★亞馬遜分類暢銷榜第一名 ★甫出版即售出11國版權，各國讀者爭相捧讀 ★《商業內幕》、《廣告時代》評選最具創意力的領導人 品牌如何打動人心、與顧客建立強烈情感連結？ 透過Nike前行銷長的親筆傳記，一窺品牌幕後推手的經營心法！ 「作為品牌，絕不能忘記原則是觸動消費者的情感。」 ──Nike前行銷長，葛雷格．霍夫曼 ✦影星克里斯．伊凡感動推薦：「太鼓舞人心了。我愛不釋手。」 ✦行銷大師賽斯．高汀盛讚：「一個品牌不只是一個商標，而是一個故事。霍夫曼會幫助我們了解，致力於實踐創意，將如何讓每個故事變得更好。」 ▶▶霍夫曼從實習生到行銷長的27年奇幻旅程： ．打造Nike+的logo，與賈伯斯攜手合作，創立Apple Watch Nike系列。 ．找來傳奇球星柯比．布萊恩推出聯名球鞋，加強Nike與運動明星之間的緊密聯繫。 ．為「小皇帝」勒布朗．詹姆斯打造爆紅影片，成功扭轉輿論方向。 ．為少數族裔發聲，推出「站起來，說出來」的Nike腕帶，全球迅速售出500萬套。 ．2012年倫敦奧運期間推出「活出你的偉大」活動，拓展了Nike的品牌特質。 ．2014年世界盃期間推出的影片，創下4億次觀看數，2,300萬按讚、留言與分享數，帶領Nike成為全球足球產業的首選品牌之一。 ▶▶向Nike前行銷長學習創意行銷心法： ．鍛鍊好奇心：好奇心是一種肌肉，而肌肉需要鍛鍊。你必須塑造充滿創意性好奇心的氛圍。 ．抱持同理心：同理心是創意的泉源，當你碰觸到受眾的心理，達到感動他們的層次，便能建立觸動人心的品牌。 ．勇於被記住：就像歷久不衰的世界名著一樣，品牌要透過說故事的方式，激發人們的情感，創造記憶點，才能讓品牌永流傳。 ．建立品牌優勢：培養強而有力的創意文化，才能建立與消費者之間的情感聯繫，而這正是品牌最重要的競爭優勢所在。 ．打造夢幻團隊：學會擁抱團隊裡的夢想家，讓安靜的聲音說得最響亮，創造多樣性的氧氣，進而打造可自由發揮創意的夢幻隊伍。 本書作者霍夫曼於1992年以實習生的身分進入Nike，27年來，靠著與眾不同的創意與毅力，最終成為行銷長。他是Nike創新策略背後的主要推手，透過說故事和群眾體驗，成功帶領Nike攀向一座又一座品牌聲量的高峰。 霍夫曼認為，品牌能持續存活的關鍵要素，在於產品和人們之間強烈的情感連結。要觸動消費者的心弦，並不需要投入上百萬的經費；品牌與顧客之間的情感聯繫，取決於故事的力道與連結的深度。 不管你是一人團隊或隸屬於千人團隊，無論品牌與資源的規模大小，本書都能帶領你和團隊與品牌，說出引人入勝的故事，達成卓越的創意水準，建立並維持與顧客之間強烈的情感連結。 一致推薦 Audrey／電商人妻 田鴻魁／體育主播、Podcast「跑步不要聽」主持人 張嘉哲／2012倫敦奧運馬拉松代表 張瀞仁 Jill／國際暢銷作家 陳淑芬／前Nike臺灣總經理 程紹同／國立臺灣師範大學體育與運動科學系教授 葉明桂／奧美集團首席策略顧問 （以上依姓名筆畫順序排列） 國際讚譽 「太鼓舞人心了。……我愛不釋手。」──克里斯．伊凡（Chris Evans） 「一個品牌不只是一個商標，而是一個故事。在這本實用書暨回憶錄中，霍夫曼會幫助我們了解，致力於實踐創意，將如何讓每個故事變得更好。」──賽斯．高汀（Seth Godin），《重點不是創意》（The Practice）作者 「本書講述了霍夫曼在Nike工作期間的非凡故事，提供了獨特框架，能幫助行銷人員和創意人士透過前所未有的方式與受眾建立聯繫。