◆日本出版六年，繼續暢銷Amazon 排行榜 這本書讓你磨出》比金門菜刀還鋒利的文案力 提案簡報、販賣商品、推銷自己，就差這本百寶箱！ 你是否常常抓頭大叫： ◎明明是好東西，為什麼賣不出去？？？ ◎我企畫書寫得那麼辛苦，為什麼大家只看標題就打槍！！！ ◎為什麼我PO的文章都沒人回應……（暗自哭哭） ◎老闆能不能別再問：「所以你的結論是？」（我明明說了很多啊） ◎為什麼大家都不聽我把話說完？ 別再怨嘆了，這些都是「廣告文案力」不足使然！ 文案，跟你想的一樣？不，跟你想的完全不一樣！ 在仰賴社群媒體、手機、網頁、e-mail傳遞行銷訊息的年代，要抓住消費者極為有限又容易跳轉的注意力，「文案帶勁」是原則中的原則。 具備良好的文案技巧，猶如身懷磨利武器的磨刀石，才能寫出令人想忘也忘不了的好文案。 【好文案必備３要件】 １.抓住眼球！ 別再用自以為是精華中的精華、富麗堂華詞藻華麗炫目迷人光彩燦爛天上掉下來的禮物……但！其實陳舊不堪又冗長的說明文字浪費觀眾時間了。管他是排比、對仗、押韻、雙關……新奇有趣才是讀者要的！ ２.刺進要害！ 「進廣告」——立馬轉台。你自己也是這樣吧？ 別怪潛在顧客不給面子，讓他覺得「這就是在說我」才是深入荷包的偷心關鍵。 ３.留在心上！ 還用說，讓人念念不忘（直到手滑下單）最高招。 把上列三點當口訣，搭配書中提供9大面向、77個文案技巧 ，每逢文案卡關就拿出來念三遍，包管你文案力如日中天！ 【本書特色】 1. 實用、基礎、生活化 作者擅用淺顯的文字說明，並舉出大量實例示範改善方式，實用到讓人忍不住把書常置辦公桌，如同字典一般。 2. 適合想要提案簡報、販售商品、推銷自己的你 不論是初學者學上路，還是進階文案人溫故知新，統統沒問題。 【名家推薦】 林正龍（創略廣告創意群總監） 黃麗燕（李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁） 鄭緯筌Vista（臺灣電子商務創業聯誼會理事長） 劉鴻徵（全聯福利中心行銷部協理） 這是一個文字隨著媒體膨脹而不斷貶值，但購買欲面對不停撩撥逐漸疲軟的尷尬年代，行銷廣告人員焦慮的搜尋良藥秘方，急於打動人心，或打開人們的口袋。川上先生開出77個文案的調養偏方，適合行銷廣告工作者的急性、慢性症狀，敬請按時服用，不只治療文字病，更能提升文案的存活率與銷售力。 ——林正龍／創略廣告創意群總監　 本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具，77種技巧就像77塊不同的磨刀石，讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。 ——黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁　 坊間的文案書其實不少，無論是自歐美引進，或是本國作者的論述，大多在談理論，或是以案例介紹為主。本書堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。 ——鄭緯筌Vista／臺灣電子商務創業聯誼會理事長　　 這本書雖然輕薄短小，但因為結構簡明，省去一般廣告人寫書，婆婆媽媽的人生甘苦談，所以讀起來很清楚，但因為案例需要咀嚼才有體會，反而會很慢，就像坐慢車一樣：票價便宜但是可以坐很久，所以真的很超值！ ——劉鴻徵／全聯福利中心行銷部協理

推薦序　我想送我們部門每人一本／劉鴻徵 推薦序　比金門菜刀還利／黃麗燕 推薦序　文案寫作是一段精神旅程／鄭緯筌Vista Cheng 前言　一本書躍升你的文案促購力 第1章　撰寫文案的三大基本原則 技巧1 ►讓對方認為與自己有關 技巧2 ►使用強勁有力的字句 技巧3 ►讓對方心中產生：「為什麼？」 專欄 ►耶穌基督是最知名的文案人？ 