◎文／朱訓麒（大航海電商諮詢執行長） 在長年輔導企業，協助他們轉型發展電商或建立品牌的過程中，我發現許多業者都面臨了選擇B2B或B2C模式的難題；也有不少企業根本不清楚B2B與B2C的差異，從一開始就走錯方向，採取了不適當的經營策略，消耗了大量資源，例如選擇不適當的產品、進入不具優勢的市場、採取不合理的銷售模式，或是選錯電子商務平臺。 令人眼睛為之一亮的是，本書解答了B2B與B2C模式的根本差異，點出企業人容易迷思的誤區，並提出關鍵客戶經營地圖的工具：以五個步驟，清晰扼要的帶領企業走出B2B迷霧，找到打動客戶的方程式。 企業該選擇B2B或是B2C商業模式，與其擁有的資源、核心能力、服務內容、產品屬性以及市場競爭等條件有關。在本書第二章，「價值鏈分析」就說明企業要根據產業競爭、整體環境、產業上下游的關係，去釐清自己所處的客觀位置。 接著要走向美好的未來，企業必須先知道自己的位置，這首先從產業分析開始，之後則必須再進行SWOT分析（SWOT分別指優勢、劣勢、機會、威脅），也就是書中第三章「關鍵成功因素拆解」，分析企業與競爭對手之間市場地位、優劣勢、品牌知名度等因素。 若以跨境電商為例，B2B與B2C商業模式最直接的影響，就是跨境電商平臺的選擇，B2B平臺以阿里巴巴國際站為代表，至於B2C平臺，則是以eBay、亞馬遜（Amazon）為主，兩種平臺的營運概念有很大的不同，所提供的功能與解決的問題都不同。若價值鏈位於製造上游者，因為具備大規模買賣或工廠，所以適合B2B的阿里巴巴國際站；反之，若專精於小批量銷售給一般消費者，擅長溝通與宣傳，則可考慮B2C的亞馬遜和eBay。 B2B模式的買家為了商業用途而採購，意味著他們會將產品再加工後出售，或是直接轉售給下游買家。因為在商言商，這般購買過程通常較為理性，購買單數少，但每次購買數量多，金額高。如阿里巴巴國際站的交易，相對於亞馬遜，單次交易金額通常就大許多，而從第一次與客戶接觸到完成訂單，經常需要幾個月的時間，當中流程包含了產品與公司介紹、樣品寄送、報價、協商交易條件、簽約、保險、付款與運送等，這就是本書第四章提到的「客戶旅程」。業務必須設法將整個旅程最佳化，取得客戶的信賴，才可能成交。 B2B常牽涉到不同層級的決策相關人員，產品使用者可能是一般員工，採購接洽者是採購人員，但最終決定者可能是部門主管。因此，本書第五章「客戶決策中心聚焦」教導我們如何洞察組織採購的核心人員與關鍵，讓銷售更有效率。 最後，B2B的買家是為了再銷售而購買，因此，我們必須提供整體解決方案，協助買家達到其目標，才能夠長久，這在本書第六章「價值方程式極大化」就有詳細的說明。 近來由於網路發展，廠商間溝通更容易，B2B有B2C化的傾向，透過吳育宏老師的《B2B 業務關鍵客戶經營地圖》，我們可以學習更細膩精緻的溝通方法，擁有B2B的理性說服力，也有B2C的貼心與彈性。 ◎文／何則文（《個人品牌》作者） 當大是文化出版社邀請我為Oscar（吳育宏）老師這本精彩的新書寫序時，我實在又驚又喜。因為吳老師是我在經濟部國際企業經營班（ITI）的大學長，早在我還在念書時，他已經是國內首屈一指的B2B權威，也積極提攜後進。這十餘年間，老師不斷精練自身理論，也有更多深刻的產業經驗，讓每本書都越加深刻而精闢。 