《華爾街日報》《新聞週刊》《科克斯書評》《泰晤士報》《華盛頓郵報》盛讚報導 一直被模仿，始終難以匹敵 亞馬遜是商業典範或競爭威脅？ 我們效法它，也要抵禦它 亞馬遜及其追隨者如何影響我們的生活，我們又該怎樣從中學習， 從巨獸公司壟斷的市場中找到出路 「貝佐斯經濟學」是由AI飛輪驅動，融合以顧客為念、瘋狂創新和長期思維的強效藥。它是二十一世紀的新商業模式，正在深刻改變我們的工作和生活型態。 •你如是買家，亞馬遜有幾億件書籍、生活雜貨、視聽娛樂等商品，任你選購 •你如是賣家，它能幫你開店、出貨、貸款給你，觸及全球數億潛在消費者 •你如是內容創作者，它可以替你出版發行電子書，連結無所不在的讀者 •你如是企業，也有AWS雲端服務，提供你各種運算與技術支援 貝佐斯，這個全天下最富有的人，打造出史上最會賺錢的機器，從位於十七個國家的倉儲出貨，讓美國家庭掏出百分之二的所得，購買近五億件商品。亞馬遜的商業模式，不僅徹底翻轉零售業及雲端運算技術，現在更伸出觸手緊抓媒體與廣告業，顛覆科技、經濟規則，既創造就業也消滅工作。亞馬遜帶給社會全面性衝擊，幾乎全世界所有產業的商業領袖，都需要好好了解這股洪荒之力如何運作。 本書破天荒訪問了一百五十位亞馬遜的內外部人員，從零售電商領域，到大數據雲端市場、無人機、串流媒體等多角化發展的策略，揭示貝佐斯主宰業界的各項基本原則，以及美國和中國等世界各地企業如何挪用、仿效這些原則，包括Nike、Walmart、百思買、阿里巴巴、騰訊、京東等在內，如何與之競爭較量。 不論你是喜歡亞馬遜，討厭亞馬遜，害怕亞馬遜，還是與亞馬遜競爭，請閱讀本書，杜曼將教你無懼於亞馬遜的訣竅，且不僅僅是給我們經過深思熟慮的剖析，也有獨到的見解，啟發讀者對亞馬遜策略布局的體認。更重要的是，擦亮我們的心眼，辨識出「貝佐斯經濟學」這座金礦，同時也對抗遭受它輾壓的社會苦果。 【本書特色】 •亞馬遜的商品與服務滲透到我們日常食衣住行生活裡，它引爆的商業模式創新與社會就業問題等，值得你深入理解。 •破天荒訪問150位亞馬遜內外部人員，揭示貝佐斯主宰業界的各項原則，以及世界各地企業如何挪用複製這些原則。 •亞馬遜帝國勢力無所不在，其他企業的生存空間備受威脅，本書提出如何與之競爭並勝出的思考與方案。 【各方推薦】 Jenny JC趨勢財經觀點版主 Mr.Market市場先生 財經作家 王宏仁 iThome周刊副總編輯 郭瑞祥 臺灣大學商研所教授 詹宏志 網路家庭董事長 鄭俊德 閱讀人 【各界讚譽】 以網路書店為起點，持續進化成為電子商務巨頭，亞馬遜成就了新一代企業典範。本書從各個角度討論了亞馬遜如何將手上的資源效用極大化，激發消費者的欲望並提供一切所需的產品來達到成功，目標是讓商業世界的規則只圍繞「貝佐斯經濟學」運轉！ ——Jenny，JC趨勢財經觀點版主 一本書，就能掌握亞馬遜Know-How背後的成功學，還有抵抗關鍵！有意或正努力推動企業轉型的老闆們，如果，今年你只有時間讀一本書，毫無疑問，《貝佐斯經濟學》是你最該優先讀完的第一本科技管理書，每一段都精彩，都可以是挖掘數位轉型好點子的創意來源。 ——王宏仁，iThome周刊副總編輯 貝佐斯有句名言：「聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。 天賦得來很容易，而選擇則頗為不易。」亞馬遜的商業模式一直引領著電商產業發展，但從網路書店發展到龐大電商帝國的過程，這中間的商業選擇是許多人想探知的，而剛好這本書有答案。 ——鄭俊德，閱讀人 杜曼的著作是一塊試金石，其重要之處在幫助人們了解到，有一些強大的根本力量正在改變我們生存的世界。