御宅族僅一七○萬人，佔日本人口比例很低，市場規模卻高達一千兩百億台幣！與金字塔頂端的菁英市場相較，毫不遜色！ 御宅族開始受社會大眾矚目，是由於資訊處理的成本／效益比急劇提升。其中又以網路的普及為代表，再加上社會逐漸成熟等多重因素所導致，為日本市場帶來了「歷史性的轉換」。 從行銷的角度來看，御宅族已經由過去的「利基的市場區隔，規模小而優先度低」轉變為「影響力大、扮演領導市場的角色」。 野村總合研究所於二○○四年成立御宅族市場預測小組，針對內容產業與娛樂產業進行自主性研究，開始相關分析及規劃經營策略。 本書結合了小組的研究成果，將從漫畫、動畫、藝人，到旅行、攝影、鐵路等傳統且具代表性的發燒領域出發，針對御宅族市場的現況與特質、既有發燒市場如何發展至今，以及未來會如何發展等事項進行概括性的探討。 針對這些項目所做的分析，可望描繪出不分領域都相通的御宅族機制，以及其內在動機。讓讀者不是據以迎向「個別利基市場」，而是迎向「既多元又有共通點的御宅族市場」，更有積極作為。

前言 第１章　御宅族概論
──此刻正是御宅族興起之際 第２章　御宅族行為理論 第３章　如何進入御宅族市場 第４章　御宅族事業策略論
──如何將公司的事業策略活動於御宅族市場 第5章　御宅族市場概要
──御宅族人口與市場規模 ．第一類　漫畫御宅族
專欄：利用「文本挖掘」解讀御宅族

．第二類　動畫御宅族
專欄：郵票御宅族

．第三類　藝人御宅族
專欄：塑膠模型御宅族

．第四類　遊戲御宅族
專欄：網路御宅族

．第五類　電腦組裝御宅族
專欄：機器人御宅族

．第六類　汽車御宅族
專欄：自行車御宅族

．第七類　影音機器御宅族
專欄：電影御宅族

．第八類　小型資訊產品御宅族
專欄：文具御宅族

．第九類　旅行御宅族
專欄：韓國御宅族現況

．第十類　時尚御宅族
專欄：推理御宅族

．第十一類　相機御宅族
專欄：飛機御宅族

．第十二類　鐵路御宅族 結語

〈前言〉　　◎文／桑津浩太郎 (株式會社野村綜合研究所　資訊．通訊顧問二部部長)
　　為研究御宅族市場的行銷理論，野村綜合研究所自二○○四年起成立了御宅族市場預測小組，開始相關活動。這是我們針對內容產業與娛樂產業所做的自主性研究的一環。 　　目前，御宅族的存在之所以受社會大眾矚目，是由於資訊處理的成本／效益比急劇提升（其中又以網路的普及為代表），以及日本社會的全面成熟等多重因素所導致的。此事又帶有一股堪稱「歷史性轉換」的規模感。 　　御宅族文化的興盛，除了讓人想起大眾文化趨於成熟的江戶時代元祿期之外，個人大量收取與發送資訊的那種「網路環境下，個人的自由主義與民主主義」的形成，我們也算是親眼目睹了其過程。另一方面，「嗜好的聚焦化、微小世界之神的誕生」以及「濫發匿名文章、垃圾廣告信、網路詐欺」等欠缺道德的資訊傳播行為雖然也跟著增多，我們倒樂觀地認為，這只是伴隨著過渡期而來的部分混亂而已。 　　從行銷的角度來看也是一樣。對於御宅族的認知，已經由過去的「利基的市場區隔、規模小而優先度低」轉變為「影響力大、扮演領導市場的角色」了。此外，有個能讓高水準的資訊傳播、購買力以及所形成的社群，發展為資訊存積、傳播、市場領導角色的機制，已經以軟體、內容等領域為首，擴及於釣魚、鐵路、郵票等傳統的狂熱者市場中。今後，再推展到健康或時尚等領域，應該只是時間的問題。 　　本書是要從漫畫、動畫、藝人，到旅行、攝影、鐵路等傳統且具代表性的狂熱者領域出發，針對御宅族市場的現況與特質、既有狂熱者市場如何發展至今，以及未來會如何發展等事項進行概括性的探討。 　　針對這些項目所做的分析，可望描繪出不分領域都相通的御宅族機制，以及其內在動機。各位若能從中尋得一些線索，不是據以迎向「個別利基市場」，而是據以迎向「既多元又有共通點的御宅族市場」、積極作為的話，實屬萬幸。