我自己也在貿協培訓中心上過許多堂老師的課，這些課程讓當時年少的學員們可謂醍醐灌頂，老師也成為我人生的典範人物。如果不是老師在前方引路，我今天也不會成為一名作家跟青年職涯講師。 在這本新作中，育宏老師再次精彩的為所有B2B領域的夥伴指引明燈。到底B2B是怎樣透過價值鏈的建構來創造出效益？我們又能透過怎樣的方法洞悉其中奧妙，進而抓到獲利機會點？在本書深入淺出的文字中，我們可以看到很高層次的戰略性思維。 商場如戰場，吳老師帶來的不只是紙上談兵的學術理論，而是根據他多年的實戰經驗，統整歸納出的必勝心法。如何從更宏大格局的視角，去看待競爭對手與自身的差異；處於劣勢的後進者要怎麼彌補弱項跟缺口；位居前列的領先者又要怎樣站穩腳步，把持住風口浪尖……針對這些，老師在書中詳細拆解了其中的機制跟邏輯。 同時，本書也從客戶的角度出發，用體驗旅程的概念，細心解說與客戶接觸的每一個時間節點，包括初次接觸、議價、出貨、售後服務等一系列流程，怎麼在這些點上做到面面俱到，讓客戶感受到專業、高效、貼心的服務，並藉著改善每個步驟，使自身的競爭優勢最大化。 而這過程中，如何跟客戶達到最有效的溝通，就如同《孫子兵法》說的知己知彼，百戰不殆。育宏老師提出了精彩的「決策中心聚焦」模式，讓談判能點到關鍵點，不僅只面對眼前的談判對手，更是進一步了解對方利害關係人中具有間接或直接決策權力者，對症下藥。 最後，透過專業的形象、有效而直觀的闡述，既可以使價值從縱向跟橫向全面展開，亦能讓客戶真正體認到自身的競爭優勢。這樣將實戰經驗積累下來的系統化理論，相信可以給許多B2B的銷售從業人員一個完整的全景圖。 我認為不管是初入職場的社會新鮮人，抑或是已經位居管理階層的資深經理人，甚至無論是不是第一線的銷售業務人員，即便你是內勤的行政人員，這本B2B領域的重量級巨作，都會是你絕對不能錯過的好書。透過本書，我們可以更深層的找到方法，創造機遇，為自己跟公司加值。 ◎文／林哲安（商業暢銷書作家） 有幸可以為臺灣B2B銷售權威吳育宏老師的新書《B2B業務關鍵客戶經營地圖》做推薦。有些厲害的業務，會做不一定會教，會教不一定會寫，如今吳老師把他畢生B2B經營管理客戶的實務經驗，濃縮成這本書，只能說B2B業務有福了！ 吳老師的前兩本著作：《90％高級主管出身業務，B2B聖經》、《讓90%大客戶都點頭的B2B簡報聖經》，前者教你如何做一位成功的B2B業務，順利拿到訂單；後者教你如何做一場成功的商務簡報，吸睛又吸單。而你現在手上的這本書，將引領你創造銷售旅程中最美的風景，讓你看見銷售全貌，提升經營績效。 我過去也做過多年B2B業務，深感跟B2C有很大的不同，回想過去有許多失敗經驗。在我人生第一次從事B2B銷售時，因為經驗不足，所以像是一位產品解說員，而不是結案高手。作者在書中提到，只會談「價格」和「規格」的業務人員，最終只會成為高效率的報價機器，豐富的產品資訊只能證明你是用功的業務員而已，但是和客戶一點關係也沒有……天啊！跟我以前很像！要跳脫這種現象，作者提供給你三個好方法，真的很實用，我就先不爆雷了，留給讀者自行體會。 另外，作者提到的「穀倉效應」，讓我想到過去有一次，歡天喜地簽到一大訂單，結果內部執行專業過程一團亂，美編人員怪行銷企劃，行銷企劃怪業務，業務怪客戶……如今客戶對產品和服務的期待越來越高，完整解決方案大都需要更複雜的專業分工。