#寫給無錢、無資源、無人脈的創業者 如何不靠運氣，成功創業、長久「活下去」？ 一本字字血淚、滿載實戰經驗的創業寶典 不到20萬的資本，有可能創造5,000萬業績嗎？ 一個窮到想辦信用卡都被銀行拒絕的人， 居然可以靠巧克力蛋糕大翻身？ 無錢、無資源、無人脈， 三無世代擁有最大的本錢就是～自己。 比向大公司借鏡的更好做法、新聞報導上看不到的真實心聲， 想創業、當老闆？你得先當個「存活者」！ 真實世界的創業，血淋淋、充滿挫折， 沒有富爸爸做後盾， 光要「活下來」，就是一場難如登天的戰役。 進入戰場前，有沒有柔軟的測試場， 快一點回血、少一點衝擊？ 三無世代的生存之道：把創業當成玩「瑪利歐兄弟」吧！ 有無限的復活次數，能夠從一次次死亡的經驗中， 學到下一次如何玩得更好，總有破關的一天。 貝克街蛋糕創辦人————王繁捷，不到20萬獨資起家，創下一年5,000萬驚人業績！連SHE都搶著訂購的傲人成績背後，有讓人羨慕的成功，更有無法直視的飲恨與失敗...... ▎破萬元線上創業課程，首次出版公開成功祕辛！ ▎ 從創業前的自我體檢開始，王繁捷將犯過的錯提煉出一道道你該做的心理準備；進入實作階段，不論產品開發、市場定位、定價技巧，一路延續品牌生存的行銷操作、文案撰寫、用人訣竅、廣告策略……每一步都是你即將面對，但沒人教過的的魔鬼細節。 懷抱創業夢想嗎？讓王繁捷手把手傳授實戰經驗，沒有富爸爸，也能走上成功之道！ 美國勵志演講家Les Brown曾說：「別讓他人的看法成為你的現實。」 （不要看低自己，讓成功成為你的真實。） 王繁捷則說：「創業，活下來就對了！」 （不要害怕受傷，不死就能活下來。） ▎10年積累，創業血淚語錄▎ •關於創業前準備：實力、抗壓力、溝通力、解決力，缺一不可 •關於定位：找到對的戰場，才能找到你的客群 •關於顧客心態：給顧客想要的，不是你認為顧客想要的 •關於產品：太愛自己的產品，小心被蒙蔽眼睛 •關於定價：檢討產品成本，不如檢討「人」 …… 這是一本有志打拚事業的人，在踏上創業路前的必備讀物， 連王繁捷本人都說：「要是我創業前，有這本書就好了！」 實力推薦 玩笑實驗室共同創辦人 黃尹昇 連續創業家 崴爺 486團購CEO 陳延昶 一隅有花共同創辦人 張柏韋 SmartM大大學院創辦人 許景泰 Miss GAME密室逃脫執行長 蕭佳怡 得來素共同創辦人 關登元 (依姓氏筆畫排序) 創業１％的存活者，看起來幸運，其實是努力對抗了很多不幸的成果。與繁捷交流創業經驗的過程中，會發現很多情況是重疊的，常常會有早知道別人的處理方式，就不用單打獨鬥那麼辛苦的感覺。 本書能像朋友一般地分享經驗，讓創業之路的你不再孤單。 ——玩笑實驗室共同創辦人 黃尹昇 看到書裡提到「當自己的客群，才能貼近真實的客群」的觀念讓我感觸很深，因為486團購網上的每個產品，我都親身試用過、確認品質才會銷售。當初也是因為我兒子從小過敏、找了很多資料，才從家電起家。了解產品的特質和消費者的樣貌是讓他們買單的關鍵，如果只為了賺錢才創業，對自己的產品一點興趣都沒有，那你對自己的客群可能都不了解，這樣要怎麼貼近他們的想法呢？