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作者序　來一堂紙上的文案寫作課吧！ 前　言　從策略面到執行面的文字魔法 Part I　布局篇 第1章　用文字操縱人心前的基本技巧 ——哥吃的不是穀片，而是兒時的甜蜜回憶 第2章　從軍文宣到消費主義的恐懼策略 ——不只口臭，更是事業、愛情、人生的劊子手 第3章　讓品牌（看起來）獨樹一格的三大策略 ——含有八大營養素的白吐司（其實其他吐司也有！） Part II　執行篇 第4章　鎮壓你的意識，召喚你的潛意識 ——包在玉米葉裡的不是玉米，而是玉米罐頭！ 第5章　當個文字界的米開朗基羅：平面廣告文案 ——讓你越洗越dirty的沐浴乳 第6章　只有音效的心靈劇院：廣播廣告文案 ——不完整才最完整，狂重複才最迷人 第7章　寫「影像」而不寫「對白」：電視廣告文案 ——金句讓你致勝，選錯類型讓你悲憤 第8章　別讓你的看板成為老古板：戶外廣告文案 ——高速公路旁伸出的長頸鹿脖子 第9章　感謝大數據，讓該看的人都看得到：網路廣告文案 ——從iPhone到螢光棒都能攪碎的攪拌機 第10章　獨特性與統一性的絕妙平衡：系列廣告文案 ——潮男靚女都能戴的雷朋眼鏡 Part III　職涯篇 第11章　抱著作品集，在自己身上賭一把 ——讓自己成為「目標市場」，讓吸血鬼需要你 第12章　成為創意人的入場券 ——讓自己的作品集永遠是現在進行式 Part IV　實用篇 第13章　向甜蜜點移動，展現跨媒體能力 ——7大檢核、10大守則讓自己做對好廣告 第14章　讓你功力大增的14則創意簡報 ——Suki Naturals護膚品，乾淨到讓你可以吃下肚！ 第15章　關於廣告，我還沒說的是…… ——這些該死穿西裝的，從來不給我們足夠的時間！ 附錄　網路參考資源 附錄　正文裡沒說完的事

　　先容我們說個故事。1500年代初，羅馬天主教教宗朱利亞斯二世（Pope Julius II）把米開朗基羅（Michelangelo）和我叫到西斯汀教堂（Sistine Chapel），說：「我想讓天花板和牆面，布滿世界上最偉大的藝術品。」他要我們兩周後帶著構想再來一趟。 　　兩個禮拜過去了，教宗再度邀請我們到教堂，問道：「好吧，你們有什麼靈感？」米開朗基羅打了頭陣，教宗對他的構想大為驚艷。接著換我登場，教宗對我的想法同樣印象深刻。你猜誰會得到這份工作？原因呢？如果你回答是我雀屏中選，我實在受寵若驚，可是得告訴你個壞消息，是米開朗基羅勝出。 　　為什麼？教宗不也對我的構想留下深刻印象，為何選的是米開朗基羅而不是我？理由是，米開朗基羅能將他妝點西斯汀教堂的構想落實成真，我卻辦不到。米開朗基羅有繪畫技能在身，而我對畫畫一竅不通，因此無論我懷抱多了不起的想法，卻苦無執行能力，但米開朗基羅做得到。 　　這個故事的寓意是：你舞文弄墨的本事等同繪畫技能。身為文案撰寫人，文字就是你的拿手絕活，好比繪畫是米開朗基羅的看家本領，都是你們向外溝通的手段——將你腦海中的想法表露出來，我們其他人才有機會欣賞。你高超的文字技巧，必須好好展現，不管怎樣都要告訴你的廣告公司和客戶，你是優秀的文案寫手，希望能獲得聘用。現在你也是專業寫手。 　　你這位文字高手的任務，會隨你服務的媒體而有所不同。替電視廣告寫的文案自然迥異於平面廣告，與戶外廣告、廣播廣告或網路廣告文案也各異其趣。我教文案寫作時，都會從平面廣告開始，特別是雜誌廣告。我也知道現在年輕人不大翻閱紙本雜誌，但就算你們是透過筆電或平板電腦看線上雜誌，理想平面廣告的原則一樣適用。 　　