半個世紀後，當歷史學家回顧這本書時也許會說，這本書所選中的主角代表我們的社會、文化與經濟，正是這個時代的樣貌。杜曼文風俐落敏銳，將包羅萬象的龐大主題，統合在鮮明的細節及故事敘述裡，生動傳達他對亞馬遜的真知灼見。 ——詹姆．柯林斯（Jim Collins），《從A到A+》作者 從來沒有一本書像《貝佐斯經濟學》這樣，深刻地揭露了「亞馬遜」何以成為我們日漸上癮的「習慣」。杜曼訪問多位亞馬遜的高階主管、走進亞馬遜的倉儲空間，並傾聽競爭對手的恐懼與預測，最後寫成這本書，帶領我們深入了解貝佐斯如何利用顧客參與的理論，打造出市值一兆美元的龍頭公司。 ──尼爾．艾歐（NirEyal），《鉤癮效應》及《專注力協定》作者 杜曼生動描述這一路以來亞馬遜如何締造斐然成就，並預測亞馬遜將對二十一世紀的商業帶來哪些影響。 ——《科克斯書評》 內容出乎意料……《貝佐斯經濟學》將令你大開眼界，認識亞馬遜的本質、運作方式以及未來將如何發展。 ——約翰．惠伊（John Huey），《時代雜誌》前總編輯，與山姆．沃爾頓（Sam Walton）合著有《富甲天下：Wal-Mart創始人山姆．沃爾頓自傳》 《貝佐斯經濟學》絕對不只是一本談論亞馬遜的書，它深入探討重大的科技轉捩點。杜曼在書中娓娓道來，隨著大數據、人工智慧、機器學習、機器人技術、物聯網等新興科技掀起勢不可擋的浪潮，這間大企業如何從中借力使力，不斷加快擴張的腳步。這種種現象，正在改變全球商業版圖與一切事物，想要規劃未來必得對其有所了解。這是一本絲絲入扣的書，杜曼帶我們看見一切究竟如何發生，了解到科技在生活中發揮強大力量、無所不在，與我們息息相關。 ——安迪．卡斯納（Andy Karsner），GoogleX實驗室的資深策略師與太空牛仔 亞馬遜不僅改變我們的購物日常，也改變我們的管理模式。杜曼帶我們深入企業內部，一探貝佐斯與他的軍團究竟如何辦到，讓亞馬遜在一夕之間將所見之物海納於己。顛覆傳統遊戲規則的亞馬遜，成為美國有史以來最無所不包、破壞力十足的新創公司。你今天就該買下《貝佐斯經濟學》。 ——麥可．尤辛（Michael Useem），賓州大學教授與華頓領導力中心（Wharton Leadership Center）主任 若你想要認識亞馬遜──真正了解亞馬遜！（誰不想呢？）──那你就非讀這本書不可。杜曼以淺顯易懂的文字，深入報導這頭企業巨獸如何暗中改寫商業規則，同時改變了整個世界。 ——安迪．瑟沃（Andy Serwer），雅虎財經總編輯 亞馬遜是怎麼辦到這一切的？讀完《貝佐斯經濟學》，這個科技巨擘所施展的魔法，將令你驚嘆不已。 ——大衛．懷司（David A. Vise），曾獲頒普立茲獎，著有《翻動世界的Google》

導讀 今年最該優先讀的第一本科管書 王宏仁 前言 1貝佐斯經濟學 我稱亞馬遜這個全新的企業模型為「貝佐斯經濟學」，它是由AI飛輪驅動，融合以顧客為念、瘋狂創新和長期思維的強效藥。它動搖了我們對商業的想像思維，接下來數十年將廣為流行，深切影響社會。 2 全世界最富有的人 貝佐斯是個矛盾的人，他創造了超過五十萬個新的工作機會，但他的公司也不斷提升機器人和AI技術，並將這些知識散播給全世界的業者，因而威脅到數百萬人的生計。他身上帶有三種人格特質，使他不同於其他平凡的創業家。 3我們信仰上帝，凡人皆攜數據而來 這是貝佐斯堅信不疑的哲學。他會接觸願意向他挑明事情的人。他深信，不論何時，都要讓事實勝過階級制度。 4 從一萬年的角度思考 貝佐斯將長期思維發揮得淋漓盡致。他相信，以數十年和數百年為單位長遠思考，能讓人們完成在短期思考中根本沒想過能辦到的事情。 