強烈推薦本書。」──約拿．博格（Jonah Berger），《瘋潮行銷》（Contagious）作者 「令人難忘的描寫，關於一個人和一家企業從來不必試圖成為別人眼中的酷炫模樣──因為他們已經自行做出定義。」──羅里．薩特蘭（Rory Sutherland），奧美集團副總監、《人性鍊金術》（Alchemy）作者 「在這本精彩的書中，霍夫曼借鑒了他一生在Nike的經驗，揭示了團隊該如何加強品牌連結。……任何行銷人員、商業人士或創意人士的必讀之作。」──尼爾．艾歐（Nir Eyal），《鉤癮效應》（Hooked）、《專注力協定》（Indistractable）作者 「本書是霍夫曼極具變革性的個人之旅，講述他如何打造世上最重要的開創性品牌。如果你要與創意人士打交道，且你想釋放他們的獨特才能，以打造真正的品牌，並獲得整間公司的支持，那麼這本書是必讀的。」──拉茲洛．博克（Laszlo Bock），《Google超級用人學》（Work Rules!）作者 「本書中的品牌課程，對於任何大型或中小型企業而言都是無價的。本書提供了藍圖，有關Nike如何與消費者建立如此強烈的情感連結。知識滿載的一本書。」──戴蒙．約翰 （Daymond John），《紐約時報》暢銷作家、電視實境秀《創智贏家》的明星評審 「霍夫曼在Nike的漫長職涯中，推行了設計、簡約和創造性協作的藝術，用以連結Nike的數百萬名忠實消費者……這種鼓舞人心的方法在本書中栩栩如生，是霍夫曼的遺產，也讓Nike在全球化競爭中獲得了巨大的優勢。」──鮑伯．葛林伯格（Bob Greenberg），R/GA創辦人暨執行主席 「扣人心弦的洞見，有關如何創造史上某些最具代表性的行銷活動。」──布魯斯．戴斯利（Bruce Daisley），《工作的樂趣》（The Joy of Work）作者 「Nike背後的行銷天才。……霍夫曼給了我極大的啟發。」──史蒂文．巴特利特（Steven Bartlett），《快樂性感的百萬富翁》（Happy Sexy Millionaire）作者 「這是在任何團隊中釋放創造力的終極劇本，能為你和你的公司帶來真正的變革。」──傑克．漢弗萊（Jake Humphrey），《高績效》（High Performance）作者 「讀這本書讓我發自內心地微笑，本書證明了創意力、社群和同理心創造了我們一生中最偉大的品牌之一。」──瑪麗．波塔斯（Mary Portas）

引言　運動的藝術 第一章　我加入競技場的旅程 第二章　創造力是團隊運動 第三章　千萬別保守，要為贏而打 第四章　邁向偉大 第五章　勇於被記住 第六章　別追求酷炫 第七章　提倡運動 第八章　拉近距離 第九章　留下傳承，而不僅是記憶 致謝 附注

引言　運動的藝術（節錄） 我望著投影銀幕，銀幕兩側是上百面世界各國的國旗。這樣的國際氛圍恰到好處，因為我所在之處是Nike 的塞巴斯蒂安柯伊大樓，這是以1980 年與1984 年連續兩屆奧運贏得1500 米賽跑金牌的英國田徑名將來命名。此時此刻，我想起柯伊的名言：「競爭固然刺激，勝利固然振奮人心，不過真正的獎勵是你自知一路走來的收穫。」二十七年來，我從設計實習生一路做到Nike 品牌的行銷長，對此深有體會。這時是2020 年2 月，我的退休慶祝儀式。 我在銀幕上看到我名字的縮寫「GH」。我有些詫異，也備感榮幸，因為它設計得就像我們多年來為運動明星所創造的標誌，例如勒布朗．詹姆斯、老虎伍茲與小威廉絲。