第2章　讓文字「堅定有力」 技巧4 ►簡短就有力 技巧5 ►果斷說出大家的心底話 技巧6 ►情感真摯不造作 技巧7 ►帶出節奏快感 技巧8 ►放入具體數字 技巧9 ►具體呈現所需時間 技巧10 ►加入好處與效果 技巧11 ►以列舉勾出畫面 技巧12 ►預言未來 技巧13 ►自誇宣言 技巧14 ►威脅式宣言 技巧15 ►大膽使用命令句 技巧16 ►直白說出真心話 技巧17 ►堅持將錯就錯 專欄 ►日本江戶時代的文案名人 第3章　讓讀者「思考」 技巧18 ►試著提出問題 技巧19 ►針對遠大的目標 技巧20 ►觸發好奇心 技巧21 ►試著喃喃自語 技巧22 ►讓對方深有同感 技巧23 ►刻意拉長句子 技巧24 ►鎖定明確目標 技巧25 ►降低門檻 技巧26 ►老實說 技巧27 ►切身搭話 技巧28 ►出題猜謎 技巧29 ►激發改變的鬥志 技巧30 ►利用排名效應 技巧31 ►強調稀有性 技巧32 ►認真提出請求 專欄 ►「影響力的武器」該使用？還是該小心？ 第4章　運用「順口」的句子 技巧33 ►重視語句的節奏 技巧34 ►雙關語 技巧35 ►押韻 技巧36 ►對句與對比 技巧37 ►排列相同語句 技巧38 ►重覆字詞以加強語氣 技巧39 ►相反詞配對 技巧40 ►刻意說反話 技巧41 ►反覆X命令 技巧42 ►從「矛盾」著手 技巧43 ►誇大X娛樂性 技巧44 ►使用次文化語言 專欄 ►有力的文案足以改變歷史 第5章　鍛鍊「譬喻力」 技巧45 ►明喻 技巧46 ►暗喻 技巧47 ►擬人化 技巧48 ►擬物法 技巧49 ►換句話說 技巧50 ►用五感來表現 專欄 ►以「變化球」傳達訊息 第6章　儲蓄「名言」 技巧51 ►善用名言 技巧52 ►改寫諺語、格言及慣用語 技巧53 ►引用動漫名言 技巧54 ►傾聽「一般人」的名言 技巧55 ►模仿電影、小說或樂曲 專欄 ►向野村克也學習「名言能力」 第7章　透過「組合」產生變化 技巧56 ►組合性質不同的詞語 技巧57 ►使用「神奇字句」 技巧58 ►刻意使用少見詞語 技巧59 ►專業用語搭配慣常詞彙 技巧60 ►將名詞與動詞刻意亂搭 技巧61 ►重新整合共通點 技巧62 ►將資訊系統化 技巧63 ►將物品與人結合 技巧64 ►對物品加上「時效性」 技巧65 ►以關鍵字打遍天下 技巧66 ►借助權威的力量 技巧67 ►請使用者背書 技巧68 ►出其不意，令人大吃一驚 專欄 ►史丹利‧米爾格蘭的權威服從實驗 第8章　勇於「造詞」更吸睛 技巧69 ►試著縮短語詞 技巧70 ►組合自創語詞 技巧71 ►用諧音自創詞語 技巧72 ►串起字首 技巧73 ►二次創作 專欄 ►大宅狀一流的名言創造力 第9章　以「故事」喚醒情感 技巧74 ►寫成故事吸引群眾 技巧75 ►故事的黃金定律 技巧76 ►勾起探究後續的興趣 技巧77 ►讓人聯想到情慾意涵 結語　能刺進要害的文案隨時都在變

　　 　　各位是否曾有下列經驗？ 　　 　　◎明明是好商品卻賣不出去。　　 　　◎挑燈夜戰的企畫書，大家看了標題後就不看內容。　　 　　◎自己寫的部落格文章，得不到任何回應。　　 　　◎時常被上司或客戶說：「所以你的結論是？」　　 　　◎即使在會議上發言也會遭到忽略。 　　 　　這些都是「廣告文案力」不足使然。 　　 　　各位是不是以為只有「職業作家」才能寫出好的廣告文案？ 　　 　　事實上，能夠寫出「抓住眼球、刺進要害、留在心上 」的文案能力，並不是職業作家的專利，反倒是商務人士最需要具備的技巧。 　　 　　企畫書或簡報提案的標題，往往會影響讀者認真看待的程度。賣場陳列的POP廣告（Point of Purchase Advertising）也是一樣，如果沒有任何「吸引目光之處」，就無法達成任何效果。 　　 　　無論是郵件、電子報、部落格、推特或臉書等社群網站，大多以文書形式作為主要溝通方式。我想請問各位，你會仔細閱讀每一個字嗎？ 　　 　　會留在各位記憶裡的，想必只有標題或特別的字眼吧？再者，對文章標題無感，往往就不會想要深入閱讀；即使點進去看，通常也只是大致瞄過，完全無法吸收。 　　 　　不只是文書溝通，就連口語表達也是如此。例如，簡報提案被接受與否的關鍵，就在於是否能說出令人印象深刻的字眼。在會議中發言也是，與其說明一大堆，倒不如說出強而有力又令人印象深刻的簡短話語，更能獲得好評。 　　 　　是的，以現今社會來說，最重要的就是「命名」、「稱號」、「標題」，以及「經典台詞」等，能夠瞬間刺進接收方的要害，並掌握對方內心的「一句話」。 　　 　　本書將這種簡短又精準的表達能力，稱之為「廣告文案力」。 　　 　　市面上可見到許多教導撰寫作文、廣告及行銷廣告文案的書籍，不可思議的是，卻鮮少書能解決一般商業人士在職場所遇到的問題。