商業周刊1257期專題報導——景氣不明下，「吃的產業」保證長線穩定成長！ 餐飲做得好，賺錢賺到飽；但有人說：「開餐廳比管理科技廠還難！？」 別怕，搞懂簡單的數字管理，你也可以和王品、摩斯一樣賺。 世界上，有一類人： 「我的夢想是開一家可愛的咖啡廳。」 「我的拿手好菜虜獲了老婆的心，乾脆來開個餐館吧！」 「最近無薪假放得發慌，何不投資麵包店，轉角那間看起來門庭若市。」111 「聽說隔壁西餐廳的老闆買了棟豪宅，原來做餐飲這麼好賺，那我也來試試看吧！」 ……你也有過類似的想法嗎？ 世界上，還有另一類人： 「一天賣了幾百個便當，為何月底結帳時，營收還是所剩無幾？」 「我每天備料、煮麵，工作超過十二個小時，平均時薪還不到95元！」 「近兩年原物料持續飆漲，可是我一漲價，客人就跑光光，該怎麼辦才好？」 「這家披薩店過去生意很好，我頂下來做之後沒換菜單，生意為什麼硬是少一半?」 ……你也是這種做得累死、賺得少死的老闆嗎？ 從現實到達夢想，為你鋪路的42堂簡單算術課。 根據1111人力銀行今年度的調查，近8成上班族有創業意願，更有近2成的人已經創業。 然而，根據經濟部中小企業處調查，在二○○三年至二○○八年間， 台灣的初次創業者在一年內倒閉的約3成，三年內倒閉的更高達7成。 這就是現實和夢想之間的距離，看起來遙遠，但也絕非遙不可及。 不論你是正打算投身餐飲業，還是已經身陷其中的人。 要想成為創業者中最終存活的那3成老闆，讓自己的夢想不夭折，你需要的是本書的42堂課！ 美味食物只是開店成功的充分條件之一，要想經營一家能賺錢的餐飲店，秘訣就是：（1）具有簡單又迷人的「概念」（2）擅長「數字」。 1. 王品成功學：定位清楚，18年打造11個品牌——同樣思維，個人餐飲店也適用。 品牌打造不是大企業專屬的特例，個人餐飲店也可以辦到。本書特闢專節，揭露了開創賺錢店家的三大要素和必備的型態策略，即：具有高型態力、有能賺錢的架構、有明確強項、有明確概念；總結成一句話就是：打造簡單又迷人的「概念」，能迅速傳達給顧客了解。該怎麼辦到？具體作法都在本書中。 2. 向摩斯取經：精準的供應鏈管理——食材庫存怎麼控？個人餐飲店更該懂。 在速食業界，摩斯開創了現點現做，食材健康又新鮮的模範。要達到這個標準，首重食材的庫存管理。個人餐飲店不如大企業有專職採購部門，也難以以量制價，但是運用簡單的算術，就可以做好食材成本的管控；基本的庫存管理概念，也可以幫助我們避免食材不足或浪費的困擾，提供顧客更愉悅的用餐感受。 3. 日本最大外食餐廳的經營哲學——餐飲服務首重「人財」，人力管理學問大。 餐飲業是「人指揮人去服務人的生意」，因此最後決勝的關鍵都在於人。日本全勝集團的員工產值比豐田汽車還高出一倍，又為了壓低成本，正職和兼職人員比例達到1：7。相較之下，個人餐飲店更應該精準控管人事費，同時激發兼職員工的熱情；畢竟對顧客來說，眼前的服務員是正職或兼職，一點也不重要。 除此之外，本書還點出了不少人們過去在餐飲管理上的數字與觀念迷思，例如： 常見迷思1：被表面的營業額、利潤所矇蔽 假設A店投資2000萬日圓，一年營業額4000萬日圓，利潤為700萬日圓； B店投資5000萬日圓，年營業額8000萬日圓，利潤1000萬日圓；哪一家比較賺？ 帳面上看來是B店賺比較多，但其實它的獲利率比較低，你注意到了嗎？ 常見迷思2：營業額－經費＝利潤 這個公式沒有錯，卻不是能讓你積極賺錢的思維。 以「結果論」來看待利潤，並不能算是經營。 先設定利潤和必要的經費，你才能抓到真正能賺錢的營業目標。 