第一章　御宅族概論　──此刻正是御宅族興起之際　
　　「御宅族」一詞，原本是第二人稱代名詞，用以稱呼ＳＦ狂熱者(Science Fiction mania)或動畫狂熱者之類的人，後來轉用於指稱特定領域中的一群狂熱分子。目前在一般人心目中，「御宅族」已經變成和「狂熱者」（mania）、「核心玩家」（core user）、「怪胎」（freak）等字眼帶有相同程度的意思。但隨著時代的變遷，御宅族的特質已有所不同，於是就有人從各種不同的角度探討「御宅族是什麼樣的人？」 　　野村綜合研究所自二○○四年起開始進行「御宅族市場調查研究」，進而成為本書基礎資料，旨在把各方已提出不同觀點討論過的「御宅族」，當成是消費社會中一種普遍的現象，然後盡可能以定量且客觀的角度來分析它。 　　本書採用的御宅族基本定義是：「御宅族執著於某種人、事、物」、「御宅族以甚為極端的方式，把時間與金錢集中消耗在該對象上」以及「御宅族對於該對象有豐富的知識與創造力，而且會從事一些散播資訊與創作的活動」。 　　在第二章針會針對御宅族的定義以及其背景做解說，但在此先稍微提示大家，目前為止稱為「狂熱者」、「怪胎」的那些人，本書也都列為御宅族。因此，不光是一講到「萌」就會聯想到的動畫或遊戲領域，許多商品與服務，像是汽車、旅行與時尚等等，也都有御宅族存在。
■ 「狂熱者」變成「御宅族」

　　御宅族由於會講一些「萌」言「萌」語，目前很受矚目。但他們可不是最近才突然冒出來的。 　　以日本最典型的動畫御宅族為例，據說是「福星小子」這部電視動畫吸引了一群迷友，才有「御宅族」這個字的出現。但這部動畫首次播映己是一九八一年時的事了，距今已經二十年以上了。 　　此外，再往前追溯，嗜好是郵票與錢幣也堪稱古典御宅族，歷史想當然比動畫還久遠。最早的郵票是一八四○年由英國發行，而在二十一年後的一八六一年，專為集郵者準備的「集郵冊」問世，在在顯示出集郵者，也就是「郵票御宅族」當時已經成長到不容忽視的規模。日本最早發行郵票是在明治四年（一八七一年），所以日本的郵票御宅族是在這個年份之後才出現的。但怎麼算也有一百年以上的歷史。 　　像這樣抱持持定興趣的收藏者，長久以來一直存在著。另一方面，「御宅族」這個字的適用範圍也漸漸擴大，廣泛用於形容「有強烈固定偏好」的人。 　　起初，「御宅族」一詞不僅用於表示對動畫或漫畫有強烈固定偏好者，其定義也包括這群人外觀的特徵、獨特的溝通型態。一九九○年代，隨著動畫界的蓬勃發展，「御宅族」一詞也開始適用於遊戲迷、電腦玩家身上。但這個字的負面形象依然保留了下來。 　　不過隨著御宅族這個字愈來愈廣為使用，也有愈來愈多人是用「御宅族」一詞自嘲，表示「我已經著迷到某種地步」。因此，在使用這個字的時候，就變得和「狂熱者」、「蒐集者」、「怪胎」差不多意思。 　　此外，「御宅族」這個字也滲透到了「時尚御宅族」、「健康御宅族」等與原始定義有所出入的領域當中。御宅族這個字就此變成一般字眼。而且，近年來一提到「萌」、「秋葉原系」等關鍵字，就會讓人想到遊戲或動畫領域裡，許多以美少女為主題的作品，市場性都很受矚目。但這類產品的典型消費者，使「御宅族」又再次帶有一種負面的印象，使「御宅族」的樣貌又起了變化。 　　不過，當年「御宅族」代表對偏好事物的執著與固執，以及個性較陰鬱（常揶揄他們為「陰沉的一群」）等的印象，並未全部承襲至今。事實上，先前的御宅族與最近的「萌」御宅族，在特質上還是有若干相異點。 　　就像這裡講的，御宅族從以前就一直存在至今，只是適用範圍有所不同而已。但為何御宅族會在這個時候重新受到大家矚目呢？
■ 成熟社會下的文化產物

