以及理想中一本暢銷書如何完成的必要步驟。 　　「三百六十度」指的是所有和書有關的各種角色：作者、編輯人、出版社老闆、行銷、公關人員、經紀人、媒體、書店、經銷商、書評人……這些人都為「書」扮演了某一種角色，而他們每一個人都在內心中有一些獨一無二的隱藏性知識：只在心中想，不會告訴別人。 　　但本書的作者透過訪問的方式，把暢銷書出版的每一個過程，用一個個的問題，勾勒出這些業內行家不輕易說出的答案。 　　這是本書的結構，但書中的內容又如何呢？做為一個出版人，讀完全書，我只能感慨，台灣的出版市場只是「半個」出版市場。 　　從出版的價值鏈來看，台灣的出版業缺了許多環節，如經紀人，如媒體，如書評家等，這些角色都不健全。再如作者，台灣當然有許多作家，但人數不夠多，作品不夠多，而且以業餘的「一書作家」居多，台灣二千三百萬人口的微型出版市場，我們沒可能出現完整的出版產業價值鏈。 　　再以出版類型來說，台灣非文學創作(non-fiction)類型尚稱多元而完整，但是文學創作，就是另一種「跛腳」現象，讀者、作者都不足以形成完整的創作與閱讀市場。導致只有少數天王級的作家能出頭，也造成小說創作類幾乎淪為外文翻譯的次級市場。 　　不過儘管如此，本書所提供的知識，仍具高度參考價值，畢竟就美國市場而言，出版仍然是一種極為成熟的專業。他們把每一個細微的出版環節，都當作不能或缺的專業來工作，務期做到到位，做到極致。這些觀念，這些做法，這些知識，當然就有可觀之處。 　　我常形容台灣的出版業，只能把有限的資源投入在少數出版的關鍵流程上，至於其他次要的、非關鍵流程，則只能象徵性的應付一下，這是台灣出版的規模問題。此外，出版專業的累積與傳承，也僅止於師徒式的教導，缺乏嚴謹的課程，這些都使台灣出版的KM(知識管理)，以隱性知識存在某些資深出版人的身上。我常感慨，就連許多資深出版人的出版知識，都禁不起嚴謹的討論，甚至止於一知半解的階段。從這種角度來看，這本書的價值就毋庸置疑了。 　　我笑說，這本書要採取高定價，而且不准列公關書，因為賣的是出版人對專業的承諾，對知識的尊重。如果賣得不好，正合我意，因為城邦人會獨享出版的專業與知識。