因此，要這麼想才對：利潤＋經費＝營業額 常見迷思3：生意變差，就靠打折促銷來招攬客人 這類招數在短期確實有效，前陣子甚至有Groupon網站崛起，專門提供各式促銷折價券；然而，最近這家公司也面臨泡沫危機。看來老闆們終於發現，招攬客人不能光靠打折，而是要靠商品與店家本身的魅力與附加價值。 「創造價值」才能創造營收，「消滅價值」最終將會消滅自己。 常見迷思4：廚房設備要高級、要專業，或是為了省錢而選擇中古設備 挑選設備機器時，別忘了考慮運轉成本。有的專業設備十分耗電；或是含有特殊材料，一旦毀損，還得請業者親自來換。例如選購電鍋時，與其買大型專業電鍋，不如多買幾個家用電鍋，一樣可以煮出好米飯，故障時又能輕易換置新品。此外，中古設備雖然便宜，可能產生的維修費用也相對驚人，因此應該慎慮。 以上等等之外，還有更多疑問諸如： ◎獲利率要多高才行？ ◎貸款的安全上限何在？ ◎設定價格的竅門何在？ ◎如何使用交叉ABC法決定暢銷菜色？ ◎想要獲利兩倍，營業額就要提高兩倍嗎？ ◎做促銷時，打幾折才不會賠？集點活動該集3點或10點？ ◎什麼是座位工作率？座位周轉數？座位耗損？它們的功用何在？ 從開店準備到經營法則，本書網羅了一家成功餐飲店所需的關鍵數字。 懂得算，才會賺；左手鍋鏟、右手算盤，下一個餐飲新貴就是你！ 【名家推薦】 ◎李盈慧（太鼓判Oden Bar） ◎邱建樺（創業搶鮮誌發行人） ◎周冠男（政大財務管理學系教授兼系主任） ◎徐立（蜜糖吐司Chin Chin Café負責人） ◎許嘉鴻（Taipei Walker總編輯） ◎Kitten（貓薄荷手工蛋糕咖啡館） 【好評推薦】 ◎「長達十五年的連鎖店經營顧問工作中，經常與餐飲業的經營者接觸。看到許多經營者身懷高超的餐點調理技術，能夠烹調出讓消費顧客讚不絕口、回味再三的美味餐點，卻因為不懂得財務管理、經營數據分析，而做了虧本生意。辛苦打拚的結果，沒賺到錢，只賺到一身的疲勞，甚至還背負了債務，讓人深感扼腕遺憾。 本書特別針對餐飲業的經營，以淺顯易懂的方式提出多項營業數據分析的技巧，以及成功經營者必須具備的思維，幫助餐飲業者提升經營績效、正確走上成功之路。本人大力推薦，實為中小型餐飲業經營者必須熟讀的好書！」——邱建樺（創業搶鮮誌發行人） ◎「《餐飲店的賺錢數字》猶如一本孫子兵法，讓您在競爭的市場裡，重新定義商業謀略和思維方式。」——徐立（蜜糖吐司Chin Chin Café負責人） ◎「常有人問我台北的餐廳都報導完了吧？其實不盡然！因為街頭上開店、倒店就像一個循環，永遠有取之不盡的新開店家可供採訪報導。在現實生活中準備開店當老闆的人，一定都懷抱著自己是下一個郭台銘的夢；只是在編織夢想之餘，頭家們，你準備好了嗎？「知道你的臨界利潤嗎？」、「知道你的材料庫存週轉速度嗎？」、「知道你的定價如何領先競爭對手嗎？」如果你不想輸掉你的開店夢想，除了經驗的累積以外，請多看書吧！」——許嘉鴻（Taipei Walker總編輯） ◎「很多人都有開店的夢想，但成功地開一家想像中的店卻不是簡單的事。 我在七、八年前辭掉工作後，為了能更接近開店的夢想，在兩年內到好幾家不同類型的餐飲店工作與學習；有的店提供了煮咖啡的技術經驗，有的店則提供了服務概念或經營的輪廓。從過程中，我漸漸清楚了開店的樣貌。 如果您也有開一家店的想法，可以跟我一樣，花一段時間多方汲取經驗；但如果您想很快地抓到完整概念，也許可以花點時間閱讀本書。 書中的「眾多」數字也許會讓人頭疼，但對於我這樣開了五、六年店的人來說，卻有豁然開朗的感覺！相信也會對想開店或已經在開店的您有所助益。」——Kitten（貓薄荷手工蛋糕咖啡館）