5 加快人工智慧的飛輪 全世界的亞馬遜網路事業單位有一致的決策流程。每個人都用相同的模型，得出相同的見解。所以AI飛輪才會如此強大，亞馬遜才會成為令對手聞風喪膽的公司。 6日日奮發，自強精進 尊榮會員的核心是改變消費者的購物模式，將偶爾上網買東西的人套在亞馬遜生態系裡，與亞馬遜頻繁互動。讓顧客沒有它活不下去，這是會讓人上癮的服務。 7 迷人的語音助理Alexa 如果亞馬遜顧客只要開口，就能訂購書籍和其他東西，還能下載電影、音樂，不是很好嗎？不必坐在電腦前用鍵盤輸入，不必再拿手伸進口袋，或在家裡到處找手機。 8在黑暗中運作的倉庫 雖然倉庫工人、卡車司機和收銀員的前景黯淡，從經濟史的角度來看，被取代的工人總是會有新的工作機會。沒錯，會有新的工作，但衝擊的規模和速度將不同以往。 9 與魔鬼共舞 亞馬遜絕對會對沒在網路賣東西的小商家造成威脅，但亞馬遜打造可靠的網路市集，讓超過兩百萬家公司在網站上賣東西。這些商家不只受亞馬遜挑戰，也要互相競爭。 10 無人機之歌：機器人遊戲 亞馬遜在機器人技術、機器學習和自駕送貨領域具有專業能力，將帶領世界走向混合式零售，消費者將能在店面買東西和網路購物，也能兩者兼用。這是零售業的未來發展方向，亞馬遜在用科技威力徹底改變遊戲規則。 11 哥吉拉大戰摩斯拉 沃爾瑪和亞馬遜掀起大戰，用混合式購物瓜分美國零售市場。沃爾瑪努力統合AI和機器學習技術來給顧客更好的購物體驗，並嘗試加快出貨速度。在美國，只有沃爾瑪有專業能力，口袋又夠深，能正面迎戰亞馬遜。 12 無懼亞馬遜的公司 本章介紹的每間公司都有自己的關鍵優勢。Nike、Vans、卡斯普結合了吸引消費者的網購體驗，打造出一流的店內消費經驗。威廉思索諾瑪和箱桶之家提供精挑細選的產品。絲芙蘭、飾提取、露露思走在零售科技和社群媒體的尖端。瓦爾比派克從明確有力的社會使命創造利潤。 13 脫韁野「馬」 不管亞馬遜把目標放在哪個領域，都有辦法把價格刻意維持在低檔，直到吸引夠多顧客成為業界龍頭為止。這些從貝佐斯經濟學教科書擷取出來的戰略，成功應用到許多產業，成為跨領域入侵的方式之一。 14 對貝佐斯的抨擊 身為全世界最富有的人，貝佐斯變成了政治人物和媒體最喜歡攻擊的目標。不滿的原因不盡相同，有零工經濟興起、薪資停滯、二○○八年金融危機餘波盪漾，以及自動化威脅揮之不去。但也許最大問題在於，美國的貧富差距日益擴大。 15 反托拉斯風潮興起 亞馬遜的AI飛輪會變得無所不在和所向披靡，讓亞馬遜和其他類似的大型科技公司，有必要受到管控或分拆開來。理由是，不管景況為何，都讓人覺得太可怕。想要一磚一瓦分拆亞馬遜的反托拉斯專家，人數還不多，但的確有增長之勢。 16 從雙翼機到猛禽戰鬥機 與傳統公司相比，亞馬遜就像F-22 猛禽隱形戰鬥機，在與第一次世界大戰的雙翼機進行空戰。貝佐斯經濟學是二十一世紀的商業模式，正在深刻改變我們的工作和生活型態。

前言 亞馬遜成立之初，貝佐斯在西雅圖市中心舊總部對街的小戲院，舉行每年兩次、所有人都要參加的員工大會。後來，由於亞馬遜的規模擴大，二○一七年春天，貝佐斯將員工大會移師到西雅圖的鑰匙球場（KeyArena），這個能容納一萬七千四百五十九人的場地，舉辦過一九六二年的世界博覽會。員工大會當天，會場擠滿了人，與會者向貝佐斯提出來的最後一個問題是：「第二天會如何？」在場的人都笑了，因為從他們來這裡工作開始，亞馬遜人就被設定要用「第一天」的角度來思考事情。在貝佐斯的語彙裡，「第一天」表示亞馬遜會一直採取新創公司的模式經營─每一天，都要有創業的張力與熱情。就連西雅圖市中心貝佐斯辦公的那棟高聳的大樓，都取名為「第一天」（Day 1）。 