企劃案被打槍，老闆只會叫你再想想？ 作者要代替那些給不出建議的草包老闆告訴你， 運用暢銷公式、推動傑出企劃的成功法則！ 三大主題實例解說，成功訣竅馬上吸收！ ※抽絲剝繭分析熱賣商品，從成功例子中找出關鍵點。 ※掌握表面需求與隱藏需求，主動引領潮流、創造商機。 ※說明擬訂企劃的具體方法、修正糟糕的企劃內容。 例：假設你是瓦楞紙箱公司的業務主管，以下幾個目標客戶，你會優先跑哪家公司？ 1.賣電風扇的小規模家電製造商 2.賣化妝品的中型網購公司 3.賣特產的果農 你知道怎麼選嗎？（答案就在Lesson 4）。 例：假如你任職於相機公司，顧客反應照相總是失焦，你會怎麼辦？ 若只是單純的改善相機功能，只能說是事情做一半。 你應該去想：怎樣才算拍得好？用途是什麼？為什麼想拍得好？ 從顧客的回答當中，去找到最符合需求的解決方案。 如何規劃一個傑出的新產品／新服務的計畫呢？ 從三個方面去分析，需求理由（Why）、目標客層（Who）、創造什麼價值（What）。 再延伸思考：有沒有其他類似例子？有沒有其他顧客有相同要求？ 點出一般人在寫企劃案時常犯的錯誤，透過改寫前後的企劃書對照，說明更清晰易懂！ ※加入故事更生動 ※凸顯特色更有重點 ※因應需求強度調整內容順序 好提案不會憑空掉下來，但只要照著作者的守則一步步實行，你也能成為一個提案高手！ 【專業推薦】 林大涵（貝殼放大共同創辦人）

序 Lesson 1 為什麼那些熱門商品廣受歡迎？ ．超商咖啡→掌握「趕熱鬧潮流」 ．奶油瑞士捲→發現「隱藏需求」 ．T-fal→找到令人訝異的衝突 ．雷剋蟎（Raycop）→挖出「強烈需求」 ．暢銷的原理 Lesson 2 掌握潮流與需求 ．三個觀點 ．「巨觀」與「微觀」 ．創造需求時間 Lesson 3 展開企劃 ．深入挖掘 ．橫向連鎖 ．妥善利用「縱橫展開」 ．展開範例1：從報紙新聞展開 ．展開範例2：展開微觀需求 ．展開範例3：展開巨觀需求 Lesson 4 讓爛企劃脫胎換骨 ．改造範例1：植入故事 ．改造範例2：磨出特色 ．改造範例3：訂出優先順序 Lesson 5 如何打造傑出企劃 ．填滿「外壕」 ．競爭分析可以晚點做 ．確定「參戰空間」 ．「3T」比「3C」重要 ．優秀企劃的六大要素 Lesson 6 養成分析需求的習慣 ．增加抽屜 ．管理需求 ．建立收集客戶需求的機制