第1章　 習慣數字才是賺錢的餐飲店　

◎辦不到這點就一切免談
‧1-1　 餐飲業界超嚴酷！？顧客都在哪！？…14
‧1-2　 中小型個人餐飲店容易倒閉？…16
‧1-3　 別被表面的營業額、利潤所矇蔽…21
‧1-4　 規畫階段的數字有賺錢嗎？…26
‧1-5　 創造賺錢型態與賺錢店家的三大要素…29

第2章　 掌握跟「賺錢」有關的數字　

◎對利潤․經費的基本思維
‧2-1　 首先從「利潤」開始考量…36
‧2-2　 理解成本與毛利的關係…39
‧2-3　降低成本與提升毛利的方法…42
‧2-4　 FL成本將左右利潤…48
‧2-5　 FL成本要將租金（R）考慮進去…50
‧2-6　 成本分為兩大類…52
‧2-7　 臨界利潤與損益分歧點營業額…54
‧2-8　 臨界利潤與臨界利潤率…57
‧2-9　 損益分歧點營業額與必要營業額…60

◎老闆、管理幹部必備的基礎知識
‧2-10　 損益表中的五種利潤…68
‧2-11　 確認資產負債表中的名詞…72
‧2-12　 試著用資產負債表與損益表來分析經營狀況…75

◎專欄
‧你是否隨時重視上游廠商？　 44
‧可以打到幾折？　 63

第3章　 掌握能提升營業額與利潤的數字！　

◎分析客層與有效攬客方法
‧3-1　 初次光顧的客人有一半以上不會再度上門！？…82
‧3-2　 提高營業額的六大觀點…86
‧3-3　 採用矩陣思考，摒棄「瞎忙主義」…90
‧3-4　 改善獲利的五大步驟…95
‧3-5　 重新檢討概念形成，修改經營方針…101
‧3-6　 營業額，座位周轉數，座位使用率…104
‧3-7　 創造能提升營業額的攬客招數…107

◎專欄　 降價的風險比漲價更高　 113

第4章　 掌握人員與店內空間的數字　

◎靠人員管理與店面規畫來有效提升營業額
‧4-1　 比較老闆（經營人）工時與員工總計工時…116
‧4-2　 以勞動生產性檢查員工的工作狀態…118
‧4-3　 以勞動分配率思考人事費支付比率…120
‧4-4　 以時數管理人事費！…123
‧4-5　 如何計算出適當的人事費？…126
‧4-6　 選地段與開店的重點…131
‧4-7　 貸款的安全上限何在？…136

◎專欄
‧沒用完的徵才費用應如何處理？　 122
‧離職率7%真是完美！　 125
‧買新的划算還是買舊的划算　 133
‧9.5坪店面月營業額1500萬日圓！？　 135

第5章　 了解庫存與進貨的數字

◎精確掌握下單時機與庫存量的訣竅
‧5-1　 食物庫存的兩大危險性…140
‧5-2　 正確庫存為三天份…142
‧5-3　 分別用兩種下單方式進貨…144
◎專欄　 正確的下單量　 146

第6章　 打造熱門好店的菜色 & 價格策略

◎顧客心理學表現在數字上
‧6-1　 調整菜單內容必備的ABC分析…148
‧6-2　 以毛利進行ABC分析…152
‧6-3　 交叉ABC分析可提升商品分析精確度…154
‧6-4　 以菜色思考如何製作菜色…162
‧6-5　思考價格之功能後才定價…165
‧6-6　 小心會留在顧客心中的價格
‧6-7　 了解設定價格的竅門…169
‧6-8　 何種價格能取悅顧客，領先競爭對手？…172