「希望寫出能激發讀者情感的書名與標題」、「希望想出適用於企畫書或簡報的經典台詞」，或是「想寫出能夠大賣的文案」等，幾乎沒有一本書能滿足這些商務人士的心願。 　　 　　本書就是因應讀者需求，以磨練「廣告文案力」為目標的書。接下來，我會分成9大步驟，公開練就「廣告文案力」的基本技巧，只要能夠掌握這77個技巧，便能更上一層樓。看完這本書，各位長久以來的煩惱就會煙消雲散，一定能想出更好的命名、稱號、標題和經典台詞。請各位透過此書，培養工作上最重要卻無人教導的「廣告文案力」吧！ 　　 　　本書會透過實例解說，以淺顯易懂的方式讓每一位讀者都能培養撰寫廣告文案的能力。本書主要是以年輕與商務中堅人士為目標讀者，但對於時常需確認下屬的企畫書或簡報等，出外打滾多年的社會人士，應該也能暗中派上用場。 　　 　　書中提及的「範例」主要引用自： 　　 　　◎廣告文案。　　 　　◎書籍之書名、書腰及目錄文案。　　 　　◎雜誌、報紙等標題與文案。　　 　　◎電影宣傳文案。　　 　　◎部落格、電子報及推銷信件等標題。　　 　　◎世界名言。　　 　　◎隨處聽到看到令人印象深刻的句子。 　　 　　各位若能將這本書放在公司桌上，當成字典般經常使用，對我來說就是最幸福的事。 　　 　　 　　　若人們不認為「與自己有關」，就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此，要如何撰寫文案，「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會，大家通常都會忽略與自己無關的訊息。因此，與其對多數人喊話，倒不如針對特定對象加以說服，成效會比較高。 　　 　　書店中的書籍百百種，尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」，就無法讓讀者拿起書本，翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例： 　　 　　普通 ▶《工作的整理術》→ 範例 ▶《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》 　　 　　《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特（Liz Davenport）的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》，但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。 　　 　　該書重點在於「工作的整理技巧」（不光只是收拾整理桌子而已），當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言，當時應該有許多候選書名，像是「工作的整理術」等，但最後選出的就是「範例」的書名。 　　 　　現實中，「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷，看到此書名，符合上述狀況的人就會感到：「啊，這就是在說我！」最重要的就是這個感覺。 　　 　　雖然，光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容，不過，認為「這本書與自己有關」的人，就會在書店裡把它拿起來，然後走到收銀台。正因為如此，這本書成了暢銷書。 　　 　　同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買，這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」，否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。 　　 　　普通 ▶近年來不生小孩的女性人數增加 → 範例 ▶我可能不生小孩 　　 　　對女性來說，「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過，對尚未生過小孩的女性來說，心裡可能會有些擔心，但又覺得這個問題言之過早。 　　 　　