作者還提到，為什麼麥當勞排隊動線和櫃檯是垂直的，而星巴克排隊動線和櫃檯是水平的？這我一開始也不明白，看完才恍然大悟，並了解穀倉效應將導致企業內部因缺少溝通，部門間各自為政，只有垂直的指揮系統，沒有水平橫向的協調，嚴重時甚至會導致內部不合、阻礙專案進行，實在是一個很重要的環節！ 綜觀本書，作者一開始用「有裂縫的水桶」寓言故事，引人入勝，讓我們知道，B2B業務要做好，不能只看冰山一角，而要整體思考。 按著《B2B業務關鍵客戶經營地圖》，慢慢往下走，作者提供了很多從開發到結案的觀念思維與做法，甚至還有專業的表格，讓「忙、盲、茫」的B2B業務人員，有了一個經營客戶的導航系統。 整體而言，這本書很適合兩種人閱讀： 1. 無論你是B2B業務新手，或是B2B業務主管，讀完這本書後，你將在工作上更有方向並突破現況。 2. B2C業務也適合，因為書中提到許多業務銷售的觀念與技巧，只要是業務都適用。例如：資訊也有軟硬之分，客戶吃軟不吃硬，若能掌握客戶的軟資訊，就可以變成經營客戶最理想的「加溫器」；業務員與客戶溝通，就是一個左腦、右腦同時運作的過程，能夠左右腦並用，才稱得上是一名全方位的銷售專家；還有凸顯產品價值差異與效益的三個方法……。 願正在看此文的你，心動與行動吧，不只心動買下這本書，更行動落實這本書！ ◎文／林裕峯（亞洲提問式銷售權威） 關於B2B銷售管理方面的研究少之又少，不過這本書，我認為是一本對B2B系統有貢獻的專業著作。 本書的邏輯結構，化繁為簡提出了關於B2B業務的系統論觀點，整個脈絡清晰，並以結構化的方式呈現「B2B業務關鍵客戶經營地圖」，而且每塊內容皆包含相關的策略與重點說明。相信這般淺顯易懂的語言，能夠較好的指導行銷業務及企業相關從業人員試著去實踐。 當然，本書還涉及了許多關鍵因素拆解知識，提綱契領的生動闡述這些基礎理論。只要依循這個邏輯，在任何產業都能快速掌握重點，創造突出的客戶經營績效，讓人得以少走很多彎路，且使人受益良多。 書中，作者提到他不斷自問以下問題： 「B2B 客戶經營的本質是什麼？要達到什麼目的？」 「在那些非常成功的客戶關係裡，我們究竟做了哪些對的事情？」 「如何用最簡單的架構，呈現出最有深度的客戶經營方法？」 而在地圖探索．關鍵提問中，作者亦提出不少值得反思的問題，例如： 「我所處的產業中，價值是如何被創造出來的？又是透過哪些關鍵廠商／角色來執行？」 「我目前在產業鏈上扮演高附加價值或低附加價值的角色？」 優秀的B2B銷售人員必須知道，每個人之所以會有不同的成就，原因就在於所提出的問題不同，唯有提出好問題，才能得到好答案。針對目標市場、相關競爭結構和產品獨特利益這三個要素，我們可以用以下三個問題來提問，希望各位讀者能細心體會，勤加應用： 第一，我們的產品是賣給誰的？ 第二，我們賣的是什麼？ 第三，客戶為什麼要買我們的產品？ 另外，本書分析在投入市場開發客戶的時候，須善用STP理論篩選客戶，並說明一個完整的目標市場行銷戰略，應該包括三個階段：一是進行市場區隔，根據客戶的不同需求，把客戶劃分為具有相似需求與欲望的客戶群，在這裡，每一個客戶群就是一個細分市場；二是進行目標市場選擇，透過評估細分市場，來選擇企業準備進入的一個或幾個細分市場；三是進行市場定位，亦即企業根據競爭者現有產品，在細分市場上所處的地位、客戶對產品屬性的重視程度，塑造出在特定細分市場上與眾不同的產品。 