身穿白領襯衫和灰色牛仔褲的亞馬遜創辦人，爆出一陣招牌笑聲，然後說：「我知道答案。第二天就是─（他停頓許久）─停滯。」他又是一陣停頓，才繼續說：「接下來是失去重要性（停頓），然後是痛苦難耐的衰退（停頓），接著是死亡。」貝佐斯微笑，觀眾哄堂大笑，熱烈鼓掌歡送他走下講臺。這位領袖清楚表明了，所有員工再清楚不過的事：亞馬遜或許是科技界的巨頭，但它是一間特立獨行的公司，員工必須上緊發條、動力十足，絕對不能自滿於現狀。 儘管貝佐斯已經擁有傲人成就─亞馬遜的市值在二○一八年達到一兆美元（當時全世界沒有公司超越亞馬遜）─但他真的依然將亞馬遜當成小公司來經營，彷彿每天都面臨生存危機。二○一八年十一月的另外一場員工大會上，有個員工提到，像西爾斯百貨那樣的大公司也破產了，貝佐斯的回覆，引發場內人士一陣不安。他說：「亞馬遜不會因為太大而不會倒閉。事實上，我預測有一天亞馬遜會關門大吉，亞馬遜會破產。你們去看看大企業就會知道，這些公司的生命週期通常是三十多年，不會長命百歲。」他這麼說的時候，亞馬遜已經二十四歲了。 貝佐斯為何要向自己的大軍預告亞馬遜會滅亡？也許他是不想讓沾沾自喜和所向披靡的論調，壞了亞馬遜一直以來的好運。也許他擔心某些勁敵，例如沃爾瑪或阿里巴巴，會摸透亞馬遜的魔法，把亞馬遜殺個措手不及。兩種說法都有些道理，但貝佐斯心裡最害怕的，其實是亞馬遜會得到所謂的「大公司病」——員工把焦點放在彼此而非顧客身上，遊走於官僚體系變得比解決問題還重要。 貝佐斯在員工大會上誠懇地請求員工，不要耽溺於亞馬遜的成就，反而要更努力發明使客戶滿意的新產品和服務，盡可能讓算總帳的那一天晚一點到來。根據貝佐斯的戰略，讓顧客滿意的最佳方式，就是幫他們減少開銷、過更便利的生活。貝佐斯說了：「我無法想像，十年後有顧客找上我，對我說『傑夫，我愛亞馬遜，只不過我希望價格可以再高一點』或是『我愛亞馬遜，只不過我希望你們出貨可以慢一點』，不可能。」 這樣的貝佐斯就像一本教科書。他是大力鼓舞員工的領袖，同時也是不以傳統方式思考的人─想像一下通用汽車或IBM的執行長，他們有辦法向部屬開口談論破產的事，卻又不會在團體中引發恐慌，或導致公司股票被拋售嗎？亞馬遜在許多方面獨樹一格，原因就在貝佐斯打造的文化。在這裡每一件事都打上問號，沒有什麼是理所當然——連公司本身的存續也不例外——而且每一個人都必須將心思放在顧客身上，因為顧客是一切的源頭。二○一三年，布萊德．史東（Brad Stone）出版《貝佐斯傳》（The Everything Store），貝佐斯在書中所言，最能描述亞馬遜由何而來：「若你想要一探究竟，了解我們何以與眾不同，原因在這：我們真的以顧客為中心，我們真的目標遠大，我們真的喜歡發明。大部分的公司都不是這樣。它們把焦點放在競爭對手而非顧客身上。它們想要經營能夠在兩三年內帶來好處的業務，若兩三年內無法實現便轉換跑道。而且它們寧願亦步亦趨，也不願身先士卒，因為那樣比較安全。所以，如果你想要真正了解亞馬遜，這就是我們獨特的原因，沒有幾間公司同時具備這三項元素。」 聽起來也許很像經營管理的陳腔濫調，但是貝佐斯確實是萬中選一的領導者——這位領袖之所以與其他商業巨擘不同，在於他會想辦法以其高智商、好強作風和無窮精力，在亞馬遜打造真正在乎顧客的文化。若高層主管不把心思放在顧客身上，而是比較在意商場上的競爭，他會斥責這樣的主管。當他在電子信箱看到顧客的投訴信，他只會在信裡多加一個「？」，然後把信轉寄給當責的主管。收到訊息的可憐蟲知道這是警訊，就像巴甫洛夫發現的制約反應，他會放下手邊的所有工作，解決該名顧客遇到的問題——馬上解決。