◎專欄　 「七三」法則　 174

文末資料

◎餐飲店數字所用的表格
掌握基本數字，並填入自家的數字
‧餐飲店數字基本表　 176
‧餐飲店數字基本表（格式）　 178
‧食物成本表格式　 180
‧臨界利潤　 182
‧資產負債表　 184
‧損益表　 185
‧資產負債表格式　 186
‧損益表格式　 187
‧數字化型態策略表　 188

前言

　　根據日本總務省的資料顯示，日本餐飲店數量在1991年達到顛峰，為85萬家，到2006年則減少至65萬家。但在這段期間中，大型連鎖店的總店數不斷增加，代表中小型獨立餐飲店關門的數量，超過20萬以上。

　　有人觀察餐飲店開業歇業的數字，指出最近幾年來每年都有五萬家餐飲店開張，但有六萬家倒閉。也就是每年會減少一萬家，大概是所有店家的一成，並持續以這個比例汰舊換新。而且新開幕的餐飲店中，有七到八成會在開幕三年內倒閉。能夠撐過三年以上的餐飲店約為兩三成，而撐不過三年的餐飲店則是一代新人換舊人。至於能撐過十年的餐飲店，更只有一成左右。

　　為什麼七到八成的餐飲店會在三年內關門大吉？簡單一句話，因為開餐飲店的人，比其他產業更缺乏規畫。若我們觀察關門大吉的餐飲店有何傾向，大致可歸類出以下三種模式。

1.豪邁海派！討厭數字的腰包記帳型」
2.「好運矇到而不持久的直覺計算型」
3.「拼命三郎卻不得要領的努力型」

　　根據我長年以來擔任餐飲業顧問的經驗，倒閉的最大原因正是「豪邁海派！討厭數字的腰包記帳型」經營法。明明生意興隆，卻總是陷入「錢怎麼都存不住」「付款付不出來」的窘境。對經營、財務數字的錯誤認知甚至漠不關心，將打碎經營人的辛勞。

　　有人會說「做生意不是做算數，做生意就是要真心對待客人⋯⋯」。這我當然贊成。算數跟真心都是正確答案。但是碰到之前所提的現實窘境，抽象的心靈建言並無法拯救一家店。

　　我已經看過許多努力研發菜色，想花招提升營業額，卻忽略了營運數字，而不得不關門的餐飲店。若各位餐飲店的經營人、老闆們會購閱本書，必定是不想碰到相同的經驗吧。

　　其實餐飲業要成功，只有以下兩個重點，能做到自然成功。

1.有簡單又迷人的「概念」
2.擅長「數字」

　　第一點的「概念」，是經營不可或缺的元素，無論經營模式、待客模式，甚至包含店面設計，都建立在概念的基礎之上。

　　第二點「數字」的關鍵，在於確實掌握，精確管理店面營業額、支出、收支細項。「數字」之中需要管理的項目，就是「獲利率」與「FLR成本」。獲利率表示獲利能力，以及投資回收比例，而餐飲業的獲利能力則幾乎取決於三大成本（F＝成本、L＝人事費、R＝租金）

　　本書將詳細說明最關鍵的「概念」與「數字」，以及「獲利率」與「FLR成本」。本書的目的並非要讀者「學算數」。而是希望讀者能掌握賺錢的重點，避免因為缺乏知識而遭逢困境。

