推薦一 有效的創意在收、放之間 曾孟卓 Gordon 痞客邦 CEO 我的一位好朋友是位作家，但年近四十，從未談戀愛。 他應該是個完美主義者。於是我常調侃他：談戀愛跟創作一樣，都是需要不斷練習的，第一次就完美的機會接近零。 加藤昌治（Kato Masaharu）是日本廣告界的創意高手，任職全日本三大廣告龍頭公司博報堂二十多年，身經百戰。這本《考具》提供了二十一個思考工具，這些工具的作用主要是用來協助創作。 這本書自二○○三年出版後深獲業界好評，一版再版，至今第二十年，已經成為從事創作或企劃工作者的必讀參考書之一了！ 如何不斷產生有效的創意？加藤的心得都在收、放之間。 首先是以不同的方式收集資訊、刺激思維：包括收集顏色（色彩浴）、傾聽街頭（隔牆有耳）、全面收錄（小小備忘錄）、轉換角色觀點（七色鸚鵡）、讀取圖像（影像閱讀法）、現場考察（臨時記者）等。（考具一至六） 所有的收集都是為了刺激思維，然後讓點子源源不絕地釋放。 點子的品質是不用挑選的，盡情傾吐，今天的點子今天無用，可能三年後有用，或結合十七個月後的另一個點子變成有用。 加藤稱這是一個創意馬拉松的長跑遊戲，他曾經從一九九五年八月一日，到二○○三年二月十五，約七年半的時間，創作了四千零四個點子，還有很多點子不小心漏記了。 延伸創意是一個但求展開，可以不擇手段，也可以容忍亂七八糟的過程。（這點太對我的胃口了！） 從有規則的九宮格、檢驗法則、聯想遊戲，到毫無紀律的點子素描、心智圖、自黏便條紙，都有機會讓點子像魔鬼八爪魚一樣無限延伸。甚至不要拘泥於原創，隨時搭別人想法的便車，接受自己從未想到的觀點。（考具七至十四） 創作是包含了創意和執行。 所謂執行首說要把點子化為可以落實執行的企劃，收攏聚焦，詳細計劃後，再放手開幹。 這是另一個收、放的過程。 我發現加藤十分喜愛使用九宮格，最少有四個考具以九宮格方式呈現，確保在不同階段所兼顧的思維，不能太多，也不會太少。 如果說閱讀一本書最重要的是偷取作者思維的方式，我們透過《考具》這本書，偷取到加藤最擅長的九宮格思考法，如他所說，思考較全面，而且重點都放在同一張紙上。這應是閱讀這本書可以獲得最大的價值了。 畢竟是沙場老將，在廣告行業翻滾多年，加藤一直強調找點子時可以狂放不拘，到執行企劃時卻要嚴謹鎖定範圍。 例如嚴格奉行5W1H的規劃，並使用九宮格的檢視。必須完成完整的企劃再執行。另，作為廣告創作最重視的：標題和視覺畫面的部署。 一言以蔽之，企劃一定要有標題，企劃也一定要能形成畫面，而不只是空泛的策略理論。（考具十五至十九） 而創作總是會遇到低潮的，狀態好的時候一個點子會引動二、三十個點子源源不絕，不好的時候搜索枯腸，空無一物。 把自己養成創意馬拉松和多維度的發問高手，長期培育良好的創作習慣，才是硬道理。低潮之時，打開庫存，還是琳琅滿目，足夠你隨機應變。（考具二十至二十一） 從事創作的人，讀這本書，會得到非常實在的啟發。 祝大家在創作旅途上，也能如加藤一樣，收放自如，源源不絕。 推薦二 經得起時代淬煉的好書 鄭緯筌 《內容感動行銷》、《慢讀秒懂》作者 「Vista寫作陪伴計畫」主理人 如果您是一位廣告行銷人，或者工作和行銷、企劃相關的話，平常不但要追逐最新的科技趨勢與消費動態，往往也需要閱讀大量的經典和參考書。話說回來，也因為時代的脈動實在太快了，廣告行銷的技術與心法也需要與時俱進。所以，有很多書刊的出版速度根本來不及跟上時代的腳步，即便順利付梓出版，也可能過一、兩年就跟社會脫節，甚至落伍了！ 如果我跟您說，有這麼一本書被許多廣告行銷人奉為經典，甚至放在案頭上。不但歷久不衰，許多人還念念不忘，即便這本書已經絕版很久了，卻還有很多人在二手書店苦苦尋覓它的蹤影……。 嗯，您願意相信嗎？我想，聰明的您應該已經猜到了！是的，我說的就是這本《考具》。 老實說，我不知道您為何會從書店的眾多書籍裡挑中這本書？