我為這本書訪問了許多亞馬遜的員工，有的在職，有的離職了，而總會有某些時刻讓他們提到「一切始於顧客」（Everything flows from the customer），彷彿被公司裡的一流電腦科學家設定好，一定要這麼說。 然而在我為了這本書深入探究之時，我開始覺得沒那麼簡單，不只是一句「一切始於顧客」的真言而已。是的，這個觀念有助於解釋亞馬遜的成就。但它和事情全貌相去甚遠。我想要解答的問題是：亞馬遜要的究竟是什麼？我花了兩年研究和訪問超過一百位相關人士，其中包括許多亞馬遜的高階主管。在那之後，我得出一個結論，就是亞馬遜想要成為有史以來最聰明的公司。 一直以來，許多公司在做很聰明的事，但貝佐斯打造的公司，大幅仰賴大數據和人工智慧（Artificial Intelligence，簡稱AI）。儘管眾人大肆吹捧AI，不過本質上，這位創業家打造出來的，才是史上首見、最精密的AI商業模式。它會自己愈變愈聰明、規模愈來愈大，逐漸由演算法來決定公司的運作。演算法，正在變成公司本身。 在貝佐斯的設計下，亞馬遜像飛輪（亞馬遜人篤信的用語）一樣高速旋轉。「飛輪」典範深植亞馬遜文化，它不是一種公式，比較像是一臺高科技的成長永動機。想像一下，有一支懸在半空中的輪軸，上面掛著三公噸重的石輪。要讓石輪轉動很困難，其訣竅在於，日復一日施予足夠的動力，好讓飛輪愈轉愈快，直到有一天，飛輪能靠自己的力量轉動為止。亞馬遜特別禮遇尊榮會員，為他們提供一日或二日免運寄送優惠、免費的亞馬遜電視節目、全食超市（Whole Foods）折扣價格，藉此吸引更多顧客瀏覽網站。增加造訪亞馬遜網站的顧客人數，能吸引到更多第三方賣家，因為賣家想把觸角伸向亞馬遜的龐大潛在顧客群。（今天，第三方獨立賣家的商品在亞馬遜占比超過五成。其他商品由亞馬遜直接賣給消費者。）吸引更多賣家這一點，為亞馬遜創造更多收益、擴大規模經濟，讓它能夠降低網站上的商品售價，進一步提供更多好處。如此一來，慕名而來亞馬遜網站的顧客就更多了，賣家也會更多，飛輪的轉動速度不斷快上加快。 也有其他成功企業建立過飛輪。二○○一年，詹姆．柯林斯（Jim Collins）在其大作《從A到A+：企業從優秀到卓越的奧祕》（Good to Great: Why Some Companies Make the Leap ... and Others Don’t）創造了飛輪一詞。當時他以克羅格公司（Kroger）及紐克鋼鐵（Nucor Steel）為例解釋概念。這兩間公司的高層主管花許多年推動自己的飛輪，耐心地建立成功的商業模式。柯林斯指出，紐克鋼鐵在一九六五年面臨破產，當時的執行長艾佛遜（Ken Iverson）發現，紐克鋼鐵很擅長用一種稱為小型煉鋼廠（mini-mills）的新技術，來生產價格低廉的鋼材。紐克鋼鐵從一間煉鋼廠開始吸引更多客戶，藉此提高收益，然後打造另外一間成本效益更高的小型煉鋼廠，再藉此吸引更多顧客，不斷延續下去。艾佛遜和他的團隊在那二十年致力於加速推動這個小型煉鋼廠飛輪，到了一九八○年代中期，紐克鋼鐵成為美國最賺錢的鋼鐵公司。二○一九年，紐克鋼鐵依然是美國最大的鋼鐵業者。 但是亞馬遜的飛輪很不一樣。它演化成更難以匹敵的機器。貝佐斯將飛輪概念提升到嶄新的境界，這個舉措引發商業模式革命，讓亞馬遜擁有對手幾乎無法超越的競爭優勢。他開拓出下一個世代的企業，二十一世紀，全世界都將採用這樣的生意模式。現在貝佐斯透過善用AI技術、機器學習和大數據，讓他的飛輪轉動得更快。電腦科技已經開始懂得學習，一天比一天聰明，亞馬遜真的很會運用電腦科技。沒有企業如亞馬遜這般成功。許多執行長只是口頭上支持AI，請來幾名資料科學家，為商業模式增添AI元素。但亞馬遜的一切作為，關鍵驅力都是科技。