我在Nike 的職涯始於1992 年，為產品、運動員與公司所指派的任何案子設計標誌。現在，我也有了一個標誌，一切圓滿無缺，我久久無法自已。 當天晚上充滿了回憶，還有一兩句（來自於我）對我近三十年來親如家人的同事的建議。當晚最令我感動的時刻之一，是新任品牌創意總監、同時也是我的老友與門生，吉諾．菲沙諾提，送給我一幅裱框的肖像，是由攝影家柏拉圖所拍攝的科林．卡佩尼克。 你可能不知道柏拉圖這個人，不過你大有可能看過他的作品。他的標誌性黑白肖像作品，包含社交名流、世界領袖、運動員與藝術家等，被譽為能捕捉一個人在其頭銜與名聲之外的精髓。從他的作品，如穆罕默德．阿里的肖像，你可以看到這位拳壇傳奇背後的人性。柏拉圖的作品並不像是其他職業攝影師看來較為藝術導向、偏於理想化的泛泛之作。他的作品看來像是他的驚鴻一瞥，在那麼一瞬間掌握到對象完全真實的一面，尤其是眼神。他的高反差作品，都是設定在白色的背景之下，能夠以最自然的方式呈現一個人的真實面貌與性格。 這樣的創意並非信手拈來，而是經過設計的。就像所有偉大的藝術一樣，柏拉圖的肖像是要激發情感，但這樣的情感並非出自偶然，而是刻意為之，與作家編造故事並無不同。我無法告訴你柏拉圖是如何做到的；他是如何透過他的作品引起觀眾的共鳴。但是，我可以告訴你，我們作為品牌行銷人，是如何做到的。 我對柏拉圖這種高水準藝術品的喜好程度，只有我對運動的熱愛可以比擬。乍看之下，這兩者是完全不同的興趣，但是，當我們深入運動的表象，便能看到它令人熱情四射、心情澎湃的一面，讓我們對運動場上的痛苦與狂喜感同身受。曼德拉曾經說過：「運動擁有改變世界的力量。它擁有激勵人心的力量，能夠以獨有的方式讓人們團結在一起。」 我凝視柏拉圖的卡佩尼克肖像，再次感受到藝術的永恆之美。這幅肖像是一項行銷活動的一部分（我在Nike 的最後一項行銷案），它不只是一幅簡單的肖像，同時也是藝術，充滿了卡佩尼克的個性與熱忱。此外，這幅肖像也展現了Nike 的目標：運動改變世界的能力。這幅肖像現在驕傲地掛在我的家中辦公室內，因為它代表的不只是一項偉大的藝術品，同時也是偉大的品牌行銷。誠哉斯言，它告訴我，藝術與行銷可以是異曲同工，而且往往是殊途同歸。 本書的許多靈感是來自與科林的合作，來自我在Nike任職最後幾年的旅程，同時也匯集了我過去二十七年來所累積的經驗教訓與心得。我目前是新創企業與成立多年的企業的品牌顧問。我全心全意向我的觀眾所揭示的創意哲學，是與科林、吉諾、柏拉圖，以及天才橫溢的Nike 品牌團隊合作的結晶，也是本書的基礎所在。簡單來說，一個品牌的競爭優勢，在於其建立與消費者之間強烈情感聯繫的能力。我堅信，透過培養一個強而有力的創意文化，可以達到這樣的聯繫。 我稱之為設計情感（Emotion by Design）─創造故事、影像與經驗的能力，使人覺得即使是自己最狂野的夢想也能實現。多年來，我一直是在一個以點子主導的創意文化中建立這套哲學。如今，我的目標是將這套創意行銷與建立品牌的哲學灌輸至其他人身上，因為設計情感的關鍵，就是讓所有的企業領袖和團隊都能實踐與應用。此套創意方法論的成功，並不需要依賴龐大的資源。一個五人小組也能在品牌推廣上取得盛大的成功，絕不亞於擁有千人以上員工的公司。要觸動消費者的心弦，並不需要投入上百萬美元的經費。品牌與消費者之間情感連結的建立，並不是取決於品牌與資源的規模，而是在於故事的力量與連結的緊密度。 我也要反駁「不是人人都有創意」的觀念。