　　請各位讀者透過對數字的理解，邁出開業賺大錢的第一步。若各位能從本書中發現任何經營店面的靈感，便是作者的榮幸。

1-2  中小型個人餐飲店容易倒閉？

餐飲業是何種生意？

請先清楚了解餐飲業的特徵。

餐飲業特徵：
①開店三年後的生存率僅2～3成
②有好有壞的現金交易
③以往皆是「被動生意」（顧客上門才有生意。不擅宣傳）
④貸款依賴度最高

　　前言已經對①做過說明，在日本開一家中小型個人餐飲店，有7∼8成會在三年內倒閉。主因就是經營缺乏計畫性。可以看到很多例子是完全沒有事前規畫就開店了。

　　餐飲業是隨處可見的生意，自然讓人認為不需要預測或規畫，只要有創業資金，任何人都能開店。而結果就是大量的失敗。

　　至於②，現金交易的好處當然是資金回收狀態健全。提供餐點與服務之後，只要沒有特殊狀況，幾乎都是當天當場向顧客收取現金。其實只要有計畫的經營管理，餐飲業是很難倒閉的產業。畢竟餐飲業的強項就是「現金交易」，營業額可以直接用來付款。而理所當然的，現金交易的營業額也是現金。也就是要維持營業額的「收入」在先，付款的「支出」在後。向顧客收取現金之後，再繳交材料進貨費、水電燃料費、租金等費用即可。另一方面，製造業與營建業的現金流則剛好相反。先產生付款等「支出」，才有營業額的「收入」。有時甚至要等上三個月、半年才能入帳。由於先有「支出」，因此必須具備營運資金。就這點來說，餐飲業確實比其他產業更迷人。餐飲業可以靠「收入」的現金來支付「支出」，也就沒有營運資金的概念。

　　然而這項優點有時也會成為缺點。其他產業必須準備營運資金，所以特別注意資金調度，但餐飲業卻不太在乎這點，容易演變為「腰包記帳」的模式。就算碰上「最近帳面不太好看」「營業額越來越糟」「錢快繳不出來」的狀況，也會因為現金交易的方便性，而誤認「船到橋頭自然直」。

　　大多數經營者都太晚發現事情的嚴重性，而發現危險的時候，通常已經無法挽回了。
再重申一次，經營餐飲店只要資金循環正常，回收現金也很快。但若忘記之後要繳交的費用，變成過一天算一天的腰包記帳，很可能因為收支不平衡而陷入經營散漫危機。
在講解③之前，先來看看④貸款依賴度最高這一點。餐飲業界的自有資本比約8%，是所有產業中最低的。自有資本比低，代表貸款比高。貸款一高，每個月的本利負擔就沉重，只要營業額稍微下滑，財務體質便會一口氣惡化。

六成餐飲店什麼也沒做

　　有關③被動生意，是因為餐飲店基本上要有顧客上門，才產生營業額。餐飲業與零售業不同，光看展示食品也看不出口味，因此很容易形成「被動」態度。尤其是中小型個人餐飲店特別被動，也是營業額拉不上去的主因之一。

　　「日經MJ」的報導中提到「有60%的餐飲店完全沒有舉辦歡送、歡迎會的準備」「甚至只有一成餐飲店有提供拍攝紀念照之類的簡單服務」（2010年3月26日刊）。

　　我想除了歡迎歡送會之外，針對其他活動的準備比例應該也不高。大多數餐飲店整天喊著營業額差，卻什麼也不做（或是不知從何做起），只會怨天尤人，求神拜佛。店裡業績不好，全都推給景氣與命運等外在因素，從早抱怨到晚。

　　只要稍微做些努力，必能掌握攬客先機。但是「方向錯誤的努力」做再多也得不到回報。

1-5  創造賺錢型態與賺錢店家的三大要素

「風格」與「型態」的不同

　　接下來我們換個角度，探討一下「什麼型態才會賺錢」。

　　首先，飲食業中的「風格」與「型態」有何差異？風格是指販賣料理的風格，也就是「○○餐廳」。例如漢堡店、義式餐廳、法式餐廳、麵店，烤肉店等等。另一方面，型態則是以銷售方式區分。例如同樣賣壽司，可以賣旋轉壽司，也可以站著吃。這就是型態不同。

　　什麼是「賺錢的型態」？有人一聽到賺錢型態，就喊著「那我也要馬上用這個型態」。但實際上哪種風格、型態才能賺錢，或是某種風格、型態比較好賺，並沒有定論。

開創賺錢店家必備的三要素

　　想開一家賺錢的店，必須具備三大要素。在探討賺錢的型態之前，請先掌握開創賺錢店家的基本要素。

開創賺錢店家的三要素：
①經營人本身是否喜歡料理
②是否擅長製作該項料理
③是否符合店面所在商圈的需求

　　首先，若老闆自己都討厭要給顧客吃的料理，根本沒得商量。必定要喜歡，才會投入各種智慧與技術。

　　很多人找我商量創業事宜，其中經常可見一種「我喜歡吃，所以要開餐飲店」的人。但實際上本來就沒幾個人討厭吃飯，因此這樣的理由不夠充分。這裡說的喜歡，必須是「每天都想吃魚」「三餐都吃拉麵也沒問題」之類，針對特定食物的喜歡。