有鑑於此，為了開發和升級仰賴AI語音軟體的魔法精靈Alexa，二○一九年，亞馬遜動用了大約一萬名的員工，其中，投入最多的就是資料科學家、工程師和程式設計師。 亞馬遜從第一天起就是一間剛好在賣書的科技公司。貝佐斯從早期就以大數據和AI做為亞馬遜的核心。亞馬遜的原始網站在一九九五年七月上線，承諾使用者能夠用便利的方式，買到多達一百萬本不同的書，像圖書館一樣可以搜尋「作者、主題、書名、關鍵字等」。當顧客將捲軸拉到原始網站的最下方，會找到亞馬遜最早使用的電腦智慧科技——這種科技在往後的數十年顛覆了零售產業。那一段文字語帶誇耀地寫著：「我們的自動化代理搜尋系統Eyes全年無休。」讀者最喜歡的作者出書，或是書籍推出平裝本，Eyes會寄電子郵件通知讀者。 從那時起，亞馬遜就將科技上的高超本領，用來改善網站提供給顧客的建議，同時確保正確的商品庫存擺在適當的倉庫裡，以便快速出貨。亞馬遜蒐集龐大的顧客資料來打造演算法，想辦法為顧客提供最棒的服務、低廉的價格和多到驚人的商品選項。近來，由於機器可以從每一次的活動中變得更聰明，亞馬遜的系統已經演化成，以往由高階主管做的零售決策，現在已經有很多交給機器來決定了。每一次這些機器做出決定——例如在玫瑰盃（Rose Bowl）美式足球賽舉行當週，將一萬臺小冰箱送至帕薩迪納倉庫；或在冬天來臨之際，將一千副連指毛線手套送至安娜堡倉庫——都會啟動後續檢查機制，以便了解該項決定是否正確無誤。其目標在於，確保下一次亞馬遜能做出正確決策。飛輪繼續愈轉愈快。 貝佐斯用不停轉動的飛輪，讓亞馬遜成為全世界最強大和令人畏懼的公司。研究機構CB洞見（CB Insights）在二○一八年追蹤投資人電話會議的內容，發現美國高階主管提到亞馬遜的頻率比其他公司高，甚至高過川普總統的名字——幾乎就跟他們提到繳稅的頻率是一樣的。 雖說貝佐斯向他的大軍示警企業難逃滅亡的命運，但是似乎沒有什麼能阻擋這位非傳統創辦人繼續前進。二○一九年初，他以一千六百億美元的身家奪下全球最富有人士的頭銜，而且在與前妻麥肯琪（MacKenzie）達成離婚協議，付出四分之一亞馬遜共同持股後（市值三百八十億美元），第一名的位置依然不受動搖。二○一九那一年，他創辦的公司掌控近四成的美國線上零售生意，在歐洲也是規模數一數二的電商平臺。亞馬遜將尊榮會員制度推廣到十七國，全球註冊會員人數超過一億五千萬。貝佐斯將亞馬遜雲端運算服務（Amazon Web Services，簡稱AWS）打造成全世界最大的雲端電腦運算公司，亞馬遜Prime影音（Amazon Prime Video）成為緊咬Netflix的串流媒體巨擘。除此之外，他還催生搭載Alexa的智慧音箱Echo，推出頭幾年就售出近五千萬臺。這間獲利豐厚的公司，在二○一○年代，以每年百分之二十五的平均速率成長——就規模如此龐大的企業而言，表現實在驚人（二○一八年，亞馬遜的年收益達兩千三百三十億美元）。接下來，貝佐斯放眼實體零售、廣告、消費性金融、運輸、保健，要在這些產業成為舉足輕重的業者——推動的力量，全都來自他的AI飛輪。 我稱這個全新的企業模型為「貝佐斯經濟學」（Bezonomics）。它動搖了我們對商業的想像思維，接下來數十年將廣為流行，深切影響社會。商業界很快就會區分成耽於現狀的公司，以及效法貝佐斯經濟學的公司，後者將提升自己的AI技術，像亞馬遜一樣，詳細掌握大量的顧客喜好與行為資訊。知名科技龍頭字母公司（Alphabet）、阿里巴巴、蘋果、Facebook、京東商城、騰訊都屬這類公司。高盛集團等傳統公司也不例外。高盛的消費金融業務馬庫斯（Marcus）銀行負責人哈里特．