以「普通」的寫法來看，由於讀者無法獲得共鳴，所以可能只會說聲：「噢，是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案，就能讓人感同身受，認為：「我可能也不會生小孩吧！」而想要進一步閱讀報導內容。 　　 　　無論是何種情況，只要是「需引起對方注意」的工作，最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案，或像是直郵廣告（direct mail，簡稱DM）、新聞稿以及電子報等，不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。 　　 　　以DM為例，試著想一想：大多數人是不是都會在發現拿到的是DM後就馬上丟棄？若是如此，這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般，每一位接收者所收到的內容都不盡相同，就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。不過，事實上大多時候不可能達到個別應對，所以才需要活用本書提出的多種提示，一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。 　　 　　 　　老實說出自己的缺點，反而得到對方信任的案例非常非常多。因此，有時對於自己的缺點，不妨大方公開承認，也是一種有效的宣傳方式。此範例是播放多年的青汁（一種以植物為原料的機能飲品） 廣告，八名信夫先生喝下青汁後所說的一句話。 　　 　　普通► 啊，好喝。再來一杯 → 範例►啊，好難喝。再來一杯 　　 　　據說，分鏡腳本裡原本沒有這句對白，這是八名信夫先生不經意說出的話，得到商品公司負責人的同意而採用，實際播出後反應相當熱烈。正因為用了「難喝」這個在廣告中不可能出現的誠實感想，反而讓觀眾留下深刻的印象。當然，或許因為這是以健康為訴求的商品，味道並不是那麼重要吧！ 　　 　　撰寫POP 時，這種「老實說」的手法也相當有效。 　　 　　普通►花錢買品質！ → 改善►老實說，原本覺得有點貴，但用過之後卻驚為天人！ 　　 　　普通►好吃的小黃瓜 → 改善►外表不中看，味道卻是最棒的！ 　　 　　上述兩個案例應該都是「改善」較能引起消費者的購買意願吧？這都是因為兩者皆藉由事先老實說出缺點，再告訴消費者「但是，卻有這般優點」的緣故。通常只要推銷方先承認缺點， 人們就會對後面提及的優點更容易接受。 　　 　　在工作場合中，「老實說」也能充分發揮效益。比如在推銷或進行簡報之前，自己先說出對方可能會特別攻擊的弱點。因為被推銷或聽取簡報一方，通常都會帶有警戒心，認為「自己或許會受到三寸不爛之舌的攻擊」。這個時候，若對方聽到了自己先承認了弱點，就會卸下心防。 　　 　　接著，只需要在老實說出弱點後，強調商品或提案的優點能超越弱點即可。不過，在此必須留意的是，關於商品或提案弱點，不得是對方眼中的致命弱點才行。 　　 　　 　　除了直接引用諺語、格言或慣用語能獲得不錯的效果之外，將之加以改造利用也是一種方法。在江戶時期，日本曾經流行過一種名為「地口」的言語遊戲，簡單來說就是模仿並改編諺語、格言、慣用語及名言，達到詼諧、調侃或嘲諷等效果。因此，如果以大眾耳熟能詳的原案為範本，便能寫出令人記憶深刻的文案。 　　 　　廣告文案經常使用這種改編手法，讓我們直接看看案例。 　　 　　原文►叫天天不應 → 範例►叫天天不印 Canon 幫你印！ 　　 　　「叫天天不應」這句俗語在台灣佳能的修改下變成「叫天天不印」，成功轉化了著名的俗語，除了讓人可以琅琅上口外，還可以突顯出產品內容，並彰顯產品功能，相當成功。 　　 　　下一個案例是透過幽默改編作品，留下強烈印象的文案。 　　 　　原文►You are so Beautiful!（你是如此美麗） → 範例►You A.S.O Beautiful!（你「阿瘦」美麗） 　　 　　原文是句老掉牙的稱讚語，然而，範例裡阿瘦皮鞋卻將英文的「are so」變成自己品牌的諧音「A. S. O」。原本的「你、是如此、美麗」，改為「你、阿瘦、美麗」，讓人可以輕易組合出「你有了『阿瘦』就很美麗」之意。 　　 　　改編的手法也經常運用在書名或影視劇名上。 　　 　　