關鍵在哪裡要靠自己找！ 這本書非常具體、仔細地說明各種創業時會面臨的關卡，搭配各種真實案例引導你找到品牌和產品的「強項」、「特色」，從第一步就把事情做對，建立專屬於你的賺錢模式。 ——486團購CEO 陳延昶 創業一直是個被過度美化的事情，除了表面上當老闆的賺錢、夢想的自我實現之外，其實更多的是迎接社會現實殘忍粗糙的一面。作者在這本書裡帶給大家的，就是這幾年紮實的掙扎，犯錯再嘗試的過程，不會有太多花俏的內容，都是最直接的重拳，推薦給每一個懷揣務實的理想主義者。 ——一隅有花共同創辦人 張柏韋

作者序 創業，活下來就對了 第一話 準備 創業前必備的四個能力 ▏測試自己的實力 ▏提升抗壓性 ▏溝通的訓練 ▏搞定它就對了 踏出創業第一步 ▏百組競爭的創業大賽 ▏找到品牌的故事 ▏選擇你的市場／戰場？ ▏培養美感 創業不能靠運氣 ▏如何不靠運氣，成功創業？ ▏了解才能有更好的準備 ▏居安思危、超前部署 ▏建立你的賺錢模式 從貧窮到爬起來的轉折點 ▏帶我向上的行銷練習 ▏使用顧客聽得懂的話 專欄：別在租店面時死不瞑目 第二話 產品 做好定位，不用想著滿足每個人 ▏所謂定位 ▏製作前的類型分析 ▏產品定位時的4大禁區 ▏主打品質還不夠 產品定價的祕密 ▏基本定價技巧 ▏最容易忽略的隱形成本 低價策略有用嗎？ ▏思考產品成本，不如思考「人」 ▏我不推薦低價戰的原因 客人想的和你不一樣 ▏給顧客想要的，不是你認為顧客想要的 ▏不要小看人類的「懶」 ▏別跟你的產品陷入戀愛關係 ▏客戶不一定感激你的調整 專欄：找到好員工的３技巧 第三話 行銷操作 那些網路行銷的迷思 ▏一按就暢銷的按鈕 ▏網路開店比較省成本？ ▏該找行銷公司嗎？ 別錯過客戶的購物瞬間 ▏打鐵要趁熱 ▏那些浪費時間更浪費錢的事 ▏優惠的技術 能替你帶來高業績的文案 ▏小公司的文案技巧不一樣 在文案裡加入個性 ▏用自己的個性說話 ▏文筆不好怎麼辦？ 讓人「秒下單」的文案關鍵 ▏從準備材料開始 ▏像在對著一個人說話 ▏文案範例 結語 創業這條路，你準備好了嗎？

我在二○一二年創立了貝克街蛋糕（以下簡稱「貝克街」），工作空間只有兩張工作桌大小，連兩坪都不到；因為錢很少，沒辦法亂花，到現在我還記得開國元老的機器多少錢： •雜牌半盤烤箱一台，一萬五（一次只能烤兩個蛋糕）。 •一台冷藏冰箱，一萬五。 •桌上攪拌機，一萬二。 其他模具、小工具不到一萬元。 我沒有富爸爸的支援，沒有足夠的金錢解決問題，所有創業者會遇到的痛苦、黑暗、恥辱，我都遇過，創業初期就像走在又黑又長的隧道裡，根本看不到盡頭。 那時太太問我：「你覺得要過多久，公司才能爬起來？」 我沒把握地說：「也許四、五年吧。」 她當下聽到我這樣說，心裡一沉，但仍然完全沒有怨言地跟在我身邊，想盡辦法省吃儉用，陪著我和蛋糕紙箱睡在一起；我做蛋糕時，她就負責客服，每次有客人打電話來，便一邊安撫小孩別發出聲音，一邊和客人對話。 因為品牌故事吸引人，曾經有記者想採訪我們，但在洽談之後發現營業額太低（一個月只賣十個蛋糕），馬上改口對我說：「真的很不好意思，我們只報導成功的店家。」 