泰爾沃（Harit Talwar），在二○一九年的一場會議上談到銀行業務亞馬遜化（Amazonization）：「我們的目的是打亂金融服務的銷售管道與消費行為，差不多就是亞馬遜從以前到現在對零售業的做法。」當然，亞馬遜本身也已經在打亂銀行業了。 泰爾沃的話是老生常談了，Uber執行長柯斯洛夏希（Dara Khosrowshahi）也說過類似的話。他說，希望他的共乘平臺能夠成為交通運輸界的亞馬遜——運用大數據，在各方面征服交通運輸，食物外送、機車共享服務、支付系統，無所不包。「汽車之於我們，一如書籍之於亞馬遜。就像亞馬遜能在書籍的基礎上，建立超卓的基礎系統，並跨足其他領域，你會看見Uber辦到相同的事。」二○一九年邁入尾聲時，Uber的股票市值來到五百二十億美元。由此可知，柯斯洛夏希效法貝佐斯經濟學是有用的——至少目前為止是如此。 全球收益最豐的公司沃爾瑪，正在投入大量資源運用AI和大數據，努力加入這個行列。沃爾瑪想要證明，老派零售商可以轉型為二十一世紀的科技平臺，他們耗資數十億美元投入這場戰爭。面臨亞馬遜帶來的威脅，其他公司則是想辦法保護自己的利基，為客戶提供精心策劃的體驗，以及亞馬遜機器所無法匹敵的人味。百思買（Best Buy）、威廉思索諾瑪（Williams-Sonoma）、英國時尚網路零售商ASOS、瑞士奢侈品零售商歷峰集團（Richemont，即卡地亞的母公司），以及德國電商龍頭歐圖集團（Otto）旗下的箱桶之家（Crate & Barrel），都屬於這個類別。「飾提取」網路服飾公司（Stitch Fix）、瓦爾比派克（Warby Parker）、露露思（ Lulus）這些積極進取的小公司也是。至於未受亞馬遜影響的公司，也許是很幸運，AI巨頭亞馬遜未涉足它們所屬的經濟部門（重工業、法律、房地產）；也許，它們只是懵懂無知蹉跎光陰，終有一天，會被亞馬遜狠狠輾壓。 貝佐斯經濟學對我們的工作及生活方式，也產生深遠的影響。亞馬遜是機器人技術運用大師。雖然，它從開業到二○一九年，創造了超過六十五萬個工作機會，但是它也即將引爆一場自動化的浪潮——當旁人開始仿效，這股浪潮將會擾亂勞動市場，使各國政府都有必要嚴正看待全民基本所得（universal basic income，簡稱UBI，也譯全民基本收入）的概念。在此同時，會有愈來愈多公司開發自己的貝佐斯經濟學商業模式，人們的生活會因此更數位化，開啟一個新的世界——我們不會去逛商場或住家附近的小商店，不會在那些地方與朋友和鄰居互動，我們會獨自坐在閃爍的電腦螢幕前，按下購買鍵進行消費。 在寫書的過程中，許多喜歡思考的朋友和同事問過我亞馬遜好不好。這是合理卻也複雜的問題，而複雜問題大都沒有簡單答案。我希望，這本書的讀者能夠逐漸了解當中錯綜複雜的關係，知道亞馬遜同時帶動與破壞商業與社會，能夠充分準備，在貝佐斯經濟學的時代裡生存。如有必要，也能游刃有餘地迎戰這類大型科技平臺。 你對亞馬遜抱持怎樣的看法，有一大部分取決於你的立場。對亞馬遜的全球尊榮會員來說，亞馬遜很難跟邪惡公司扯上邊。上面有各式各樣、琳瑯滿目的商品——亞馬遜不會告訴你有多少，但有消息來源指出有將近六億件商品。亞馬遜以低廉的價格販售商品，可以在兩天或更短的時間內，免費寄出數百萬件貨品，而且幾乎不太會出錯，服務品質也很好。對電影和音樂愛好者來說，亞馬遜的串流平臺上有兩百萬首免費歌曲，亞馬遜製作了獲獎肯定的電影，例如《海邊的曼徹斯特》（Manchester by the Sea），還有電視影集《透明家庭》（Transparent）和《高堡奇人》（The Man in the High Castle）。