雖然創意的應用─藝術指導、文案、應用程式設計、電影導演等─是保留給在這些領域具有專業的人，但這些點子的概念不會、也不該受限於「創意」。每個人都有想像力，每個人都有抱負與夢想。關鍵是逐步打造文化與環境，讓這些想像力能夠有發聲的空間。有太多的品牌與公司，利用先入為主的觀念和個人偏見，壓抑並扼殺他們團隊的創意。這些公司不時會以高度結構化的流程與思維模式，引導他們的創意發想─他們冒著風險，最後導致品牌平淡無奇，也無法與消費者建立聯繫。 這就是品牌為什麼必須具有海納百川的心態，歡迎外界的聲音加入他們的創意發想，並鼓勵這些聲音將自身特有的經驗帶入工作之中。多元性與包容性本身就是一個目標，但令我感到訝異的是，即使是在今天，仍有許多公司看不出為什麼經驗、思維、背景、想法與價值的多元性是先決條件，能夠構建改變世界的創造力。創意是來自我們挖掘其他人所錯失的觀點。我們是透過團隊的多元化經驗，以及我們對於探索未知領域的熱忱，來找尋這些觀點。 本書旨在強調創意，號召品牌建立者重新發現人性元素，建立與消費者之間的聯繫。在接下來的各章節中，讀者將透過我從Nike 與其他地方的經驗中所汲取的觀點，展開一段創意之旅，而這些經驗可以應用於所有的行銷規律之中。從歌頌勒布朗的偉大，到自柯比．布萊恩無盡的好奇心中汲取經驗；為空軍一號球鞋舉辦的音樂會，再到與凱文．哈特合作替運動創造潮流；Nike 持續透過「做就對了」（Just Do it）的口號來鼓勵新一代的運動員。讀者將感受到行銷與設計情感所創造出來的藝術。 現今，要建立一個世界級的品牌，需要在藝術與科學間達成微妙的平衡。數據給了我們大量的消費者資訊，多到無法想像。我們現在可以更為有效、即時、精準且更具生產力地提供我們的內容與故事。然而，就某種意義上而言，數據給了我們更多，但同樣也從我們這兒拿走許多。我們變得創意枯竭、缺乏創新，也更不願承擔風險。這並不是優先與否的問題，而是在於平衡。一切保持和諧的時候，藝術與數據可以聯手達成許多了不起的成就。數據與資訊提供了驚人的益處，可以讓我們消除消費者經驗中的分歧、摩擦和不便。但是，此一天秤並不平衡。影響所及，我們看到許多品牌將與消費者間的溝通關係放在優先的地位，但實際上，他們應該建立的是人際關係。 在本書中，我將傳達我在此領域浸淫三十年的經驗與教訓。我會說明我的許多創意發想的靈感來源，是直接來自運動界最偉大的合作團體─運動員、教練與團隊。我希望讀者能夠明白，這些創意的流程與原則具有普世價值，可以應用於各種大大小小的品牌。尤其重要的是，無論你是一人團隊或隸屬於千人團隊，對企業、行銷與創意專業人士而言，本書竭盡所能要成為大有用處的企劃工具。不管是領袖、團隊或品牌，善用本書的觀點，便能達成卓越的創意水準，從而與消費者建立持久的聯繫。

第二章　創造力是團隊運動（節錄） 這是我們每週一次的品牌行銷員工會議，大家圍坐在桌前，分享工作進度與計畫。參加這樣的會議，你坐在哪裡是一門學問，因為你不想要第一個被叫起來報告近況。倒不是因為你無事可報，而是因為品牌團隊都很忙，你需要在別人報告時準備你的報告。有的時候，你會選到正確的座位，有的時候則不會，假如是這樣，你就是第一個報告的人。 我們正準備開會時，會議室的門打開了，一位不速之客走了進來，他是大名鼎鼎的K 教練，偉大的麥克．沙舍夫斯基（Mike Krzyzewski），國家大學體育協會五屆全國總冠軍、杜克大學藍魔鬼籃球隊的總教頭。我猜想，那一刻，在座每一位的內在小孩都是歡呼不已。