回歸策略，「贏」造好點子

◎文／徐一鳴（達一廣告董事長）

　　一個有創意的好點子，能讓你耳目一新；而一個陳腔濫調的庸俗點子，則讓你昏昏欲睡。在這樣的情況下，要你在兩個點子中做出抉擇，其實再簡單不過。

　　但，若面前同時出現兩個好點子，你該怎麼選？

　　本書作者以一位資深廣告人的實戰經驗，一針見血地說：「如果沒有策略，又怎麼知道哪一個創意才正確呢？」

　　沒錯，不論是廣告創意或行銷手段，一切的原點，請先回到「策略」本身。諸如：要提升全面業績？或是提升某一區塊的業績？要如何拓展目標客群？要如何讓消費者願意購買知名度不足的小公司產品？

　　想當一個傑出的行銷人或創意人，個人深信，你一定要比競爭對手更懂「策略」的重要！

　　舉例來說，在二○○六年底參加信義房屋比稿時，我即以諾貝爾經濟學獎得主的理論證明：信義房屋的崛起並非僥倖，不必跟對手打網路資源戰！

　　二○○一年，三位經濟學家阿克洛夫（George Akerlof）、史賓塞（A. Michael Spence）、史迪格里茲（Joseph Stiglitz）共同以「不對稱資訊市場分析」（Asymmetric Theory）獲得諾貝爾經濟學獎，他們研究的出發點，就是「二手車市場」。

　　在二手車市場中，恆存買家和賣家間的「資訊不對稱」（Information Asymmetry），由於對車輛歷史資訊的匱乏，買車者衡量不確定風險後，永遠只出最低價，導致好車的賣車者永遠不會去市場賣，最終買車者將買到比該低價更低品質的車。這種惡性循環的結果，將導致無人賣車、也無人買車，市場因此崩潰。只有秉持「專業主義」和「道德品牌」的二手車商出現，充當消除「資訊不對稱」的仲介者，市場才能運作！

　　當時我對周俊吉董事長提報的策略之一，就是信義房屋只要加強「道德」與「專業」即可，不必花大錢去說上網比較快，這策略不但為達一廣告贏得比稿，事隔多年，也證明之後一系列廣告與公關活動非常有效，信義房屋始終是台灣房仲的金字招牌。

　　每一位客戶，每一項產品，背後都存在不同的問題，需要不同的策略來因應，但是有不少從事創意的工作者，卻常剝離了「策略」，天馬行空幻想著所謂「好點子」，每天晚上打開電視，這些「作品」隨處可見。

　　我相信，你的老闆或你的客戶，並不樂見消費者記住了廣告，卻忘記了背後的商品；所以本書作者孜孜不倦地提醒，要隨時了解策略，甚至發展策略，才能幫助你明白究竟要溝通什麼訊息，你才可以據此判斷點子的好壞，確認這個點子是從策略出發，是為了解決問題，而不是賣弄聰明。

　　現在你了解策略的重要性了，但是，為什麼從正確策略出發的廣告活動或行銷手段，仍然常常是個遜點子？

　　在回答這問題前，想想你印象中的汽車廣告，一輛造型優雅的汽車，奔馳在壯闊的風景中，這是哪家汽車公司的廣告？

　　說不出來是吧？或者你想說，很多汽車公司都有類似的廣告？允許我倚老賣老告訴你：好的創意點子，應該能為產品或企業在消費者心中建立清楚的識別，而不是一片模糊的籠統印象。還記得安泰人壽的死神廣告嗎？那是名導演大衛龔和我在一九九八到二○○二年拍的系列廣告，現在安泰早已併入富邦，但許多人依舊記得那些廣告。

　　遜點子的誕生，大多不是來自「能力」因素，而是「心理」因素，簡單地說，就是打安全牌，交差了事，不想承擔風險的保守心態。

　　要想出一個好點子確實很辛苦，作者也承認，在發想過程中，他也常會偷懶，「拖拖拉拉，四處溜達，數數開瓶器有幾支。」這點我更是完全同意，只是我溜達的地點不在辦公室，經常是民生社區、上海外灘江邊、舊金山AT&T棒球場。

　　但是，請相信我和作者，一個好點子，絕對值得你用心堅持下去，因為一個遜點子，會讓後面的事，進行得更加不順利。你可能貪圖前面的輕鬆，卻讓後面的過程痛苦不堪，使自己更毫無成就感。

　　千萬記住：想出人頭地，就不要再讓自己陷入這種惡性循環。

　　本書作者在大型廣告公司任職時，曾替寶鹼公司（P&G）、通用磨坊（General Mills）等知名企業做過廣告，獲獎無數，其後更在紐約創業，身兼創意總監與總經理職務。這些經歷跟我頗為類似，只是我比他懶，沒有把這期間的點點滴滴記下來，形諸文字，這更突顯本書之可讀與可貴，也是我在「百忙之中」樂於為文推薦的主因。

　　文中所述，均經多年實務經驗的淬礪，不管從客戶溝通、創意發想、磨亮點子到常犯的錯誤，都以簡單易懂的文字來闡述，並在每一篇章佐以實際個案探討，來輔助讀者了解其概念，確實是為有意投身創意與廣告工作者，用心撰寫的好書。如果你自認是業界的未來希望，本書能幫助你奠定闖蕩江湖的基本功；如果你是業界常青樹，本書也能助你回首來時路，反芻可能已被忽視的重要環節。

　　總之，我衷心向你推薦，祝你能從中尋獲更有效的成功之道。

編按：達一廣告是國內以「行銷策略」著名的廣告公司，多年來，該公司一直也是業界人效最高的廣告公司，二○一○年該公司人平均產值達到兩千四百零四萬新台幣，超出第二名近兩千萬。目前主要客戶包括HSBC匯豐中華投信、PayEasy購物網站、信義房屋、群益投信、富邦金控／富邦人壽、施羅德投信、御茶園、統一藥品等，徐一鳴是該公司董事長兼執行創意總監。