　　御宅族之所以再度受到矚目的原因之一，是日本社會成熟所帶來的環境變化。日本社會在經濟上愈來愈豐足，消費市場成熟後，人們大肆展現各種不同的價值觀。也有人說，從昭和年代到平成年代，社會愈趨成熟，文化上也同時步入成熟期──結果就是御宅族的出現，並且加速了御宅族文化的興盛。這種看法並不是沒有道理。此點讓人想起了江戶時代的元祿文化。 　　此外，近年來，隨著國外以「Japan Cool」等說法形容日本流行文化，日本的動漫文化在國外也獲得很高的評價。這為一向抗拒不了海外評價的日本國內輿論，帶來了重新看待日本動漫文化的機會。 　　由於社會背景配合，御宅族的存在才開始受到社會的認同。 ■ 網路普及也是背後推手 　　還有，御宅族之所以變得顯著，網路普及也是背後的推手。 　　在網路普及之前，御宅族只能靠地緣、人脈的連結產生活動。因此，御宅族想找到同好、認識同好的話，只能靠著在日常生活中知道對方是御宅族、和對方接觸，才能做到──必須要有彼此能接觸的場所或公開活動。 　　此外，即使可以靠一己之力獲得某種程度的知識，但到達一定階段，如果與該領域的前輩、相關店家接觸，或是沒有參與相關動的話，就沒有辦法擴充知識或是蒐集相關產品。 　　然而，自從一九八○年代後半，出現電腦通訊後，日本各地誕生了「草之根BBS」、「Nifty Serve」、「PC-VAN」等論壇，那時御宅族才得以超越時空限制，與其它御宅族溝通。隨著一九九○年代後半網路普及，以及二○○○年代寬頻環境的發展與網路使用者社群化，這樣的潮流有加速的現象。 　　近十多年來，御宅族週遭的環境，起了很大的變化。而御宅族的活動方式，也開始出現各種變化。 　　第一，原本受限於地緣或人脈網路等物理因素的御宅族，因為電腦通訊及網路的普及，更容易發現彼此、取得溝通。此外，「能夠匿名」的特點，也促進了御宅族之間的交流。網路上因而形成許多社群，如電子佈告欄、聊天室，以及最近的部落格等，使御宅族的活動跟著活潑起來。 　　第二，御宅族運用網路可以更容易蒐集到特定領域的資訊。如前所述，御宅族在網路上的溝通變得很容易。這也表示，一個人只要對特定領域感到有趣，會比以前更容易成為御宅族。 　　第三，由於網路上可以輕易找到同好、溝通也變方便了，更容易交換資訊與意見。原本一直以蒐集資訊為主的人，就可以向別人發送資訊了。這使得御宅族整體的活動變得更活潑。 　　此外，由於網路的普及，得以進行電子購物與網路拍賣，也是很大的關鍵。網購與網拍的普及，促進了御宅族活動很重要的一部份──「蒐集」。具體來說，隨著網路銷售管道愈來愈多，御宅族之間愈來愈常利用網拍買賣週邊商品，過去的限量商品或少見的週邊、物件，都變得更容易買到。
■ 行動模式與消費特徵 　　御宅族的行動模式以及消費行為有其特徵，在此先舉三個值得關注的要點： 一、維持高水準消費 　　在自己偏愛的領域中，御宅族一看到想要的商品或服務，即使單價略高，他們還是會買，而且會把買這些東西的支出，與購買其他商品或服務的支出分開看待。 　　換句話說，為了更接近夢想，他們有「花錢不貶眼」的傾向。此外，御宅族只要繼續對某領域的商品有特別偏好，都會不斷持續消費下去。和一般消費者比起來，他們一生在該領域的花費是很高的。 二、不只會消費，也會創作，而創造出新的價值 　　御宅族不只會消費商品或服務，對於特別偏好的領域，也會展現出自己特有的理解與想法。他們會以自己的方式去理解偏好的事物，把這些解釋系統化及理論化，甚至還會出現創作活動，「補其不足」或「自己創造」。因此，不只該領域的經營者才會提供資訊或商品，消費者也會提供資訊或從事創作，而產生新的附加價值，使產品內容發展得更為豐富。 三、在社群中積極傳布資訊 　　在網路上已形成社群的御宅族，會廣為蒐集與交換資訊，這會使御宅族的社群不斷累積與更新著各種資訊或評價結果。 　　御宅族所催生出來的資訊，還可透過口耳相傳的方式傳播到非御宅族耳中，而對整體市場帶來影響。
■ 不容忽視的一群消費者 　　從上述可知，御宅族已經不容企業忽視： ．日本近年來許多商品、服務的價格都不斷下跌，業者都為業績不振而煩惱，但在與御宅族有強烈關聯的市場中，價格並無下跌現象，甚至是那些高單價的商品、服務也一樣。例如動畫的盒裝DVD組、大容量硬碟錄影機、品牌限定衣服等。 ．消費者在決定購買商品、服務時，口碑是重要的評估因素，因此，來自御宅族的高度專業資訊或評價結果，對消費者的影響力愈來愈大。例如在選購商品時，消費者常會參考熱門區「2Ch」、比價網站「價格.com」，或是其他大型網站使用者所張貼的文章。 ．御宅族的創造力甚至可以催生出新商品或擴大市場。例如應御宅族的要求，在電腦中加入接收與錄製電視節目功能的電視PC、改造車的商品市場、大容量硬碟錄影機。 ．御宅族所喜愛的商品或服務，愈來愈多常在海外受到很高的評價。例如蘇富比拍賣會上的人偶、動畫、裝飾過的汽車。 　　就像這些例子，御宅族漸漸成為不容企業忽視的一群消費者。企業若能活用御宅族市場，將可獲得很大的商機，成為事業有所突破的契機。 　　本書除了分析御宅族的消費行為並予以分類外，也試圖構築出一套以御宅族為對象的行銷架構，以及可行的事業策略。此外，也針對十二個主要的御宅族類型做了市場分析，探索進入各個市場以及發展為生意的可能性。 　　在這些針對御宅族市場的研究結果中，充滿許多有助於理解御宅族、發展御宅族事業的線索。我們深信，唯有予以活用，才能在目前已趨成熟的消費市場中，找到下一個新的事業機會。

作者：野村總合研究所--御宅族市場預測小組 出版社：商周出版 書系：新商周叢書 出版日期：2006-12-12 ISBN：9789861247687 城邦書號：BW0236 規格：膠裝 / 單色 / 320頁 / 17cm×23cm