我喜歡從平面廣告談起，是因為它保持在固定的地方，靜止不動的緣故，我們才能研究它、分析它、剖析它。想像現在有支三十秒的電視廣告可就不同了，從現在算起，三十秒一閃即逝，很難好好研究，你必須一而再、再而三反覆播放，更何況電視廣告要研究的層面實在太多——影像、聲音、剪輯、明星代言、表現手法、配樂等等。相形之下，雜誌廣告就單純多了，就因為它呈現靜態，我們才能好好端詳它為何以這樣的面貌呈現。 　　你這位文字高手面對平面廣告時有兩大任務，第一是下標題，第二是寫正文。你的工作職責印證一句俗話——魔鬼藏在細節裡。我們已經有不得了的創意和令人過目難忘的視覺意象，現在必須做更充實具體的呈現，讓廣告有血有肉，藉由文字將廣告的潛能發揮到極大化。 　　回想一下前面提過的Van Camp’s豬肉豆廣告，它有不得了的創意——將Van Camp’s這個品牌與營養豐富的食物相提並論，有令人過目難忘的視覺意象——拿Van Camp’s的品牌標籤包裝營養食物。不過，要是標題沒用上這句老話「那是你不了解豆子」（you don’t know beans），結局會如何呢？我想你了解我的意思，整個廣告將一敗塗地。就像我提過的，視覺意象是所有廣告中的熠熠之星，但每個明星也需要特別嘉賓來助陣增色，那位特別嘉賓就是你的文字。 　　只有20％的消費者會看你的廣告內文 　　我們創作好的平面廣告之前，必須先分析消費者平常是怎麼看平面廣告。研究指出，消費者目光在掃描廣告時有一定的順序。平面廣告有四大構成要素：視覺意象、標題、標誌、正文。 　　消費者首先注意到的是視覺意象，視覺傳達訊息最立即迅速，所以那是消費者最先會看的地方，如我早前概述過的，廣告要引起注意，視覺是關鍵要素。接著讀者會看標題，尋求這些視覺意象更詳盡的詮釋說明。再來消費者的目光會向下遊移到產品商標，看看誰是廣告訴求的對象，最後才會將注意力落到廣告正文。 　　你知道有多少消費者會看廣告正文嗎？研究顯示僅有區區20％，對從事文案工作的你，這件事意味著：假如你連傳達消費者利益的隻字片語都省了（即回答消費者一看到廣告便會自問的問題：「我能從中得到什麼？」），80％的消費者會對你的廣告視而不見，看都不看一眼，很快就會翻頁。 　　為了確保品牌許諾的消費者利益有效傳達，必須從視覺、標題及商標下工夫，因為那是你80％的讀者會看的地方。我的學生常以為，將關乎消費者利益的訊息藏在廣告正文，是既聰明又有創意的做法，其實不然，那徒然淪為蹩腳的廣告。消費者惜時如金，只會花極短時間瞄一下你的廣告，短到只有一彈指的功夫。你或許孤芳自賞，很滿意自己的廣告作品，但消費者未必埋單，對他們來說你的廣告反而是種侵擾，他們不在意你的嘔心瀝血之作，你必須想辦法讓他們在意。做法就是訴諸消費者的自我利益，解開他們心中最大的疑惑：「我能從中得到什麼？」 　　既然有80％的讀者從沒正眼瞧過你的廣告正文，那另外20％願意拜讀的呢？我們可以這麼說——他們對你的廣告真的非常、非常感興趣。拿釣魚來比喻，魚兒上鉤後我們總得捲起釣線，既然已經引消費者上鉤，我們就必須設法達成交易，而廣告正文正是執行此任務的場域。我會說明怎麼做，但首先我們得回到標題，也就是廣告文案最重要的元素，也是讀者繼視覺意象後第二個聚焦的地方。你已經曉得精采的視覺意象由何組成，現在你該學學怎麼下標題。 　　七大技巧打造出色標題 　　我們討論過創造出乎意料的視覺意象對廣告的重要性；該怎麼翻轉典範，呈現意想不到的視覺效果，我們也詳細著墨過。現在，是時候給平面廣告的第二要素——標題，一個公平的機會了。 　　