是因為書名很奇怪嗎？還是聽了別人的推薦？無論如何，我都得說您的確慧眼獨具，幸運地選到了一本經得起時代淬煉的好書。 回想起十幾年前我第一次在書店看到這本書的時候，便對書名留下了深刻的印象。當時我還默默揣想，是不是出版社把「考據」誤植成「考具」了？後來才知道，原來作者匠心獨具，「考具」的意思其實是幫助思考的道具。 作者在書中提到，創意人並非與生俱來，現在開始學動腦並不遲！我也相當認同這個觀點，就好像在我的寫作課上，也常有學員問我要如何蒐集靈感和激發創意？ 我想，您可以參考本書作者所提供的二十一項考具，像是書上提到的備忘錄、自黏便條紙、九宮格以及心智圖，不但是我時常用來激發創意的方法，我也相當喜歡運用這些工具來管理工作以及記錄人生的軌跡。 談到九宮格，讓我不禁想起美國職棒大聯盟「雙刀流」大谷翔平選手的故事。大谷翔平在二○二一年球季以四十六轟、九勝的成績，一舉奪下美聯最有價值球員獎、主席歷史成就獎和銀棒獎等多項殊榮。 很多人以為大谷翔平天賦異稟，其實他的成功其來有自：早在十六歲剛讀高一的時候，他就懂得運用「曼陀羅思考法」（Mandal Art）所繪製的九宮格表來規劃未來的目標。顯見他不但頭腦資質好、身材條件棒，心思更是細膩；更重要的是，他有超乎一般運動員的嚴謹紀律，直到進入職棒後，居然每個月的開銷只花不到一萬日圓，可見大谷翔平是一位律己甚嚴的傑出運動員。 當然，不只是九宮格，我也建議您可以多嘗試一下書上提到的其他考具。再舉個例子，我以前曾在媒體任職，所以常有機會四處採訪學者、專家、企業主或名人，也因為這個緣故，讓我有很多機會可以近距離採訪或觀察一些厲害的人士。 誠然不是每個人都有機會可以當記者，或者有名正言順的機會去採訪他人，但是我卻很認同作者在書上提到的「臨時記者」的點子，也建議大家不妨試試看！換句話說，如果我們可以把自己變成記者到現場取材的話，也就不難找到一些解決問題的線索。 最後，我再跟您分享幾個蒐集靈感的方法： 一、觀摩其他廠商的標語或宣傳文案：參考、學習別人的做法，永遠是一個不錯的方法，當然不是直接抄襲，而是透過借鑑的方式來發想和創新。我也建議大家不只是參考同行的做法，偶爾也可以跨產業去觀摩一些不同產業與領域的創意。 二、多逛逛便利商店、大賣場：我的用意不是鼓勵大家多消費，而是因為這些場域的更迭速度很快，如果仔細觀察，可以看到很多有趣的新事物。好比：店內是否張貼了什麼新標語？結帳櫃檯上放了哪些促銷商品？甚至是店員的話術等等。 三、善用「如何」、「現在」等關鍵字：暢銷書《先問，為什麼？》（Start with Why）的作者賽門．西奈克告訴我們，想知道怎麼抓住消費者，可以利用「操作」與「感召」的方式來驅動他們。所以，建議您有空就多善用這些具有時效性、渲染力的關鍵字來發想吧！ 四、涉獵電視與報章雜誌：雖說現在看電視的人相較以前減少許多，大家也都習慣在網路上攝取資訊，但電視、報紙和雜誌仍然是重要的媒介，也有很多網路上未必會刊載的資訊，值得我們關注。至於電影，不只是平價的娛樂，也是流行資訊的觀測站。沒事多看電影，對激發靈感也有幫助！ 五、找其他夥伴腦力激盪：有時我們自己絞盡腦汁也想不出什麼好點子，這時不妨可以找同事、朋友一起討論。正所謂「三個臭皮匠，勝過一個諸葛亮」，透過群體的力量集思廣益，也是不錯也有效的辦法哦！ 六、休息一下：如果真的無法構思出具體方案，也不必太過勉強，不如就先休息、放空一下吧！好比我喜歡散步，並且在步行過程中去觀察行人，以及大家的生活脈動，我也建議您可以試試！ 簡單來說，蒐集靈感的流程不妨從觀察生活周遭的事物開始做起：只要保持盈滿的好奇心，捕捉對於這個世界的各種反應，最後別忘了思考和行動，當然還有……別忘了把《考具》帶回家！ 