亞馬遜在美國始終位列最受信賴和喜愛的品牌。從全球來看，二○一九年的一項調查顯示，亞馬遜在財星全球五百大企業當中，是品牌聲譽最為卓著的公司。 政治人物指摘亞馬遜輾壓家庭式小商店，這樣的指控不無道理。無法提供獨家商品、優質服務、低廉價格或快速出貨的小型零售業者，被亞馬遜擊垮了，且往後亦將如此。在此同時，亞馬遜也是孕育新創公司的好地方。二○一九年，亞馬遜市集（Amazon Marketplace）有來自一百三十國的數百萬個獨立事業體（光是美國數目就有一百萬）。從這些事業體販售出去的商品，在亞馬遜市集占比達到百分之五十八。亞馬遜表示，二○一八年，在亞馬遜網站販售商品的全球小型企業，創造了一百六十萬個工作機會。亞馬遜也在別的方面幫助小型業者。亞馬遜的雲端運算服務AWS以合理的價格，為創業家提供大企業才有的電腦系統實力。亞馬遜的Alexa AI語音軟體，為應用程式開發商及智慧家電製造商，創造了廣大的商機。 但這些是有代價的。亞馬遜坐擁龐大的全球倉儲網絡，在那裡工作的成千上萬名員工，做著辛苦、貶損人格、無工會保障的工作。更糟糕的是，那些勞工還要擔心，自己有一天會被動作更快、成本更低的機器人取代。而那一天的來臨，會比多數人想像的更快。 亞馬遜的公司文化要求步調快速、積極進取，對白領或藍領勞工都採取不能容忍錯誤的態度。在環保方面，亞馬遜有龐大的出貨量和消耗大量能源的伺服器農場，對降低全球溫室氣體排放量沒有好處。它對網路零售的主宰力量，引來政治人物要求亞馬遜分拆公司。除了這些，根據《華爾街日報》的估算，二○一七年和二○一八年亞馬遜透過合法避稅手段，付給美國聯邦政府的所得稅微乎其微——想到光是二○一八年，亞馬遜的年度帳面收益就有一百億美元，真教人難以接受。造成這種狀況的理由很多，其中一個是，亞馬遜可以在編列收益時，用過去的損失列抵。如此一來，稅務部門便對其莫可奈何。川普也是採用類似手法，偶爾會用賠錢事業節稅，讓他幾乎不必課稅。 這些當然都是嚴重的問題，但原因也出在資本主義的本質。做為經營有成的大型新科技平臺，亞馬遜的一舉一動都受到嚴格的檢視，某些行為的確沒有錯怪它。最具代表性的例子，就是亞馬遜要在紐約市設立第二總部時，沒有妥善處理社區團體的意見，導致計畫撤銷。亞馬遜電商的龐大出貨量會製造溫室氣體，它的伺服器農場也對大自然不利。但是基本上，解決之道不在公開批評單獨一間公司，而是要認清楚這間公司及其同類正在（以及將會）製造哪些問題，然後採取適當行動改革稅法、針對碳排放量制訂合宜的規範，而且政府要採取行動，支持及訓練被自動化機器取代的勞工。 與此同時，最好的方式是仔細檢視亞馬遜，了解亞馬遜將如何形塑我們的未來。重點在於，不論我們是否喜歡，貝佐斯經濟學都將在全球經濟吃下更多份額。我只希望，透過從書中閱讀亞馬遜的事蹟，想要改革資本體系的人，能夠更了解二十一世紀的商業發展走向，明白貝佐斯經濟學如何帶我們來到關鍵樞紐，以及未來它將如何顛覆社會。業界領袖可以透過本書，深入探索貝佐斯如何打造他的AI飛輪、這個飛輪何以如此成功，以及公司能如何與這頭巨獸競爭。至於我們其他的人，希望這趟了解貝佐斯的旅程，能帶領大家認識，每一次門口收到畫有微笑圖案的咖啡色箱子，生活究竟發生了哪些變化。 第一步是認識亞馬遜的規模有多龐大、實力有多堅強──亞馬遜滲透我們的生活、與全球經濟交織，其程度比多數人想像的還要更高。

作者：布萊恩．杜曼(Brian Dumaine) 譯者：趙盛慈 出版社：大塊文化 書系：Touch 出版日期：2020-06-24 ISBN：9789865406912 城邦書號：A1400576 規格：平裝 / 單色 / 384頁 / 14.8cm×20cm