每項標題必須做到兩件事：首先，隱含消費者利益（回答這個問題：「我能從中得到什麼？」）；其次，須以高明、令人難忘且充滿創意的手法告訴消費者，他們能從中獲得什麼好處。 　　一個出色吸睛的標題必須兩者兼具，我要我的學生這麼想：標題雖點出消費者可享的利益，但要是不夠高明也無法予人深刻印象，還是停留在毛毛蟲階段。你身為專業寫手，得想辦法讓毛毛蟲蛻變成蝴蝶。可是要怎麼做？你如何叫所有毛毛蟲羽化成蝶，在廣告頁間翩然飛舞？以下有七大技巧，有助於你下出高明、難忘又創意十足的標題，每一技巧都附上實例。 　　1.雙關語 　　—Orange you glad？ 　　［這是橘色背包廣告的標題，Orange是橘色之意，與廣告商品的顏色相呼應，Orange you唸起來與Aren’t you連音很相近，因此Orange you glad？等於Aren’t you glad？（難道你不開心嗎？）］ 　　—對你的學生說「know」。 　　〔know（了解），音同no（不）。〕 　　2.俏皮話 　　—Life is short. Drink it up.（人生苦短，乾一杯吧！） 　　—Drive yourself crazy.（狂野一下又何妨，汽車廣告標題。） 　　—When you’re thirsty to win.（當你渴望勝利，我替開特力廣告想出的標語。） 　　3. 並置 　　—It takes a tough man to make a tender chicken.〔硬漢才能做出嫩雞，普渡雞肉（Purdue）出名的廣告標語。〕 　　—Thinking small leads to big ideas.（小處思考引發大思維。） 　　4.老生常談 　　—If you think steak has a lot of protein, you don’t know beans.（如果你以為肉排富含蛋白質，那是你不了解豆子。） 　　—Our orthopedics get all the breaks.（我們骨科真是幸運到家。） 　　—Where more businesses run for cover.〔公司行號爭相尋求庇護的地方，旅行家保險（Traveler’s Insurance）的廣告標題，該公司以雨傘為標誌。〕 　　—We need bullets like we need a hole in the head.（我們不需要子彈，就跟我們不想腦袋被轟出一個窟窿(**記得改前面)是一樣道理，此標語是我提出來鼓吹將彈藥列為危險的違禁品。） 　　5.諧音字（頭韻） 　　—Run, rack, run.（車頂式單車架廣告標題。） 　　—Moms matter most.（老媽最在意。） 　　—Zoom into the zone.（聚焦某區域。） 　　6. 「強化」視覺 　　在此技巧中，標題的高明之處不在其本身，而在它與視覺的關係，我稱之為「強化視覺」。 　　7. 「否定」視覺 　　與上述技巧一樣，標題的高明之處不在其本身，而在於它如何與視覺「作對」。 　　「強化」視覺vs.「否定」視覺：讓你越洗越dirty的沐浴乳 　　前五項寫出高明標題的技巧不言自明，毋需我多加著墨，但最後二項須進一步闡釋。如果你不健忘的話，應該很清楚讀者看平面廣告時最先受到視覺意象吸引，這些意象釋出若干訊息給讀者，他們再從標題尋求詳述、說明、啟發、詮釋等。當標題向讀者「重申」或「強化」視覺意象傳達的訊息，這就是標題「強化」視覺的範例。