我也曾經在加油站遇到推銷信用卡，交出基本資料後被銀行來電通知：「你的公司賺太少了，不符合辦信用卡的資格。」 老朋友的聚會，我統統不想參加，因為公司的成績很差，被問到了也只會尷尬。 但我活下來了，從一個月只賣十個蛋糕，到月營業額十萬、三十萬、一百萬……現在，一年「淨利」已經突破千萬，相關的新聞媒體報導也超過十幾家。 能夠活下來的最大關鍵，那就是我每做一個決定，都會問自己這樣的問題：「我幹了這件事後，如果失敗了，多久時間才能把賠掉的錢賺回來？」 如果答案是幾個月之內可以賺回來，我馬上就會去做；如果答案是幾年，甚至幾十年才能把錢賺回來，那我絕對不幹。用這樣的方法，可以快速調整自己的錯誤，無限復活。 玩過「瑪利歐兄弟」吧？ 拿一生的存款創業，就像玩「瑪利歐兄弟」只有一條命，過關的機率非常、非常低，因為一碰到意外你就會死掉，工作一輩子也還不完債；而用我的做法，就像是玩「瑪利歐兄弟」時有無限的復活次數，能夠從一次次死亡的經驗中，學到下一次如何玩得更好，總有破關的一天。 接下來，我將寫出自己在創業上的經驗，還有我做了什麼準備，是特別針對小資本的公司寫的；如果你想要創業，這會是一段刺激的旅程，好好享受吧！

▍測試自己的實力 創業前，認清自己的實力是很重要的。 當完兵後，我做業務存了一點點錢，結婚後到夏威夷的楊百翰讀大學—靠著學校的補助、可以拿獎學金的成績、加上在餐廳當主管的薪資，勉強支付當地生活的開銷。 而楊百翰的學校社團：台灣社，對我來說就是一個測試能力的地方。 這間學校以國籍來劃分社團，例如台灣社、美國社、日本社、夏威夷社、印度社等等，每個國家的社團都要努力吸引本國或他國的學生加入，靠入社費讓社團運作；此外，學校一年有兩次活動，讓各個國家擺攤賣食物，賺到的錢便是社團經費。 台灣社每年都會換社長，沒人想接這個爛缺，因為要做的事情很多，又沒錢拿，而我剛進去沒幾個月，就自願接下這個工作。 我自認是個有能力的人，未來也想創業，但我怎麼知道自己是不是真的有本事？所以我想，如果我不能把社團活動辦好、賺到錢，就代表我的能力並不如自己想的好，未來創業恐怕也是凶多吉少—因為靠辦活動賺錢，絕對比創業簡單多了。 為了賺進大把鈔票，我仔細分析過去歷年的社團活動。 台灣社每年都賣珍珠麥奶茶。老外喜歡麥奶茶的味道，可是就我的觀察，他們非常厭惡珍珠，因為咬起來很硬，所以他們只喝茶，珍珠都丟掉—這讓我知道：麥奶茶可以繼續賣，問題在於珍珠煮得太硬。 為了解決這個問題，我查了許多資料，不斷地實驗、找人試吃，終於找到方法，成功煮出口感完美的珍珠。我也運用折價券技巧，在各宿舍的布告欄貼滿折價券，讓學生自己撕取，同時預告活動。 開賣當天，每個社團都端出自己國家最得意的料理，大聲叫賣、搶客人，廝殺非常激烈；而我一心只想打敗日本社和韓國社，因為過往都是他們賺得最多。結果老外愛死珍珠了，麥奶茶大受歡迎，銷售一空，更沒有人把珍珠丟掉。 半夜結算業績的時間，台灣社單一晚上的毛利超過一千美金，打破學校有史以來的紀錄，當然也贏過日本和韓國，更不用說其他歐美國家。 有這樣的結果，我知道自己的實力是通過驗證的，不是自我感覺良好。 