　　自己能不能製作該項料理也是個問題。尤其小型餐飲店，通常都是老闆自己下廚。在常見的失敗案例中，就有一種是自己不會做菜，而雇用廚師開店。如果開店是為了興趣倒也無妨，但若是為了生活，一旦廚師遲到、辭職、生病，就要面臨無法營業的嚴重風險。只有自己能夠製作料理，即使廚師離職也能自己下廚的情況，才有資格聘僱廚師。
當我發現尋求協助的人有這種狀況，會建議他最好先別創業，或是轉換為不需要廚師的型態，務必使當事人有一定程度的理解。

　　另外，不管自己有多喜歡，孤芳自賞也並非好事。若店面所在商圈沒有這項需求，就不該開店。舉個極端的例子，就像在偏僻農村的大片田地正中央，開設吃一餐要好幾萬日圓的法式餐廳。當然有些特例，即使如此狀況依然生意興隆。但這種狀況要成立，必須是菜色擁有僅此一家，別無分號的獨特魅力，才足以讓顧客踏出寬廣商圈，千里迢迢前來光顧。

　　要做生意，便是靠「賣自己喜歡的料理」「很會做這道料理」「店面所在商圈有這項需求」來分勝負。

　　假設一種情況，老闆很喜歡某道料理，商圈也有這項需求，但卻不擅長做這道料理。「喜歡又有需求，卻做不好」可能就無法提供足以滿足顧客的料理，而招來不斷的抱怨。另一種情況，擅長這道料理又有需求，卻不喜歡這道料理。「做得好又有需求，卻不喜歡」代表做起來一點都不愉快，而老闆不愉快，顧客也不會開心。由於擅長又有需求，一開始生意想必不錯，但營業額必定每況愈下。第三種狀況是喜歡料理，擅長製作 ，卻沒有需求。「喜歡擅長卻無需求」，基本上連生意都做不成。

　　但要是湊不足三項條件，就無法成功嗎？倒也未必。三項全到當然最為理想，但若只有其中兩項，剩下的用努力補足，也並非不可能。

　　假設第一種狀況「喜歡料理」又「有需求」。只要滿足這兩項條件，成功機率就已經不小。「自己擅長製作 」並非絕對的成功條件。俗話說「熟能生巧」，只要充滿熱情，剛開始就算做不好，也一定能努力學好。因此在以上三大要素中，最重要的就是要喜歡自己賣的料理。雖然沒有需求做不成生意，但前面也提過，只要商品能量強大到足以驅動顧客走出商圈，就能克服需求問題。

開創賺錢店家必備的型態策略

　　說明了開創賺錢店家的三要素之後，接下來要講解賺錢的型態策略。

　　就結論來說，賺錢的型態包含以下要素。

賺錢的型態：
①型態力高
②有能賺錢的架構
③明確強項
④明確概念

　　接著說明以上四項。

　　「①型態力高」就是概念迷人，能夠招攬顧客，進而賺到錢。這也就是前面說的高獲利率。具體來說，獲利率要在30%∼40%以上才算高型態力。

　　「②有能賺錢的架構」就是能使單項商品創造毛利，而且使老顧客多多光臨的架構。

　　「③有明確強項」就是與其他店家的差別夠明顯。可能是招牌商品，可能是超低價格，可能是其他對手買不到的材料或飲料，可能是絕佳景色，可能是待客態度一流等等。

　　「④有明確概念」就是魅力本身迷人且容易理解，能確實傳達給顧客了解。畢竟概念不能迎合店家本身，而是要迎合顧客。然後才根據概念來整合餐點、待客方式、店面外觀與裝潢等軟硬體。

　　有關以上部分，會在第2章之後詳細說明。請參考文末附錄「數字化型態策略表」，內附必要的算式組合。

3-4改善獲利的五大步驟

　　本節將介紹我在進行顧問活動時，幫助店家改善收益的處理步驟。我的顧問都是根據以下五大步驟所進行。

改善獲利的基本手續

●第一步驟

　　改善收益的第一個基本步驟，就是重新建立概念，明確掌握「賣點」「差異性」「宣傳重點」。店家概念是開店最重要的元素，但其實很多店家的概念都模糊不清。就算能做出讓客人開心的美味料理，若不具有明確概念，營業額也難以提升。