原文►花樣丸子（日式三色丸子） → 範例►《花樣男子》 　　 　　原文►泛泛之交 → 範例►《飯飯之交》 　　 　　原文►姍姍來遲 → 範例►《杉杉來吃》 　　 　　接收方知道文案出處的情況下，與其使用相同意義的語句，倒不如利用調侃手法來命名作品，某些時候更能令人印象深刻。由於許多人自小接觸諺語、格言、慣用語等語句，因此即使改變部分語詞，依舊能夠清楚察覺箇中意義。改變用法，就能讓文案充滿力量。 　　 　　除此之外，用想要宣傳的商品或服務名稱，取代諺語的一小部分，也能創造出有趣的文案。 　　 　　接下來，試著把諺語、格言、慣用語套入本書主題「廣告文案力」，結合成書名試試吧！ 　　 　　範例► 　　 　　◎未雨籌謀廣告文案力　　 　　◎火上再加廣告文案力　　 　　◎別對牛談廣告文案力　　 　　◎寫出來會被嘲笑的廣告，才有變成文案的價值 　　 　　 　　在此簡單說明一下，這裡的「故事」是指商品或與其有關之人的相關小插曲。如果在文案中蘊含「故事」，便能打動對方的情感。人類最喜歡的就是「故事」。現存的故事中，就有一些是從上古時代流傳至今。故事擁有能夠影響人類情感，使人留下深刻印象的力量。撰寫文案也是一樣，只要帶有故事性，人就會不知不覺受到言詞的吸引。 　　 　　日本有一間名叫「遊牧民」的公司，專門銷售英語會話教材。我們就來看看該公司刊登在報紙上的廣告文案吧！以下是一篇長文的開頭。 　　 　　範例►我19 歲時，母親替我買了一張前往洛杉磯的機票。「美國似乎可以一邊工作一邊讀大學。妳去那邊加油吧！」這是48 年前的事情。 　　 　　故事由此展開，在這之後主角一路上遇到了許多波折，不久後步入禮堂。擅長英語的丈夫為了英語欠佳的妻子不斷努力摸索、製作教材……。這個文案用細小的字體，寫滿報紙整整一面。一般來說，為了讓廣告文案容易閱讀，「盡量減少文字數量」是基本原則。這個廣告明顯違背原則，閱讀起來相當吃力，不過因為內含故事，令人不禁想要繼續看下去。這間公司似乎定期刊登這則廣告，可見讀者的回響應該不錯。總而言之，故事就是有一股龐大的力量，足以吸引閱聽人。　 　　 　　看到這裡，各位心中肯定會浮現一個疑問，「如果要將欲傳遞的訊息寫成故事，不就需要長篇大論？可是，這本書不是教我們，要用一句話抓住人心嗎？」沒錯，為了讓讀者了解故事全貌，文章必須有一定字數才行。不過，即便是短短的一句話，也能讓讀者意識到其中的故事性，引起想要閱讀內容的欲望。 　　 　　本書技巧10提及的《增加19倍銷售的廣告創意法》作者約翰．卡普萊斯，就曾成功證明即使只是廣告文案，也能讓故事成立。卡普萊斯在剛成為文案人員之際，就寫出了後來被稱為傳說的知名文案。那是一間音樂學校的函授課程廣告。 　　 　　範例► 我坐到鋼琴前，大家都笑了出來。可是一旦我開始彈奏⋯⋯！ 　　 　　各位感覺如何？就算是這種長度的文章，故事是不是也能浮現眼前？事實上，即使過了好幾十年，卡普萊斯所寫的這個文案，依舊會被稍作修改用在許多地方。想必各位都曾經看過。 　　 　　例如，下列是改編為英語會話補習班的廣告。 　　 　　範例►搭電車時，若遇到外國人向我搭話，旁邊的朋友便會不懷好意地竊笑。可是當我流暢地回答，朋友的眼神便會轉為尊敬。而我的英語是在哪裡進步的呢⋯⋯ 　　 　　上述案例幾乎沒有任何變動，不過各位應該可以發現，只要用第一人稱對他人說話，就能喚起故事，這種方法可以運用在各種商品上。 　　 　　接下來試著用這個方式思考健康器材的文案。 　　 　　普通►產後體重增加，妳已經放棄了嗎？ → 改善►生完小孩後，體重比以前增加10 公斤。原本以為已經回不去而死心了。不過⋯⋯ 　　 　　下一個以修繕公司的文案為例。 　　 　　普通►稍微漏水就是危險的徵兆。 → 改善►原本以為稍微漏水沒關係，完全沒想到，一年後會釀成這般悲劇⋯⋯ 　　 　　普通►認真推薦給各位 → 改善►在書店工作12 年，這還是我第一次遇到，能如此撼動我心的書。或許我就是為了與這本書相遇，才做了多年書店店員。 　　 　　書店的POP 也可以使用故事宣傳手法。 　　 　　各位覺得如何？雖然稍微誇張了一點，不過是否歷歷在目呢？

作者：川上徹也 譯者：涂綺芳 出版社：商業周刊 書系：藍學堂 出版日期：2017-02-16 ISBN：9789869422635 城邦書號：5BWB0202 規格：平裝 / 雙色 / 240頁 / 14.8cm×21cm