推薦三 實實在在，增進功力的思考祕笈 邱高生 前「東方線上」消費研究總監 「考具」是一個全新創造的名詞，讓人看了不禁想要探究這是怎樣的新東西或是新觀念；光看「考具」二字，第一眼就引起很多的聯想，如果你是習慣文字思考的人，一定會感到相當具有挑逗性，「考具」激發了很多「想」的心思。 「考具」是種運用在考試作答的工具？還是老師出題考學生的工具？或者可能是「考據」寫錯的？還是「烤具」才對？反正「考具」指的是一種工具，但不一定要完全和「考」或「烤」有關的工具？如果是「冰考具」或是「熱考具」又如何？在「考具」前加個「考」字就變成「考考具」，在後面加個「通」字又是一翻新風貌，「考具通」又會是什麼？也可以變成「考具書」、「考具筆」、「考具光」、「考具人」、「考具天堂」、「考具槍」、「大考具」等，拿一張紙照這樣寫下去，大概可寫出滿滿的一片文字，功力強一點的人可以寫上兩張以上。 「具考」，你會這樣顛倒看「考具」？乍看很突兀，不知所云，不過仔細看一看，「具考」還是會讓人感到興奮，這是一個全新的名詞，以後可能有一家咖啡店就叫「具考」，或者某個品牌就叫做「具考」，就好比有廣告公司稱為「就是」、「知道」一樣，夠有創意的吧！像前面所聯想到的「考考具」也是很有意思的一個詞，寫了好幾張紙的聯想，絕對會讓自己的創意玩到最高點，自然就會出現創新的創意，不消強求。很多新的創意就是這樣的組合，讓思考碰撞無限地延伸而生，自然會有流暢的思考快感；就像脫韁野馬，任其野性隨意奔馳，完全不要妨礙牠，馬的奔馳才能完全發揮。創意就是要放得開，不要有任何限制，不要怕被自己恥笑或為他人所不恥，只要敢去聯想，創意就會如泉湧，滾滾不絕噴出。 思考的刀，就是這樣，越磨越利，一定要天天磨，不要怕磨；一天不磨，刀鋒就會像○‧三公分那麼寬，三天不磨大約會有○‧五公分，如果經年不用，保證一定生鏽，然後就是報廢。這樣的磨練思考刀法，是筆者以前在廣告公司工作，為了寫廣告企劃案，面對一大堆挑戰時，運用聯想法所創造出的一種自我訓練方法之一，自稱「練刀法」。今日有此機緣為我的舊同事、老朋友王瑤芬翻譯的這本《考具》寫序，心情非常雀躍狂喜，讓自己又回想起當年自我訓練的一些思考方法。這本《考具》應是作者加藤昌治自己的武功修煉祕笈，看到作者提出二十一種「考具」，相當完整，也讓人感覺到他的苦口婆心，毫不吝嗇地要將其修煉成道的方法傳授給讀者。筆者拜讀後亦感到欣慰，當年自創的十一種方法中，除了「練刀法」外，其中自創的「揣摩法」與書中「考具4‧七色鸚哥」幾乎一樣，讓自己扮演各種角色，就像演戲一樣，入戲很重要。其他九種就不在此贅言，若未來有機會也許可以和讀者見面。 作者將「考具」定義為「幫助思考的道具」，也就是訓練思考的工具，初期的訓練需要這些道具的協助，等到練成之後就可揮灑自如。筆者和作者都有同樣的經驗，光說不練一點效果也沒有，一定要真的採取行動去做才會有成果。所以，作者也勉勵讀者立下行動目標，運用這二十一種「考具」，訓練自己成為「○○○的動腦專家」。本書譯文流暢，大概努力看半天就可以從第一個字看到最後一個字，但本書並不是傳遞偉大觀念的書，而是一本實在、有助增進思考功力的祕笈，如果沒有實際執行，縱使看完很多次也沒有用，一定要練功才會有功力。 創意就像吸毒一樣，很容易上癮，創意也是一種原慾的宣洩。玩創意是一件很快樂的事，到處都是新鮮有趣的發現。但是當創意山窮水盡時，也是最不快樂的事，是一種殘忍的煎熬，人間煉獄。創意人的心情，經常就是這樣徘徊在天堂與地獄之間，不斷地追求創新的快感，而唯有掌握自己的考具，才能永保點子源源不絕，樂在工作。 推薦四 真的，別再被人罵「豬腦袋」了！ 黃文博 前「就是廣告有限公司」總經理 父母罵子女或夫妻吵架時，所言不乏惡毒刻薄之語，其中最傷人的說法是：「你豬腦袋啊！不會用腦筋想嗎？」通常被話罵到的人，其實並不是智商有問題，而是太懶——懶得思考、懶得設法、懶得研究。遇事但憑生活經驗累積的直覺反應，凡是超過經驗範圍的狀況便無從對應而束手無措。 像我家後面巷口有一攤老字號的麵店，味美價廉，生意頗佳。