●第二步驟

　　第二步驟，就是重新檢討店家的店名與稱號。其實只要不是名牌精品或連鎖名店，顧客都不會太在意店名，反而會注意店家概念，以及與其他店家不同的稱號。這裡的關鍵在於不宣傳店名，而是宣傳稱號。讓顧客立刻了解這是一家什麼樣的店，提供哪種料理。如果稱號難懂，顧客也不會想上門。

●第三步驟

　　第三步驟是檢討菜單內容。一邊整理菜色，一邊製做菜單。在製做菜單時，要以「會賣與不會賣」「能獲利與不能獲利」的觀點來分析菜色，賣點商品必須放在菜單上最一目瞭然的位置。

　　另外在進行菜色分析時，ABC分析可以幫上大忙（參考6-1）。

●第四步驟

　　第四步驟是檢討店面外觀（正面）。此步驟重點為門面（建築物正面設計）與招牌。店面周邊環境當然也要改善。

　　若店家不夠引人注目，也不可能獲得新顧客。這點會於後詳述（參考3-7）。

●第五步驟

　　最後第五步驟，便是進行綜合行銷。架設店家網站，加入美食網站，手機促銷，廣告紙，公開活動，結合各種媒體進行強力宣傳。

不可輕易發折價券或打折

　　現在日本餐飲店的促銷活動中，必定都包含打折或折價券。這類招數短期確實有效，但會使用折價券的顧客，其實很難成為老顧客。因為用折價券的顧客心理就是「反正大家都有折價券，就到處吃吃看」。自然不可能對店家本身產生興趣。

　　基本上我在對客戶提供顧問服務時，一定不會建議使用折價券。因為我認為毫無必要。招攬客人不能靠打折，而是靠商品與店家本身的魅力與附加價值，這才是我心目中的生意人。「以折扣吸引很少回籠的新顧客，一旁的老主顧卻只能用原價吃一樣的餐點」這點尤其讓我感覺矛盾。折扣應該是老顧客才有的權利。

　　另外說到手機等電子折價券，現在可以看到很多人直接在餐廳門口搜尋有無電子折價券。有折價券才進去用餐。也就是說，對那些不用折價券就決定上門用餐的顧客來說，店家的折扣其實毫無必要。若經常以折扣或折價券吸引顧客，最後折扣價會變成理所當然的價格，顧客很可能只在有折扣的時候上門。

　　但若有明確的折扣理由，例如「○○紀念」「○○活動」「訂位已滿，為補償向隅顧客而發行折價券」等等，則不在此限。如此顧客才會明白，店家不是經常打折，而是只有「現在」。另外也可以用贈送來代替折扣。例如某家餐廳的顧客消費單價是5000日圓，若使用八折之折價券，單價則為4000日圓。等於扣掉1000日圓。

　　假設成本率為30%，5000日圓的毛利則是3500日圓（成本＝5000日圓×30%＝1500日圓。故毛利為3500日圓）。若贈送八折折價券，毛利則直接扣除1000日圓，降為2500日圓（因為成本1500日圓不變）。

　　另一種做法，則是贈送1000日圓的商品，取代1000日圓的折扣。此時以顧客立場來看是獲得了1000日圓的好處，但以店家立場來看，負擔只有成本率30%＝300日圓。因此毛利為3500日圓－300日圓＝3200日圓。實際上當然不會如此單純，而且贈送的菜色也可能造成顧客不再追加點餐，顧客消費單價便維持4000日圓。但就我的經驗而言，贈送餐點幾乎不曾降低過顧客消費單價。因為顧客很少會因為贈送餐點而減少點餐。

　　與其以折價券打折，不如確實收取餐費，並贈送額外餐點，更能增加毛利。

作者：河野祐治 譯者：林欣儀 出版社：臉譜 書系：企畫叢書 出版日期：2012-01-12 ISBN：9789862351574 城邦書號：FP2231 規格：膠裝 / 單色 / 192頁 / 14.8cm×21cm