K 教練發表了一席精神訓話，好似我們是坐在更衣室內，五分鐘後就要上場比賽。老實說，我不知道大家為什麼能夠表現得那麼鎮定─彷彿我們以前也有過這樣的經驗。 「你們的優勢是你們的眼睛。」K 教練說道，環視圍坐在桌旁的我們。「你們看到別人沒有看到的。作為一支行銷團隊，你們的視野讓你們與眾不同。」了不起，這是一個完美的比喻。我們所看到的、我們如何看到的、我們所選擇看到的，以及我們如何向別人展示我們所看到的，都是品牌行銷者的工作。 作為品牌行銷者，我們的工作是以新奇、具有深刻見解，有時又略帶挑釁的方式，向我們的觀眾展示這個世界。我們具有K 教練所謂的「視野優勢」，也就是說，我們能以別人沒有的洞察力來發掘事物的本質，透過圖像、影片、活動、建築與產品，將我們所看見與所體會的觀點，展示在觀眾眼前。假如認為我們只是以最貼近市場的方式，推廣品牌與產品，那就大錯特錯了。我們並不是銷售產品；行銷者是在說故事。不論媒介為何，我們都是透過意義深刻的故事，分享品牌價值與宗旨，感動我們的觀眾，引發他們的情感，進而在消費者與品牌之間建立聯繫。 在整本書中，我們會談到許多有關我們品牌行銷的過程：我們要如何說出最有效的故事來連結消費者？我們從哪裡開始？要尋找什麼？但是，在展開這些故事之前，我們首先必須奠定基礎。在接下來的各章中，我們會看到我所參與過的、每一個成功的品牌行銷活動中必備的元素，一個接著一個。 其中，有一項重要元素，是許多激勵人心的創意的泉源：同理心。這是我們了解與分享他人情感的能力，讓我們能更深刻地理解事物的本質，幫助我們塑造與人們相關的故事。由於同理心，我們才能超脫自我，開始尋找能夠感動別人的事物。他們關心的是什麼？他們的喜悅來自何處？他們害怕什麼？他們需要什麼？他們的夢想是什麼？我們的品牌該如何連結他們的情感？我們的產品又該如何滿足或舒緩那些情感？有了同理心，我們便開始具備強而有力的觀點，進而激發我們述說故事與經驗。 這個過程不僅僅是如解釋的那樣簡單。本書中的許多內容，會帶你走一遍我所經歷的過程，以及我在Nike 近三十年的經驗。我們並非因為擁有龐大的預算，才能創造出行銷史上最令人難忘的活動。我們之所以有此成就，是因為我們能夠與觀眾溝通─碰觸到消費者的心理─達到感動他們的層次（少有品牌能做到這一點）。要知道他們為何感動，首先必須了解他們與我們的主題，不論是產品、運動員，或是某一事件。 我們大都能理解與接受，並非每個人看待世界的觀點都與自己相同，然而，困難的是產生那種欲望─好奇心─學習別人看待世界的方式。如果我們要與受眾連結、透過對創意的投入來建立情感的聯繫，就必須以不同的方式看待世界。K 教練說我們具有視野優勢，但卻沒有告訴我們該如何培養。現在，由我來告訴你們。 可惜的是，光是你了解還不夠；你的組織也必須了解。換句話說，你的組織─你的品牌─必須具備經過深思熟慮的意圖，才能在創意討論中激發同理心：無論是在你的團隊、你的部門，或是你的公司裡。唯有如此，你才能找到可以感動消費者、建立聯繫的深度洞見，讓優秀的品牌變成偉大的品牌。 ▌創意夢幻隊 當我在2020 年初自Nike 退休時，我為我的老友與同事發表演說，強調一支團隊裡每一位成員的價值。對我而言，這就是Nike 的成功之道。如果團隊不能運作，就別無他法了。所有的事情，都有賴每一位團隊成員貢獻自己最大的力量，然而，也應避免任何一位成員主導過程或遭到遺漏。 要達成這樣的平衡並不容易，尤其是因為構建一個團隊的要件，有時看來十分反常。