事業有成的老闆，在當員工期間多數都有本事繳出漂亮的成績單；如果你連當員工的時候都做不到業績，憑什麼覺得當上老闆後可以把業績拉起來？不管是在學校裡或職場上，都有很多測試自己實力的機會，建議你向主管自告奮勇，表示想處理某個吃力不討好的企劃，看看自己到底可以做得多好。 就像我在夏威夷的故事，除了測試自己的實力，更加強了自己的能力，得到非常多好處。 很多人會問我，到底要不要創業，我的建議是先確認自己在工作上的表現；當員工的時候做得好、被老闆或客戶器重，代表你某方面的才能比別人出色，創業時才更有優勢。（請注意，並不是當員工的時候表現好，創業就「一定」能成功，只是機率大點罷了。） 若是在公司沒有測試實力的機會，每個週末、在不同地方都有臨時攤位可以租借，網路上也有各種平台，這都是以低成本測試實力的好方法。 如果還沒有好成績，那就先想辦法做出好成績吧！ ▍所謂定位 定位簡單來說，就是你品牌和產品的「強項」、「特色」。 這個世界上，同樣一種產品，有成千上萬的品牌，而客戶需要一個理由來選擇要買哪個品牌。例如汽車，隨便一舉就一大堆：Volvo、BMW、Benz 等等，每一個人都因為不同的原因，來挑選想要的品牌。 你仔細看，就會發現這些車子的品牌，都給人不同的印象，而這些印象就是人們在選購時的重要依據。像是Volvo 給人的印象是安全，重視安全的人在買車的時候，會第一個想到Volvo。 這就是定位，也是它的威力所在。所以，產品需要有一個「強項」，這個「強項」是符合客戶需求的，這樣我們在打廣告的時候才會更輕鬆。 調查對手，更要調查你的客戶 在設計定位之前，首先要做的就是好好調查市場的對手，他們的定位是什麼？客戶有被競爭對手的定位吸引嗎？ 有些人在抓定位的時候很痛苦，因為不知道該怎麼做才有用。有一個方法可以幫你找到靈感，那就是非常深入地了解你的客戶：他們的需求、沒有被滿足的痛點是什麼？這樣做，你一定會發現有些定位是市場上很少，又可以抓住目標客戶需求的。 所以我才會常常講，要把自己變成目標客戶，才能了解他們，而且在行銷上做得更好。 不過要注意，你設定的定位，如果已經有太多人在做，效果就會變差。例如很多人在賣餅乾，可是訴求健康養身的品牌，已經多到數都數不清了；我的意思不是叫你賣餅乾的時候，不要用健康的材料，健康的材料一樣可以用，但把「健康」當最主要的訴求，很難讓人對你產生印象。 原因很簡單，因為市場上太多人強調一樣的事，你和他們一樣，就會顯得很普通。所以我在賣蛋糕的時候，雖然材料用很好，可是我把定位放在「巧克力蛋糕專賣店」，而不是聲嘶力竭地跟大家強調材料好。 也因為專賣頂級巧克力蛋糕的店非常少，這讓我的品牌容易被大家注意到。 從影像到文字，都緊守產品的定位 還有，圖片風格、顏色等等，也是定位很重要的因素。 有一次我帶蛋糕去拍照，拍完照之後，攝影師把相片檔案傳到我的電腦，我請太太點開檔案，看看拍攝的成果如何。檔案裡也有其他品牌的蛋糕參雜其中，我們一張一張地滑，滑到貝克街的蛋糕照片時，太太懷裡兩歲的兒子說了一句：「這是爸爸賣的蛋糕！」 這蛋糕是新產品，他沒有看過，上面也沒有Logo、包裝，為什麼他可以一看就認出來是爸爸在賣的蛋糕？因為貝克街品牌的定位很明顯，連照片風格都能讓人一眼就認出來！ 