反之，標題若與視覺「作對」，意味標題反駁視覺透露的訊息。 　　這裡有個活靈活現的例子：一張高爾夫球場的水窪照片映入眼簾，透過水下鏡頭，我們看到一隻手伸入水中要拿小白球，一條金魚悠游其間。欲強化視覺畫面，印證視覺訴說的訊息，標題應該會這麼下：「又是高球場的蒙難日。」 　　現在拿一模一樣的畫面，我們要示範標題是怎麼和視覺作對，所以標題下成：「又是高球場美好的一天。」此標題與前面那個呼應畫面的標題形成強烈對比，完全否定畫面訴說的故事。在高球場揮桿時，沒有比把小白球打到水窪更糟糕的事，視覺畫面直接告訴我們發生「慘劇」，標題卻弔詭地「拍手叫好」。這般矛盾衝突創造出我所謂的「不連貫性」（disconnect）。 　　換句話說，這支廣告看起來實在太不合理，但身為人類的好奇天性驅使下，我們想探究更多箇中內情。因此我們憑著這「不連貫性」創造出新聞價值，正如你之前所知，那是廣告為了吸引消費者注意的必要手段。故意與視覺畫面唱反調，這種廣告呈現形式很高竿，雖然難度很高，但蠻值得做這樣的努力。講到這類與視覺對槓的標題，毋需本身有什麼高明之處，只要凸顯它和視覺畫面的關係，就能製造出巧妙效果。 　　關於這個技巧還有另一個例子。想像有個年輕男子躺在醫院病床上，從脖子到腳都打上石膏，依然面帶微笑，標題是這樣下的：「又一個心滿意足的顧客。」視覺畫面告訴我們有「慘事」發生，標題卻下得很「正面」，這在我們心中留下自相矛盾和不連貫的印象，我們情不自禁地想解開疑惑。該廣告例子宣傳的是機車安全帽，傳達何種訊息？就是這個牌子的安全帽會保護拯救你身體的重要部位。 　　再來看最後一個例子：一瓶歐仕派（Old Spice）沐浴乳放在淋浴間壁架上，瓶身被肥皂泡泡包圍，此視覺畫面透露出「潔淨」（clean）的訊息。現在就讓我們發揮創意，想出與這「潔淨」視覺意象格格不入的標題。 　　若說視覺上傳達出「潔淨」訊息，與「潔淨」恰恰相反的字眼是啥？骯髒（dirty）！沒錯，但我們還需要加油添醋。「Get dirty」是不賴，只是「get」這個字眼過於普通。你身為專業寫手，對於標題須字字仔細推敲斟酌，確保那是你嘔心瀝血所得的完美極致之作。我們可以想出比get更好的字眼，用「play」取代「get」如何？這就是我們琢磨出來的成果—「play dirty」（使壞），具挑逗意味、幽默、與視覺畫面大異其趣。 　　再者，想想這個問題：誰是歐仕派（Old Spice）沐浴乳的目標客群？我猜是十八到二十八歲的年輕小伙子，他們是歐仕派愛用者的理由是，此產品能讓他們保持身體芳香，散發誘惑女性的性感魅力。從目標市場的角度考量，我們的標題顯得加倍高明，因為它發揮雙重效果：第一，與視覺畫面牴觸；第二，「play dirty」（使壞）暗示歐仕派是吸引女人的祕密武器。考慮到我們的目標市場是年輕族群，這樣的操作可謂巧妙到家（圖10）。 　　因此，我針對所有標題歸納出一項重點：影響的層面越廣，這個標題就越可取。回頭看看那七大標題技巧，不難發覺每一項照各自的方式都能產生至少兩層意義，有時甚至是三層——要視目標市場、視覺意象等等而定。這樣的標題才好，因為有趣、詼諧、意味深長、具新聞價值，目標市場因而想深究箇中奧妙。當然所有廣告的首要之務，不外乎抓住目標視市場的注意力，你若不能將目標市場的目光吸引過來，遑論其它。 　　回想一下我在本書一開頭說明的視覺原則，我把兩名學生叫到全班面前，要他們面對面開始交談，然後我中途插入打斷他們，逕自推銷起我的品牌，這就是廣告。