不過，就像巴西國家足球隊，只要你做對了，奇蹟就會出現。如果你無法了解正確的團隊是成功的開始，便無從體會我接下來要說的故事。我在那天晚上的演說中闡述了三項要素，我認為這些要素不但能產生最好的創意結果，也能塑造最令人滿意的創意工作文化。 ．擁抱夢想家：我在演說中首先強調要擁抱「夢想家」，指的是團隊中以右腦思考的成員。他們的怪癖，怎麼說呢？甚至可能會逼瘋我們。傳統上，右腦思考的人，也就是往往會問「如果是這樣呢？」或「為何不那樣呢？」這類問題，或者總是會避開流程或順序的人，他們向來不受美國企業界的歡迎。相較於創意，美國企業界更為看重分析的思維，因為此一特質才符合其階級式的組織結構。是的，夢想家並不容易相處，但是，強調創新的品牌必須招募他們。創意文化中勇於冒險與突破現狀的特質，將是品牌的競爭優勢。 ．讓安靜的聲音說得最響亮：接著，我談到「安靜的一群」。許多組織都有一個錯誤的觀念，認為組織內最響亮的聲音就是最聰明的聲音，然而在大部分的情況下，他們只是聲音響亮而已。根據《安靜，就是力量》一書的作者蘇珊．坎恩（Susan Cain）指出，全球有三分之一到一半以上的人口，都是屬於個性內向的人。坎恩表示，如果這樣的比率聽起來很高，那是因為大部分性格內向的人都會隱藏自己─讓自己消失在不受注意的背景之後，或是勉強說幾句話，附和嗓門最大的人。安靜的人往往不會把時間花在說話上，而是去想像一個美麗的新未來，這是高績效團隊不可多得的能力。史蒂芬．史匹柏、賴瑞．佩吉和愛因斯坦都是出了名的內向，但他們對電影、科技與科學的貢獻改變了世界。因此，請給予個性內向的人，所需充分發揮的時間與空間，讓他們能夠思而後行。 ．多樣性是氧氣：無庸置疑，工作場所內的多樣性一直是我們這一行的目標。根據《行銷周刊》2020年的事業與薪資調查顯示，3,883 位受訪者中有88％是白人、 4％是混血、5％是亞裔、2％是黑人。這也難怪我會鼓勵同事持續招募外界人士，也就是在我們辦公室與董事會上比率最少的人。多樣性意味著辦公室的公平性，給予少數族群過去不可得的機會。不過，多樣性還有另一層意義。我們所談的是K 教練的視野優勢，也就是我們看得到、別人卻看不到的能力。一支同質性高的團隊，不會具備能夠發現新觀點與深層事實的生活經驗或知識。如果團隊「看不到」深刻的觀點，就無法創造故事或是與消費者情感聯繫的體驗。多樣性是創造過程中不可或缺的氧氣。若要建立一支能夠自由充分地發揮創意的行銷夢幻隊，就必須著重於來自種族與性別的多樣性，善用每位成員擁有的不同技能、生活體驗與觀點。 有太多品牌都是建立在文化的同質性上，他們建立的團隊，往往是圍繞著領導者或是相對有成就的人的個性；他們其實是自我設限，而且還不知道根本就是作繭自縛。他們避開右腦夢想家，認為這些夢想家與其他人相處不來。他們無視安靜的人，因為他們認為羞怯就是懦弱與無知的表徵。他們只會出於方便與友善而選擇與他們類似的人。假如一支團隊沒有上述所提的特質，他們的品牌只會流於自滿、欠缺創意。 你必須盡可能建立一支最好的團隊。你必須挑戰自己，接納思維與你不同、談吐與你不同、長得也不像你的人。創意之旅並非始於讓團隊坐下來思索創意，而是始於構建一支團隊。

作者：葛雷格．霍夫曼(Greg Hoffman) 譯者：王曉伯 出版社：時報出版 書系：BIG系列 出版日期：2023-04-25 ISBN：9786263536128 城邦書號：A2203597 規格：平裝 / 單色 / 336頁 / 14.8cm×21cm