　　接著看超商裡另一項暢銷商品，就是甜點。日本超商不斷推出各種美味甜點，包括「奶油泡芙」「香醇冰淇淋」「地場紅豆銅鑼燒」等等，大家應該多少都有吃過。 　　二○一三年，甜點在日本國內的市場規模就高達兩兆日圓，所以超商甜點熱賣並不稀奇，但光是市場龐大不會讓超商甜點熱賣，超商甜點其實掌握到了「需求」。 　　舉個例子，應該有人吃過切開分裝的「奶油瑞士捲」。奶油瑞士捲就是蛋糕夾奶油再捲成一條，Lawson超商和7-11都有賣（品名不同），一份大約一百五十日圓左右。話說前陣子要買奶油瑞士捲都不是買「一塊」，而是買「一條」，超商的奶油瑞士捲卻是「一塊」。 　　超商奶油瑞士捲的另一大特色就是「可以用湯匙吃」，甚至Lawson的奶油瑞士捲包裝上就寫著「可用湯匙食用」。這種「用湯匙吃的奶油瑞士捲」究竟出自怎樣的需求？我們先來探討何謂需求。 　　需求就是「顧客想要的事物」，商品和服務要暢銷，就一定要掌握需求。而了解需求最快的方法，就是直接問顧客。比方說這麼問。 　　Q：您對奶油瑞士捲有什麼要求？ 　　顧客看到這個問題大概會有以下的答案。 　　「希望追加某些口味」 　　「希望蛋糕更好吃」 　　「希望價格更便宜」 　　「希望份量更小」 　　這些「顧客的心聲」肯定就是「需求」。但是仔細想想，任何人都可以輕鬆問到這種需求，更進一步來說你不需要問顧客，也知道大家都希望「更好吃」「更便宜」「份量更多或更少」。這些是「需求」，但也太「膚淺」。 　　如果要根據顧客需求來訂商品計畫，務必注意當市場尚未成熟，產品只要掌握表面需求通常就會成功。既然市場還不成熟，就不需要花太多心力鑽牛角尖，只要迅速推出新產品就好。 　　但是碰到已成熟的市場，光掌握表面需求就很難成功。一大堆公司根據相同的表面需求推出新產品，只會讓市場充斥相同產品，沒有特長也沒有差異性。 　　甜點就是一個大規模的成熟市場，成長速度並不快，二○○八年之後的日本甜點市場只是不斷微幅起落，所以要在甜點市場中攻城掠地就不能光靠「表面需求」，還要找出「隱藏需求」加入產品之中。 　　「隱藏需求」該怎麼找呢？市面上的行銷書籍會說要觀察顧客行為，進行團體問卷，收集資料才能推測出「隱藏需求」。 　　△團體問卷：請顧客看樣品，詢問顧客意見。 　　△觀察行為：觀察消費者在門市的購買狀況與自家的使用狀況。 　　尤其「觀察顧客行為」更是找出「隱藏需求」的一流方法。所以，我們來觀察消費者購買奶油瑞士捲的行為，藉此尋找「隱藏需求」。 　　．去超市或麵包店就會買一整條 　　．去超商會買自己可以吃完的份量 　　．在車上吃感覺很麻煩 　　．一整條蛋糕得要用刀子切開慢慢吃 　　．一整條蛋糕若沒吃完要放冰箱 　　．吃完之後要洗刀子和盤子 　　大概就這麼回事，讀者對其中哪些行為特別在意？其實這些行為大致可以分為三類。 　　．購買地點 　　．吃法 　　．保存法 　　第一個「購買地點」包括了超市、超商和麵包店，沒有什麼需要特別留意的地方，頂多就是買一條或買一塊。 　　接著來看「吃法」和「保存法」，乍看之下也是很正常的行為，但考慮到前面提過的超商咖啡潮流，似乎能發現一點蛛絲馬跡。比方說切蛋糕與洗刀子的舉動，就與「省時潮流」相互牴觸。日本最近還有這些潮流。 　　．吃完潮流：一份剛好吃完 　　．簡單潮流：什麼事都要簡單 　　．車上潮流：可以在車上吃 　　這跟剛才的顧客行為有些許衝突。 　　．吃剩的放冰箱，違反「吃完潮流」 　　．特地拿刀子切蛋糕，違反「省時潮流」 　　．在車上吃起來很麻煩，違反「車上潮流」 　　從這些不合潮流的地方去找「顧客的隱藏需求」，就得到下面的答案。 　　「份量少一點就不會吃剩」 　　「不想用到刀子和盤子」 　　「在車上也能輕鬆吃」 　　如何？是不是找到了不同於前面「口味」「價格」「份量」的其他「需求」？所以「觀察行為」可以找到「隱藏需求」。雖然表面需求也有提到「份量」，但隱藏需求講究的是改變份量的理由，也就是「不想吃剩所以要少一點」。 　　再回來探討「一塊裝的奶油瑞士捲」，真正的問題是這個。 　　Q：為什麼一塊裝的奶油瑞士捲會熱賣？ 　　答案肯定不是單純的市場成長，或者膚淺的表面需求，而是掌握到前面提到的三個隱藏需求。 　　可見當我們去探討暢銷商品暢銷的理由，除了超商咖啡的「潮流」之外，還有所謂的「隱藏需求」。 　　〈如果市場沒有成長，應該避免「競爭對手跟風」〉 　　前面提過如果先做競爭分析，就滿腦子希望能在同一個項目上贏過競爭對手，但這麼一來明顯是資本雄厚的企業會獲勝。 　　如果自家市占率最高，決定跟對手正面對決，倒也不是什麼壞事；但是第二名以下的企業不應該與冠軍正面衝突，而是要躲開競爭對手，創造新的市場才聰明。 　　如果市場規模正在成長，那麼跟著競爭對手做一樣的事情並不算是糟糕的計畫，畢竟市場正在成長，自家追風當然有可能擴大業績與利潤。但如果市場規模沒有成長，甚至正在縮小，那麼跟競爭對手正面對決就可能落敗。 　　我想讀者看到這裡已經發現，正確掌握巨觀需求與微觀需求肯定比競爭分析更重要，因為社會潮流不斷改變，需求也不斷改變，十年前後的市場可說面目全非。 　　光是看看我們身邊的事物，十年前後就已經大大改觀。超商開始賣起咖啡，甚至有賣甜甜圈，十年前根本沒有這種事情。所以重點是掌握社會脈動，比其他公司更早出手。 　　不以競爭分析為優先的原因還有一個。那就是： 　　△競爭對手的策略不一定正確 　　前面提過社會潮流不斷改變，所以一家公司的策略數十年不變就可能脫離潮流，而參考脫離潮流的策略來訂計畫，怎麼能說是正確的行為？ 　　如果競爭對手的行銷部門很優秀，應該會發現公司脫離潮流而開始修正，但並不是所有公司的行銷部門都很強。 　　再加上「沒時間」「沒人力」「沒錢（預算）」等條件限制，要讓計畫跟上市場變化其實非常困難，所以競爭對手基本上也不可能做到完美。 　　在這個前提之下，自家模仿競爭對手並正面對決，就是犯了跟對手一樣的錯誤。

作者：高杉康成 譯者：李漢庭 出版社：時報出版 書系：識財經 出版日期：2016-08-12 ISBN：9789571367323 城邦書號：A2201627 規格：平裝 / 單色 / 208頁 / 14.8cm×21cm