消費者在追求他們的人生，而廣告老是試圖介入消費者和他們追尋的東西之間，對他們說：「我們能讓你更性感、更富有、更舒服自在、更討人喜歡等等。」 　　文案寫手要記住這一點，不是消費者在追求我們，而是我們追著他們跑。消費者才不在乎我們是什麼品牌或推什麼廣告，我們得設法讓他們關切。做法就是誘之以利，給他們好處，回應他們一見我們廣告便自問的問題：「我能從中得到什麼？」無論媒介為何，你廣告中的一切元素——視覺、正文、音樂、演員，都應以回答這個問題為依歸。 　　接下來我要總結的是，每個標題有兩件事非做不可：第一，須向目標市場明示他們能獲得什麼好處；第二，須以高明、令人難忘又充滿創意的手法，向目標市場傳遞這項訊息。倘若有標題連這兩件事都做不到，就算不上是標題了。對你們大多數人來說，幹第一件事要比第二件容易多了，不過只要你用了我在此傳授給你的技巧，馬上就能讓毛毛蟲蛻變成美麗蝴蝶。 　　十一個訣竅創作迷人正文 　　在我的文案寫作課上，我堅持學生每篇平面廣告文案都要寫三個段落。我不是不知道現今的平面廣告連正文都免了，遑論要寫上三段。但你尚在累積學習經驗的階段，務必得磨練個人寫作技巧，而那唯有靠練習、練習、再練習方有所成，老話一句——熟能生巧。 　　打造廣告正文得字字推敲琢磨，過程既艱辛又令人沮喪，想成為優秀的文案寫手，你不能光是憑空想像，要有實際行動。無論哪一種寫作形式都是吃力不討好的工作，對莎士比亞、康德、海明威這些大文豪來說同樣棘手，你知道嗎？對你也是，這麼說來你並不孤單。 　　好的寫作有多重要又有多難，在我高中時代就有深刻的感觸。布拉勒•庫根（Brother Coogan）寫有關英國神學家湯瑪仕•摩爾（Sir Thomas Moore）名著《烏托邦》的論文時常到我們高中，他曾告訴我們為了雕琢出一個好句子，花了他整整三個禮拜的時間。我敢肯定他誇大其辭，但這件事依然在我心中發酵，經過這些年我仍記得清清楚楚。 　　寫作的形式種類繁多，包括新聞寫作、技術寫作、小說創作，以及我們這裡最關心的文案寫作。和我們列舉的所有形式寫作一樣，文案寫作有其自己特殊需求和原則，這些原則當中首重「簡潔」，不僅是整篇文案，連內含的字字句句都要精簡有力。 　　回想你求學時期在學校寫過的文章，就知道文案寫作與學校作文簡直是南轅北轍。學生時代的作文，脫離不了冗長的主句和從屬子句、分號、艱澀的重要大字（big important words）、被動式、複雜的句子結構，這讓文章看起來正經八百、一板一眼、無聊枯燥、索然無味。我連索然無味都說出口了嗎？ 　　相形之下，文案寫作就顯得爽快俐落、鏗鏘有力、輕快活潑而且口語化多了。這類寫作善用短句、極短句、片語甚至是單詞句（single-word sentences），也常在一段話之後加上period以強調言盡於此，讓文章不乏抑揚頓挫更有韻律感。 　　學生練習寫文案時，我規定他們每一句不得超過七個字，學生大吃一驚，問「我是認真的嗎？」喔，沒錯。該項原則可幫助他們的寫作脫離學生時期的青澀，開始有專業寫手的架式，這招對他們很有管用，對你也不例外。 　　學生時代的作文死氣沉沉地躺在紙頁上，就像在烈日下曬到乾掉的狗大便。令人拍案叫絕的文案可就不同，活色生香躍然紙上，和視覺意象及標題一樣，它會抓著我們的衣領把我們拉進裡頭的世界。要引起讀者注意，我們需要閃耀動人、說服力強、栩栩如生躍然紙上的文案。 　　但要怎麼做才寫得出那般精彩的文案？這裡有些小祕訣可供參考，不過你得一而再再而三勤加練習。如同我在本書最開頭說過的，知易行難，需要反覆嘗試摸索加上大量練習。你學生時期的寫作習慣頑強得很，根深蒂固到難以根除，然只要你照著下列指導方針，就能戰勝它們。 　　