但客人往往要等上二十分鐘才吃得到熱騰騰的麵，因為那攤車只有兩個爐嘴，各負責一口湯鍋，老闆為了怕鍋中麵條糾纏在一起，影響他對口味的堅持，所以一次最多只丟三團麵條入鍋，兩鍋充其量六團麵條，當客人滿座又遇外帶客群之時，老闆那兩口鍋煮了麵就不能下水餃，下了水餃又無法燙青菜，弄得手忙腳亂、大汗淋漓。 奇怪，別家麵攤都會在湯鍋上罩上一片有五個孔的不鏽鋼蓋，配合深約十五公分的細孔不鏽鋼漏杓，使一口鍋可以同時處理五項煮食，就算麵、餃、丸、菜同鍋滾煮，也不會混煮。這麼方便的設計，他不會不知道吧！事實上，他不但知道，而且還有一套拒用的大道理！他堅信，如果把麵塞進那根十公分寬、十五公分長的漏杓下鍋煮，麵體難在湯中充分伸展翻滾，韌度會大幅降低，口感必受影響！ 基本上，我衷心佩服他的職業堅持。只是我到現在仍吃不出在大鍋中盡情游泳的麵條與在小杓中泡煮的麵條有何差別？它們嚼起來真的都很像麵條，我想應該是行為慣性已經徹底控制他的思考，才讓他寧可替現在的習慣找盡藉口，也不肯大膽做出改變。 何獨麵店老闆如此！幾乎所有年過四十的人都像他一般頑固，君不見孔夫子早說過：「四十而不惑。」什麼意思？意思就是，年過四十歲的人，對自己所做、所想沒有任何疑惑，別人也別想用不一樣的想法來迷惑他。行為慣性足以確保一個人在生活中不犯錯，降低下決策的風險，可以活得非常安全。年紀越大，累積的慣性越多，也越依賴慣性過日子，思考的機會自然變少，整個人的態度就變得保守又消極，性格呆滯而無趣。當然，這種人被罵「豬腦袋」的機會必定暴增。 為什麼世界上發明家少、創意家少、有趣的人也少？因為絕大多數人容易被行為慣性征服，甚至連已被征服這件事都渾然不覺，廣告人也不例外！號稱永遠像活火山般處在爆發狀態的廣告人，成為高層主管後，行為也逐漸僵化、慣性化。我就遇過許多在尾牙聚餐時，對變裝秀或下海扮丑角等餘興節目抵死不從的大主管，他們寧可像個官僚說些「感謝大家，祝福大家用餐愉快……」之類無趣的話，也不願粉墨登場。在我看來，這些頂著廣告公司顯赫頭銜的傢伙，不比那位堅守兩只湯鍋的麵攤老板高明到哪裡去。 如果你害怕變成無聊的官僚，就得先改變自己對待腦細胞的態度。你絕對不可坐視那堆細胞在腦殼裡養尊處優，變得油胖癡肥，害你喪失思考的能力。你得設法把腦細胞訓練成勤奮的螞蟻，擺脫「豬腦袋」的惡名！廣告，憑良心說，這又是一件知易行難的老差事，比訓練貓狗去浴室、沙盆大小便，或訓練男人不要亂丟臭襪子要難得多。 很久以前，就有國內外的專家試圖教大家思考的方法，有的言過其實、中看不中用，但有的又頗為實用，令人獲益匪淺，可是我總覺得不夠，應該還要有更多思考方法被開發出來，以造福人群。畢竟腦力是無比浩瀚的巨物，思考方法太少絕對很難馴服它。現在，大家有救了，從東瀛扶桑之島來了一本名為《考具》的奇書，一開始看到書名，以為它是討論什麼考試工具或考古工具的書，待凝神細讀，始知它碰觸的正是創意界的頭號大難題──如何運用身邊可及的道具來幫助、激發思考力。 這真是個好消息，不必負笈國外修習撈什子的創意學分；不必花很貴的費用參加其實虛有其表的思考訓練課程；不必每天為了攝取DHA而吃一大堆深海魚油。你只消用心讀完本書，就像把「生長激素」打進腦子，腦細胞各個變成活力旺盛的英雄好漢。 我特別欣賞作者關於「創意人都是後天的論點」！使得為數眾多自認天分不足的人能夠重燃對創意工作的熱情，使得多如牛羊毛的懶人有望從無聊的官僚搖身一變成為有趣的活人。你要是肯「明天」就把這本書看完，搞不好真的「後天」便脫胎換骨。而這一切的改變竟然只花你一張電影票的價格，超划算！想想看你擁有多少作者說的「幫助思考的基本配備」？作者提出的二十一項「考具」，你要是擁有五項便受用不盡，何況是二十一項?!樣樣精通的話，你簡直是達文西或諸葛亮再世啦！ 最起碼，你總得擁有一項「考具」吧！那就是這本書！就請將本書當成訓練腦力的一項道具吧！