做好定位後，需要思考的事情就是怎麼讓自己的官網、文案、圖片等等都符合這個定位。 我的品牌是高級巧克力蛋糕，主色調就是冷靜的黑（暗示巧克力）、金（暗示高級）；在文案上我也不會搞笑，而是用理性冷靜的方式講話，圖片和包裝也是朝這個風格。 所以客人對我品牌的整體印象更深，想送高級巧克力蛋糕當禮物，或想吃品質好的巧克力蛋糕的時候，很容易會想到我。 產品定位時的4大禁區 每個人對於同類別的產品或服務，頂多只對一、兩個品牌最有印象，而你需要做的，就是搶下顧客腦袋的位置，讓他記住你的品牌—需要買東西的時候，想到你；或是跟別人聊天，聊到相關話題時也會提到你…… 關於行銷，它是一場存在人類大腦裡的戰爭，而你的目標，就是在這塊小小的地方打場勝仗。為了能在大眾的腦袋裡占有一席之地，產品本身夠好絕對是基本，而在做出產品前最必需的工作，就是品牌和產品的定位――當大家提到你的品牌，腦袋裡會出現什麼？你又想讓大家想到什麼呢？這都是需要謹慎思考的。 但有幾個錯誤的禁區是我不建議大家這麼做的，以下就來說明。 禁區①：進場就想挑戰市場第一 ◆ 正確做法：選擇競爭少的切入點下手 設定好定位的其中一個訣竅，就是找競爭對手少的地方稱王，大家才會容易記住你！ 假設今天你賣牙膏，全世界只有三個牙膏品牌，當客人需要牙膏時，就很容易想到你。可是現在有成千上萬個的牙膏品牌，這樣要如何讓人在需要牙膏的時候想到你？ 所以說，要選擇競爭少的切入點來進攻。 用運動賽事來比喻，打贏三個冠軍球隊，可以得到一百萬；打贏一個吊車尾的球隊，也可以得到一百萬—告訴我，你想挑戰哪一個？ 當然是挑戰吊車尾的球隊啊！又不是演電影，熱血主角偏要挑戰難度最高的大魔王。做生意剛好相反，柿子就是要挑軟的吃，用最小的風險，得到最大的收穫。 但是在實際的商場上，很多創業新手都挑冠軍球隊打，這是錯的。 禁區②：為了吸睛而犧牲產品品質（本質） ◆ 正確做法：不忘消費者的最想要什麼 另外一個做法是，雖然牙膏有成千上萬個品牌，但是你決定專攻牙齒敏感問題；假設做這領域的牙膏品牌只有一、兩個，那你就很容易被大家記住。 我舉實境遊戲和蛋糕的例子，讓你更清楚我的定位方式。 實境遊戲剛開始流行時，主要是玩「密室逃脫」，也就是玩家被關在一個房間裡，需要解開各種密碼鎖和謎語，然後逃到外面。 把玩家關在一個房間裡→解開各種密碼鎖和謎語→逃出去 為了把產品定位做出區隔，我把實境遊戲做成「偵探推理類」：我的遊戲裡幾乎沒有密碼鎖，但玩家必須像福爾摩斯一樣，根據現場狀態推理出凶手。 布置現場→提供破案線索→玩家根據現場線索解謎找出凶手 例如找到一封手寫信，根據紙上的筆跡，判斷寫信的人是左撇子等等。當我設定了這樣的定位後，就占了很大的優勢：我的遊戲和別人完全不一樣—為什麼這樣會比較好？ 就像前面提到的牙膏例子，當客人想要玩密室逃脫遊戲時，會有幾十家不同的遊戲在他腦袋裡競爭；但是當他想要玩偵探推理類的實境遊戲，會有幾家在他腦袋裡競爭呢？只有我一家。 然而很多人在設定定位的時候，會犯一個錯—把心思都放在創意上面，反而忽略了需求，這樣是本末倒置！ 很多主題餐廳都是爆紅一下，或是某些創意料理也是熱潮一過就沒了，他們確實很有特色，可是卻忽略了最根本的需求：食物要好吃。