1. 多在句子中使用動態動詞。動態動詞（相較於be和is這種動詞）可使你的句子更生動。 　　2.用主動語態，別用被動語態。被動語態會使句子沉悶無生氣，只是靜靜躺在那裡——沒錯，像狗屎一樣，而不像文案句子那樣躍然紙上，它們呈現到院前死亡狀態。確定你能區分被動語態和主動語態的差別，否則就沒機會揭露這兩種語態的效果有多大的差別。想更進一步確認，你可以上網查閱，好好研究每個例子，甚至將這些例子列印出來放在手邊，以供你寫作時參考。 　　3.文法定義上的複雜句能免則免，要用簡單陳述句和簡短的複合句。也就是以「和」、「但是」等連接詞連接的句子。 　　4.了解句點的力量。寫文案時，標點符號不會主動找上我們，而是我們要懂得利用它。平面廣告的標題應有句點，即便它只是片語或單字。這與新聞寫作截然不同，新聞標題（如報紙標題）從來看不到句點。而且，多用句點會賦予你的文案抑揚頓挫的韻律感，讀起來益發輕鬆有趣。從我們學齡前學習閱讀開始，就被訓練成一看到句點就停頓，使用句點有利你的標題及正文寫作。我都這樣告訴學生，多多利用句點——不用白不用，反正它們免費。 　　5.學會「妙語如珠」。我的意思是學著藉由形容詞、動詞、名詞並置的方式，來凸顯你的論點。在我列的「七大技巧打造出色標題」清單中，並置技巧之下有個很棒的例子：「硬漢才能做出嫩雞」（It takes a tough man to make a tender chicken）。像這樣採取並置的手法，能讓你的文案看起來輕鬆有趣、引人矚目又難以忘懷。 　　6.對著自己或願意傾聽的人，大聲念出你寫的文案稿。這能幫你的文案找到節奏感，讓你的廣告正文確實達到流暢目的。 　　7.長短句交錯混用。七字句之後接著二字句甚或單詞句，然後再回復長句，以此類推。該技巧讓文案展現抑揚頓挫的韻律感，吸引讀者一口氣讀下去。 　　8. 使用形容詞要有所節制，確定你用來描述名詞的形容詞與眾不同。舉例來說：堅固的避震器（sturdy shock absorbers），「堅固」這個形容詞太常拿來修飾避震器，老狗玩不出新把戲，實在沒啥新意，舉一些令人意想不到的形容詞來修飾名詞吧，讓讀者不再以現狀自滿。 　　9. 文案寫作應盡量口語化，所以要使用第二人稱，這代表會經常用到「你」這個字。例如：「汰漬蓬鬆衣物的方式你會喜歡。」這使你冷冰冰的文案頓時有了溫度，也會促成這樣的錯覺，彷彿你和消費者進行一對一交流。當你是替客戶的品牌或公司「代言」時，可在廣告正文中只用第一人稱複數，例如：「在蘋果，賦予使用者力量是我們的信念。」避免在文案中使用第三人稱，那看起來真的冷淡有距離感，第三人稱較適合客戶經理會用到的提案式寫作。 　　10.別只是寫，還要改寫。偉大的作家之所以偉大，全靠再三修改作品以求完美，報告完畢。無論哪一類寫作都是費力費時的工作，勿妄想抄捷徑，除了投注心力時間及不厭其煩改寫，別無他法，正如我現在所做的一樣！ 　　11.寫文案的時候，假想你的目標市場只有一個消費者，而非一大票的「無臉群眾」（the faceless masses）。當作是你和某個人喝咖啡聊是非，或在晚餐間閒聊，這個訣竅有助你的文案口語化——讀起來活潑生動、輕鬆又有趣。

作者：威廉．貝瑞(William Barre) 譯者：吳慧珍、曹嬿恆 出版社：商周出版 書系：新商周叢書 出版日期：2015-12-10 ISBN：9789862729359 城邦書號：BW0513 規格：平裝 / 部分彩色 / 304頁 / 14.8cm×21cm