而且，我們都該重視80/20法則（The 80/20 Rule，又稱八二法則）把注意力集中到最重要的20％的事情上，這將使你以少獲多。因為在這個競爭激烈的飽和市場，很多客戶根本不在目標族群中，如果不懂得跟客戶說NO，就會花費太多時間去經營那些非目標客戶，反而無法全心集中在少數的關鍵客戶身上。 在本書中，B2B銷售管理傳遞的結構化公式，可以幫助你掌握其中的大部分銷售行為因素，不再憑感覺，能依循著本書的地圖去執行；對B2B銷售高手來說，本書是他們獲得知識的一個重要途徑。但是，光懂得這些知識遠遠不夠，你還必須把它們轉化成自己的技能，這樣才能實現成功。 也就是說，要想實現真正的銷售突破，你必須把作者所教的知識變成行動、把競爭性銷售的各個環節爛熟於心，使其成為自己的一部分，進而成為每日銷售工作中的習慣和下意識的反應。要做到這一點，你必須具備大多數人都不具備的特質——持之以恆。做到了這一點，你也就踏上了通往成功和改變命運之路。 無論哪個行業，無論什麼業務，總會有一位競爭者成為銷售高手。現在，你已經掌握了加入這個精英集團的工具，只要你有意成為其中一員，就可以按照本書提供的策略實現成功，這就是對本書的最大讚賞了。 ◎文／張邁可（超級業務銷售YouTuber） 臺灣最權威的B2B業務專家──吳育宏老師又要出書了，受邀寫序，我當然義不容辭。 回想起20年前，我還是B2B業務的菜鳥時，每一個擁有專業領域經驗的客戶，不只比我更懂得如何使用產品，對產業與市場資訊的理解也比我更深入。當時的我有連續好幾個月的時間，每天晚上都在辦公室苦讀文件，挑燈夜戰準備隔天的提案與會議資料。那時，如果我手邊有這本《B2B業務關鍵客戶經營地圖》的話，我相信我的經營績效一定會有截然不同的成長曲線。 如果你已經準備好要了解一套精準有效的B2B成功方程式，而且也確實真心想成為客戶的開發、經營與管理專家，那就先恭喜你了！你找對作者，也挑對書了。不論你正處在業務職涯的哪一個階段，這本書都很值得你深入研究。 相較於B2C的銷售，B2B的業務型態更具挑戰性，除了要了解客戶所在的產業與市場、自家產品相較於對手的核心競爭優勢、每筆訂單的專案管理流程，還要知道在客戶群體決策的情況下，怎麼聚焦在正確的議題，為客戶提高效益與降低成本。 記住，客戶更在意的是企業整體能獲得的最大利益和價值，若你提出的差異化方案無法解決客戶的問題，就很容易落入比價的陷阱中；當你提供的獨特價值遠比價格還來得重要時，客戶自然會選擇你。 就如書中所說：「業務員需要具備的，不再只是解說產品、解除疑慮等表面的銷售技巧。當買家的專業程度不斷提高，膚淺的銷售只會帶來負面效果。」在客戶信賴你之前，你所要展現出的，是對於整個市場脈絡瞭若指掌的形象。而這條路沒有捷徑，你需要大量閱讀，如此一點一滴的累積，才能內化成自己的一部分。 作者用案例說明貫穿全書，以淺顯易懂的技巧輔助說明。我讀完後印象最深刻的，同時也是作者在結論提到的一句話，最能形容本書：「即使是任何產業或產品達人，都必須謙卑傾聽顧客需求。因為，你永遠會從他們身上學到東西。」 或許你在閱讀完這本書後，也會有跟我一樣的感想──看似複雜的B2B業務領域，似乎變得簡單許多！