就像實境遊戲，我有特色獨具的推理類遊戲，但是不能忽略消費者最基本的需求，那就是遊戲本身需要好玩啊！ 禁區③：不切實際（沒有滿足購買需求） ◆ 正確做法：創意和特色都緊跟著需求 做產品時務必牢記：創意和特色，一定要和消費者本身的「需求」結合，不然產品勢必不會持久。 我認識一個服飾業的朋友，他賣的衣服外觀很普通，價格卻特別貴—貴在使用非常環保的材質。我對衣服的製造過程和材質不太熟悉，但是這朋友特別選用環保材質，成本大大提高，售價也很驚人。 他認為那是他的品牌定位，市場上沒有廠商這樣做，所以很有競爭力。 確實是沒有競爭對手這樣做，但是仔細想想，消費者買衣服看重的是什麼？當然就是品牌、外觀與舒適度啊！有多少人會為了環保，買件價格上看好幾千的衣服？ 這就叫「定位錯誤」，雖然沒有競爭對手，但他倒了。因此你需要： ◆列出這個產業的大類別：為什麼大家要買它？ ◆從這個大類別區分出你設定的定位，看看有沒有偏離。 舉我賣的蛋糕為例，大類別是蛋糕甜點，大家買這類東西的原因不外乎：送禮、自己吃（享受幸福的感覺）、慶祝特殊節日。 而我區分出來的定位，是原料高級、高價位的巧克力蛋糕—符合上面送禮、自己吃、節日慶祝三點需求。加上老饕愈來愈多，花錢買高品質的蛋糕自己享用的人，更是不在少數。 所以我的競爭對手少，同時又符合消費者的需求，這個定位很適合。 禁區④：什麼都想賣、什麼都要賺 ◆ 正確做法：專心經營一個特定市場 再來一點就是，不要做「雜貨店」會比較容易讓人記住。現在生意好的甜點店，很多都是某個品項做得特別好吃，例如某間店專攻可麗露、另一間店的達克瓦茲特別有名，還有專攻千層蛋糕或茶類法式甜點的店家；如果你平常有在接觸甜點蛋糕，當我提到這些甜點品項時，腦袋裡一定馬上浮現某些店—這就是「定位」。 所以你的產品也是，建議你挑選其中一個項目作為主打和專攻，在行銷上會更省力，廣告費也會更節省。 可別跟我說二十四小時超商什麼東西都賣，生意還不是很好？他們的定位是「方便」，而不是某個產品的專賣，別搞混了。 另外有些品牌雖然什麼都賣，可是為了讓人有印象，砸出去的廣告費可不是普通小公司付得起的。 一間公司常常會死在定位上的原因，就是後續產生的「貪婪」，想要什麼都拿，這樣做的下場，會讓原本做得好的部分也跟著下滑。例如，大家都知道LV包包是世界級的高價精品，專門吃高單價的市場。如果LV心想：我要把低價市場也拿下來，全部人的錢我都要賺到手，推出平價款的LV包，接下來會發生什麼事呢？ 剛開始，業績有可能會拉抬沒有錯，但原本的客人們心裡會怎麼想？本來買LV是為了可以凸顯身分地位，但現在這樣也沒有理由買了啊；當LV不再具備高級精品的感覺，買低價LV的人也沒有理由再花錢去買LV了。 所以會變成兩頭空，這就是為什麼很多厲害的品牌，它不會什麼市場都吃，而是專心經營一個特定市場，做好定位。

作者：王繁捷 出版社：三采文化 書系：iRICH 出版日期：2021-01-29 ISBN：9789576584633 城邦書號：A2001439 規格：平裝 / 單色 / 352頁 / 14.8cm×21cm